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没有什么比街角的咖啡店来得更本地化了，即使这间咖啡店是跨国集团旗下的。唐恩都乐已经从1950年马萨诸塞州昆西市的一家小店，发展成为如今在全球30个国家拥有超过3100家零售店的全球性品牌。作为唐恩品牌集团（Dunkin’ Brands Inc.）的一个子品牌，唐恩都乐正努力维持它与本地消费者的联系。
为了在美国实现这个目标，公司推出了一个综合性的社交媒体计划，让全美的员工与当地的合作伙伴和特许经销商合作，分享和传播本地化资讯，从促销信息到职业体育新闻等等。
内容因地制宜
“我们在公司层面建立了一支训练有素的社交媒体团队，慢慢渗透到各个地区中去，”唐恩品牌集团的社交媒体经理Jessica Gioglio介绍说道。这支队伍负责公司的Twitter账号（@DunkinBoston）和Facebook内容的维护。唐恩品牌集团也在广受千禧一代欢迎的视频分享类社交网站Vine上设立了一个全国账号，举办跨市的活动和比赛。
同时，根据Gioglio提供的数据，在当地市场层面，公司拥有大约35个直接市场区域（DMA），有超过20家社交媒体供应商对当地的Twitter信息和地理定位的Facebook内容进行管理，并通过联系当地受众、回答顾客在网上提出的问题来增强客户互动。这些区域性社交媒体经理向唐恩都乐的全国社交媒体团队汇报，这个团队由来自全国营销、广告、公关、客户服务和法务部门的代表组成。公司总部每周的品牌管理例会，都会对趋势和期限进行评估，然后向各地区管理社交媒体的供应商发出指令。
全国和区域性社交媒体经理都在与美国的特许经销商合作，开发极其本地化的社交媒体内容，如产品供应、促销信息以及当地体育新闻等等。位于波士顿的RF|Binder是当地有名的公关和社交媒体服务机构。该公司管理当地的唐恩都乐Twitter账号（粉丝数超过1.8万）和Facebook上的帖子。RF|Binder高级董事Stacy Clougherty说，公司与唐恩都乐的企业团队合作非常紧密，“我们收到了唐恩都乐的企业数字营销计划表，这有助于我们来创建内容；但开发与本地粉丝和城市密切相关的内容同样重要。”
例如，在追捕去年四月份波士顿马拉松赛爆炸案凶手的过程中，一位在波士顿报社工作的实习生在Twitter上说：“有一家24小时营业的唐恩都乐餐厅还没打烊，店员还在工作。”唐恩都乐的全国社交媒体团队通过Twitter快速确认了这家位于马萨诸塞州沃特敦的分店确实还在营业，立刻向还在执勤的警察们开放，欢迎他们进来休息并奉上免费点心。
直接市场区域（DMA）管理法
聊点轻松的吧，@DunkinBoston也推出过运动主题的促销活动，它在新英格兰爱国者队（New England Patriots）赢得世界职业棒球大赛期间，设计了一款以棒球为主题的唐恩都乐Logo，并提供免费咖啡以鼓励消费者转发。
“要在本地市场取得成功，需要将品牌传递的信息，与相关的本地内容相结合，并与粉丝建立起双向沟通。@DunkinDonuts每天都会收到大量的问题和评论，我们不可能对每个问题都进行回复。而通过当地的社交媒体供应商来回复，不仅简单，更加人性化。我们非常清楚我们的产品和最新的本地资讯，” Clougherty说道。
在Gioglio看来，利用各地的供应商（而非内部团队或特许经销商）来管理社交媒体是有双重意义的。“这些供应商代表了整个市场的声音，具有规模效应；另外，我们的顾客通常会光顾当地的多家唐恩都乐门店，如果每一家店的Twitter都要关注，那么顾客就很难快速高效地获得想要的信息。而用直接市场区域（DMA）的管理方法，能让顾客了解他们所在区域正在发生的一切。”
Justin Cox是恒美广告（DDB Worldwide）加利福尼亚分公司的战略主管。他在一份电子邮件中介绍说唐恩都乐的“本地-全国”社交策略是奏效的。该品牌积极通过各种方式与它的粉丝在多个平台上保持联系，它要求人们在产品开发、阐述客户服务问题和推出促销活动上建言献策……用集中式方法触及到每个地区层面，在保持控制力的同时赋予了更多灵活性。因此，他们在获得了对于其品牌的一致评价的同时，能够更高效地管理其社交平台组合。
纽约Likeable Media公司（该公司为SodaStream和Uno Chicago Grill等品牌提供社交战略管理服务）的首席执行官Carrie Kerpen评价说，由于对不同类型的内容采用了不同的社交媒体渠道，唐恩都乐在全国和地区层面上都能有效地发出声音。“唐恩都乐为特定的内容采用特定的平台，这能切实反映出他们正在交谈的对象是谁。”例如，Twitter更多的是一种基于信息的网络，他们用Twitter来获取更大的用户群；而Vine则不同，它的用户主要是千禧一代。唐恩都乐会区分优先顺序，分清不同的平台和受众，再以不同的方式与不同平台的用户沟通。
唐恩都乐公司社交媒体策略的最大优势在于，其高层从本地化的社交媒体渠道中收集到产品反馈和市场调查资料。Gioglio认为：“我们在各个地区的合作伙伴代表了品牌的声音……他们知道我们客户的心声，知道他们会被什么吸引，这最终将帮我们在全国范围内变得更加强大。”
为了在美国实现这个目标，公司推出了一个综合性的社交媒体计划，让全美的员工与当地的合作伙伴和特许经销商合作，分享和传播本地化资讯，从促销信息到职业体育新闻等等。
内容因地制宜
“我们在公司层面建立了一支训练有素的社交媒体团队，慢慢渗透到各个地区中去，”唐恩品牌集团的社交媒体经理Jessica Gioglio介绍说道。这支队伍负责公司的Twitter账号（@DunkinBoston）和Facebook内容的维护。唐恩品牌集团也在广受千禧一代欢迎的视频分享类社交网站Vine上设立了一个全国账号，举办跨市的活动和比赛。
同时，根据Gioglio提供的数据，在当地市场层面，公司拥有大约35个直接市场区域（DMA），有超过20家社交媒体供应商对当地的Twitter信息和地理定位的Facebook内容进行管理，并通过联系当地受众、回答顾客在网上提出的问题来增强客户互动。这些区域性社交媒体经理向唐恩都乐的全国社交媒体团队汇报，这个团队由来自全国营销、广告、公关、客户服务和法务部门的代表组成。公司总部每周的品牌管理例会，都会对趋势和期限进行评估，然后向各地区管理社交媒体的供应商发出指令。
全国和区域性社交媒体经理都在与美国的特许经销商合作，开发极其本地化的社交媒体内容，如产品供应、促销信息以及当地体育新闻等等。位于波士顿的RF|Binder是当地有名的公关和社交媒体服务机构。该公司管理当地的唐恩都乐Twitter账号（粉丝数超过1.8万）和Facebook上的帖子。RF|Binder高级董事Stacy Clougherty说，公司与唐恩都乐的企业团队合作非常紧密，“我们收到了唐恩都乐的企业数字营销计划表，这有助于我们来创建内容；但开发与本地粉丝和城市密切相关的内容同样重要。”
例如，在追捕去年四月份波士顿马拉松赛爆炸案凶手的过程中，一位在波士顿报社工作的实习生在Twitter上说：“有一家24小时营业的唐恩都乐餐厅还没打烊，店员还在工作。”唐恩都乐的全国社交媒体团队通过Twitter快速确认了这家位于马萨诸塞州沃特敦的分店确实还在营业，立刻向还在执勤的警察们开放，欢迎他们进来休息并奉上免费点心。
直接市场区域（DMA）管理法
聊点轻松的吧，@DunkinBoston也推出过运动主题的促销活动，它在新英格兰爱国者队（New England Patriots）赢得世界职业棒球大赛期间，设计了一款以棒球为主题的唐恩都乐Logo，并提供免费咖啡以鼓励消费者转发。
“要在本地市场取得成功，需要将品牌传递的信息，与相关的本地内容相结合，并与粉丝建立起双向沟通。@DunkinDonuts每天都会收到大量的问题和评论，我们不可能对每个问题都进行回复。而通过当地的社交媒体供应商来回复，不仅简单，更加人性化。我们非常清楚我们的产品和最新的本地资讯，” Clougherty说道。
在Gioglio看来，利用各地的供应商（而非内部团队或特许经销商）来管理社交媒体是有双重意义的。“这些供应商代表了整个市场的声音，具有规模效应；另外，我们的顾客通常会光顾当地的多家唐恩都乐门店，如果每一家店的Twitter都要关注，那么顾客就很难快速高效地获得想要的信息。而用直接市场区域（DMA）的管理方法，能让顾客了解他们所在区域正在发生的一切。”
Justin Cox是恒美广告（DDB Worldwide）加利福尼亚分公司的战略主管。他在一份电子邮件中介绍说唐恩都乐的“本地-全国”社交策略是奏效的。该品牌积极通过各种方式与它的粉丝在多个平台上保持联系，它要求人们在产品开发、阐述客户服务问题和推出促销活动上建言献策……用集中式方法触及到每个地区层面，在保持控制力的同时赋予了更多灵活性。因此，他们在获得了对于其品牌的一致评价的同时，能够更高效地管理其社交平台组合。
纽约Likeable Media公司（该公司为SodaStream和Uno Chicago Grill等品牌提供社交战略管理服务）的首席执行官Carrie Kerpen评价说，由于对不同类型的内容采用了不同的社交媒体渠道，唐恩都乐在全国和地区层面上都能有效地发出声音。“唐恩都乐为特定的内容采用特定的平台，这能切实反映出他们正在交谈的对象是谁。”例如，Twitter更多的是一种基于信息的网络，他们用Twitter来获取更大的用户群；而Vine则不同，它的用户主要是千禧一代。唐恩都乐会区分优先顺序，分清不同的平台和受众，再以不同的方式与不同平台的用户沟通。
唐恩都乐公司社交媒体策略的最大优势在于，其高层从本地化的社交媒体渠道中收集到产品反馈和市场调查资料。Gioglio认为：“我们在各个地区的合作伙伴代表了品牌的声音……他们知道我们客户的心声，知道他们会被什么吸引，这最终将帮我们在全国范围内变得更加强大。”