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摘要：营销战略的核心仍然是提供满足客户的需要和愿望的产品和服务。通过使用因特网，公司能够提供更多的应用信息和产品服务来进一步加强实物产品。本文主要探讨电子商务背景下的营销策略。
关键词：电子商务 营销 产品
电子商务下的营销既涉及营销部门又涉及到信息技术（IT）部门，所以企业应明确地规定网络营销的负责部门，以免出现责权不明的现象。网络营销应当采取营销部门负责制，因为营销部门对整个企业的状况、产品、市场等都比较了解，明确企业的发展方向和目标。
一、电子商务营销的重要性
像书和产品这样的产品可以完全进行网上销售。很多商业服务，包括从旅游服务、旅馆预订到复杂的数据库和咨询报告也可以通过网络进行。此外，因特网也促进了产品和服务定制的发展。电子技术也进入到制造公司增值链的各个阶段。现在，产品日益复杂且生命周期不断缩短，这要求在产品的设计、开发和控制过程中使用大量的新技术，并实现自动化。联合建模系统使得不同地区的工程师可以同时在一个计算机辅助设计（CAD）上工作。可视化产品使得人们可以看到他人设计的设计图的三维图像。此外，供应链的性质也随着元件、组装和子系统设计的外包而发生改变，这迫使公司建立相关系统来管理各个独立组织之间的协同设计。
二、电子商务营销面临的制约因素
（一）薄弱的资金实力
我国的企业从产品范畴来看，主要仍集中在劳动密集型产品的生产和销售，同时相对薄弱的资金实力限制了我国企业的发展。营销渠道少，市场信息慢，生产和管理缺少规范都制约了企业的发展。同时我国的企业的计算机应用基础相对薄弱，仅仅是一些局部应用，没有形成一套完整的集成系统，信息不能共享。不解决这些问题，企业就难以取得突破性的进展。通过灵活的机制、贴近市场的产品技术研发，以及企业信息化、电子商务，企业可以用较低的成本享用技术创新、现代信息服务和现代物流服务，信息技术的运用和企业信息化，即电子商务的实施使企业能够增加自身的核心竞争力。目前虽然财务管理等单元系统在企业中有较为广泛的应用，但真正实施电子商务的中小型企业才在全国也不超过一万家家，行业的推广应用还很少。到目前为止，企业级管理系统在企业的使用率只在百分之十左右，而同样在欧洲的使用率则在百分之七十以上。
（二）内部组织结构
在很大程度上取决于企业管理变革的深度，要进行管理变革首先就要从管理层开始。电子商务的实施一般会涉及到企业内部组织结构的变更、业务流程的重组（BPR），原有的管理思想、管理方法也会发生重大的改变。对于管理上相对比较随意的企业，BPR能将企业原有的业务流程进行科学分析，去除无效冗余的工作环节，增加必需的监督环节，调整企业组织机构，达到扁平化管理，这对企业优化组织结构、改进业务流程、提高整体竞争力具有重要的意义。促进管理的变革也是企业实施电子商务所带来的效益的一部分。业务流程重组必然会带来一部员工失去原来的岗位，一部分人失去一定的权利，也要一部分人承担更多的工作内容，这一点是最困难的，但却是企业必须下决心做到的。实际上，企业的组织机构一般不太复杂，流程的再造和组织机构的重组实现起来并不困难，关键在于企业的领导者要提高自己的管理素质，有进行管理变革的决心，将管理变革不断深人下去，而不是只拘泥于形式。
（三）实施电子商务的企业人才匮乏
从企业的实际出发，一些企业自行开发的产品即费时又费钱，追究其原因便是人才匮乏，而产品供应商又各有长短，作为产品用户难以有效的区分产品性能的优劣以及适用性。值得注意的是，企业的自身个性和该企业所处的行业个性存在着巨大的差异。每个企业的管理基础以及该企业在管理中的侧重点与其他企业相比都会略有不同，这些因素造成了很难研发出先进、实用、具备市场全面推广价值的实用产品的原因。电子商务的先进性与各企业人员的素质差形成了难以调节的矛盾。
三、电子商务背景下的营销策略
（一）网络营销与传统营销方式的有效结合
在决定进入网络营销后，企业仍然要注意保持网络营销与传统营销方式之间的配合。从网络的特点和目前网络营销的发展状况看，网络营销至少在相当一段时期内是难以取代传统营销方式的。因此，至少在很长一段时间内，传统营销方式依然是大部分企业生存与发展的基础。随着网络营销技术与观念的发展，网络营销的重要性亦会日益提高。企业的任务是如何实现两者之间的良好配合，既充分利用网络互动性特点带来的营销观念与功能的变革，又避免其自身的不足，形成网络营销与传统营销之间的相互支撑结构，增强企业的市场竞争力。绝大部分企业将会在网络营销与传统营销方式中寻求平衡，以更加全面有效的方式参与市场竞争。这是因为网络营销虽然有其独到的优势，亦有其先天性的不足。
（二）建立营销信息系统，收集、研究营销信息
信息已经成为物流企业管理中的一项重要资源，越来越多的管理人员已经意识到了信息的重要性。营销信息系统通过制度化、日常化、程序化的信息工作，可避免信息工作的临时性和随意性，它通过对信息需求的评估，对营销情报、营销研究、营销分析书和内部报告等系统信息的分送工作，保证信息的全面、准确和及时。
（作者单位：武汉纺织大学）
参考文献：
[1]赵颖，陈莉，刘德华主编. 电子商务概论[M]. 北京理工大学出版社，2009.8.
[2]吴军，胡桃，杨天剑编著. 电子商务物流管理[M]. 浙江大学出版社，2009.03.
[3]杨建华，张群，杨新泉编著. 企业资源规划与流程再造[M]. 清华大学出版社，2007.04：102-103.
关键词：电子商务 营销 产品
电子商务下的营销既涉及营销部门又涉及到信息技术（IT）部门，所以企业应明确地规定网络营销的负责部门，以免出现责权不明的现象。网络营销应当采取营销部门负责制，因为营销部门对整个企业的状况、产品、市场等都比较了解，明确企业的发展方向和目标。
一、电子商务营销的重要性
像书和产品这样的产品可以完全进行网上销售。很多商业服务，包括从旅游服务、旅馆预订到复杂的数据库和咨询报告也可以通过网络进行。此外，因特网也促进了产品和服务定制的发展。电子技术也进入到制造公司增值链的各个阶段。现在，产品日益复杂且生命周期不断缩短，这要求在产品的设计、开发和控制过程中使用大量的新技术，并实现自动化。联合建模系统使得不同地区的工程师可以同时在一个计算机辅助设计（CAD）上工作。可视化产品使得人们可以看到他人设计的设计图的三维图像。此外，供应链的性质也随着元件、组装和子系统设计的外包而发生改变，这迫使公司建立相关系统来管理各个独立组织之间的协同设计。
二、电子商务营销面临的制约因素
（一）薄弱的资金实力
我国的企业从产品范畴来看，主要仍集中在劳动密集型产品的生产和销售，同时相对薄弱的资金实力限制了我国企业的发展。营销渠道少，市场信息慢，生产和管理缺少规范都制约了企业的发展。同时我国的企业的计算机应用基础相对薄弱，仅仅是一些局部应用，没有形成一套完整的集成系统，信息不能共享。不解决这些问题，企业就难以取得突破性的进展。通过灵活的机制、贴近市场的产品技术研发，以及企业信息化、电子商务，企业可以用较低的成本享用技术创新、现代信息服务和现代物流服务，信息技术的运用和企业信息化，即电子商务的实施使企业能够增加自身的核心竞争力。目前虽然财务管理等单元系统在企业中有较为广泛的应用，但真正实施电子商务的中小型企业才在全国也不超过一万家家，行业的推广应用还很少。到目前为止，企业级管理系统在企业的使用率只在百分之十左右，而同样在欧洲的使用率则在百分之七十以上。
（二）内部组织结构
在很大程度上取决于企业管理变革的深度，要进行管理变革首先就要从管理层开始。电子商务的实施一般会涉及到企业内部组织结构的变更、业务流程的重组（BPR），原有的管理思想、管理方法也会发生重大的改变。对于管理上相对比较随意的企业，BPR能将企业原有的业务流程进行科学分析，去除无效冗余的工作环节，增加必需的监督环节，调整企业组织机构，达到扁平化管理，这对企业优化组织结构、改进业务流程、提高整体竞争力具有重要的意义。促进管理的变革也是企业实施电子商务所带来的效益的一部分。业务流程重组必然会带来一部员工失去原来的岗位，一部分人失去一定的权利，也要一部分人承担更多的工作内容，这一点是最困难的，但却是企业必须下决心做到的。实际上，企业的组织机构一般不太复杂，流程的再造和组织机构的重组实现起来并不困难，关键在于企业的领导者要提高自己的管理素质，有进行管理变革的决心，将管理变革不断深人下去，而不是只拘泥于形式。
（三）实施电子商务的企业人才匮乏
从企业的实际出发，一些企业自行开发的产品即费时又费钱，追究其原因便是人才匮乏，而产品供应商又各有长短，作为产品用户难以有效的区分产品性能的优劣以及适用性。值得注意的是，企业的自身个性和该企业所处的行业个性存在着巨大的差异。每个企业的管理基础以及该企业在管理中的侧重点与其他企业相比都会略有不同，这些因素造成了很难研发出先进、实用、具备市场全面推广价值的实用产品的原因。电子商务的先进性与各企业人员的素质差形成了难以调节的矛盾。
三、电子商务背景下的营销策略
（一）网络营销与传统营销方式的有效结合
在决定进入网络营销后，企业仍然要注意保持网络营销与传统营销方式之间的配合。从网络的特点和目前网络营销的发展状况看，网络营销至少在相当一段时期内是难以取代传统营销方式的。因此，至少在很长一段时间内，传统营销方式依然是大部分企业生存与发展的基础。随着网络营销技术与观念的发展，网络营销的重要性亦会日益提高。企业的任务是如何实现两者之间的良好配合，既充分利用网络互动性特点带来的营销观念与功能的变革，又避免其自身的不足，形成网络营销与传统营销之间的相互支撑结构，增强企业的市场竞争力。绝大部分企业将会在网络营销与传统营销方式中寻求平衡，以更加全面有效的方式参与市场竞争。这是因为网络营销虽然有其独到的优势，亦有其先天性的不足。
（二）建立营销信息系统，收集、研究营销信息
信息已经成为物流企业管理中的一项重要资源，越来越多的管理人员已经意识到了信息的重要性。营销信息系统通过制度化、日常化、程序化的信息工作，可避免信息工作的临时性和随意性，它通过对信息需求的评估，对营销情报、营销研究、营销分析书和内部报告等系统信息的分送工作，保证信息的全面、准确和及时。
（作者单位：武汉纺织大学）
参考文献：
[1]赵颖，陈莉，刘德华主编. 电子商务概论[M]. 北京理工大学出版社，2009.8.
[2]吴军，胡桃，杨天剑编著. 电子商务物流管理[M]. 浙江大学出版社，2009.03.
[3]杨建华，张群，杨新泉编著. 企业资源规划与流程再造[M]. 清华大学出版社，2007.04：102-103.