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摘要：真功夫定位于营养美味的米饭快餐，受到众多喜欢中式菜肴顾客的喜爱。然而相对于一些国际知名“洋快餐”品牌，真功夫无论在经营规模，还是品牌影响力上都存在很大差距，特别是在网络营销方面，效果不佳。本文在探讨真功夫发展历程以及品牌文化的基础上，分析了其品牌推广特别是网络推广方面的问题及不足，从而提出了真功夫网络推广策略和建议，以期使真功夫在竞争激烈的快餐行业中获得更广阔的市场，得到更多消费者的认可。
关键词：真功夫；品牌推广；网络
中图分类号：F273.2文献标识码：A文章编号：1006-8937（2011）10-0001-02
真功夫餐饮管理有限公司（简称真功夫）,1994年创立于广东省东莞市，截止2010年11月，直营店达300多家，是中国直营店数最多、规模最大的中式快餐连锁企业。随着分店数量的增多，真功夫希望为更多关注健康，追求生活品质的城市白领们提供高品质的快餐服务。
真功夫经历了不断改革与创新，尤其在其品牌建设中。而在相对于西式快餐占有绝对市场优势的中式品类快餐，品牌集中度非常低，没有真正的“领导者”。对于真功夫来说这是个绝佳的机遇，所以怎样突破现在发展瓶颈——推广其品牌，加大其影响力与知名度是真功夫急需考虑的。
伴随着信息技术的迅速发展和电子计算机、互联网络的逐渐普及和进一步完善，网络已成为人们生活中必不可少的一部分，越来越多的人开始通过网络了解外界各种信息，网络成为企业开展营销的重要途径和手段。真功夫作为中式快餐业的领导品牌，正处于高速发展的品牌成长期，其品牌推广的方式应更加多样和灵活。本文将从网络推广的角度，探讨真功夫品牌的推广策略和建议。
1真功夫品牌概况
首先，真功夫品牌定位为全球华人连锁餐厅。根据市场需求，结合“真功夫”品牌文化特点，打造”真功夫”文化，从产品、传播、营销、文化4个层面塑造真功夫为营养、美味品牌快餐，“蒸”与“真”谐音，“蒸”与“功夫”链接组合成“蒸功夫”就成了一种用心的“蒸法”，一种独特技艺， 真功夫——蒸的营养专家。其次，真功夫品牌理念为创造中国快餐第一品牌。依托中国饮食文化底蕴，结合营养美味的蒸式快餐，针对现代消费者的广泛心理，营建真功夫自己的品牌文化。最后，真功夫目标消费人群定位于喜好中式快餐的消费者，其中最主要的是白领等中高端消费水平的消费者。
2真功夫品牌推广现状
真功夫希望通过品牌推广使其成为中国快餐第一品牌。目前主要采取了传统推广和网路推广两种方式。
2.1真功夫品牌传统推广
真功夫品牌传统推广方式中，首先在产品研发、节日推广、推广物料设计、礼物推广各方面充分利用中国文化营销，提升真功夫品牌内涵。同时还运用媒体宣传、平面广告等方式，其宣传效果起到了积极的促进作用，提高了市场知晓度。如公车站真功夫的“三打白骨精”创意广告以真功夫的红色为底色，与其VI形象相匹配，突显的大字“三打白骨精”很好地吸引了受众的眼球。其完整内容“三顿饭打倒白领骨干精英”，则道出了白领上班族解决吃饭问题的需求，也就是“上班吃饭这点事”，进而道出了“上班吃饭这点事”，“需要真功夫”，需要“真功夫”来满足消费者。从创意层面来讲，真功夫的一系列平面广告不失为极具创意的平面广告。为真功夫带来了一定的经济效应与品牌效应。
真功夫还运用了宣传单、优惠券等促销方式吸引更多顾客光顾，借助其真诚服务美味快餐打动消费者，在一定程度上获取了人们对真功夫品牌的忠诚度，达到了口碑营销效果。并通过举办真功夫“武林小盟主”比赛以及公益、慈善事业等获得一定的社会效应和声誉。
2.2真功夫品牌网络推广
在品牌推广上，真功夫建立了一个品牌型网站为基础兼互动性功能的官方网站（http://www.zkungfu.com/cn/index.aspx），其中融合公司文化与品牌、产品推广、优惠券与小游戏以及员工顾客与公司的交流互动。然而，该网站的知名度、浏览率和点击率均较低，并没真正起到的推广的作用。网站是一个企业的门面，通过建立网站，吸引网民的关注与浏览，从而赢得更多品牌效应。但从消费者反馈的数据中，真功夫在运用网站推广品牌方面显然是失败的。
真功夫利用其他的网络推广方式，其效果也不尽如意。首先，广告视频。在百度搜索“真功夫”视频，共出现视频144个，其中真功夫广告3个，广告占有率不足1%；而搜索“KFC”出现视频2 000个，广告占有率在80%以上。网络视频在互联网的份额日益加大，作为一种强有力的手段，视频推广一直被认为是很有效的。真功夫选择了新品推介的小Flash广告，投在了官方主页上，却少有人问津。其次，优惠券网站出现率。在网上搜索真功夫全国范围内的优惠券，找券网80张，钱库网28张，大红包3张，上生活0张，百折网0张，酷鹏网0张。而武汉地区除出了几张全国通用优惠券外，几乎没有针对性的优惠券出现。电子优惠券的使用情况极低。最后，点评类网站。在大众点评网中搜索“武汉真功夫”，仅出现一家店铺，且只有3人评论，其中一个还为差评；针对武汉本地的武汉口碑网也只有7人评论，好评率为40%。而相比肯德基，仅肯德基武汉群光店就有720多的评价，且几乎所有的肯德基的店好评率都在70%以上。虽然网络口碑营销目前并不是有很多人承认，但类似于现实中的口碑营销，其影响力不可小觑。
从以上数据分析中可知，真功夫目前网络推广效果较差，网络知名度较低，为了改变此种被动局面，提高品牌影响力，真功夫应充分利用网络这一便捷媒介，加大对其品牌的推广，迅速将真功夫品牌效应发挥出来。
3真功夫品牌网络推广建议
3.1网络软文管理
网络软文管理是利用现代网络的普及和覆盖面，采用文字体现的方式，以柔克刚，使人们在无形中接触，从而达到广告目的。软文营销是一种比较新兴的营销方式，虽然有混淆视听，不知信息真实性和有效性的嫌疑，但目前撰写并发表网络软文已经成为企业一种非常实用的宣传方法，可将蒸文化渗入到人们生活的方方面面通过网络再传递给消费者，使之很容易接受这样一种文化，并记住这种品牌，从而走进“真功夫”。
3.2官方网站建设
针对目前真功夫网站存在的网站老旧、资源不全、会员注册不完善、网站建设的专业性不够等问题，可采取如下措施来改进。首先，加强对网站的宣传。网上推广可利用如下方式：①利用搜索引擎，到搜索引擎上注册是网上推广网站最简便的方法。据CNNIC统计显示，网民得知新网站的最主要途径为搜索引擎，比例高达86.6%，而通过像报刊杂志、书籍和广播电视等传统方式获知新网站的比例则最少。因此，在主要的搜索引擎上注册并获得理想的排名，是网站建设过程中要考虑的首要问题。②利用新闻组、电子邮件、在线大奖赛、网络广告、友情链接等工具扩大网站知名度。③充分发挥网上优惠券作用，借助优惠券吸引顾客关注网站，借助网站推广品牌。其次在真功夫网站上应建立一套客户/会员回馈机制，为会员提供更优质的服务，吸引大家加入真功夫的家族，利用网络管理客户，让客户满意，长期忠诚于真功夫的蒸文化。
3.3网络优惠券
优惠券是一种行之有效的促销形式，而网络优惠券则是基于网络来发放的促销形式。现在，专业的优惠券网站众多，例如钱库团、百折网、找券网、上生活等。一般来说，手里握有优惠券，消费欲望会比没有要多，到指定地点消费的欲望比其他地点多。而一个专业的优惠券网络，将是一个良好的促销平台。真功夫可与这些网站合作派发优惠券，从而提升真功夫品牌知名度，增大客户流量。
优惠券本身的优惠不会降低产品的利润，而客流量的上升，将大大增加营业额。以“上生活”网站为例，遍布武汉的终端机可以自行打印优惠券，解决了打印优惠券不方便的难题。如果“上生活”提供真功夫快餐的优惠券，势必为真功夫带来相当大的客户源群体。
3.4网络客户体验管理
网络客户体验管理，即包括口碑网等评价类网站，也包括官方网站的客户留言版等可以留下客户足迹的地方。对这些资料实施有效的管理，可以很好的宣传企业正面形象，提升企业知名度，打响真功夫的蒸文化。例如，不少论坛都有吃喝玩乐等类似栏目专门来介绍相关餐厅信息，真功夫可瞄准这一市场，进行网络宣传。网络传播信息速度快，有效地客户体验管理可以很快使蒸文化家喻户晓。
4结语
本文探讨了怎样运用网络推广真功夫品牌，将真功夫带上全球华人连锁快餐的舞台，所提出的一些初知拙见，希望有助于真功夫品牌的建设与推廣。当然要想真正的将真功夫成为世界餐饮品牌，不仅需要努力延伸与拓展真功夫品牌的文化内涵，还需要通过差异化的产品、良好的品质、服务增加产品的附加值，并积极着眼于企业与客户的互动与双赢，使顾客和企业达到共鸣，取得全球消费者的认同。
参考文献：
[1] 万后芬,汤定娜,杨智.市场营销教程[M].北京:高等教育出 版社,2007.
[2] 黄敏学.电子商务[M].北京:高等教育出版社,2007.
[3] 汪成业.财智品牌营销全攻略[M].北京:中国商业出版社, 2010.
[4] 饶雪梅.中式快餐连锁企业成长模式解析—以真功夫为例 [J].当代经济,2009,(8):15-17.
[5] 冯花兰,阳小可.基于SWOT分析的广东“真功夫”快餐企 业开拓天津市场的4P策略研究[J]江苏商论,2010,(4): 38-39.
[6] 罗志彬.“真功夫”品牌发展的SWOT探析[J].现代商业, 2008,(17):17-18.
关键词：真功夫；品牌推广；网络
中图分类号：F273.2文献标识码：A文章编号：1006-8937（2011）10-0001-02
真功夫餐饮管理有限公司（简称真功夫）,1994年创立于广东省东莞市，截止2010年11月，直营店达300多家，是中国直营店数最多、规模最大的中式快餐连锁企业。随着分店数量的增多，真功夫希望为更多关注健康，追求生活品质的城市白领们提供高品质的快餐服务。
真功夫经历了不断改革与创新，尤其在其品牌建设中。而在相对于西式快餐占有绝对市场优势的中式品类快餐，品牌集中度非常低，没有真正的“领导者”。对于真功夫来说这是个绝佳的机遇，所以怎样突破现在发展瓶颈——推广其品牌，加大其影响力与知名度是真功夫急需考虑的。
伴随着信息技术的迅速发展和电子计算机、互联网络的逐渐普及和进一步完善，网络已成为人们生活中必不可少的一部分，越来越多的人开始通过网络了解外界各种信息，网络成为企业开展营销的重要途径和手段。真功夫作为中式快餐业的领导品牌，正处于高速发展的品牌成长期，其品牌推广的方式应更加多样和灵活。本文将从网络推广的角度，探讨真功夫品牌的推广策略和建议。
1真功夫品牌概况
首先，真功夫品牌定位为全球华人连锁餐厅。根据市场需求，结合“真功夫”品牌文化特点，打造”真功夫”文化，从产品、传播、营销、文化4个层面塑造真功夫为营养、美味品牌快餐，“蒸”与“真”谐音，“蒸”与“功夫”链接组合成“蒸功夫”就成了一种用心的“蒸法”，一种独特技艺， 真功夫——蒸的营养专家。其次，真功夫品牌理念为创造中国快餐第一品牌。依托中国饮食文化底蕴，结合营养美味的蒸式快餐，针对现代消费者的广泛心理，营建真功夫自己的品牌文化。最后，真功夫目标消费人群定位于喜好中式快餐的消费者，其中最主要的是白领等中高端消费水平的消费者。
2真功夫品牌推广现状
真功夫希望通过品牌推广使其成为中国快餐第一品牌。目前主要采取了传统推广和网路推广两种方式。
2.1真功夫品牌传统推广
真功夫品牌传统推广方式中，首先在产品研发、节日推广、推广物料设计、礼物推广各方面充分利用中国文化营销，提升真功夫品牌内涵。同时还运用媒体宣传、平面广告等方式，其宣传效果起到了积极的促进作用，提高了市场知晓度。如公车站真功夫的“三打白骨精”创意广告以真功夫的红色为底色，与其VI形象相匹配，突显的大字“三打白骨精”很好地吸引了受众的眼球。其完整内容“三顿饭打倒白领骨干精英”，则道出了白领上班族解决吃饭问题的需求，也就是“上班吃饭这点事”，进而道出了“上班吃饭这点事”，“需要真功夫”，需要“真功夫”来满足消费者。从创意层面来讲，真功夫的一系列平面广告不失为极具创意的平面广告。为真功夫带来了一定的经济效应与品牌效应。
真功夫还运用了宣传单、优惠券等促销方式吸引更多顾客光顾，借助其真诚服务美味快餐打动消费者，在一定程度上获取了人们对真功夫品牌的忠诚度，达到了口碑营销效果。并通过举办真功夫“武林小盟主”比赛以及公益、慈善事业等获得一定的社会效应和声誉。
2.2真功夫品牌网络推广
在品牌推广上，真功夫建立了一个品牌型网站为基础兼互动性功能的官方网站（http://www.zkungfu.com/cn/index.aspx），其中融合公司文化与品牌、产品推广、优惠券与小游戏以及员工顾客与公司的交流互动。然而，该网站的知名度、浏览率和点击率均较低，并没真正起到的推广的作用。网站是一个企业的门面，通过建立网站，吸引网民的关注与浏览，从而赢得更多品牌效应。但从消费者反馈的数据中，真功夫在运用网站推广品牌方面显然是失败的。
真功夫利用其他的网络推广方式，其效果也不尽如意。首先，广告视频。在百度搜索“真功夫”视频，共出现视频144个，其中真功夫广告3个，广告占有率不足1%；而搜索“KFC”出现视频2 000个，广告占有率在80%以上。网络视频在互联网的份额日益加大，作为一种强有力的手段，视频推广一直被认为是很有效的。真功夫选择了新品推介的小Flash广告，投在了官方主页上，却少有人问津。其次，优惠券网站出现率。在网上搜索真功夫全国范围内的优惠券，找券网80张，钱库网28张，大红包3张，上生活0张，百折网0张，酷鹏网0张。而武汉地区除出了几张全国通用优惠券外，几乎没有针对性的优惠券出现。电子优惠券的使用情况极低。最后，点评类网站。在大众点评网中搜索“武汉真功夫”，仅出现一家店铺，且只有3人评论，其中一个还为差评；针对武汉本地的武汉口碑网也只有7人评论，好评率为40%。而相比肯德基，仅肯德基武汉群光店就有720多的评价，且几乎所有的肯德基的店好评率都在70%以上。虽然网络口碑营销目前并不是有很多人承认，但类似于现实中的口碑营销，其影响力不可小觑。
从以上数据分析中可知，真功夫目前网络推广效果较差，网络知名度较低，为了改变此种被动局面，提高品牌影响力，真功夫应充分利用网络这一便捷媒介，加大对其品牌的推广，迅速将真功夫品牌效应发挥出来。
3真功夫品牌网络推广建议
3.1网络软文管理
网络软文管理是利用现代网络的普及和覆盖面，采用文字体现的方式，以柔克刚，使人们在无形中接触，从而达到广告目的。软文营销是一种比较新兴的营销方式，虽然有混淆视听，不知信息真实性和有效性的嫌疑，但目前撰写并发表网络软文已经成为企业一种非常实用的宣传方法，可将蒸文化渗入到人们生活的方方面面通过网络再传递给消费者，使之很容易接受这样一种文化，并记住这种品牌，从而走进“真功夫”。
3.2官方网站建设
针对目前真功夫网站存在的网站老旧、资源不全、会员注册不完善、网站建设的专业性不够等问题，可采取如下措施来改进。首先，加强对网站的宣传。网上推广可利用如下方式：①利用搜索引擎，到搜索引擎上注册是网上推广网站最简便的方法。据CNNIC统计显示，网民得知新网站的最主要途径为搜索引擎，比例高达86.6%，而通过像报刊杂志、书籍和广播电视等传统方式获知新网站的比例则最少。因此，在主要的搜索引擎上注册并获得理想的排名，是网站建设过程中要考虑的首要问题。②利用新闻组、电子邮件、在线大奖赛、网络广告、友情链接等工具扩大网站知名度。③充分发挥网上优惠券作用，借助优惠券吸引顾客关注网站，借助网站推广品牌。其次在真功夫网站上应建立一套客户/会员回馈机制，为会员提供更优质的服务，吸引大家加入真功夫的家族，利用网络管理客户，让客户满意，长期忠诚于真功夫的蒸文化。
3.3网络优惠券
优惠券是一种行之有效的促销形式，而网络优惠券则是基于网络来发放的促销形式。现在，专业的优惠券网站众多，例如钱库团、百折网、找券网、上生活等。一般来说，手里握有优惠券，消费欲望会比没有要多，到指定地点消费的欲望比其他地点多。而一个专业的优惠券网络，将是一个良好的促销平台。真功夫可与这些网站合作派发优惠券，从而提升真功夫品牌知名度，增大客户流量。
优惠券本身的优惠不会降低产品的利润，而客流量的上升，将大大增加营业额。以“上生活”网站为例，遍布武汉的终端机可以自行打印优惠券，解决了打印优惠券不方便的难题。如果“上生活”提供真功夫快餐的优惠券，势必为真功夫带来相当大的客户源群体。
3.4网络客户体验管理
网络客户体验管理，即包括口碑网等评价类网站，也包括官方网站的客户留言版等可以留下客户足迹的地方。对这些资料实施有效的管理，可以很好的宣传企业正面形象，提升企业知名度，打响真功夫的蒸文化。例如，不少论坛都有吃喝玩乐等类似栏目专门来介绍相关餐厅信息，真功夫可瞄准这一市场，进行网络宣传。网络传播信息速度快，有效地客户体验管理可以很快使蒸文化家喻户晓。
4结语
本文探讨了怎样运用网络推广真功夫品牌，将真功夫带上全球华人连锁快餐的舞台，所提出的一些初知拙见，希望有助于真功夫品牌的建设与推廣。当然要想真正的将真功夫成为世界餐饮品牌，不仅需要努力延伸与拓展真功夫品牌的文化内涵，还需要通过差异化的产品、良好的品质、服务增加产品的附加值，并积极着眼于企业与客户的互动与双赢，使顾客和企业达到共鸣，取得全球消费者的认同。
参考文献：
[1] 万后芬,汤定娜,杨智.市场营销教程[M].北京:高等教育出 版社,2007.
[2] 黄敏学.电子商务[M].北京:高等教育出版社,2007.
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[4] 饶雪梅.中式快餐连锁企业成长模式解析—以真功夫为例 [J].当代经济,2009,(8):15-17.
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