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摘 要 海量企业将微博平台作为品牌传播的阵地，但真正产生良好互动效果的寥寥可数。海尔官微作为成功典范，经历了从企业传声筒到独立互动传播平台;从单打独斗到抱团取暖;从闭门造车到紧跟热点;从刻板严谨的官微到趣味十足的网红四大转型。借鉴海尔官微的经验，其他品牌的传播策略应该：高层肯放权，中层不干预，编辑敢折腾;抱团求生存，合作求共赢;紧跟热点，借势营销，增加黏度;打破刻板印象，建构人性形象。
关键词 微博平台;品牌传播策略;海尔官微
中图分类号 G206 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）21-0152-03
《2016微博企业白皮书》显示：2016年企业微博账号数量达130万，较上年增长35%，企业微博发布博文1.14亿条，收获阅读量672 241 635 057次，其中微博博文阅读量10亿次以上的企业账号66个，微博博文互动量1 000万次以上的企业账号21个[1]。海量企业将微博平台作为了品牌传播阵地，但真正产生良好互动效果的寥寥可数。面对困境，选择海尔官微作为研究对象，分析其基于微博平台的品牌传播策略经历了怎样的转型，其经验又给其他品牌带来哪些启示。
1 海尔官微研究样本选择
在众多品牌官微中，海尔官微属于佼佼者，无论是粉丝数量、互动量，还是话题热度都远超其他品牌。回望海尔官微的发展历程，早期的传播效果同样令人堪忧，那海尔官微又是经历了怎样的蜕变呢？为了解答疑惑，我们选择了海尔官微在成立初期和现在的微博内容作为分析样本，来探析其传播策略的转型变化。
样本一：2010年12月20日，海尔发博“#无霜兔的美好生活三#”……此条微博共获得506次转发，609条评论，0个点赞。（选择理由：海尔官微创立于2010年初，此条微博的转发评论数为当年之首。）样本二：2018年5月4日，海尔发博“热烈祝贺@剑网3制作人郭炜炜出道首日居@超级星饭团日榜首位”……。此条微博共获得48 901次转发，13 006条评论，13 772个点赞。（选择理由：截止到目前，这是海尔在2018年里转发评论数最多的微博，并且涵盖了抽奖、热点和企业自身三个方面的因素。）
2 海尔官微研究样本的编码说明与归类分析
首先将两条样本微博的所有评论进行了编码归类，一共分为六类：1）跟风评论，即跟随或重复海尔原微博内容，只在细节處有小幅删改的评论。此类评论的内容与原微博内容句式基本相似。2）产品指向评论，即评论的中心是海尔旗下的产品，一般包含产品质量、外观、价格等因素。3）抽奖指向评论，即评论的唯一目的就是参与抽奖。抽奖指向评论分为两种，一种是没有实质内容，只是为了遵从抽奖微博中的要求。另一种是有实质内容，但多为希望中奖的祈祷。4）热点指向评论，即只提及微博中所涉及的热门人物或事件，而不涉及其他内容的评论。5）态度指向评论，即对微博本身发表观点的评论，一般带有褒贬等感情色彩。6）无用评论，及除了上述五点之外的评论。依据以上编码标准，两条样本的所有评论归类统计如表1。
样本二的评论总量远大于样本一，可见海尔官微的影响力相较于创立初期大幅提升。样本一中几乎都是抽奖指向评论，可见海尔官微创立初期，消费者更多是因为福利才关注海尔官微。而样本二中，抽奖指向评论在总评论中的比例降到了49.68%，可见海尔官微在消费者心目中不再是一个单纯的抽奖博。态度指向评论为25.53%，说明消费者关注的是海尔官微本身。热点指向评论为18.82%，说明消费者关注的是海尔官微发布的实质内容。跟风评论的出现，说明其他企业官微与海尔官微开始互助合作。
3 海尔基于微博平台的品牌传播策略转型分析
对具体评论内容进行深层次分析，发现海尔官微的传播策略有四大转变：
1）从企业传声筒到独立互动传播平台。样本一中的海尔官微是单纯地给自己打广告，推广“无霜兔”冰箱，而样本二中的海尔官微是将自己视为一个广告平台，在宣传郭炜炜出道，只在结尾顺便帮自己招人。从只为企业自己发声的官微，到宣传自己也宣传他人的广告平台，海尔官微的这一转变开始于2014年。2014年，媒体人陈朝华发了一条微博：“海尔来信，她不和杂志硬广做朋友了。”微博附图是海尔的宣告文件，内容为“由于我集团战略调整，截止到2014年1月18日海尔以及卡萨帝品牌杂志硬广广告媒体业务不再发生……”。此微博一出便引起了各界关注，《看天下》杂志官微以调侃的语气评论海尔无情无义，盘石创始人王宁则称在互联网新媒体时代，传统媒体向互联网转型是必然。
2017年5月20日，海尔微博发布了一条更加惊人的消息：“海尔官微今日起正式承接KOL（Key Opinion Leader）订单，100万人民币起投……广告收益用于回馈海尔官微粉丝……”此微博收获了139次转发，547条评论，1 187个点赞，这是当时的海尔官微在不涉及明星和抽奖内容时传播最广、影响最大的一条微博。由此，海尔官微彻底完成了从单一的企业传声筒到独立经营、自负盈亏的互动传播平台转型，这种转型看似违背了官微的初衷，但实际是高屋建瓴地搭建了各大品牌之间互动传播的高级平台。海尔微博的转型吸引了大批其他企业粉丝，更是将丰厚广告收入转化为粉丝福利。海尔官微一路涨粉至80万，成为企业官微的佼佼者，被称为“八十万蓝V总教头”[2]。
2）从单打独斗到抱团取暖。样本一的跟风评论为0，样本二的跟风评论为34条，这些都是其他企业及大V跟随发布抽奖活动的评论，仅这34条评论分别又收获了共计4 220条的跟评，可见，品牌官微之间的互动传播初见成效。另一件持续发酵的案例让我们真正见识了抱团取暖的传播威力。2016年王健林一条“海尔砸冰箱才几个钱，我们赔10亿多”的视频火了起来，海尔微博迅速转发并回复“我还真没好好算过在车间工人三年工资还买不来一台冰箱的1985年，张瑞敏砸的76台冰箱对于当初几乎发不出工资的海尔意味着什么。但我知道现在身为官博君的我为什么买不起房子了。”这一微博随即被晨光粉丝团、卫龙食品、绝味鸭脖、哇哈哈等争相评论，句式均为“作为一个卖……的我也买不起房”，并一度引起微博的“买不起房”系列造句狂潮。截至2016年11月2日，这条微博的总评论数已超过4万，转发量超过3万，转发层级达到10层，覆盖人数达1.9亿，曝光度达10亿人次。可见，海尔微博实现了从单打独斗到与其他企业大V抱团取暖的转变。 3）从闭门造车到紧跟热点。样本一是海尔给自己的产品做宣传，不涉及任何热门事件与人物，样本二中，海尔紧扣“郭炜炜出道”热点，收获了2 448条相关热点指向评论，远超样本一的总评论数。分析发现，海尔官微在2010年的微博内容80%以上是在宣传自己的产品，评论和转发数都稳定在10条左右。而2017年，海尔官微几乎每天都会发一条与当天热点有关的微博，评论数量明显高于简单的产品宣传微博。2016年12月6日，在唐嫣和罗晋微博曝光恋情后，海尔官微迅速转发并评论“啥时候成亲？需要冰箱空调洗衣机么”看似短短一句实则暗含乾坤。前一句是祝福，赢得了罗晋和唐嫣粉丝的好感，后一句恰到好处地提及产品。这条微博的评论数达到了1万，转发量达到2万。在海尔微博下方更是有高德地图、天气预报、华夏航空、意尔康、米老头等知名品牌的官微在争抢热门，话题热度甚至超过了罗晋的原微博。海尔官微从闭门造车到紧跟热点，不仅快速圈粉无数，更使自己成为继杜蕾斯之后热点营销的代名词。
4）从刻板严谨的官微到趣味十足的网红。两条样本的语言风格截然不同，样本一的语言平铺直叙，用词严谨无趣，而样本二使用了“郭大侠”“炜炜放心飞，生素永相随”“中恶帮会”等网络用语，不仅拉近了与微博用户之间的距离，更将海尔官微塑造成一位风趣幽默的普通网民。态度指向评论中，“我怎么觉得你像个高仿”“海爾真的是个官微吗”等评论，也证明了海尔官微转型的成功。海尔官微不仅在语言风格上有变化，还自称海尔君，以一个普通大V的身份接受粉丝投稿，与粉丝互动。2017年4月26日，海尔官微发博“（粉丝投稿）大家都是如何看待网恋的？”并附上与粉丝的聊天截图。这样的微博一般都只出自情感博主，但在海尔官微却经常可以看到。这条既不涉及抽奖，也没有提及任何明星热点的微博却在两天内收获了436条评论。海尔从刻板严谨的官微成长为受人喜爱的网红，不仅拉近了与网民的距离，也稳固了自己的地位。
4 海尔官微品牌传播策略转型升级对其他品牌的启示
海尔官微的转型升级给其他品牌带来如下启示。
4.1 高层肯放权，中层不干预，编辑敢折腾
新媒体对于诸多企业而言是一个全新领域，而诸多企业却延用传统的媒介传播思维来管理微博。每条微博的内容都被严格限制，甚至要求必须体现企业宗旨。基于此思维，企业官微发博频率、发博内容都大大受限，不但无法吸引粉丝，反而造成资源浪费。海尔官微，从来不倡导新媒体团队应当迎合既定规划和策略的编辑思维，而是真正放权到每一位新媒体编辑手中。在海尔的主页经常能看到类似“我忘记我要发什么了”“抽一人送一把沙子”之类的有趣动态，抽奖频率也非常高，奖品更是千奇百怪。这些微博的评论多稳定在300至1 000条，证明微博活跃度非常高。海尔的新媒体主编沈方俊曾用一句话概括海尔微博：“高层肯放权，中层不干预，编辑敢折腾。”[3]微博平台区别于传统媒介平台的特点就是“把关人缺位”，正是弱化了“把关人”在信息传播中的操控权，才能使得关注、转发、评论和收藏机制同时存在，基于微博平台的品牌传播才有实时性、趣味性、差异性和裂变性，所以给予小编自主权更能“玩出”品牌的精彩。
4.2 抱团求生存，合作求共赢
在传统的传播过程中，企业多是根据自身需要来开展活动。而新媒体是一个信息共享的平台，每一条新闻，每一条信息的传播都是依靠用户来完成。单一企业力量相对单薄，必须求助于有影响力用户，或拥有庞大粉丝群的大V才能促使品牌信息的快速传播。每个品牌都有其忠实粉丝，企业间的合作实现了粉丝共享，这种共享多发生于不同类型的企业之间，如服装与珠宝品牌、化妆品与家电品牌等，合作的方式也多为互动、捆绑抽奖。这样的抱团战略会使企业的粉丝成倍增长，远远快于企业单独拓展粉丝的速度，其影响范围也会急速扩大。因此，企业要想在新媒体平台迅速崛起，就必须选择跨界合作，只有这样才能加速每条微博的传播速度，让更多的用户快速知晓。
4.3 紧跟热点，借势营销，增加黏度
微博本是一个拥有海量信息的社交平台，热点事件和人物是其生命，企业要想在这样的新媒体平台中获得高关注，就必须摒弃传统单一的、自说自话的传播方式，转而关注当下用户感兴趣的话题，通过抓热点进行借势营销，增加用户黏度。杜蕾斯曾经凭借“北京今日暴雨，幸亏包里还有两只杜蕾斯”成为经典案例，可见微博平台必须借势热点。微博平台用户多抱以休闲、娱乐态度使用微博，并不具有主动关心、参与企业话题的欲望，因此只有紧跟热点话题才能增加黏度，扩大声量。
4.4 打破刻板印象，建构人性形象
在微博平台，除严肃新闻以外，一板一眼的内容已经没有关注度。海尔官微向海尔君的成功转型让消费者感受到品牌人性化的温度，而不是冷冰冰的企业在居高临下地给你灌输产品信息。对于企业的品牌传播来说，要想适应微博这一充满着趣味新闻和娱乐八卦的环境，必须转变自身生硬无趣的形象，把品牌自身当作一个人、一个普通的微博用户，通过展现这个“人”的个性与魅力，来与其他微博用户拉近距离，建立联系[4]。品牌官微传播的中心并非直接做生意，而是情感营销。企业官微传播只有解决了品牌的“社交性”，赋予品牌以人的性格和个性，品牌与消费者之间才能建立稳固关系。
参考文献
[1]2016微博企业白皮书[EB/OL].[2017-01-17].http：//data.weibo.com/report/reportDetail？id=348.
[2]马艳.从传播学角度看“蓝V”们的崛起[J].西部广播电视，2017（17）：53-54.
[3]沈方俊.关于企业新媒体的12条反向思考[EB/OL].[2017-02-13].http：//www.360doc.com/content/17/0213/10/27972427_628627131.shtml.
[4]潘玥舟.官微行走的生命质感[J].国际公关，2013（5）：82-83.
基金项目：中南民族大学中央高校基本科研专项资金项目（CSQ17010）。
作者简介：陈丽娟，中南民族大学文学与新闻传播学院讲师。
马 旭，中南民族大学文学与新闻传播学院学生。
关键词 微博平台;品牌传播策略;海尔官微
中图分类号 G206 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）21-0152-03
《2016微博企业白皮书》显示：2016年企业微博账号数量达130万，较上年增长35%，企业微博发布博文1.14亿条，收获阅读量672 241 635 057次，其中微博博文阅读量10亿次以上的企业账号66个，微博博文互动量1 000万次以上的企业账号21个[1]。海量企业将微博平台作为了品牌传播阵地，但真正产生良好互动效果的寥寥可数。面对困境，选择海尔官微作为研究对象，分析其基于微博平台的品牌传播策略经历了怎样的转型，其经验又给其他品牌带来哪些启示。
1 海尔官微研究样本选择
在众多品牌官微中，海尔官微属于佼佼者，无论是粉丝数量、互动量，还是话题热度都远超其他品牌。回望海尔官微的发展历程，早期的传播效果同样令人堪忧，那海尔官微又是经历了怎样的蜕变呢？为了解答疑惑，我们选择了海尔官微在成立初期和现在的微博内容作为分析样本，来探析其传播策略的转型变化。
样本一：2010年12月20日，海尔发博“#无霜兔的美好生活三#”……此条微博共获得506次转发，609条评论，0个点赞。（选择理由：海尔官微创立于2010年初，此条微博的转发评论数为当年之首。）样本二：2018年5月4日，海尔发博“热烈祝贺@剑网3制作人郭炜炜出道首日居@超级星饭团日榜首位”……。此条微博共获得48 901次转发，13 006条评论，13 772个点赞。（选择理由：截止到目前，这是海尔在2018年里转发评论数最多的微博，并且涵盖了抽奖、热点和企业自身三个方面的因素。）
2 海尔官微研究样本的编码说明与归类分析
首先将两条样本微博的所有评论进行了编码归类，一共分为六类：1）跟风评论，即跟随或重复海尔原微博内容，只在细节處有小幅删改的评论。此类评论的内容与原微博内容句式基本相似。2）产品指向评论，即评论的中心是海尔旗下的产品，一般包含产品质量、外观、价格等因素。3）抽奖指向评论，即评论的唯一目的就是参与抽奖。抽奖指向评论分为两种，一种是没有实质内容，只是为了遵从抽奖微博中的要求。另一种是有实质内容，但多为希望中奖的祈祷。4）热点指向评论，即只提及微博中所涉及的热门人物或事件，而不涉及其他内容的评论。5）态度指向评论，即对微博本身发表观点的评论，一般带有褒贬等感情色彩。6）无用评论，及除了上述五点之外的评论。依据以上编码标准，两条样本的所有评论归类统计如表1。
样本二的评论总量远大于样本一，可见海尔官微的影响力相较于创立初期大幅提升。样本一中几乎都是抽奖指向评论，可见海尔官微创立初期，消费者更多是因为福利才关注海尔官微。而样本二中，抽奖指向评论在总评论中的比例降到了49.68%，可见海尔官微在消费者心目中不再是一个单纯的抽奖博。态度指向评论为25.53%，说明消费者关注的是海尔官微本身。热点指向评论为18.82%，说明消费者关注的是海尔官微发布的实质内容。跟风评论的出现，说明其他企业官微与海尔官微开始互助合作。
3 海尔基于微博平台的品牌传播策略转型分析
对具体评论内容进行深层次分析，发现海尔官微的传播策略有四大转变：
1）从企业传声筒到独立互动传播平台。样本一中的海尔官微是单纯地给自己打广告，推广“无霜兔”冰箱，而样本二中的海尔官微是将自己视为一个广告平台，在宣传郭炜炜出道，只在结尾顺便帮自己招人。从只为企业自己发声的官微，到宣传自己也宣传他人的广告平台，海尔官微的这一转变开始于2014年。2014年，媒体人陈朝华发了一条微博：“海尔来信，她不和杂志硬广做朋友了。”微博附图是海尔的宣告文件，内容为“由于我集团战略调整，截止到2014年1月18日海尔以及卡萨帝品牌杂志硬广广告媒体业务不再发生……”。此微博一出便引起了各界关注，《看天下》杂志官微以调侃的语气评论海尔无情无义，盘石创始人王宁则称在互联网新媒体时代，传统媒体向互联网转型是必然。
2017年5月20日，海尔微博发布了一条更加惊人的消息：“海尔官微今日起正式承接KOL（Key Opinion Leader）订单，100万人民币起投……广告收益用于回馈海尔官微粉丝……”此微博收获了139次转发，547条评论，1 187个点赞，这是当时的海尔官微在不涉及明星和抽奖内容时传播最广、影响最大的一条微博。由此，海尔官微彻底完成了从单一的企业传声筒到独立经营、自负盈亏的互动传播平台转型，这种转型看似违背了官微的初衷，但实际是高屋建瓴地搭建了各大品牌之间互动传播的高级平台。海尔微博的转型吸引了大批其他企业粉丝，更是将丰厚广告收入转化为粉丝福利。海尔官微一路涨粉至80万，成为企业官微的佼佼者，被称为“八十万蓝V总教头”[2]。
2）从单打独斗到抱团取暖。样本一的跟风评论为0，样本二的跟风评论为34条，这些都是其他企业及大V跟随发布抽奖活动的评论，仅这34条评论分别又收获了共计4 220条的跟评，可见，品牌官微之间的互动传播初见成效。另一件持续发酵的案例让我们真正见识了抱团取暖的传播威力。2016年王健林一条“海尔砸冰箱才几个钱，我们赔10亿多”的视频火了起来，海尔微博迅速转发并回复“我还真没好好算过在车间工人三年工资还买不来一台冰箱的1985年，张瑞敏砸的76台冰箱对于当初几乎发不出工资的海尔意味着什么。但我知道现在身为官博君的我为什么买不起房子了。”这一微博随即被晨光粉丝团、卫龙食品、绝味鸭脖、哇哈哈等争相评论，句式均为“作为一个卖……的我也买不起房”，并一度引起微博的“买不起房”系列造句狂潮。截至2016年11月2日，这条微博的总评论数已超过4万，转发量超过3万，转发层级达到10层，覆盖人数达1.9亿，曝光度达10亿人次。可见，海尔微博实现了从单打独斗到与其他企业大V抱团取暖的转变。 3）从闭门造车到紧跟热点。样本一是海尔给自己的产品做宣传，不涉及任何热门事件与人物，样本二中，海尔紧扣“郭炜炜出道”热点，收获了2 448条相关热点指向评论，远超样本一的总评论数。分析发现，海尔官微在2010年的微博内容80%以上是在宣传自己的产品，评论和转发数都稳定在10条左右。而2017年，海尔官微几乎每天都会发一条与当天热点有关的微博，评论数量明显高于简单的产品宣传微博。2016年12月6日，在唐嫣和罗晋微博曝光恋情后，海尔官微迅速转发并评论“啥时候成亲？需要冰箱空调洗衣机么”看似短短一句实则暗含乾坤。前一句是祝福，赢得了罗晋和唐嫣粉丝的好感，后一句恰到好处地提及产品。这条微博的评论数达到了1万，转发量达到2万。在海尔微博下方更是有高德地图、天气预报、华夏航空、意尔康、米老头等知名品牌的官微在争抢热门，话题热度甚至超过了罗晋的原微博。海尔官微从闭门造车到紧跟热点，不仅快速圈粉无数，更使自己成为继杜蕾斯之后热点营销的代名词。
4）从刻板严谨的官微到趣味十足的网红。两条样本的语言风格截然不同，样本一的语言平铺直叙，用词严谨无趣，而样本二使用了“郭大侠”“炜炜放心飞，生素永相随”“中恶帮会”等网络用语，不仅拉近了与微博用户之间的距离，更将海尔官微塑造成一位风趣幽默的普通网民。态度指向评论中，“我怎么觉得你像个高仿”“海爾真的是个官微吗”等评论，也证明了海尔官微转型的成功。海尔官微不仅在语言风格上有变化，还自称海尔君，以一个普通大V的身份接受粉丝投稿，与粉丝互动。2017年4月26日，海尔官微发博“（粉丝投稿）大家都是如何看待网恋的？”并附上与粉丝的聊天截图。这样的微博一般都只出自情感博主，但在海尔官微却经常可以看到。这条既不涉及抽奖，也没有提及任何明星热点的微博却在两天内收获了436条评论。海尔从刻板严谨的官微成长为受人喜爱的网红，不仅拉近了与网民的距离，也稳固了自己的地位。
4 海尔官微品牌传播策略转型升级对其他品牌的启示
海尔官微的转型升级给其他品牌带来如下启示。
4.1 高层肯放权，中层不干预，编辑敢折腾
新媒体对于诸多企业而言是一个全新领域，而诸多企业却延用传统的媒介传播思维来管理微博。每条微博的内容都被严格限制，甚至要求必须体现企业宗旨。基于此思维，企业官微发博频率、发博内容都大大受限，不但无法吸引粉丝，反而造成资源浪费。海尔官微，从来不倡导新媒体团队应当迎合既定规划和策略的编辑思维，而是真正放权到每一位新媒体编辑手中。在海尔的主页经常能看到类似“我忘记我要发什么了”“抽一人送一把沙子”之类的有趣动态，抽奖频率也非常高，奖品更是千奇百怪。这些微博的评论多稳定在300至1 000条，证明微博活跃度非常高。海尔的新媒体主编沈方俊曾用一句话概括海尔微博：“高层肯放权，中层不干预，编辑敢折腾。”[3]微博平台区别于传统媒介平台的特点就是“把关人缺位”，正是弱化了“把关人”在信息传播中的操控权，才能使得关注、转发、评论和收藏机制同时存在，基于微博平台的品牌传播才有实时性、趣味性、差异性和裂变性，所以给予小编自主权更能“玩出”品牌的精彩。
4.2 抱团求生存，合作求共赢
在传统的传播过程中，企业多是根据自身需要来开展活动。而新媒体是一个信息共享的平台，每一条新闻，每一条信息的传播都是依靠用户来完成。单一企业力量相对单薄，必须求助于有影响力用户，或拥有庞大粉丝群的大V才能促使品牌信息的快速传播。每个品牌都有其忠实粉丝，企业间的合作实现了粉丝共享，这种共享多发生于不同类型的企业之间，如服装与珠宝品牌、化妆品与家电品牌等，合作的方式也多为互动、捆绑抽奖。这样的抱团战略会使企业的粉丝成倍增长，远远快于企业单独拓展粉丝的速度，其影响范围也会急速扩大。因此，企业要想在新媒体平台迅速崛起，就必须选择跨界合作，只有这样才能加速每条微博的传播速度，让更多的用户快速知晓。
4.3 紧跟热点，借势营销，增加黏度
微博本是一个拥有海量信息的社交平台，热点事件和人物是其生命，企业要想在这样的新媒体平台中获得高关注，就必须摒弃传统单一的、自说自话的传播方式，转而关注当下用户感兴趣的话题，通过抓热点进行借势营销，增加用户黏度。杜蕾斯曾经凭借“北京今日暴雨，幸亏包里还有两只杜蕾斯”成为经典案例，可见微博平台必须借势热点。微博平台用户多抱以休闲、娱乐态度使用微博，并不具有主动关心、参与企业话题的欲望，因此只有紧跟热点话题才能增加黏度，扩大声量。
4.4 打破刻板印象，建构人性形象
在微博平台，除严肃新闻以外，一板一眼的内容已经没有关注度。海尔官微向海尔君的成功转型让消费者感受到品牌人性化的温度，而不是冷冰冰的企业在居高临下地给你灌输产品信息。对于企业的品牌传播来说，要想适应微博这一充满着趣味新闻和娱乐八卦的环境，必须转变自身生硬无趣的形象，把品牌自身当作一个人、一个普通的微博用户，通过展现这个“人”的个性与魅力，来与其他微博用户拉近距离，建立联系[4]。品牌官微传播的中心并非直接做生意，而是情感营销。企业官微传播只有解决了品牌的“社交性”，赋予品牌以人的性格和个性，品牌与消费者之间才能建立稳固关系。
参考文献
[1]2016微博企业白皮书[EB/OL].[2017-01-17].http：//data.weibo.com/report/reportDetail？id=348.
[2]马艳.从传播学角度看“蓝V”们的崛起[J].西部广播电视，2017（17）：53-54.
[3]沈方俊.关于企业新媒体的12条反向思考[EB/OL].[2017-02-13].http：//www.360doc.com/content/17/0213/10/27972427_628627131.shtml.
[4]潘玥舟.官微行走的生命质感[J].国际公关，2013（5）：82-83.
基金项目：中南民族大学中央高校基本科研专项资金项目（CSQ17010）。
作者简介：陈丽娟，中南民族大学文学与新闻传播学院讲师。
马 旭，中南民族大学文学与新闻传播学院学生。