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摘要：电子商务作为一种全新的商务运作模式，信任与信用问题一直都是其的核心问题.在传统的商务贸易中，买卖双方的信义由纸质合同来约束，但是在虚拟的电子商务交易中，这种方式显然是不可行的。因此就需要一套合理的信任与信用评价机制来给卖家的信用进行量化，方便买家的选择。由于现有的信任模型都过于简单，无法完整反应信任主体的信任风险，因此以淘宝网为例，本文提出在电子商务中把商品的价格因素也作为计算因子参与到信任与信用的量化中，并证明了这个问题是多项式时间可解的。
关键词：电子商务；信任；信用；量化；价格因素；多项式时间
中图分类号：TP399 文献标识码：A文章编号：1007-9599(2012)01-0000-03
Improvement and Research of Calculation Method of Credit Value for E-commerce
Yi Tong
(Guangxi Normal University,College of Computer Science&Information Technology,Guilin541004,China)
Abstract:Electronic commerce is a new type of business operation pattern,And its critial problem is trust and creditproblem.Faith of buyer and seller can be constraited by paper contract,but there is no way for this method in the virtual Electronic commerce transaction.Therefore,it needs a trust and credit evaluation mechanism which can quantify the credit of seller so that buyer can select goods conveniently.Because the exiting tust model are too easy to react the trust risk of trusting subject.Take Taobao for example,this paper takes price as calculation factor into the quantification of trust and credit,and prove this problem can be sovled in polynomial time.
Keywords:Electronic commerce;Trust;Credit;Quantification;Price factor;Polynomial time
随着计算机技术的飞速发展，电子商务作为一种全新的商务交易方式出现了，并且有发展迅猛之势，越来越多的人选择了这种便捷快速的购物方式。在电子商务的交易中买卖双方并不见面，且消费者无法在虚拟的网络空间内获得现场购物时的亲身体验，他们只能通过卖家在网上发布的关于产品的照片以及有限的文字介绍来对产品的大小、重量、质量等产品性质进行判断，因此资金和物资的安全问题就显得尤为重要了。本文以淘宝网为例，简要说明现有信任模型的一些缺陷，并初步给出相应的解决方法.淘宝网采用的是信用等级评价机制，买家在挑选好心仪的产品后根据卖家的信用值来决定是否购买该卖家的此类商品.由于淘宝网在给信任值量化时没有把价格因素考虑进去，因此，有些卖家就可以先卖一些低价的、利润率非常低且质量不错的商品，这样做的目的是快速获取买家的好评，使自己的信用等级迅速提升.这些商品通常是一些非实物产品(如图片等)，价格在几毛到几元不等，交易周期很短，具有快速提升信用等级的能力。这些卖家通过这种方式积累起一定的信用值后，往往会利用买家较看重卖家信用值这一特点，卖出一些高价的、质量不合格的产品给买家，损害了消费者的利益。且就算得到一次差评信用值也不会受到明显的影响，还可以故技重施。本文针对这一漏洞提出了一个新的信任值计算方法，该方法把商品的价格因素考虑到信任值的量化中，虽然比现有的计算方法复杂些，但能使计算出的信任值更合理，能更好地避免这一漏洞。
一、信任与信用安全
（一）信任
关于电子商务中的“信任”，巴和保罗(Ba，Pavlou)是这样定义的：“在某种不确定的环境中，一方根据自己的主观判断，认为另一方将做出符合自己期望的行为。”信任包含对卖家身份的信任和对卖家行为的信任。在淘宝网交易中，每一次交易都包含有买家对卖家的信任，交易后的评价就是买家对这次信任的评估。
（二）信用
信用指的是综合考虑交易节点的历史交易行为以及其他节点对该节点的信任评估而得到的综合期望。在电子商务中买卖双方互不熟悉，且缺乏传统商务模式中建立信任所依赖的现场观察与交流的基础，因此往往只能通过对方的信用值来进行信任抉择，建立彼此的信任。
（三）信任、信用与安全的关系
电子商务的实名认证机制很好地解决了“身份信任”的问题，但是卖家的身份得到确认后，卖家的交易行为是否诚实、守信，就需要一套信用评价机制来规范了。这套信用评价机制必须能够对信任与信用进行科学合理的量化，保存交易节点每一笔交易相关的信任度评价，方便买方通过前人对卖方的评价进行抉择，也促使卖方为了达到更高的信用等级而表现出更好的交易行为。
二、信任与信用值计算方法的改进
（一）淘宝网信用值的计算方法
在淘宝网中，每完成一次交易后买方就会根据卖方的服务质量作出评价，该评价就反应了卖家在这次交易中获得的信任值评估，在淘宝网中现有的信用值计算方法如下：
1.一个新的卖家信用初始值为0；
2.当买家挑选好自己心仪的产品后，与相应的卖家进行交易；
3.交易完成后买家根据商品质量、发货速度、卖家态度等因素对卖家在此次交易中的服务质量进行评价，“好评”卖家信用值加1，“中评”信用值不变，“差评”信用值减1；
4.当有新的交易行为发生时跳回第2步。
设用函数trust(xi)来表示一个卖家在第i次交易中获得的信任值。xi表示卖家在第i次交易中获得的评价，trust函数根据xi的值来计算卖家此次交易获得的信任值。则卖家的信用值就为crediti= ，这里用crediti表示编号为i的卖家的信用度。
由于这种信用度计算方法只考虑了交易成功的次数以及买家的评价，没有把其他相关因素尤其是价格因素考虑进去，因此有些卖家可以通过出售薄利多销的产品来迅速积累起信用值，取得卖家的信任，即使后面该卖家卖出高价位但质量不合格的产品而得到买家的“差评”，信用评价机制的惩罚作用也很轻，难以起到警告制约的作用。因此下面就提出一种新的计算方法。
（二）改进后的信任与信用计算方法
为了避免出售低价位商品和出售高价位商品所得信任值一样的情况出现，为了体现成交价格对信任值的影响，本文提出一种新的信用值计算方法：
1.一个新的卖家信用初始值为0；
2.定时计算淘宝网内所有商品的平均价格；
3.每次交易完成后根据买家的评价给卖家在本次交易中所获信任值进行量化，信任值=评价得分*成交价格系数， 评价得分和成交价格系数分别为：
评价得分表
好评 中评 差评
1 0 -1
表1
成交价格系数表
1>(成交价格/平均价格) 1≤(成交价格/平均价格)<2 2≤(成交价格/平均价格)<3 3≤(成交价格/平均价格)<4 4≤(成交价格/平均价格)<5 5≤(成交价格/平均价格)
1 2 3 4 5 6
表2
4.下一笔交易返回第2步。
用trust(x，pricei) 表示卖家第i次交易中得到的信任值，xi表示第i次交易得到的评价，pricei表示第i次交易的成交价格。i号卖家的信用值为crediti= 。
具体计算过程为：
crediti=0;//信用值初始值为0
int trust(x，price);
ave=timing_caculation();//定时计算淘宝网内商品的平均价格
void caculate_crediti()//计算i号卖家的信用度
{
while(true)
{若有交易完成
{判断是该卖家的第几笔交易;
获取买家给本次交易的评价并赋给变量xi;
获取成交价格并赋给pricei；
creidti+=trust(xi，pricei);
}
}
}
int trust(x，price)
{int trust_value;//本次交易的信用值
which(pirce/ave)
{case 0:trust_value=1;
case 1:trust_value=2;
case 2:trust_value=3;
case 3:trust_value=4;
case 4:trust_value=5;
default:trust_value=6;
}
if(x=="好评")
trust_value*=1;
else if(x=="中评")
trust_value=0;
else
trust_value*=(-1);
return trust_value;
}
这种计算方法体现了价格因素对信任风险的影响，在实际的网上交易中，从“物有所值”这个角度来说，买到低价位的劣质产品远没有买到高价不合格产品给消费者利益所带来的损害大，这一点在信任值的计算中得到了体现：因低价劣质商品得到的差评只会使卖家损失少量的信用值，但卖家因出售高价劣质产品而得到的差评将会使自身损失大量的信用值。好评对于信任值、信用值的影响也是一样的。这种信任评价机制就能更好地对卖家的行为进行约束与管理。设总共有m个商品，第i个商品卖出ni个，则计算复杂度为O( )，因此这个问题是多项式时间可解的。
三、实验
在本次实验中设淘宝网中商品的平均价格为100元。
场景一：一个卖家通过薄利多销的方式迅速积累起信用后再利用买家比较看重卖家的信用等级这个特点来兜售高价位的劣质产品，以最大程度地谋取不法利益。假设该卖家在前25次交易中诚实守信并且通过出售价位在5元以下的商品来迅速积累起信用，等自己到达一定的信用等级后在第25到第30次交易中出售价位在[300，400)元的不合格商品从而不法获利.在淘宝网现有的信用等级计算方法中，该卖家的信用值变化如下：
在本文提出的新信用度计算方法中该卖家的信用度变化如下：
在现有的计算方法下，该卖家的信用值并没有明显的下降，对其的惩戒效果并不明显，该卖家完全可以继续在高信用度的掩护下从事不法行为，对买家的利益造成严重的损害。在新的信用度计算方法下，该卖家的信用度急剧减少，不但能对卖家起到很好的惩戒作用，还可以警示买家不要受骗上当。
场景二：卖家甲和卖家乙都打算从事商品A的出售，该商品的价格在[100.200)元之间，卖家甲从一开始就出售A，卖家乙为了迅速提升自己的信用等级，开始并没有出售A，而是先出售低价(价格在5元以下)薄利的商品B，打算信用达到一定等级后再开始从事A的销售。在淘宝网现有计算方法下，假设甲和乙均从事了30次交易，他们的信用值变化为：
在改进后的信用度计算方法下甲和乙的信用值变化为：
在现有的计算方法中，并没有反应成交价格对交易风险度的影响，导致一些投机的卖家往往会通过出售廉价产品，尤其是非实物产品来快速积累起自己的信用值，以便迅速地获取买家的信任.这对买家来说无疑是一种潜在的危险，对于其他诚实经营的卖家来说也是不公平的。因此通过对原有信用度计算方法的改进，把成交价格作为因子参与到对信任的量化中，较好地避免了上述情况的发生，进一步保护了消费者的利益，也保证了市场公平竞争机制的良好运转。
参考文献：
[1]李莉,杨胜文.电子商务经济学[M].北京:机械工业出版社,2007
[2]洪国彬,范月娇.电子商务安全与管理[M].北京:电子工业出版社,2006
[3]崔磊.我国B2B电子商务信用管理问题研究[J].科技经济市场,2011,(4):73-75
[作者简介]
易通(1987-)，男，广西省玉林市人，硕士生，主要研究方向：信息安全、电子商务
关键词：电子商务；信任；信用；量化；价格因素；多项式时间
中图分类号：TP399 文献标识码：A文章编号：1007-9599(2012)01-0000-03
Improvement and Research of Calculation Method of Credit Value for E-commerce
Yi Tong
(Guangxi Normal University,College of Computer Science&Information Technology,Guilin541004,China)
Abstract:Electronic commerce is a new type of business operation pattern,And its critial problem is trust and creditproblem.Faith of buyer and seller can be constraited by paper contract,but there is no way for this method in the virtual Electronic commerce transaction.Therefore,it needs a trust and credit evaluation mechanism which can quantify the credit of seller so that buyer can select goods conveniently.Because the exiting tust model are too easy to react the trust risk of trusting subject.Take Taobao for example,this paper takes price as calculation factor into the quantification of trust and credit,and prove this problem can be sovled in polynomial time.
Keywords:Electronic commerce;Trust;Credit;Quantification;Price factor;Polynomial time
随着计算机技术的飞速发展，电子商务作为一种全新的商务交易方式出现了，并且有发展迅猛之势，越来越多的人选择了这种便捷快速的购物方式。在电子商务的交易中买卖双方并不见面，且消费者无法在虚拟的网络空间内获得现场购物时的亲身体验，他们只能通过卖家在网上发布的关于产品的照片以及有限的文字介绍来对产品的大小、重量、质量等产品性质进行判断，因此资金和物资的安全问题就显得尤为重要了。本文以淘宝网为例，简要说明现有信任模型的一些缺陷，并初步给出相应的解决方法.淘宝网采用的是信用等级评价机制，买家在挑选好心仪的产品后根据卖家的信用值来决定是否购买该卖家的此类商品.由于淘宝网在给信任值量化时没有把价格因素考虑进去，因此，有些卖家就可以先卖一些低价的、利润率非常低且质量不错的商品，这样做的目的是快速获取买家的好评，使自己的信用等级迅速提升.这些商品通常是一些非实物产品(如图片等)，价格在几毛到几元不等，交易周期很短，具有快速提升信用等级的能力。这些卖家通过这种方式积累起一定的信用值后，往往会利用买家较看重卖家信用值这一特点，卖出一些高价的、质量不合格的产品给买家，损害了消费者的利益。且就算得到一次差评信用值也不会受到明显的影响，还可以故技重施。本文针对这一漏洞提出了一个新的信任值计算方法，该方法把商品的价格因素考虑到信任值的量化中，虽然比现有的计算方法复杂些，但能使计算出的信任值更合理，能更好地避免这一漏洞。
一、信任与信用安全
（一）信任
关于电子商务中的“信任”，巴和保罗(Ba，Pavlou)是这样定义的：“在某种不确定的环境中，一方根据自己的主观判断，认为另一方将做出符合自己期望的行为。”信任包含对卖家身份的信任和对卖家行为的信任。在淘宝网交易中，每一次交易都包含有买家对卖家的信任，交易后的评价就是买家对这次信任的评估。
（二）信用
信用指的是综合考虑交易节点的历史交易行为以及其他节点对该节点的信任评估而得到的综合期望。在电子商务中买卖双方互不熟悉，且缺乏传统商务模式中建立信任所依赖的现场观察与交流的基础，因此往往只能通过对方的信用值来进行信任抉择，建立彼此的信任。
（三）信任、信用与安全的关系
电子商务的实名认证机制很好地解决了“身份信任”的问题，但是卖家的身份得到确认后，卖家的交易行为是否诚实、守信，就需要一套信用评价机制来规范了。这套信用评价机制必须能够对信任与信用进行科学合理的量化，保存交易节点每一笔交易相关的信任度评价，方便买方通过前人对卖方的评价进行抉择，也促使卖方为了达到更高的信用等级而表现出更好的交易行为。
二、信任与信用值计算方法的改进
（一）淘宝网信用值的计算方法
在淘宝网中，每完成一次交易后买方就会根据卖方的服务质量作出评价，该评价就反应了卖家在这次交易中获得的信任值评估，在淘宝网中现有的信用值计算方法如下：
1.一个新的卖家信用初始值为0；
2.当买家挑选好自己心仪的产品后，与相应的卖家进行交易；
3.交易完成后买家根据商品质量、发货速度、卖家态度等因素对卖家在此次交易中的服务质量进行评价，“好评”卖家信用值加1，“中评”信用值不变，“差评”信用值减1；
4.当有新的交易行为发生时跳回第2步。
设用函数trust(xi)来表示一个卖家在第i次交易中获得的信任值。xi表示卖家在第i次交易中获得的评价，trust函数根据xi的值来计算卖家此次交易获得的信任值。则卖家的信用值就为crediti= ，这里用crediti表示编号为i的卖家的信用度。
由于这种信用度计算方法只考虑了交易成功的次数以及买家的评价，没有把其他相关因素尤其是价格因素考虑进去，因此有些卖家可以通过出售薄利多销的产品来迅速积累起信用值，取得卖家的信任，即使后面该卖家卖出高价位但质量不合格的产品而得到买家的“差评”，信用评价机制的惩罚作用也很轻，难以起到警告制约的作用。因此下面就提出一种新的计算方法。
（二）改进后的信任与信用计算方法
为了避免出售低价位商品和出售高价位商品所得信任值一样的情况出现，为了体现成交价格对信任值的影响，本文提出一种新的信用值计算方法：
1.一个新的卖家信用初始值为0；
2.定时计算淘宝网内所有商品的平均价格；
3.每次交易完成后根据买家的评价给卖家在本次交易中所获信任值进行量化，信任值=评价得分*成交价格系数， 评价得分和成交价格系数分别为：
评价得分表
好评 中评 差评
1 0 -1
表1
成交价格系数表
1>(成交价格/平均价格) 1≤(成交价格/平均价格)<2 2≤(成交价格/平均价格)<3 3≤(成交价格/平均价格)<4 4≤(成交价格/平均价格)<5 5≤(成交价格/平均价格)
1 2 3 4 5 6
表2
4.下一笔交易返回第2步。
用trust(x，pricei) 表示卖家第i次交易中得到的信任值，xi表示第i次交易得到的评价，pricei表示第i次交易的成交价格。i号卖家的信用值为crediti= 。
具体计算过程为：
crediti=0;//信用值初始值为0
int trust(x，price);
ave=timing_caculation();//定时计算淘宝网内商品的平均价格
void caculate_crediti()//计算i号卖家的信用度
{
while(true)
{若有交易完成
{判断是该卖家的第几笔交易;
获取买家给本次交易的评价并赋给变量xi;
获取成交价格并赋给pricei；
creidti+=trust(xi，pricei);
}
}
}
int trust(x，price)
{int trust_value;//本次交易的信用值
which(pirce/ave)
{case 0:trust_value=1;
case 1:trust_value=2;
case 2:trust_value=3;
case 3:trust_value=4;
case 4:trust_value=5;
default:trust_value=6;
}
if(x=="好评")
trust_value*=1;
else if(x=="中评")
trust_value=0;
else
trust_value*=(-1);
return trust_value;
}
这种计算方法体现了价格因素对信任风险的影响，在实际的网上交易中，从“物有所值”这个角度来说，买到低价位的劣质产品远没有买到高价不合格产品给消费者利益所带来的损害大，这一点在信任值的计算中得到了体现：因低价劣质商品得到的差评只会使卖家损失少量的信用值，但卖家因出售高价劣质产品而得到的差评将会使自身损失大量的信用值。好评对于信任值、信用值的影响也是一样的。这种信任评价机制就能更好地对卖家的行为进行约束与管理。设总共有m个商品，第i个商品卖出ni个，则计算复杂度为O( )，因此这个问题是多项式时间可解的。
三、实验
在本次实验中设淘宝网中商品的平均价格为100元。
场景一：一个卖家通过薄利多销的方式迅速积累起信用后再利用买家比较看重卖家的信用等级这个特点来兜售高价位的劣质产品，以最大程度地谋取不法利益。假设该卖家在前25次交易中诚实守信并且通过出售价位在5元以下的商品来迅速积累起信用，等自己到达一定的信用等级后在第25到第30次交易中出售价位在[300，400)元的不合格商品从而不法获利.在淘宝网现有的信用等级计算方法中，该卖家的信用值变化如下：
在本文提出的新信用度计算方法中该卖家的信用度变化如下：
在现有的计算方法下，该卖家的信用值并没有明显的下降，对其的惩戒效果并不明显，该卖家完全可以继续在高信用度的掩护下从事不法行为，对买家的利益造成严重的损害。在新的信用度计算方法下，该卖家的信用度急剧减少，不但能对卖家起到很好的惩戒作用，还可以警示买家不要受骗上当。
场景二：卖家甲和卖家乙都打算从事商品A的出售，该商品的价格在[100.200)元之间，卖家甲从一开始就出售A，卖家乙为了迅速提升自己的信用等级，开始并没有出售A，而是先出售低价(价格在5元以下)薄利的商品B，打算信用达到一定等级后再开始从事A的销售。在淘宝网现有计算方法下，假设甲和乙均从事了30次交易，他们的信用值变化为：
在改进后的信用度计算方法下甲和乙的信用值变化为：
在现有的计算方法中，并没有反应成交价格对交易风险度的影响，导致一些投机的卖家往往会通过出售廉价产品，尤其是非实物产品来快速积累起自己的信用值，以便迅速地获取买家的信任.这对买家来说无疑是一种潜在的危险，对于其他诚实经营的卖家来说也是不公平的。因此通过对原有信用度计算方法的改进，把成交价格作为因子参与到对信任的量化中，较好地避免了上述情况的发生，进一步保护了消费者的利益，也保证了市场公平竞争机制的良好运转。
参考文献：
[1]李莉,杨胜文.电子商务经济学[M].北京:机械工业出版社,2007
[2]洪国彬,范月娇.电子商务安全与管理[M].北京:电子工业出版社,2006
[3]崔磊.我国B2B电子商务信用管理问题研究[J].科技经济市场,2011,(4):73-75
[作者简介]
易通(1987-)，男，广西省玉林市人，硕士生，主要研究方向：信息安全、电子商务