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成功关键在于满足购物者“生活方式”的需求
根据AC尼尔森2005年《购物者趋势调查》显示，随着购物者的购物偏好逐渐倾向于大卖场和便利店，零售业态两极分化趋势正在加剧。
每年一度的AC尼尔森《购物者趋势调查》在亚太区的15个国家展开，旨在洞悉购物者行为及影响购物者满意度和忠诚度的因素，了解购物者对自有品牌的认知和使用情况。AC尼尔森近日公布的是其在中国范围的调查结果，包括哈尔滨、北京、成都、武汉、上海、广州和深圳的7个主要城市，年龄在15到65岁之间的近7，000名购物者参加了该项调查。
“去年年底中国零售市场开放以来，零售市场上的竞争愈加激烈。2004年超市/大卖场等现代通路门店数量涨幅超过30%，极大超出零售销售额的增长，单店销售额正面临前所未有的威胁，并因此影响到零售商及制造商的利润。”AC尼尔森零售研究总监高善达评论，“如今，对购物者的深刻洞察已经成为争取购物支出份额的先决条件。”
购物者日益两极分化
根据AC尼尔森的调查数字，2004年中国零售业销售额上涨10%，购物者在零售市场的花费增长迅猛；同时，调查显示购物者的大幅支出主要花费在大卖场和便利店，超市及传统通路的销售额则维持原有水平或只有较少增长。
2004年，选择大卖场进行花费的购物者比例有所上升，有46%的受访者称在大卖场支出最多金额，比2003年上升3%；近三分之二的受访者称经常在大卖场购物，相对2003年的61%出现明显的上涨。另一方面，2004年选择超市购物的受访者比例与2003年相比则呈下降趋势。
购物者花费及光顾频率的大幅增加同样影响到便利店，17%的受访者称经常光顾便利店，比2003年增长5%。
“如今的零售业态正日益变得两极分化，市场营销人员——无论来自供应商还是零售企业——都必须明确他们的目标购物者，调整布局，更有效地为这一目标群提供服务。”，AC尼尔森零售服务总监高善达谈到，“现今，零售商之间存在着同质化现象，彼此之间缺乏明显的差异，加强品牌建设，差异化经营才是零售商在中国市场上成功的关键。”
零售业态的两极分化同时反映在平均购物门店数量的减少：购物者依然选择多种业态类型来满足购物需求，但更多的人集中在某些门店类型以及较少数量的门店购物。根据AC尼尔森《购物者趋势调查》，2004年，79%的受访者称过去一个月仅光顾1~3家大卖场/超市，这一比例比2003年增长了10%，21%的受访者称在过去一个月光顾4~7家大卖场/超市(见图一)。购物者光顾便利店的情况同样顺应这一趋势，85%的受访者称过去一个月光顾1~2家便利店，而2003年这一比例为78%。
“如今的购物者正选用更少的零售门店来满足日常需要并且更加集中在个别业态，由此我们可以看到购物者在某些零售业态上购物花费的增加。然而，购物者对个别业态的忠诚并未转化为对个别零售商的忠诚度。”高善达评论到。
自有品牌认知度仍然不高
根据AC尼尔森《购物者趋势调查》，虽然零售商加大了对自有品牌的投资，购物者对自有品牌认知度却仍然不高。零售市场上，一半的受访者表示不知道任何自有品牌。
尽管零售商货架上自有品牌单品的数目有大幅增加，购物者对自有品牌的认知度仍然毫无改观，对自有品牌商品的购买也无增长。AC尼尔森的调查显示，2004年在过去一个月中购买过自有品牌的购物者比例为31%，与2003年相比仅提高3%。
然而，在购物频率方面，自有品牌在日用品品类如卫生纸、生鲜产品、食品及油类等已经赢得了广泛的认可。
低价格及高品质是目前自有品牌购买的主要动力。调查中22%的购物者选择“低价格”为主要购买因素，15%的受访者认为“高品质”为主要购买因素，其次为“促销活动”（13%的受访者）及“广泛的选择范围”（10%的受访者）。（见图2）
满足当今购物者“生活方式”的需要
AC尼尔森《购物者趋势调查》表明，中国此次调查的7个城市中主要购物者为女性（84%），年龄在35-49之间（41%），这一趋势与其他国家非常类似。15%的受访者为专业人士/政府工作人员， 36%的受访者为其他白领，11%为家庭主妇。60%的受访者来自中等收入家庭。
调查显示，随着购物者对产品了解的逐渐成熟，以及生活方式的不断演变，购物者对产品品质的期望逐渐提高。
“由于收入的提高及大量的广告宣传为购物者提供更多接触现代产品和娱乐的机会，如今的购物者正在享受一种健康、舒适和方便的生活方式。对盥洗室、餐厅、自动银行等齐全的店内设施的需求已经成为购物者选择购物地点的重要因素”，高善达谈到。
“因此，零售商需要关注为购物者提供更为全面、具有附加值的品质来满足目标购物者生活方式的需求。零售商提供的将已经不再仅仅是基本生活用品，而更多的是一种‘购物体验’。”
同时，市场上进行促销活动的手段可谓种类众多，市场营销人员必须明确何种促销手段能够更加有效地向目标消费群传达信息。
根据AC尼尔森《购物者趋势调查》，55%的受访者选择“传单”，认为是大卖场/超市最有效的广告手段，42%的受访者认为“店内海报”最为有效，紧随其后为“宣传册”（36%）。（图3）
“随着购物者日益成熟、市场意识不断加强以及需求的提高，目前对零售商来说最为关键的是建立并执行零售商‘核心价值取向’，同时密切关注目标购物者不断变化的生活方式以满足目标购物群的基本需求，更为有效地向购物者传递整体的零售商品牌内涵。”高善达评论到。
AC尼尔森供稿 编辑/胡迎春
