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[摘要]随着生活水平的提高，人们对餐饮业提出了越来越高的要求，而其营销模式的创新也成为学术界和企业自身关注的焦点。文章结合4V营销理论和“老蒲鲜”文化餐饮体验店实际，对该餐饮店的营销模式创新进行分析，进而提出“老蒲鲜”营销模式创新的启示。
[关键词]4V;餐饮企业;营销模式;老蒲鲜
[DOI]1013939/jcnkizgsc201915125
1相關研究述评
11营销模式与创新
现代管理学之父彼得·德鲁克指出，企业只有两个基本职能：创新和营销。创新是企业的核心与灵魂。美国经济学家约瑟夫·阿洛伊斯·熊彼特在1912年首次提出了创新的概念，他认为创新是对“生产要素的重新组合”。根据韦氏词典所下的定义，创新即引进新概念、新东西和革新。[1]
关于营销模式的概念与本质目前学术界尚未达成共识。徐千里认为，营销模式是对营销活动的高度概括和总结，营销模式由三大元素构成：核心元素——理念;基本元素——形态与流程;功能元素——运营规则与方法。[2]黄体鸿指出，营销模式可定义为营销理念、营销策略和各种技术手段、 方法与流程有机融合而形成的一种范式，这种范式基于企业的资源形成并构成自己独特的营销能力。 创新导向营销模式主要通过营销理念、新的营销技术和载体、营销中的某种元素或变量以及将系统思想引入营销过程，对营销理念、战略、策略以及方式和方法进行创新。[3]
124V营销理论
4V营销理论是在传统的4P、4C和4R基础上提出的全新营销理论，4V即差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）和共鸣（Vibration）。[4]其中，差异化追求产品功能、质量、服务和营销等方面的不可替代性，主要有产品、市场和服务差异化;功能化指以产品的核心功能为基础，提供不同功能组合的系列化产品供给，以功能组合的独特性来博取细分客户群的青睐;附加价值包括品牌、文化、技术、营销和服务等因素所形成的价值;共鸣是企业为客户持续地提供具有最大价值创新的产品和服务，最终在企业和客户之间产生利益和情感关联。
134V营销理论与营销模式创新之间的关系
4V营销理论强调消费者需求的差异性和企业提供商品的功能多样化，同时，企业要尽可能地为消费者提供最大化的产品附加值，激发与消费者的情感共鸣。该理论为企业的营销模式创新提供了多种可能的思路与方法。
2“老蒲鲜”文化餐饮体验店简介
21经营概况
老蒲鲜2014年由陈伟军先生创立，是莆田首家高品质文化餐饮体验店。长年的历史积淀造就了莆田丰富而厚重的文化底蕴，老蒲鲜以“继承传统、服务当代”为企业使命，首创“有故事的莆仙菜”，将传承老式莆仙菜与创新带有历史和民俗故事的新菜肴有机结合，辅以莆仙特色海鲜火锅与新式茶点等时尚餐饮，将非物质文化发扬光大。
老蒲鲜旗下有旗舰店、分店各一家，主打莆仙文化，大到红木大门、窗格、桌椅，小到饰品装饰，都充满古典而浓厚的莆仙风情。总店，一楼鲜捞、二楼中餐、三楼宴会厅，最惹人眼球的是一楼中间古风浓郁的大舞台。老蒲鲜的服务别具一格，服务员穿着湄洲女服饰，笑脸相迎，带给食客们“美食每刻”的不同体验。
2016年，老蒲鲜成功导入中成伟业4D现场管理体系，真正做到“整理到位、责任到位、培训到位、执行到位”。
22特色美食
老蒲鲜主营莆仙特色小吃和海鲜产品，有妈祖麦煎、三合士、金粿、煎粿、焖豆腐、卤面、荔枝肉等，最有特色的要数“无米粥”和“一品靓汤”了。
34V营销视域下的“老蒲鲜”营销模式创新分析
31传承+创新，彰显菜品特色
老蒲鲜与当地实力养殖户签订了长期供货合同，保证了食材的优质、新鲜，商家在继承传统特色莆仙菜的基础上不断创新。传统麦煎上融入“妈祖”元素;猪杂汤基础上不断探索，成就“一品靓汤”;传统捞线面与著名南日鲍有机交融，推陈出新;推出八大故事家宴，将创新发挥到极致。
中国餐饮学院莆田班于2016年正式开班。开班不久，老蒲鲜员工们就走进仙游宴席文化餐饮体验店互动交流，以“敬畏、卓越、坚守、传承”为匠心精神，以“为打造莆田菜标准化而奋斗”为共同梦想。
32增设连锁渠道，做大做强规模
目前，老蒲鲜旗下共有一家总店，一家分店。两家店分别辐射了南门老城区和城东新城区，喜爱纯正莆仙菜肴的食客们可以就近选择，出门开车十分钟左右即到，两家店铺周边均有不少停车位，停车极为方便。
34关联借势营销，提升品牌资产
老蒲鲜善于造势借势，借助各大有影响力的新闻媒体和名人名家，打响莆仙菜品牌。老蒲鲜曾做客莆田电视台“有味有醋”美食栏目，是FM1030天天美食推荐商家。2016年初，凤凰卫视美女主播李亚蒨为莆田美景美食代言，来湄洲岛齐拜海峡女神，来老蒲鲜共品妈祖家宴;随后，福建省美术家协会副主席王和平在莆田举办画展时，老蒲鲜邀其亲临，让王老现场挥毫泼墨、写意花鸟。各大新闻媒体的强势推荐和名人名家的倾力代言，为老蒲鲜品牌资产的提升注入了无穷的力量。
34融合地方文化，增强顾客体验
将莆仙文化传承并发扬光大，是老蒲鲜成立的初衷。老蒲鲜首创“有故事的莆仙菜”，辅以时尚餐饮，既使莆仙特色小吃不会失传，也让这些小吃成为一种特色餐饮文化。每一道菜背后都有一个充满寓意的故事，食客们不仅冲着菜品而来，更是冲其背后的故事而来。
老蒲鲜将莆仙戏脸谱作为独特的企业标志，“企业之歌”以莆仙戏唱腔为首尾，辅以莆仙赞句。总店大门口有顶古色古香的轿子，一楼有大舞台，随处可见老电影海报、棉花糖机、老电影放映机等物件;二楼每个包厢都带着莆仙风情，有妈祖、莆仙民俗、莆阳二十四景等，走廊墙壁上是各级非物质文化遗产简介;三楼宴会厅摆放着大花轿、吹谷机、大秤、旧瓦片等，主要经营婚宴、寿宴和乔迁宴等。 老蒲鲜不定期聘请知名讲古艺人、莆仙戏演员或十音八乐名家前来为顾客表演助阵;为新人举办复古婚礼;为顾客举办莆仙特色各式宴会。
35借助移动终端，随时随地营销
微时代，老蒲鲜也不甘落后，官网、微官网、微信公众号持续不断更新中。微官网有六大功能模块，微信公众号则定期进行内容推送，有店铺管理经验分享、节假日活动详情、特色美食等，同时提供在线点餐和在线支付等快捷方式。消费者可以利用上下班的碎片化时间了解老蒲鲜，直接在线预订与点餐，免去长时间排队等待的麻烦，还可以直接使用微信与支付宝等现代化支付方式，方便快捷、简约时尚，完全迎合了新生代的生活习惯与消费需求。
36赞助公益活动，争当行业“第一”
2016年1月，老蒲鲜为“众望情、莆商亲”企业家励志年会提供物资赞助，价值人民币万余元;2015年小年夜，老蒲鲜团队走进莆田十三中，为该校外地教师送上一道道别致的莆仙佳肴，共度温馨小年;老蒲鲜在节假日举办各种活动，加深顾客的体验，如 “感恩母亲节”“父亲节，‘ 爸 ’ 爱秀出来”“端午节邂逅高考，为你加油，给你惊喜”等。对各种公益活动的赞助和节假日营销手段，把老蒲鲜的大爱完全展示在消费者面前，小成本的支出换来了消费者的高度赞赏与认同，也为老蒲鲜树立了全新的企业形象。
44V视域下“老蒲鲜”营销模式创新的启示
41差异化（Variation）：塑造全新企业形象
（1）产品差异化。在菜品上，老蒲鲜首先保证了食材的新鲜营养，其次同样是莆仙菜，老蒲鲜做到了色、香、味俱全，比其他的莆仙菜馆菜肴精致，更上档次;更打动人的是每道菜背后都有一个寓意深刻的故事。
（2）服务差异化。在服务上，老蒲鲜率先引进“4D现场管理体系”，派出员工参与中国餐饮学院莆田班的交流学习，确保能为顾客做出正宗对胃的菜品;老蒲鲜每一位女服务员都身着湄洲妈祖服饰，保持灿烂的微笑，让顾客时刻都有一种宾至如归的感觉，塑造了全新的企业形象。
42功能化（Versatility）：提供系列化产品供给
老蒲鲜向消费者重磅推出莆仙八大家宴：妈祖家宴、莆仙名人宴、莆仙家宴、状元宴、折桂宴、满月宴、乔迁宴、团圆宴，满足了消费者不同的需求。顾客去老蒲鲜就餐可选择各大家宴，也可自由点菜，丰俭由君，价格灵活多样。逢节必优惠、联合莆田12580惠生活、莆仙网大型博饼活动送出百元现金抵用券，无任何消费限制。各级客源可根据自身定位、消费能力和就餐目的进行选择。[5]
在功能弹性化上，老蒲鲜真正做到了产品核心功能、延伸功能和附加功能三个层级的完美叠加。在保证顾客“吃饱、吃好”核心功能的基础上，满足顾客各大家事的需求，让产品功能向纵深层次发展，色、香、味俱全的美食更是吸引顾客眼球，让菜品的美学功能发挥到极致。
43附加价值 （Value）：做到附加价值最大化
（1）技术创新。老蒲鲜率先引进“4D现场管理体系”，派出员工参与中国餐饮学院莆田班的交流学习，在菜品上不断地推陈出新，既保留了传统莆仙菜的风味，又让莆仙菜更上一个档次。老蒲鲜将高技术含量充分体现在对顾客的价值提供上，从技术创新迈向价值创新。（2）创新营销与服务。高附加值源于营销新理念与服务创新。老蒲鲜一路秉承让顾客满意的价值理念，从食材选择、顾客就餐和餐后服务等方面给顾客全新的完美体验，以其独特的服务与创新实现顾客“附加价值最大化”。
（3）文化和品牌。新世纪，消费者表面上购买的是企业产品的使用价值，实质上是购买企业的价值，表面上看是消费企业所提供的产品，实质上是消费企业的文化。[4]老蒲鲜深谙文化和品牌的力量，在莆田，一提到地道的莆仙菜，几乎99%的莆田人都会第一时间想到老蒲鲜。作为地方美食文化遗产，老蒲鲜力推八大故事家宴，做有故事的莆仙菜，将非物质文化发扬光大。
44共鸣 （Vibration）：满足消费者的情感需求
老蒲鲜充分应用产品和服务中的无形要素，激起顾客“舌尖上的乡愁”，充分满足了顾客的情感需求。老蒲鲜坚持“尊重顾客”和“顾客导向”，最大程度地实现顾客让渡价值。分店的开设、移动终端营销的充分使用，顾客可以就近选择并利用碎片化时间点餐，大大缩减了顾客的时间成本和精力、精神成本。同时，老蒲鲜也从产品、服务、人员和形象四大方面为顾客最大程度地创造了价值。顾客整体价值最大化、企业利润最大化，高度达成了供求双方的共鸣。
总之，中小餐饮企业必须时刻以“创新”为己任，树立4V营销理念，努力做到差异化、功能弹性化和附加价值最大化，激发消费者的情感共鸣，培育忠诚顾客，以提高企业的核心竞争力，在激烈的市场竞争中占据一席之地。
参考文献：
[1]张亚管理学——原理与实务[M].北京：北京理工大学出版社，2010（8）：304.
[2]徐千里企业营销模式的內涵、外延及再造[J].商业时代，2008（24）：26.
[3]黄体鸿企业营销模式分类比较分析[J].理论月刊，2008（5）：158-160.
[4]王薇论4V营销组合理论对企业竞争力的提升[J].现代商业，2009（12）：98.
[5]杨小川，薛斌，张群英基于“非遗”文化中的小餐饮企业创新营销模式研究[J].理论百家，2014（3）：43-45.
[关键词]4V;餐饮企业;营销模式;老蒲鲜
[DOI]1013939/jcnkizgsc201915125
1相關研究述评
11营销模式与创新
现代管理学之父彼得·德鲁克指出，企业只有两个基本职能：创新和营销。创新是企业的核心与灵魂。美国经济学家约瑟夫·阿洛伊斯·熊彼特在1912年首次提出了创新的概念，他认为创新是对“生产要素的重新组合”。根据韦氏词典所下的定义，创新即引进新概念、新东西和革新。[1]
关于营销模式的概念与本质目前学术界尚未达成共识。徐千里认为，营销模式是对营销活动的高度概括和总结，营销模式由三大元素构成：核心元素——理念;基本元素——形态与流程;功能元素——运营规则与方法。[2]黄体鸿指出，营销模式可定义为营销理念、营销策略和各种技术手段、 方法与流程有机融合而形成的一种范式，这种范式基于企业的资源形成并构成自己独特的营销能力。 创新导向营销模式主要通过营销理念、新的营销技术和载体、营销中的某种元素或变量以及将系统思想引入营销过程，对营销理念、战略、策略以及方式和方法进行创新。[3]
124V营销理论
4V营销理论是在传统的4P、4C和4R基础上提出的全新营销理论，4V即差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）和共鸣（Vibration）。[4]其中，差异化追求产品功能、质量、服务和营销等方面的不可替代性，主要有产品、市场和服务差异化;功能化指以产品的核心功能为基础，提供不同功能组合的系列化产品供给，以功能组合的独特性来博取细分客户群的青睐;附加价值包括品牌、文化、技术、营销和服务等因素所形成的价值;共鸣是企业为客户持续地提供具有最大价值创新的产品和服务，最终在企业和客户之间产生利益和情感关联。
134V营销理论与营销模式创新之间的关系
4V营销理论强调消费者需求的差异性和企业提供商品的功能多样化，同时，企业要尽可能地为消费者提供最大化的产品附加值，激发与消费者的情感共鸣。该理论为企业的营销模式创新提供了多种可能的思路与方法。
2“老蒲鲜”文化餐饮体验店简介
21经营概况
老蒲鲜2014年由陈伟军先生创立，是莆田首家高品质文化餐饮体验店。长年的历史积淀造就了莆田丰富而厚重的文化底蕴，老蒲鲜以“继承传统、服务当代”为企业使命，首创“有故事的莆仙菜”，将传承老式莆仙菜与创新带有历史和民俗故事的新菜肴有机结合，辅以莆仙特色海鲜火锅与新式茶点等时尚餐饮，将非物质文化发扬光大。
老蒲鲜旗下有旗舰店、分店各一家，主打莆仙文化，大到红木大门、窗格、桌椅，小到饰品装饰，都充满古典而浓厚的莆仙风情。总店，一楼鲜捞、二楼中餐、三楼宴会厅，最惹人眼球的是一楼中间古风浓郁的大舞台。老蒲鲜的服务别具一格，服务员穿着湄洲女服饰，笑脸相迎，带给食客们“美食每刻”的不同体验。
2016年，老蒲鲜成功导入中成伟业4D现场管理体系，真正做到“整理到位、责任到位、培训到位、执行到位”。
22特色美食
老蒲鲜主营莆仙特色小吃和海鲜产品，有妈祖麦煎、三合士、金粿、煎粿、焖豆腐、卤面、荔枝肉等，最有特色的要数“无米粥”和“一品靓汤”了。
34V营销视域下的“老蒲鲜”营销模式创新分析
31传承+创新，彰显菜品特色
老蒲鲜与当地实力养殖户签订了长期供货合同，保证了食材的优质、新鲜，商家在继承传统特色莆仙菜的基础上不断创新。传统麦煎上融入“妈祖”元素;猪杂汤基础上不断探索，成就“一品靓汤”;传统捞线面与著名南日鲍有机交融，推陈出新;推出八大故事家宴，将创新发挥到极致。
中国餐饮学院莆田班于2016年正式开班。开班不久，老蒲鲜员工们就走进仙游宴席文化餐饮体验店互动交流，以“敬畏、卓越、坚守、传承”为匠心精神，以“为打造莆田菜标准化而奋斗”为共同梦想。
32增设连锁渠道，做大做强规模
目前，老蒲鲜旗下共有一家总店，一家分店。两家店分别辐射了南门老城区和城东新城区，喜爱纯正莆仙菜肴的食客们可以就近选择，出门开车十分钟左右即到，两家店铺周边均有不少停车位，停车极为方便。
34关联借势营销，提升品牌资产
老蒲鲜善于造势借势，借助各大有影响力的新闻媒体和名人名家，打响莆仙菜品牌。老蒲鲜曾做客莆田电视台“有味有醋”美食栏目，是FM1030天天美食推荐商家。2016年初，凤凰卫视美女主播李亚蒨为莆田美景美食代言，来湄洲岛齐拜海峡女神，来老蒲鲜共品妈祖家宴;随后，福建省美术家协会副主席王和平在莆田举办画展时，老蒲鲜邀其亲临，让王老现场挥毫泼墨、写意花鸟。各大新闻媒体的强势推荐和名人名家的倾力代言，为老蒲鲜品牌资产的提升注入了无穷的力量。
34融合地方文化，增强顾客体验
将莆仙文化传承并发扬光大，是老蒲鲜成立的初衷。老蒲鲜首创“有故事的莆仙菜”，辅以时尚餐饮，既使莆仙特色小吃不会失传，也让这些小吃成为一种特色餐饮文化。每一道菜背后都有一个充满寓意的故事，食客们不仅冲着菜品而来，更是冲其背后的故事而来。
老蒲鲜将莆仙戏脸谱作为独特的企业标志，“企业之歌”以莆仙戏唱腔为首尾，辅以莆仙赞句。总店大门口有顶古色古香的轿子，一楼有大舞台，随处可见老电影海报、棉花糖机、老电影放映机等物件;二楼每个包厢都带着莆仙风情，有妈祖、莆仙民俗、莆阳二十四景等，走廊墙壁上是各级非物质文化遗产简介;三楼宴会厅摆放着大花轿、吹谷机、大秤、旧瓦片等，主要经营婚宴、寿宴和乔迁宴等。 老蒲鲜不定期聘请知名讲古艺人、莆仙戏演员或十音八乐名家前来为顾客表演助阵;为新人举办复古婚礼;为顾客举办莆仙特色各式宴会。
35借助移动终端，随时随地营销
微时代，老蒲鲜也不甘落后，官网、微官网、微信公众号持续不断更新中。微官网有六大功能模块，微信公众号则定期进行内容推送，有店铺管理经验分享、节假日活动详情、特色美食等，同时提供在线点餐和在线支付等快捷方式。消费者可以利用上下班的碎片化时间了解老蒲鲜，直接在线预订与点餐，免去长时间排队等待的麻烦，还可以直接使用微信与支付宝等现代化支付方式，方便快捷、简约时尚，完全迎合了新生代的生活习惯与消费需求。
36赞助公益活动，争当行业“第一”
2016年1月，老蒲鲜为“众望情、莆商亲”企业家励志年会提供物资赞助，价值人民币万余元;2015年小年夜，老蒲鲜团队走进莆田十三中，为该校外地教师送上一道道别致的莆仙佳肴，共度温馨小年;老蒲鲜在节假日举办各种活动，加深顾客的体验，如 “感恩母亲节”“父亲节，‘ 爸 ’ 爱秀出来”“端午节邂逅高考，为你加油，给你惊喜”等。对各种公益活动的赞助和节假日营销手段，把老蒲鲜的大爱完全展示在消费者面前，小成本的支出换来了消费者的高度赞赏与认同，也为老蒲鲜树立了全新的企业形象。
44V视域下“老蒲鲜”营销模式创新的启示
41差异化（Variation）：塑造全新企业形象
（1）产品差异化。在菜品上，老蒲鲜首先保证了食材的新鲜营养，其次同样是莆仙菜，老蒲鲜做到了色、香、味俱全，比其他的莆仙菜馆菜肴精致，更上档次;更打动人的是每道菜背后都有一个寓意深刻的故事。
（2）服务差异化。在服务上，老蒲鲜率先引进“4D现场管理体系”，派出员工参与中国餐饮学院莆田班的交流学习，确保能为顾客做出正宗对胃的菜品;老蒲鲜每一位女服务员都身着湄洲妈祖服饰，保持灿烂的微笑，让顾客时刻都有一种宾至如归的感觉，塑造了全新的企业形象。
42功能化（Versatility）：提供系列化产品供给
老蒲鲜向消费者重磅推出莆仙八大家宴：妈祖家宴、莆仙名人宴、莆仙家宴、状元宴、折桂宴、满月宴、乔迁宴、团圆宴，满足了消费者不同的需求。顾客去老蒲鲜就餐可选择各大家宴，也可自由点菜，丰俭由君，价格灵活多样。逢节必优惠、联合莆田12580惠生活、莆仙网大型博饼活动送出百元现金抵用券，无任何消费限制。各级客源可根据自身定位、消费能力和就餐目的进行选择。[5]
在功能弹性化上，老蒲鲜真正做到了产品核心功能、延伸功能和附加功能三个层级的完美叠加。在保证顾客“吃饱、吃好”核心功能的基础上，满足顾客各大家事的需求，让产品功能向纵深层次发展，色、香、味俱全的美食更是吸引顾客眼球，让菜品的美学功能发挥到极致。
43附加价值 （Value）：做到附加价值最大化
（1）技术创新。老蒲鲜率先引进“4D现场管理体系”，派出员工参与中国餐饮学院莆田班的交流学习，在菜品上不断地推陈出新，既保留了传统莆仙菜的风味，又让莆仙菜更上一个档次。老蒲鲜将高技术含量充分体现在对顾客的价值提供上，从技术创新迈向价值创新。（2）创新营销与服务。高附加值源于营销新理念与服务创新。老蒲鲜一路秉承让顾客满意的价值理念，从食材选择、顾客就餐和餐后服务等方面给顾客全新的完美体验，以其独特的服务与创新实现顾客“附加价值最大化”。
（3）文化和品牌。新世纪，消费者表面上购买的是企业产品的使用价值，实质上是购买企业的价值，表面上看是消费企业所提供的产品，实质上是消费企业的文化。[4]老蒲鲜深谙文化和品牌的力量，在莆田，一提到地道的莆仙菜，几乎99%的莆田人都会第一时间想到老蒲鲜。作为地方美食文化遗产，老蒲鲜力推八大故事家宴，做有故事的莆仙菜，将非物质文化发扬光大。
44共鸣 （Vibration）：满足消费者的情感需求
老蒲鲜充分应用产品和服务中的无形要素，激起顾客“舌尖上的乡愁”，充分满足了顾客的情感需求。老蒲鲜坚持“尊重顾客”和“顾客导向”，最大程度地实现顾客让渡价值。分店的开设、移动终端营销的充分使用，顾客可以就近选择并利用碎片化时间点餐，大大缩减了顾客的时间成本和精力、精神成本。同时，老蒲鲜也从产品、服务、人员和形象四大方面为顾客最大程度地创造了价值。顾客整体价值最大化、企业利润最大化，高度达成了供求双方的共鸣。
总之，中小餐饮企业必须时刻以“创新”为己任，树立4V营销理念，努力做到差异化、功能弹性化和附加价值最大化，激发消费者的情感共鸣，培育忠诚顾客，以提高企业的核心竞争力，在激烈的市场竞争中占据一席之地。
参考文献：
[1]张亚管理学——原理与实务[M].北京：北京理工大学出版社，2010（8）：304.
[2]徐千里企业营销模式的內涵、外延及再造[J].商业时代，2008（24）：26.
[3]黄体鸿企业营销模式分类比较分析[J].理论月刊，2008（5）：158-160.
[4]王薇论4V营销组合理论对企业竞争力的提升[J].现代商业，2009（12）：98.
[5]杨小川，薛斌，张群英基于“非遗”文化中的小餐饮企业创新营销模式研究[J].理论百家，2014（3）：43-45.