为什么只能是房多多

来源 :创业家 | 被引量 : 0次 | 上传用户:shanghairenxuchenhui
下载到本地 , 更方便阅读
声明 : 本文档内容版权归属内容提供方 , 如果您对本文有版权争议 , 可与客服联系进行内容授权或下架
论文部分内容阅读


房多多联合创始人曾熙,他在房多多负责地面团队。

  我跟段毅同门师兄弟。我毕业了先去新联康干了两年,2004年加入了一家地产代理公司。他是总经理,我是副的,他离开总经理位置后由我接任。
  2008年,我跟万科谈,我说帮你做外场渠道(售楼中心之外的营销渠道),我帮你拉客,广告没用就算了,我靠拉客帮你卖。万科就给了我们很多项目做,因为我是靠渠道切入到万科。后来整个苏南万科完全是我们做的。
  我就认识到做渠道这件事情是有前途的。但是本质上来讲,我还是以代理公司在做渠道。我们从2008年开始做,除了内场销售以外,我会在外场找人拓客,做渠道队伍。但我发现资源是非常有限的,因为像万科那时候给0.8%的代理费,你内场要配人——这一套班子不能少,你再做渠道成本压力对你是很大的——外场是以效果付费,你成交了才会收到钱。内场更多是打广告,你又不知道你花了多少能带来客户。所以本质上我是不敢投入做渠道的,投入就是亏本,你就会发现代理公司在成本结构上没有办法做这件事。
  这样,我认为渠道是有价值的,传统代理公司做法是没有价值的。所以房多多平台一出来,我们的定位就是做外场平台。我帮你导客进来,怎么卖是你开发商自己的事情,因为你已经够专业了,只是缺少终端,我做的是一个找到终端的平台。

房多多怎么做地推?


  我们认为房地产本身是非常垂直、非常地域化的,所以当地一定要建队伍。我们建队伍有一个原则,一定要对房地产行业或者房地产营销很熟悉的人来做,这样才能把握住营销过程中的关键环节。其实房地产这件事,在外面看和在里面看是不一样的,虽然说入行的门槛不会太高,但是要真正把门道弄清楚,还是需要一些时间的,所以第一步一定要懂房地产营销。当时我们跟搜房网PK抢市场,我就是跟搜房网比效果。因为我是做销售出身,知道什么项目该用什么策略,什么打法能够保证做出效果,所以我跟开发商合作都是签对赌协议,我达不到这个效果,你来惩罚我。
  我们都是从地推开始做的。我们认为互联网模式不是一上来建一个大的网站做流量,因为我们不是做广告,所以流量价值不大。我们一上来做的是一套平台系统。过去,新房由开发商找的代理公司或开发商自己销售,房多多要调动广大中介公司的闲置产能来卖新房。中介公司手上的资源是最丰厚的,找到中介公司的经纪人,从他手上就能找到客户。你单独找客户很难,但找经纪人很容易,所以我们一开始就建中介公司平台。我们的地推到任何一个城市第一步是建立服务中介公司的队伍,把所有的中介公司经纪人推到我们的平台注册,第二步再去开发商那儿拿项目——我有经纪人平台,心里有底,我跟开发商说,你把房源给我,我保证卖得快。
  我认为线下交易就是最大的能耐。当我能够把流量转化为交易、收费,其它有流量的互联网公司都会来找我们谈。只有做交易收费你才是最大的赢家,如果流量只是转换成广告,瓶颈很快到,天花板就在那儿。目前的垂直行业的O2O,能够控制做线下交易才是关键。
  房地产生意一定是哪里规模大,哪里好做。所以,我们从江苏起步后,马上转战西南。我们看重的是交易规模,重庆、成都的市场都很大。再从西南进入中部,从2012年年底开始向东北推进,再就是天津、北京,去年6月进了上海。
  我们进一个城市首先扫街,所有的门店都去拜访。我们有服务专员去拍照,把这个店基本信息录入到我们的系统里,打开系统就能看到,每个店在哪个位置,大概是什么情况。第二步跟这些中介公司谈,愿不愿意跟我们签战略合作框架,如果有项目可以由他们去卖。我们跟谈妥的中介公司签一个战略协议,我们给它授权,它的经纪人上来注册。从我们的人第一次跟中介公司谈,到经纪人上房多多注册,一般10天左右。一个二线城市大概三四百家中介公司,我们一般二十个人出去拜访,一个星期就能全部捋一遍。所谓捋一遍,就是一部分签约签回来了,因为去见就是签合同;第二个星期就是经纪人注册,一些培训工作展开,我们的工作都标准化了。做平台更多是要有平台的生态,当一个城市大部分的中介都被你推上来了,怎么样让他们更好生长、包括形成自我的循环?所以第二步是生态培养。
  我们地推队伍里引进了非常多的阿里巴巴的人,有三四十个主管都是出自阿里巴巴。
  中小中介公司都在生存线的边缘,如果你有很好的房源,它能赚到钱,很快会加入进来。大中介是逐步的过程,像中原地产,它看到其它中介都在赚钱,它也愿意加入。我们还有很多服务和培训,如果你以前没有卖过新房,我们教你怎么卖。经纪人通过APP更新状态也很方便,因为我们确认带看也是通过手机,而以前都要每天晚上回店里做报表,去系统上操作,现在可以实时做,效率很高。
  等经纪人注册了,如果我们有一个项目跟开发商签约了,我们就会推送给经纪人,这个房源你可以卖。经纪人从他手上的客户中去找人,找到以后带到售楼处,现场钱交了以后,我们拿到佣金再分给中介公司。这是一个完整的循环。我们要做的是在很多项目上,给开发商的承诺:我带来的人成交占他整个成交量的40%以上。我还承诺你,除了成交以外还有来客量,我带来的客户占到你整个客户的50%以上。像在上海这样的市场,我们的成交占比一般都在70%到80%,你70%到80%的房子,都是我的平台带来的客户卖掉的。

激励经纪人


  我们初衷是做效果的,如果我带去的购房者成交占比连30%都做不到,就是没效果,这个公司就不应该存在。像我们有些城市做不到30%,不单单是开发商要罚我,我自己还要罚我自己的同事。如果没做到30%,对开发商来讲,我们做不到应有的价值,我愿意承认我这个方法没有你打广告有价值,我愿意把我收到的钱还给你,你去打广告。   我们怎么做出效果?我们跟中介是二八分佣,它八我二,这是最基本的激励。其次,我们整个团队要支持那些中介公司做业务,还有很多服务费用。比方说人是我的成本,还有一些经纪人培训,包括到他带客整个过程的服务;我们有些还提供免费的专车接送,这些都是相关服务,这块成本也比较高。我们还会出台一些临时的激励措施,比如这个阶段开发商业绩要求高,这个星期经纪人卖掉的房再多加两千块钱佣金。我们有各种方法激发这个经纪公司,把它的产能放出来。做平台刚开始都会比较苦。你要把钱分出去,才能养生态,如果一开始就想赚钱,就财聚人散。
  当然,效果怎么样,首先跟这个项目有关系,其次是跟你的经纪人平台启动能力有关。经纪人手上是有资源的,就看我们的服务专员有没有能力去驱动他们把客户拿出来,或者经纪人相不相信他的客户能买那个房子。每个城市都有一批服务专员,他自己不会卖房子,但他会告诉经纪人,今天我们在卖那个楼盘,你带客去买。经纪人信的话,就会干这件事,不信就不会干。所以一个好的服务专员,就会让更多的经纪人相信他的话,他说这个房子能卖,怎么卖能卖掉。你手下经纪人的数量也很重要,说白了你是发展了两百个作为销售终端的经纪人,还是发展了一千个?你做了一千个经纪人一定客户多。我考察服务专员的指标是,手下有多少活跃经纪人,经纪人的带客数、成交数。我们线下团队由老的二手房经纪人(和经纪人打交道有经验)、新人(学习能力)和以前阿里巴巴的人(地推运营能力)组成。
  我们准备打二手房市场了,从上海开始。二手房的用户痛点也很多。你想买房子,你上网找房子都是假的,你要卖房子,不会知道周边卖多少钱,因为你在网上看到的都是假的;到门店去看,经纪人永远只告诉你周边那几套——哪怕有一百套待售,他永远只带你看两套;你找服务,那个经纪人靠不靠靠谱,那个公司靠不靠谱,你不知道。当你的电话被泄露出去,24个小时你接N个电话。所以,我们会派人追踪经纪人的服务,对他进行评价,由买房或卖房人选择合适的经纪人。



  二手房的打法跟新房完全不一样。二手房我需要改变业主的习惯,我要1000人去敲业主的门,把你要卖的房子信息给我,我要保证这房源是真实的。链家地产的房源是由公司内部职员推上去的,我们做平台的,改变习惯先从自己做,等大家都知道这件事了,享受好服务了,培养出粉丝了,大家就会自动上来。如果1000个人的地推团队用一年时间把上海二手房真房源全部推上来,整个行业就会被我抓在手上,因为房地产这件事情卖家房源是核心。就像现在上海有六万经纪人,他们有70%的成本和时间花在了找房源上,如果我用1000人就能解决,把房源推上来的话,我的成本非常非常低。

为什么只能是房多多?


  单从形态上看,房多多是一个平台,有实力的大房地产中介商为什么没有做到这件事?很简单,大的中介商跟所有的中小中介公司都是竞争对手,它要把其它小企业都干死,它才能更好,所以它做平台,想整合中小中介,中小中介不可能跟它玩,把客户放到它平台上。而为什么互联网公司也做不成呢?互联网公司本质是问地产商要广告费——有多少是通过我这里的广告达成交易,我不管。就算它想这样做,没有经纪人,根本卖不掉房子。做经纪平台要大量地推成本,它的利润势必大幅度降低,如果它是上市公司,这对它的股价是灾难性的。房地产类互联网公司不是不想创新,大公司到了这个阶段,可能既得利益太重,没有办法转型。
  如果其他创业者要做这件事,房多多是有壁垒的。一个是进入市场的先发优势,第二个在于我们团队的基因:资深地产人加资深互联网人。做这行需要团队执行力和持续的互联网创新能力。
  —— 采访/本刊记者 和阳 整理/本刊记者 邹蔚

地产代理小史


  上世纪末开始有房地产代理公司出现,2002年到2006年达到高潮。那时候开发商普遍都不专业,对营销这事非常模糊,可以说基本没有营销:售楼处破破烂烂的,随便租个门面就开始卖房子了。后来代理行业在华南这边出现了,香港的一些代理公司进入华南,以中原地产为首,华东则以台湾的公司为主,像新联康。这些在港台做得非常好的代理公司把一些好的经验带了进来,主要是三点:第一是楼盘的产品定位。开发一个楼盘卖什么产品,以前是没有概念的,开发商不懂,代理公司能够给开发商提供很多策划意见;第二就是整个项目的营销包装。那个时候冯仑、潘石屹在北京搞的主题销售,都是香港人在操盘;第三是现场的销售组织。有统一的销售人员,他们训练有素,有很多的销售技巧,包括在现场做定价,做折扣,杀客这一块就非常有价值。那个阶段开发商不专业,所以代理公司的价值非常大。最早的时候,代理公司的代理费可以收到房价的2%到3%,还有溢价分成,开发商1万块一平米包给你卖,如果你卖到1万1,这钱可以分成,代理公司一般可以拿到30%或者40%,非常高。很多人才、资源开始往这个行业聚集。过去十多年,代理公司的利润大头是溢价分成,代理费也是一笔不可小视的收入。
  到了2008年金融危机,整个行业暂时陷入低潮,代理公司解决不了问题了,打再多广告,说得再好也卖不掉,找不到客户。因为代理公司核心是广告打出去,在售楼处等着客户上门,所以在这样的情况下就很难体现其价值。而且,开发商越来越专业,大开发商越来越多,一些优秀的人才都聚集到开发商那儿去,靠忽悠一下开发商就能赚钱的日子一去不返了。再有,行业门槛变低了,谁跟某个开发商的总经理很熟,再招一些销售员,就可以拿到房子开卖,竞争很激烈。以前人工成本也低,销售员1500块工资就可以招到,现在没有4000块都招不到人。2008年之后,代理费急剧下降,到我2011年离开这个行业时,代理费一般是1%,0.6%或0.7%的也有,溢价分成基本就没有了。2014年上半年,估计80%的代理公司都在亏损。
  —— 口述/曾熙
其他文献
嘉御基金董事长卫哲  我们为什么要投房多多?房地产是一个万亿级的大行业,里面诞生一个年营业额几千亿元的公司是可能的。房地产市场形势变得不好,房地产商和中介公司才会求变。搁以前是不需要房多多的,因为房子不愁卖。第二个是模式,房多多并不是真正去中介化,而是使闲置资源得到释放,去组织化和闲置资源释放是最大的价值。同时,它对各参与方包括中介公司,也没有忘记留出合理的利润,打造各方都能受益的生态圈。  根据
期刊
法宝网联合创始人 潘勇  法宝网最初与市场大的渠道合作,其实是形势所迫。  公司成立之初,我们尝试了多种推广方式,例如建立了一个直销团队以发卡的形式卖服务,折腾了大半年,钱也花了很多,没有什么效果。我们还去找过政府部门谈合作,打算一起普法、做法律援助等等,但也不好谈。  在做法宝网之前,我和冯子豪是做通信设备的,经常与移动、联通、电信打交道。想到至少和运营商的关系还算熟悉,我们就去找他们谈合作,打
期刊
移动互联网正在加剧传统产业的变革,也驱动O2O模式走向成熟。图为9月17日,《创业家》组织的本地服务业O2O创始人沙龙。  图中人物来自以下公司:  停车宝  车多少  乐家月嫂  云社保  云视野  卡拉丁  法宝网  调果师  58到家  荣昌e袋洗  优客逸家  58陪练  阿姨来了  阿姨帮  青年菜君  58同城  所有VC都相信中国的本地服务业中将出现很多家百亿美金级的上市公司,但十几
期刊
本地服务业O2O创业公司显然不需要担心BAT。它们离这个领域太远,依其惯例,它们会投资,但不大会自己做。那么,需要担心58同城这样的市值30亿美元的中型巨头吗?58同城在PC端做的就是本地服务业,钱、人、势俱全。看上去,它不但会做,而且也能做好。事实上,它已经做了“58到家”。  2014年9月17号,《创业家》杂志在黑马全球路演中心二楼举办本地服务业O2O创始人沙龙。带着这个问题来的河狸家创始人
期刊
放在两年前,IDG绝不可能投这样的人。  他们毕业于名校,从谷歌、百度、中科院离职创业,卖起煎饼、肉夹馍、烤猪蹄。他们放弃大公司的优渥待遇,关心粮食和蔬菜。  近一年来,IDG资本已投资15家90后创业项目,北大法学硕士张天一的“伏牛堂米粉”也在其中。IDG合伙人李丰认为在投资项目中IDG“赶了两次早”,一次是互联网金融,一次是年轻人生活方式和年轻人创业。“90后中很多人具有真正的兴趣和理想主义,
期刊
房多多的机会  在中国,房地产经纪人是争议很大的角色。很多人说互联网应该去中介化,但我个人判断中介不会消失。为什么?我们来看美国,到今天为止,经纪是一个非常发达的行业。为什么我们所有人对中国的经纪人有一个偏见呢?是因为现在这个行业的发展不是很健康,很多的中介公司是靠信息不对称在赚钱。以二手房为例,假如你想在北京三元桥一带买房子,经纪人永远带你看那两套,实际上可能有50套在卖。经纪人发到网上的信息几
期刊
今年4月,《我硕士毕业为什么卖米粉》这篇文章开始在网上流传。那是我半夜发粉时的感悟,当时真的发到眼泪都要掉下来了。也许现在我能想明白了,但当时我真的想不通。总觉得上班族那个点早睡觉了,我还在这儿干吗?然后真是鼻头一酸,写了那篇文章。那些我自认为写得满意的文章,都在厨房里诞生。  在北大我读金融法专业,同学毕业后大都去了投行和律所。大家都去搞金融,可没有实体搞什么金融呢?这是我当时的想法。后来毕业论
期刊
孟兵设置产品经理岗位负责肉夹馍。  最近我们在研发新口味的肉夹馍,每天大家都在公司说新产品要上线了,是Beta2.0版本。我们甚至找不到一个传统餐饮业的词来形容这个过程。因为包括我在内的三个创始人都来自百度、腾讯,除了互联网我们什么都没做过。  不过颠覆往往都是从外行产生,互联网学到的东西很有用。在公司内部,我们把产品分为两部分,首先是食物本身,其次是跟所有体验相关。在我看来只要是互联网上的生意,
期刊
一生寻找,只为遇见。  罗意在自己的名片背面印了这样一句话。他是“80后”、农村出身、北大毕业、典型“北漂”青年。在繁华都市里,像他这样的人绝大多数都经历过租房生活,找到一处理想的栖身居所并不容易。  罗意走出校园就当起了“二房东”,如今他的创业项目也与此相关——为城市白领提供有品质的长租公寓。他的品牌叫“寓见”。专业二房东  我已经做了七年多的“二房东”。罗意从北大毕业后做过多年“二房东”。  
期刊
“青年菜君”在人流量大的回龙观地铁口开出第一家店。解决两大痛点:配送和损耗  去年,我在陪老婆逛街的时候,接到陈文的一条短信,说是要做卖菜的项目。接下来,逛街成为空壳,处于兴奋中的我一直在和陈文发短信、打电话聊项目。  因为我认为这是一个刚需。尤其是对于北漂多年的我们来说,太了解能吃到一顿家里做的晚饭的不容易了。大部分上班族正常下班就下午五六点,到家快七点了,这时候再去超市排队买菜,至少需要半个小
期刊