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当下，广告投放的竞争手段从硬到软，方式从传统媒体到新媒体，无一不展现出广告创意的诉求与表现。做为传统媒体之一的“广播”，除了传统的广播广告形式外，怎样能在常态节目中彰显广播广告的内涵，还能拉动经营创收，更能创立品牌栏目，从事广播工作十二年的笔者对广播广告传播特色、受众心理常年深入研究，并在实际工作中创意开办过广告创收类栏目，积攒了成功的经验，对今后传统广播媒体的广告经营创收有了一些理性思考。
一、借鉴电视经验 表达栏目内容
商业广告无论是何种形式的传播，目的旨在“根植于心”，但如何能将传统的广告变换形式，以更绝妙的方式“软着陆”在受众视野和心理，央视1998年12月16日开播的《幸运52》栏目即是成功案例之一。栏目有机地将广告品牌游戏与知识普及融为一体，充分调动观众参与热情，而随后央视2006年08月10日开播的《购物街》栏目更是将节目定位于高品质成熟生活资讯及服务功能，观众通过“看商品、猜价格”这种简单易懂的游戏模式，了解实用的生活信息。不难发现，从央视两档曾经与品牌广告混搭植入的互动类节目中，游戏益智性、生活服务性为节目提供了观赏价值，而“零门槛”的报名更为节目的“接地气”提供了保障。针对广播与电视传播的特点不同，笔者就借鉴电视类栏目的成功创意，曾在2007年创作策划过一个市级台的广播栏目《幸运商城》。这是一档将吃喝玩乐与百姓生活相关的产品广告及生活服务信息混搭植入的广播广告互动类栏目，并开创节目类别先河，同一时段取得广播收听率与广告投放率的“雙冠王”！
《幸运商城》这档广播广告互动类的栏目除了含有传统的“猜价格”环节外，设计创意了利于广播形式呈现，听众易于互动的环节，即每一条合作商家的创意广告播出后，设计出了“广告我演绎”、“广告歌我演奏”、“广告听赏问答”、“购物小窍门”等环节，栏目还与合作的广告店家开展“店内寻宝”、“免单装车”、“登门送惊喜”等活动，结合广告产品与消费服务，栏目还定期与消协、工商等部门开展广告监督与产品甄别活动，并将户外采制的活动录音与直播节目相结合，节目取得较好的社会反响及听众好评。《幸运商城》的成功之处首先在于广告播发后，听众参与的“二次加工”，即听众对广告栏目环节的积极参与，将生硬且单调的广告变得极具趣味性，广告的自身内容这时产生了立竿见影的受众效应；其次节目具备的服务功能，广告的政策法规及商品的假冒伪劣一直是消费者维权关注的焦点，栏目依托户外互动，进行零距离的节目对话和公众监督，既保证栏目的社会影响力和节目品质，也间接了解受众效果；最后是参与的普遍性，也就是人人参与，既体现公正透明，又具有“人际广告”的效应。
二、寻求品牌规律 双赢栏目收益
我们不难发现，近一年中广播电台的广告里既“珍藏钱币”专题广告后，始料未及的又杀出来“酒品特卖”，内容的单一性与鼓动性让受众不免联想到疯狂夸张的“电视购物”，可这样的“酒品特卖”广告目前来看却有细水长流之势。其实，业内很多媒体人早就料到以后像这样关乎百姓消费，且价格千八百元的各类别消费品广告会在广告政策法规允许的条件下更多的出现在我们耳边，不过是个时间问题和产品问题。因为早在多年前各地电台就已经看好了苗头，策划设计出了“购物栏目”，而笔者也有幸参与到其中。
其实，实时直播的广播类“购物栏目”，受众既看不见实物，而主持人又要利用精巧的语言积极表达，向受众推荐产品，矛盾的两面性让节目好生尴尬！虽然广播栏目可以借助其他新媒体在其平台上为受众陈设产品照片，可静心思考：当下“酒品特卖”专题广告也不借助其他平台展现实物产品，却依旧热卖，这从侧面反映出一个现象：广告品牌的重要性。为何听众在“酒品特卖”专题广告的鼓动下毅然下单？除了语言的表述形式外，像“茅台”、“拉菲”等品牌产品的心理价值与信赖程度最终决定了这样的广告其投放的受益。因此，笔者曾策划过的一档名为《954拍卖场》的50分钟“购物栏目”里就充分考虑所售广告商品的品牌影响力及售后服务等问题，因此大部分广告产品均来自本地，通过让听众利用热线、微博实时竞价、秒杀商品，使得双方分成的合作效益实现最大化，达到最终的双赢的目的！由于所售商品类别繁多，包括餐饮娱乐、旅游、保健、家具、教育等，这就要求栏目主持人在轻松的调侃中以“短、平、快”的形式描述出广告商品特性。栏目还在广告商品上进行健康引导，穿插消费常识和广告商品的关联歌曲、相声、影视同期声等文艺形式，让“广告”变得不是“来势汹汹”，而是“余音袅袅”。该档节目曾在当地（三线城市）电台的月创收（24期）近四万，达到预期效应和收益。
三、趁新媒体东风 助力栏目发展
随着新媒体手段在广播栏目中的应用，笔者认为传统广播如何能在新媒体使用上“赚钱”亦或是“赚名声”将是日后广播广告互动类栏目发展的趋势之一，这也在考验和考察媒体人对栏目的创新与广告整合的定位。而如何将新媒体与传统媒体紧密结合且合理运用，这将是所有广播栏目，尤其是广告互动类在发展中的一大课题。
当手机客户端的APP、微信、微博、微视等新媒体参与方式渐渐把传统参与方式的热线、短信淡化，如何能利用广播手段将不同群体的听众及其诉求直观表达在栏目中，笔者就曾尝试在2013年创意制作了一档生活服务类栏目《两个男人逛超市》， 并先后获得中国广播电视协会生活节目三等奖及“赢在创意”全球华语广播大赛铜奖！这个节目的创新特色在于：1、直播栏目的空间分成室内第一现场（即电台直播间）和室外第二现场（即节目采录的合作超市），将节目空间开放至百姓身边的消费场所“超市”，打破受众心理距离，联动受众平等参与；2、直播栏目的主持团队兵分两路，直播间的主持人与超市现场的主持人进行实时的内容切换，让受众对超市品牌及节目进程高度关注；3、新媒体合理配置，整合运用。栏目在保留了大众群体熟悉的热线与短信参与外，通过商场与栏目合作的APP客户端、微博、微信的方式将年轻群体收录节目其中。此外，电台直播室内独具匠心搭建的远程视频，让直播间主持人可以轻松的通过实时画面点选“幸运顾客”，并同步查看超市现场主持团队的动向，巧妙把控节目节奏，达到空间的整合划一；4、主持队伍的性别优化。一女两男的主持团队中，女主持负责坐镇直播间操持节目流程，而两位男主持负责超市现场连线及实况采录，这样的设计在于受众的对于男人生活消费有着“粗”、“拙”的心理定位，因此节目的猎奇性与观点性会激发受众心理的“眼球效应”；5、栏目《两个男人逛超市》之所以如此命名，不仅节目定位一清二楚，更在于“超市”这个空间是广告品牌商品的集散地，更是平民百姓接地气的“大货场”，这里的广告与商品、消费与维权、百姓与媒体的交集无处不在，堪称是广告类互动栏目的“百宝箱”！藉此，电视版的《两个男人逛超市》随后也应运而生，并与广播栏目同步采录，在取得不俗的收听收视率和市场占有率同时，也为栏目合作方——“超市”赚到良好声誉，更为创收带来不俗业绩。 四、用真情实感 标榜栏目精神
如今广告搭载的不仅是时代潮流的音符与色彩，更多的创意也体现着时代精神，例如“正能量”。比如湖南卫视的“真人秀”《变形记》，浙江卫视的《中国梦想秀》、央视的《出彩中国人》、东方卫视的《笑傲江湖》等都在栏目里“软硬兼施”的通过陈设摆件、主持口播、字母角标等多重形式将战略品牌的广告体现的淋漓尽致，这给传播方式不同的广播栏目留下一个大大的问号：如何将品牌广告的内容潜移默化的融入栏目内容之中，这将是广播“真人秀”桥段设计的关键。以笔者2013年末至2014年初策划主持的一档名为《乐活梦想》栏目为例，该栏目与汽车品牌“江铃”合作，规则是每期提供千元梦想公益金圆梦热线听众帮助身边他人实现1000元以内的梦想愿望，但阐述帮助他人的理由必须阳光无私，健康向上，而这恰恰与社会主义核心价值观的文明、和谐、诚信、友善相吻合。直播栏目内容通过热线评议与当事人和受助对象节目后续驾乘“江铃”指定采访车的跟进报道相结合，最大程度将车辆性能的细节体现。比如：某期热线听众希望利用千元梦想公益金帮助孤老院老人购置爱心棉鞋，节目就于热线听众分别驾乘指定的“江铃”品牌汽车和某品牌汽车前往指定地点，但由于道路路况不佳，导致听众驾驶的某品牌汽车地盘“托底”。对比之下，节目一方面在真实记录爱心事件的现场进程，另一方面也采访该名听众与“江铃”人员解救受困汽车的方案和窍门，这里既有江铃专业性的展示，也有江铃企业精神的体现，更有栏目的故事情节，核心价值不言而喻。节目次日在播出走访的采录录音后，得到听众强烈反响，爱心事件本身既得到升华，又受到公众关注，并陆续有听众自发组织前往孤老院送温暖，而由“江铃”带动的千元爱心公益金此时已不再是简单的四位数现金，而是全社会精神财富正能量的体现，该栏目案例简单不失内涵，精悍不失精神，互动不失带动，而这样的栏目设计“以点带面”的彰显媒体责任，传播品牌精神，根植情感于心。
综上所述，笔者认为：广播广告互动类节目“服务”为第一要位，因为广告在为生活盡心尽力服务；“创新”为第二次位，潜移默化的广告传播形式和手段应是当下媒体营销中考量的生存本领；只有清楚认知“服务”与“创新”的要义，“共赢”才会实现合作式的成功。
现今，广播电视频道的品牌竞争已经到了白热化程度，而竞争焦点就在栏目创新上。一个栏目，对于一个频道的影响非同小可，笔者分享并剖析实践工作中的几个广播广告互动类栏目案例，是基于当下各地电台广告饱和过剩或广告缺失缺位后，节目创新理念的一个架构，这为传统广播的经营创收“另辟蹊径”攒集经验，但同样每一个成功案例并不能“套用”或“盗用”，只有借鉴学习，总结经验，举一反三，联系实际，不断论证，才能更好的将广播栏目与广告“联姻成亲”，为收益双赢带来更多意想不到的价值！
作者简介：
姓名：邹吉帅：1983.07 ：男 ：汉 籍贯：辽宁 职称：初级 学历：本科
研究方向：广电产业经营与发展
电话：18366173889
邮编：250062
单位： 山东广播电视台
地址： 山东省济南市经十路18567号山东广播电视大厦2306室
第二作者： 姓名：尹淙淙 ：1985.1：女 ：汉 籍贯：山东德州 职称：助理编辑 学历：本科
研究方向：播音主持、广播电视编辑
电话：13791077772
一、借鉴电视经验 表达栏目内容
商业广告无论是何种形式的传播，目的旨在“根植于心”，但如何能将传统的广告变换形式，以更绝妙的方式“软着陆”在受众视野和心理，央视1998年12月16日开播的《幸运52》栏目即是成功案例之一。栏目有机地将广告品牌游戏与知识普及融为一体，充分调动观众参与热情，而随后央视2006年08月10日开播的《购物街》栏目更是将节目定位于高品质成熟生活资讯及服务功能，观众通过“看商品、猜价格”这种简单易懂的游戏模式，了解实用的生活信息。不难发现，从央视两档曾经与品牌广告混搭植入的互动类节目中，游戏益智性、生活服务性为节目提供了观赏价值，而“零门槛”的报名更为节目的“接地气”提供了保障。针对广播与电视传播的特点不同，笔者就借鉴电视类栏目的成功创意，曾在2007年创作策划过一个市级台的广播栏目《幸运商城》。这是一档将吃喝玩乐与百姓生活相关的产品广告及生活服务信息混搭植入的广播广告互动类栏目，并开创节目类别先河，同一时段取得广播收听率与广告投放率的“雙冠王”！
《幸运商城》这档广播广告互动类的栏目除了含有传统的“猜价格”环节外，设计创意了利于广播形式呈现，听众易于互动的环节，即每一条合作商家的创意广告播出后，设计出了“广告我演绎”、“广告歌我演奏”、“广告听赏问答”、“购物小窍门”等环节，栏目还与合作的广告店家开展“店内寻宝”、“免单装车”、“登门送惊喜”等活动，结合广告产品与消费服务，栏目还定期与消协、工商等部门开展广告监督与产品甄别活动，并将户外采制的活动录音与直播节目相结合，节目取得较好的社会反响及听众好评。《幸运商城》的成功之处首先在于广告播发后，听众参与的“二次加工”，即听众对广告栏目环节的积极参与，将生硬且单调的广告变得极具趣味性，广告的自身内容这时产生了立竿见影的受众效应；其次节目具备的服务功能，广告的政策法规及商品的假冒伪劣一直是消费者维权关注的焦点，栏目依托户外互动，进行零距离的节目对话和公众监督，既保证栏目的社会影响力和节目品质，也间接了解受众效果；最后是参与的普遍性，也就是人人参与，既体现公正透明，又具有“人际广告”的效应。
二、寻求品牌规律 双赢栏目收益
我们不难发现，近一年中广播电台的广告里既“珍藏钱币”专题广告后，始料未及的又杀出来“酒品特卖”，内容的单一性与鼓动性让受众不免联想到疯狂夸张的“电视购物”，可这样的“酒品特卖”广告目前来看却有细水长流之势。其实，业内很多媒体人早就料到以后像这样关乎百姓消费，且价格千八百元的各类别消费品广告会在广告政策法规允许的条件下更多的出现在我们耳边，不过是个时间问题和产品问题。因为早在多年前各地电台就已经看好了苗头，策划设计出了“购物栏目”，而笔者也有幸参与到其中。
其实，实时直播的广播类“购物栏目”，受众既看不见实物，而主持人又要利用精巧的语言积极表达，向受众推荐产品，矛盾的两面性让节目好生尴尬！虽然广播栏目可以借助其他新媒体在其平台上为受众陈设产品照片，可静心思考：当下“酒品特卖”专题广告也不借助其他平台展现实物产品，却依旧热卖，这从侧面反映出一个现象：广告品牌的重要性。为何听众在“酒品特卖”专题广告的鼓动下毅然下单？除了语言的表述形式外，像“茅台”、“拉菲”等品牌产品的心理价值与信赖程度最终决定了这样的广告其投放的受益。因此，笔者曾策划过的一档名为《954拍卖场》的50分钟“购物栏目”里就充分考虑所售广告商品的品牌影响力及售后服务等问题，因此大部分广告产品均来自本地，通过让听众利用热线、微博实时竞价、秒杀商品，使得双方分成的合作效益实现最大化，达到最终的双赢的目的！由于所售商品类别繁多，包括餐饮娱乐、旅游、保健、家具、教育等，这就要求栏目主持人在轻松的调侃中以“短、平、快”的形式描述出广告商品特性。栏目还在广告商品上进行健康引导，穿插消费常识和广告商品的关联歌曲、相声、影视同期声等文艺形式，让“广告”变得不是“来势汹汹”，而是“余音袅袅”。该档节目曾在当地（三线城市）电台的月创收（24期）近四万，达到预期效应和收益。
三、趁新媒体东风 助力栏目发展
随着新媒体手段在广播栏目中的应用，笔者认为传统广播如何能在新媒体使用上“赚钱”亦或是“赚名声”将是日后广播广告互动类栏目发展的趋势之一，这也在考验和考察媒体人对栏目的创新与广告整合的定位。而如何将新媒体与传统媒体紧密结合且合理运用，这将是所有广播栏目，尤其是广告互动类在发展中的一大课题。
当手机客户端的APP、微信、微博、微视等新媒体参与方式渐渐把传统参与方式的热线、短信淡化，如何能利用广播手段将不同群体的听众及其诉求直观表达在栏目中，笔者就曾尝试在2013年创意制作了一档生活服务类栏目《两个男人逛超市》， 并先后获得中国广播电视协会生活节目三等奖及“赢在创意”全球华语广播大赛铜奖！这个节目的创新特色在于：1、直播栏目的空间分成室内第一现场（即电台直播间）和室外第二现场（即节目采录的合作超市），将节目空间开放至百姓身边的消费场所“超市”，打破受众心理距离，联动受众平等参与；2、直播栏目的主持团队兵分两路，直播间的主持人与超市现场的主持人进行实时的内容切换，让受众对超市品牌及节目进程高度关注；3、新媒体合理配置，整合运用。栏目在保留了大众群体熟悉的热线与短信参与外，通过商场与栏目合作的APP客户端、微博、微信的方式将年轻群体收录节目其中。此外，电台直播室内独具匠心搭建的远程视频，让直播间主持人可以轻松的通过实时画面点选“幸运顾客”，并同步查看超市现场主持团队的动向，巧妙把控节目节奏，达到空间的整合划一；4、主持队伍的性别优化。一女两男的主持团队中，女主持负责坐镇直播间操持节目流程，而两位男主持负责超市现场连线及实况采录，这样的设计在于受众的对于男人生活消费有着“粗”、“拙”的心理定位，因此节目的猎奇性与观点性会激发受众心理的“眼球效应”；5、栏目《两个男人逛超市》之所以如此命名，不仅节目定位一清二楚，更在于“超市”这个空间是广告品牌商品的集散地，更是平民百姓接地气的“大货场”，这里的广告与商品、消费与维权、百姓与媒体的交集无处不在，堪称是广告类互动栏目的“百宝箱”！藉此，电视版的《两个男人逛超市》随后也应运而生，并与广播栏目同步采录，在取得不俗的收听收视率和市场占有率同时，也为栏目合作方——“超市”赚到良好声誉，更为创收带来不俗业绩。 四、用真情实感 标榜栏目精神
如今广告搭载的不仅是时代潮流的音符与色彩，更多的创意也体现着时代精神，例如“正能量”。比如湖南卫视的“真人秀”《变形记》，浙江卫视的《中国梦想秀》、央视的《出彩中国人》、东方卫视的《笑傲江湖》等都在栏目里“软硬兼施”的通过陈设摆件、主持口播、字母角标等多重形式将战略品牌的广告体现的淋漓尽致，这给传播方式不同的广播栏目留下一个大大的问号：如何将品牌广告的内容潜移默化的融入栏目内容之中，这将是广播“真人秀”桥段设计的关键。以笔者2013年末至2014年初策划主持的一档名为《乐活梦想》栏目为例，该栏目与汽车品牌“江铃”合作，规则是每期提供千元梦想公益金圆梦热线听众帮助身边他人实现1000元以内的梦想愿望，但阐述帮助他人的理由必须阳光无私，健康向上，而这恰恰与社会主义核心价值观的文明、和谐、诚信、友善相吻合。直播栏目内容通过热线评议与当事人和受助对象节目后续驾乘“江铃”指定采访车的跟进报道相结合，最大程度将车辆性能的细节体现。比如：某期热线听众希望利用千元梦想公益金帮助孤老院老人购置爱心棉鞋，节目就于热线听众分别驾乘指定的“江铃”品牌汽车和某品牌汽车前往指定地点，但由于道路路况不佳，导致听众驾驶的某品牌汽车地盘“托底”。对比之下，节目一方面在真实记录爱心事件的现场进程，另一方面也采访该名听众与“江铃”人员解救受困汽车的方案和窍门，这里既有江铃专业性的展示，也有江铃企业精神的体现，更有栏目的故事情节，核心价值不言而喻。节目次日在播出走访的采录录音后，得到听众强烈反响，爱心事件本身既得到升华，又受到公众关注，并陆续有听众自发组织前往孤老院送温暖，而由“江铃”带动的千元爱心公益金此时已不再是简单的四位数现金，而是全社会精神财富正能量的体现，该栏目案例简单不失内涵，精悍不失精神，互动不失带动，而这样的栏目设计“以点带面”的彰显媒体责任，传播品牌精神，根植情感于心。
综上所述，笔者认为：广播广告互动类节目“服务”为第一要位，因为广告在为生活盡心尽力服务；“创新”为第二次位，潜移默化的广告传播形式和手段应是当下媒体营销中考量的生存本领；只有清楚认知“服务”与“创新”的要义，“共赢”才会实现合作式的成功。
现今，广播电视频道的品牌竞争已经到了白热化程度，而竞争焦点就在栏目创新上。一个栏目，对于一个频道的影响非同小可，笔者分享并剖析实践工作中的几个广播广告互动类栏目案例，是基于当下各地电台广告饱和过剩或广告缺失缺位后，节目创新理念的一个架构，这为传统广播的经营创收“另辟蹊径”攒集经验，但同样每一个成功案例并不能“套用”或“盗用”，只有借鉴学习，总结经验，举一反三，联系实际，不断论证，才能更好的将广播栏目与广告“联姻成亲”，为收益双赢带来更多意想不到的价值！
作者简介：
姓名：邹吉帅：1983.07 ：男 ：汉 籍贯：辽宁 职称：初级 学历：本科
研究方向：广电产业经营与发展
电话：18366173889
邮编：250062
单位： 山东广播电视台
地址： 山东省济南市经十路18567号山东广播电视大厦2306室
第二作者： 姓名：尹淙淙 ：1985.1：女 ：汉 籍贯：山东德州 职称：助理编辑 学历：本科
研究方向：播音主持、广播电视编辑
电话：13791077772