论文部分内容阅读
中国国产电影除了在制作和质量上要更加用心之外，应该在各个环节上都要提高专业性，尤其在宣传策略上，要有借鉴，还得有创新
10多年前，一部《泰坦尼克号》在中国创下3.6亿的票房，让习惯了拿几千万就开始卖弄的中国电影人忿忿不平。自此开始，进口大片占据了中国市场的重要位置，国产电影实难与之抗衡。但现在这一现象已经得以扭转，形成崭新的竞争格局。显然，无论进口影片，还是国产影片，既然可以成功，自有独到之处，尤其在传播策略方面。
格局：两极态势正式形成
2010年对中国电影市场来说无疑是一个丰收年，整体票房已经突破百亿大关，无论国产电影，还是进口电影，都涌现出一些表现不俗的影片。比如国产贺岁影片《让子弹飞》、《非诚勿扰2》、《赵氏孤儿》、《大笑江湖》等。
此前，中宣部副部长孙志军在接受采访时表示，国产电影票房已经连续7年超过进口影片，而截止到2010年底，这一趋势更加明显。国产电影票房成绩持续高涨，市场份额继续占据优势地位，改写了美国电影在中国电影市场横行霸道的局面。
绿松州文化传播有限公司副总经理王永生认为，这和国产片更贴近观众、文化口味更适合受众人群不无关系。一直以来，进口大片主打的是主流市场，而国产片主打大众牌。
当然，国产影片之所以迅速上位占据市场大半江山，与中国的政策倾斜也不无关系。相比以前，国产电影无论在制作技术、质量，还是宣传推广手法方面，都有了突飞猛进的发展。单就票房来说，中国电影市场的两极割据状态已经正式形成，未来竞争将会更加激烈。
传播：国产影片可圈可点
前几年张艺谋曾经说过：“不管莱如何，关键看怎么炒。”这里的“炒”字，其实就是电影公关推广的通俗说法。在一个大众口味极其难调的时代，如果不声不响做出一部影片，即使质量上乘，可是没有科学合理的推广跟进的话，也只能是森林深处的一汪清泉，无人知晓，也无人问津。
纵观2010年票房比较成功的影片，其推广宣传手段自然要比其他影片更胜一筹。当然更重要的是要对自己这部电影本身的特性和市场潜力有个清醒的认识，这样在宣传的过程中才会更加有的放矢。
就比较典型的几部国产贺岁影片来说，《赵氏孤儿》的硬广投入非常少，而是充分利用了媒体软资源，调动了所有演员各施其术。他们知道，《赵氏孤儿》不是一个娱乐化的电影，对观众欣赏水平有一定要求，所以采取了在上映前两个月集中把所有炮弹打出去的方式。其负责人认为，这个题材在国内市场上会有个透明的天花板，宣传做得再大，结果可能都一样。
《非诚勿扰2》总制片人王中磊在接受采访时表示，“非诚勿扰”这四个字本身就有一定的认知度，并不需要连篇累牍地宣传。“如同我们生活中的日用品，就好像餐巾纸或者洗头水，已经是信得过的产品，你到了超市以后，连货架在哪儿都知道，拿走就行了，肯定是特别放心的。”因此，他们在宣传的时候只是告诉观众，冯小刚的贺岁电影又来了，只是放大和提示了冯小刚的品牌而已。
与此相比，《让子弹飞》的宣传可谓宏大。从2010年6月份即宣布进入贺岁档，制片方为此制定了长达半年的宣传周期，其宣传方式涵盖了所有主流媒体，包括网络、电视、报纸杂志、广播等。
当然，他们有自己的考量，因为姜文的群众底子没有冯小刚牢固，因此高密度的信息输送必不可少。但是，高密度输送不代表对媒体没有选择，他们也是经过细心调查才做决定。调查发现，在常规宣传的硬广投放中，公交电视、地铁和楼宇电视的认知率极高，因此选择在这些地方做了硬广投入。在网络宣传的渠道方面，他们选择了新浪微博以及腾讯网和迅雷看看，也是明智之举。
当然，还得找到传播的兴奋点，在这方面他们也下了功夫。调查发现，打算购票去观看的人中，有70，2％是冲着明星阵容，因此这成了影片的宣传重点，自始至终以3位影帝为宣传核心，同时突出姜文身为导演的特殊因素。
除此之外，制造新闻点进行传播也取得了不错的效果，比如借助“电影节”制造“《让子弹飞》包机去戛纳”的新闻是在5月中旬发布的，在12月的调研中依然保持着较高的比例。《让子弹飞》这种下了血本的宣传也为其带来了应有的收获，那就是7个亿的票房。
发展：借鉴与创新双管齐下
虽然国产影片在宣传推广方面有许多进步之处，但并不代表完美，还应该多多借鉴国外影片的经验。不过借鉴不是模仿，应加以创新。以近一两年比较成功的国外影片《阿凡达》与《盗梦空间》为例，他们的传播可以说更加巧妙和自然。国产影片在宣传的时候，使用的平台和手段也许与之相差不大，但在立意与设置的巧妙上还要多加学习。
众所周知，《阿凡达》的票房是一个奇迹，但这个奇迹的获得不只是其精良的制作所带来的，传播推广策略同样功不可没。比如《阿凡达》在上映之初便与奥地利麦当劳网站联合开通了一個颇为神奇的网站—一上传你的正面照就可以合成出一张变身成为纳美人样貌的图片，并且是伪3D的动态效果。这一招极具吸引力，不少影迷跟网站都搞起了“你的纳美人造型”之类的活动，把电影的人气无限抬升。除此之外，他们与可口可乐也有着成功的合作。可口可乐为《阿凡达》特意出品了一批空易拉罐，它们被放到EBAY网上进行拍卖，3美元一个，加上运费则是6.99美元。而通过这款易拉罐在可口可乐的专题广告和名为“AVTR”的病毒网站上，你能得到更多来自“阿凡达计划”以及潘多拉星球的秘密。
另外一部成功影片《盗梦空间》的宣传也是极为巧妙。上映之前，大搞神秘，引起无数猜测与讨论，因为“梦”这个概念本来就带有一定的神秘色彩，对其大加利用也是顺水推舟。
同时在洛杉矶、纽约街头大肆张贴海报宣扬“盗梦人是真的，保护你的思想”，使大家警惕心倍增，当然好奇心也随之增长。观影过后，刻意制造一些话题引领观众讨论，甚至使一些人将此影片与智商联系在了一起，自然吸引很多人为了测试自己的智商就坐到了影院。
我们可以看出，这两部影片在宣传的时候并不只针对影片本身，那样会显得生硬很多。他们的宣传在王永生看来可以称之为“创造性传播”。反观国产影片，即使很成功的国产影片，也没有达到如此的境地，这确实值得我们反思。
电影业人士普遍认为，2011年中国的电影市场仍然会有大的突破，甚至有人预测会闯过200亿票房大关。面对如此巨大的蛋糕，国产电影除了在制作和质量上要更加用心之外，应该在各个环节上都要提高专业性，尤其在宣传策略上，要有借鉴，还得有创新。
10多年前，一部《泰坦尼克号》在中国创下3.6亿的票房，让习惯了拿几千万就开始卖弄的中国电影人忿忿不平。自此开始，进口大片占据了中国市场的重要位置，国产电影实难与之抗衡。但现在这一现象已经得以扭转，形成崭新的竞争格局。显然，无论进口影片，还是国产影片，既然可以成功，自有独到之处，尤其在传播策略方面。
格局：两极态势正式形成
2010年对中国电影市场来说无疑是一个丰收年，整体票房已经突破百亿大关，无论国产电影，还是进口电影，都涌现出一些表现不俗的影片。比如国产贺岁影片《让子弹飞》、《非诚勿扰2》、《赵氏孤儿》、《大笑江湖》等。
此前，中宣部副部长孙志军在接受采访时表示，国产电影票房已经连续7年超过进口影片，而截止到2010年底，这一趋势更加明显。国产电影票房成绩持续高涨，市场份额继续占据优势地位，改写了美国电影在中国电影市场横行霸道的局面。
绿松州文化传播有限公司副总经理王永生认为，这和国产片更贴近观众、文化口味更适合受众人群不无关系。一直以来，进口大片主打的是主流市场，而国产片主打大众牌。
当然，国产影片之所以迅速上位占据市场大半江山，与中国的政策倾斜也不无关系。相比以前，国产电影无论在制作技术、质量，还是宣传推广手法方面，都有了突飞猛进的发展。单就票房来说，中国电影市场的两极割据状态已经正式形成，未来竞争将会更加激烈。
传播：国产影片可圈可点
前几年张艺谋曾经说过：“不管莱如何，关键看怎么炒。”这里的“炒”字，其实就是电影公关推广的通俗说法。在一个大众口味极其难调的时代，如果不声不响做出一部影片，即使质量上乘，可是没有科学合理的推广跟进的话，也只能是森林深处的一汪清泉，无人知晓，也无人问津。
纵观2010年票房比较成功的影片，其推广宣传手段自然要比其他影片更胜一筹。当然更重要的是要对自己这部电影本身的特性和市场潜力有个清醒的认识，这样在宣传的过程中才会更加有的放矢。
就比较典型的几部国产贺岁影片来说，《赵氏孤儿》的硬广投入非常少，而是充分利用了媒体软资源，调动了所有演员各施其术。他们知道，《赵氏孤儿》不是一个娱乐化的电影，对观众欣赏水平有一定要求，所以采取了在上映前两个月集中把所有炮弹打出去的方式。其负责人认为，这个题材在国内市场上会有个透明的天花板，宣传做得再大，结果可能都一样。
《非诚勿扰2》总制片人王中磊在接受采访时表示，“非诚勿扰”这四个字本身就有一定的认知度，并不需要连篇累牍地宣传。“如同我们生活中的日用品，就好像餐巾纸或者洗头水，已经是信得过的产品，你到了超市以后，连货架在哪儿都知道，拿走就行了，肯定是特别放心的。”因此，他们在宣传的时候只是告诉观众，冯小刚的贺岁电影又来了，只是放大和提示了冯小刚的品牌而已。
与此相比，《让子弹飞》的宣传可谓宏大。从2010年6月份即宣布进入贺岁档，制片方为此制定了长达半年的宣传周期，其宣传方式涵盖了所有主流媒体，包括网络、电视、报纸杂志、广播等。
当然，他们有自己的考量，因为姜文的群众底子没有冯小刚牢固，因此高密度的信息输送必不可少。但是，高密度输送不代表对媒体没有选择，他们也是经过细心调查才做决定。调查发现，在常规宣传的硬广投放中，公交电视、地铁和楼宇电视的认知率极高，因此选择在这些地方做了硬广投入。在网络宣传的渠道方面，他们选择了新浪微博以及腾讯网和迅雷看看，也是明智之举。
当然，还得找到传播的兴奋点，在这方面他们也下了功夫。调查发现，打算购票去观看的人中，有70，2％是冲着明星阵容，因此这成了影片的宣传重点，自始至终以3位影帝为宣传核心，同时突出姜文身为导演的特殊因素。
除此之外，制造新闻点进行传播也取得了不错的效果，比如借助“电影节”制造“《让子弹飞》包机去戛纳”的新闻是在5月中旬发布的，在12月的调研中依然保持着较高的比例。《让子弹飞》这种下了血本的宣传也为其带来了应有的收获，那就是7个亿的票房。
发展：借鉴与创新双管齐下
虽然国产影片在宣传推广方面有许多进步之处，但并不代表完美，还应该多多借鉴国外影片的经验。不过借鉴不是模仿，应加以创新。以近一两年比较成功的国外影片《阿凡达》与《盗梦空间》为例，他们的传播可以说更加巧妙和自然。国产影片在宣传的时候，使用的平台和手段也许与之相差不大，但在立意与设置的巧妙上还要多加学习。
众所周知，《阿凡达》的票房是一个奇迹，但这个奇迹的获得不只是其精良的制作所带来的，传播推广策略同样功不可没。比如《阿凡达》在上映之初便与奥地利麦当劳网站联合开通了一個颇为神奇的网站—一上传你的正面照就可以合成出一张变身成为纳美人样貌的图片，并且是伪3D的动态效果。这一招极具吸引力，不少影迷跟网站都搞起了“你的纳美人造型”之类的活动，把电影的人气无限抬升。除此之外，他们与可口可乐也有着成功的合作。可口可乐为《阿凡达》特意出品了一批空易拉罐，它们被放到EBAY网上进行拍卖，3美元一个，加上运费则是6.99美元。而通过这款易拉罐在可口可乐的专题广告和名为“AVTR”的病毒网站上，你能得到更多来自“阿凡达计划”以及潘多拉星球的秘密。
另外一部成功影片《盗梦空间》的宣传也是极为巧妙。上映之前，大搞神秘，引起无数猜测与讨论，因为“梦”这个概念本来就带有一定的神秘色彩，对其大加利用也是顺水推舟。
同时在洛杉矶、纽约街头大肆张贴海报宣扬“盗梦人是真的，保护你的思想”，使大家警惕心倍增，当然好奇心也随之增长。观影过后，刻意制造一些话题引领观众讨论，甚至使一些人将此影片与智商联系在了一起，自然吸引很多人为了测试自己的智商就坐到了影院。
我们可以看出，这两部影片在宣传的时候并不只针对影片本身，那样会显得生硬很多。他们的宣传在王永生看来可以称之为“创造性传播”。反观国产影片，即使很成功的国产影片，也没有达到如此的境地，这确实值得我们反思。
电影业人士普遍认为，2011年中国的电影市场仍然会有大的突破，甚至有人预测会闯过200亿票房大关。面对如此巨大的蛋糕，国产电影除了在制作和质量上要更加用心之外，应该在各个环节上都要提高专业性，尤其在宣传策略上，要有借鉴，还得有创新。