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摘 要：
从消费者的角度出发，以产品伤害事件为例，对现今品牌资产研究提出新的想法与研究。对比国内外专家学者的观点与例证，总结出从消费者的个体差异对于品牌资产的各种影响。通过案例分析，发现和找出消费者个体差异对于品牌资产的影响，找出现今存在的问题根源，针对问题提出合理化的、可执行的、适用于大多数企业的建议。
关键词：
品牌资产；消费者；消费者个体差异
中图分类号：F27
文献标识码：A
文章编号：16723198（2015）160006302
消费者购买商品涉及一系列的决策，包括是否买，买什么，为什么买，如何买，什么时候买，哪里买，买多少，多长时间买等。之所以这样做，有的人是为了自我表达，另一些人则是与群体保持一致，还有人是出于对异性的吸引做出这样的决定，背后的原因可以说是各不相同。获得、使用和处置产品在时间上会遵循一定的顺序，这为企业洞悉和影响消费者提供了条件和可能。消费者购买过程包括：（1）需求认知：需求认知即消费者对于自己所需要的，对于自己所想要得到的东西的认识。（2）信息寻求：信息寻求来自两个方面。一方面来自自己内部的信息，包括记忆认识，购买经验等。另一方面来自外部信息，消费者从外体获得有关于商品的信息，比如新闻，别人的评价，广告或者销售员。（3）方案评估：当消费者寻求到自己所需要的信息后，便开始评估各种可行的方案。（4）购买结果：当消费者购买后，会对购买进行一个比较和评价，这个比较和评价来自购买前的预期。如若实际结果和预期相比总体持平或者超过预期，那么消费者将会把此次消费视为满意，并且进行信息储存，以备下次作为购买决策时的一个参考。反之则会被消费者拉入“黑名单”。
消费者对于品牌的选择的影响因素来自两个方面，一方面来自内部，甚至是消费者的受教育水平等的影响。另一方面则是来自外部的影响，包括环境，季节，文化，社会阶层，家庭等。也包括来自产品本身的因素影响，广告，包装，设计，促销等。
国外学者做过一个研究调查，在对2500个家庭在卫生纸这一产品持续四个星期的品牌选择行为的面板数据的分析上，他们发现，几乎所有的品牌选择行为都受到价格因素的影响。只有不到10%的消费者，在进行品牌选择时不会受到价格浮动的影响，其中有小孩的家庭受价格影响更为小。促销：崔冬冬等人研究包装优惠券对消费者品牌选择的影响。实证研究中发现，包装上优惠券是促进消费者品牌选择最大的方式在所有的消费者中，包装的技术对消费者品牌选择影响最大；但是包装的不同属性对不同类型的消费者会产生不同的影响，对于以方便性为选择标准的消费量来说，品牌产品的包装技术将是他们选择的第一因素，而对于以品牌产品形象为选择标准的消费者来说，包装的颜色和图案将是他们的首要选择，对于以产品信息为主要选择标准的消费者来说，包装上的产品信息会是他们选择品牌产品的主要因素。因此包装的影响，不可一概而论。对于不同的消费者市场，应该选择不同的包装设计。
1 研究过程
2014年10月15日，某汽车有限公司根据《缺陷汽车产品召回管理条例》的规定，宣布自2015年2月2日起，在中国召回2011年5月至2014年5月生产的新汽车。召回措施“从2015年2月2日开始，公司在中国将为所有装配了耦合杆式后悬架的车辆安装金属衬板”。并在公告中说明安装金属衬板后，如果纵臂发生意外断裂，金属衬板可以保证车辆的行驶稳定性，并会发出持续的警示噪音，车主可继续将车辆安全驾驶至经销商处。并且发布的2015年款车型中将原有的耦合式悬挂，调整为独立悬挂。这样一来我们就能看到了2015年2月的销量又如火箭般达到了30万辆。在此情况本人制作了一份调查报告，在某4S店分发给顾客，并在市区人流量较大地段进行分发，问卷基数为150份，其中收回148份，其中有效问卷145份。根据问卷选项，做出以下数据分析。基本情况见表1。
1.1 有意隐瞒所存在的问题
当有车主反应，自己的车子存在后悬挂问题后，才开始向外界宣布后悬挂可能存在安全隐患，可能需全球召回，做相应的补救措施。在此之前，某对此只字未提，在2014款新发布时，有意的隐瞒了自己对后悬挂上的改变，从原来的耦合式悬挂调整为独立悬挂。进而达到了成本上的节约。
据调查问卷显示，知道该旗下的车型出现后悬挂问题的只占了8成左右，完全不知情的消费者占了23%。对于一个存在缺陷的产品，作为厂方的公布率不及90%。导致部分消费者认为其有意隐瞒或者无心公布此消息。
1.2 反应不够迅速
从2014款新被爆出后悬挂存在问题后，该公司花了近半年时间才拿出一整套的补救措施。反应的迟缓，导致在2014年年底，车子的销量直线下滑，并导致了其旗下的其他车型的滞销。
1.3 补救方案消费者不认可
根据《缺陷汽车产品召回管理条例》，做出相应的补救措施，从2015年2月2日开始，公司在中国将为所有装配了耦合杆式后悬架的車辆安装金属衬板。简单来说，就是在其悬挂后打了两个补丁，对于这种补救措施，消费者看来是完全不认可的。从调查问卷中来看80%的消费者对于该公司的补救措施表示不满意。其中不少认为某应当对其所购买的车辆更换悬挂，调换成之前一直所使用的独立悬挂。
调查报告显示，满意其补救措施的只占了22%。对于绝大部分消费者来说是不满意其补救措施的，也就是说某品牌公司做出的补救措施完全没达到消费者的预期效果。
1.4 对于公司的伤害
当后悬挂事件爆出后，车子的销量一落千丈就可以看出，消费者对于品牌的信心直线下降，从调查问卷中看出，信赖这个品牌的消费者只占了20%，而且这些消费者就是原本购买过品牌旗下车型的。事件给公司带来的不止是新有消费者的流失，更重要的是他们失去了原有的已经建立品牌忠诚的消费者的信任。他们失去的不止是企业报表上的数据，更失去的是消费的信心。 调查报告（图1）显示，会继续购买公司旗下的车型的消费者占40%，比之前下降了22%。对于是否对车型持有信心，55%的消费者已经对其失去了信心。由此可以看来，产品伤害事件上，受损的是公司品牌形象。最直接的表现形式就是消费者，消费者对其态度的变更，以及对现有品牌失去信心，就表明了消费者的态度，影响了品牌的美誉度，进而形象了品牌资产。
图1 问卷数据分析
2 研究结论
2.1 与消费者建立良好的沟通
产品与消费者之间存在良好的沟通桥梁，就是将品牌注入到消费者的思想当中，桥梁上的道路是否通畅，直接影响了企业对于突发情况的判断以及应对速度。将消费者与品牌联系到一起去，做好消费者的维护和信息沟通工作就是将自己的品牌建设好。
2.2 维护好品牌形象
有品牌的企业，与没有品牌的企业相比，品牌能给产品带来超越其使用价值或者附加利益。那么不良的企业形象，会给企业带来的负面效应也是巨大的。在没有产生不良的品牌形象时，企业应当保持，做好产品质量，质量是一切的根源，其次做好服务，售前与售后服务是顾客感受企业品牌的良好窗口，通过售前与售后服务让消费者感受到自己的主宰权，与消费者建立良好的，双向的沟通，从行动来留住消费者，使其成为忠实顾客。对于已经产生不良品牌形象的企业，应当及时倾听吸取消费者的意见，从消费者的切身实际利益出发结合企业的实力与资源，尽可能的满足消费者的一切诉求。并且做好善后工作，争取重新获得消费者的品牌忠诚。加强回访，让消费者感受到企业的诚心，感受到企业文化的存在。品牌资产并不是靠钱累积起来的，品牌资产是靠消费者的口碑堆积起来的。
2.3 合理利用资源，合理建设品牌
一切改变都需要建立在企业有能力的基础上，需要企业合理安排各种资源，包括人力资源，物力资源，钱力资源以及社会资源。质量是硬道理，质量过硬才有可能赢得消费者，赢得市场，赢得市场占有率，将产品做精做好，是企业的永远的硬指标。建立品牌资产同样需要资源，这些资源大多数是无形的，是需要通过一段漫长时间的累计和沉淀的。这需要企业做好一场攻坚战，品牌资产的建立并不是一城一池的得失，需要有长远的眼光来考虑，從大局出发，从实际出发。
2.4 从消费者的角度出发
消费者的感觉神经是很敏感的，消费者获取信息的速度也是很快的，从需求认知到购买结果，每一步消费者做出决定都是通过信息来决定的。当外界对于产品的负面消息被广而告之之后，消费者首先感受到了这点，不同的消费者有不同的想法，随之也产生了不同的做法。基于消费者的之间的个体差异，会产生许多不同的组合，但作为企业需要的消费，当消费者给予市场的一定的反应，市场反馈给企业如此恶性循环，最终导致企业和消费者的两败俱伤。唯有从消费者的角度
出发，研究其个体之间存在的不同差异变化，推出可行的适应不同消费者的方案来，对于消费者来说赢的是产品的认同感，对于企业来说赢的是市场，赢取了消费者的认同。这对于品牌资产的积累也是有很大帮助的。
3 结论
随着经济时代的大浪潮席卷而来，品牌资产已经成为不少企业看中举足轻重的一块内容。品牌资产不单单表现出来在企业的年度报表中，他折射出来的更多的价值是存在消费者心中的地位。当品牌忠诚达到一定的程度时，你就拥有了别的品牌，别的品牌无法撼动的消费群体，对于企业而言，市场份额是其成败的关键，当忠于自己品牌的消费者达到一定量时，那么所占据的市场份额稳定，企业就立于不败之地。紧密的与消费者联系在一起，想消费者之想，需消费者所需。注重自己的品牌文化的建设，消费者接触到产品时，使其感受到这不只是一件商品，更是企业的一扇窗户，让消费者从产品中看到企业的一切。广告只是企业用来推广产品的一项工具，更关键的在于产品本身，质量决定一切。
参考文献
[1]符国群.关于商标资产研究的思考[J].武汉大学学报，2009，（1）.
[2]陆梅艳.战略品牌管理：创建评估和管理品牌资产[J].北京：人民大学出版社，2014.
[3]张洪吉.产品伤害危机理论研究综述[J].商业时代，2013，（12）.
[4]董亚妮.产品伤害危机后广告策略对消费者购买意愿的影响[J].决策参考，2012，（13）.
[5]方正.产品伤害危机的概念、分类与应对方式研究[J].生产力研究，2013，（4）.
[6]崔冬冬，张新国.产品伤害危机后消费者购买意愿恢复研究—以“高介入”情境为例[J].
从消费者的角度出发，以产品伤害事件为例，对现今品牌资产研究提出新的想法与研究。对比国内外专家学者的观点与例证，总结出从消费者的个体差异对于品牌资产的各种影响。通过案例分析，发现和找出消费者个体差异对于品牌资产的影响，找出现今存在的问题根源，针对问题提出合理化的、可执行的、适用于大多数企业的建议。
关键词：
品牌资产；消费者；消费者个体差异
中图分类号：F27
文献标识码：A
文章编号：16723198（2015）160006302
消费者购买商品涉及一系列的决策，包括是否买，买什么，为什么买，如何买，什么时候买，哪里买，买多少，多长时间买等。之所以这样做，有的人是为了自我表达，另一些人则是与群体保持一致，还有人是出于对异性的吸引做出这样的决定，背后的原因可以说是各不相同。获得、使用和处置产品在时间上会遵循一定的顺序，这为企业洞悉和影响消费者提供了条件和可能。消费者购买过程包括：（1）需求认知：需求认知即消费者对于自己所需要的，对于自己所想要得到的东西的认识。（2）信息寻求：信息寻求来自两个方面。一方面来自自己内部的信息，包括记忆认识，购买经验等。另一方面来自外部信息，消费者从外体获得有关于商品的信息，比如新闻，别人的评价，广告或者销售员。（3）方案评估：当消费者寻求到自己所需要的信息后，便开始评估各种可行的方案。（4）购买结果：当消费者购买后，会对购买进行一个比较和评价，这个比较和评价来自购买前的预期。如若实际结果和预期相比总体持平或者超过预期，那么消费者将会把此次消费视为满意，并且进行信息储存，以备下次作为购买决策时的一个参考。反之则会被消费者拉入“黑名单”。
消费者对于品牌的选择的影响因素来自两个方面，一方面来自内部，甚至是消费者的受教育水平等的影响。另一方面则是来自外部的影响，包括环境，季节，文化，社会阶层，家庭等。也包括来自产品本身的因素影响，广告，包装，设计，促销等。
国外学者做过一个研究调查，在对2500个家庭在卫生纸这一产品持续四个星期的品牌选择行为的面板数据的分析上，他们发现，几乎所有的品牌选择行为都受到价格因素的影响。只有不到10%的消费者，在进行品牌选择时不会受到价格浮动的影响，其中有小孩的家庭受价格影响更为小。促销：崔冬冬等人研究包装优惠券对消费者品牌选择的影响。实证研究中发现，包装上优惠券是促进消费者品牌选择最大的方式在所有的消费者中，包装的技术对消费者品牌选择影响最大；但是包装的不同属性对不同类型的消费者会产生不同的影响，对于以方便性为选择标准的消费量来说，品牌产品的包装技术将是他们选择的第一因素，而对于以品牌产品形象为选择标准的消费者来说，包装的颜色和图案将是他们的首要选择，对于以产品信息为主要选择标准的消费者来说，包装上的产品信息会是他们选择品牌产品的主要因素。因此包装的影响，不可一概而论。对于不同的消费者市场，应该选择不同的包装设计。
1 研究过程
2014年10月15日，某汽车有限公司根据《缺陷汽车产品召回管理条例》的规定，宣布自2015年2月2日起，在中国召回2011年5月至2014年5月生产的新汽车。召回措施“从2015年2月2日开始，公司在中国将为所有装配了耦合杆式后悬架的车辆安装金属衬板”。并在公告中说明安装金属衬板后，如果纵臂发生意外断裂，金属衬板可以保证车辆的行驶稳定性，并会发出持续的警示噪音，车主可继续将车辆安全驾驶至经销商处。并且发布的2015年款车型中将原有的耦合式悬挂，调整为独立悬挂。这样一来我们就能看到了2015年2月的销量又如火箭般达到了30万辆。在此情况本人制作了一份调查报告，在某4S店分发给顾客，并在市区人流量较大地段进行分发，问卷基数为150份，其中收回148份，其中有效问卷145份。根据问卷选项，做出以下数据分析。基本情况见表1。
1.1 有意隐瞒所存在的问题
当有车主反应，自己的车子存在后悬挂问题后，才开始向外界宣布后悬挂可能存在安全隐患，可能需全球召回，做相应的补救措施。在此之前，某对此只字未提，在2014款新发布时，有意的隐瞒了自己对后悬挂上的改变，从原来的耦合式悬挂调整为独立悬挂。进而达到了成本上的节约。
据调查问卷显示，知道该旗下的车型出现后悬挂问题的只占了8成左右，完全不知情的消费者占了23%。对于一个存在缺陷的产品，作为厂方的公布率不及90%。导致部分消费者认为其有意隐瞒或者无心公布此消息。
1.2 反应不够迅速
从2014款新被爆出后悬挂存在问题后，该公司花了近半年时间才拿出一整套的补救措施。反应的迟缓，导致在2014年年底，车子的销量直线下滑，并导致了其旗下的其他车型的滞销。
1.3 补救方案消费者不认可
根据《缺陷汽车产品召回管理条例》，做出相应的补救措施，从2015年2月2日开始，公司在中国将为所有装配了耦合杆式后悬架的車辆安装金属衬板。简单来说，就是在其悬挂后打了两个补丁，对于这种补救措施，消费者看来是完全不认可的。从调查问卷中来看80%的消费者对于该公司的补救措施表示不满意。其中不少认为某应当对其所购买的车辆更换悬挂，调换成之前一直所使用的独立悬挂。
调查报告显示，满意其补救措施的只占了22%。对于绝大部分消费者来说是不满意其补救措施的，也就是说某品牌公司做出的补救措施完全没达到消费者的预期效果。
1.4 对于公司的伤害
当后悬挂事件爆出后，车子的销量一落千丈就可以看出，消费者对于品牌的信心直线下降，从调查问卷中看出，信赖这个品牌的消费者只占了20%，而且这些消费者就是原本购买过品牌旗下车型的。事件给公司带来的不止是新有消费者的流失，更重要的是他们失去了原有的已经建立品牌忠诚的消费者的信任。他们失去的不止是企业报表上的数据，更失去的是消费的信心。 调查报告（图1）显示，会继续购买公司旗下的车型的消费者占40%，比之前下降了22%。对于是否对车型持有信心，55%的消费者已经对其失去了信心。由此可以看来，产品伤害事件上，受损的是公司品牌形象。最直接的表现形式就是消费者，消费者对其态度的变更，以及对现有品牌失去信心，就表明了消费者的态度，影响了品牌的美誉度，进而形象了品牌资产。
图1 问卷数据分析
2 研究结论
2.1 与消费者建立良好的沟通
产品与消费者之间存在良好的沟通桥梁，就是将品牌注入到消费者的思想当中，桥梁上的道路是否通畅，直接影响了企业对于突发情况的判断以及应对速度。将消费者与品牌联系到一起去，做好消费者的维护和信息沟通工作就是将自己的品牌建设好。
2.2 维护好品牌形象
有品牌的企业，与没有品牌的企业相比，品牌能给产品带来超越其使用价值或者附加利益。那么不良的企业形象，会给企业带来的负面效应也是巨大的。在没有产生不良的品牌形象时，企业应当保持，做好产品质量，质量是一切的根源，其次做好服务，售前与售后服务是顾客感受企业品牌的良好窗口，通过售前与售后服务让消费者感受到自己的主宰权，与消费者建立良好的，双向的沟通，从行动来留住消费者，使其成为忠实顾客。对于已经产生不良品牌形象的企业，应当及时倾听吸取消费者的意见，从消费者的切身实际利益出发结合企业的实力与资源，尽可能的满足消费者的一切诉求。并且做好善后工作，争取重新获得消费者的品牌忠诚。加强回访，让消费者感受到企业的诚心，感受到企业文化的存在。品牌资产并不是靠钱累积起来的，品牌资产是靠消费者的口碑堆积起来的。
2.3 合理利用资源，合理建设品牌
一切改变都需要建立在企业有能力的基础上，需要企业合理安排各种资源，包括人力资源，物力资源，钱力资源以及社会资源。质量是硬道理，质量过硬才有可能赢得消费者，赢得市场，赢得市场占有率，将产品做精做好，是企业的永远的硬指标。建立品牌资产同样需要资源，这些资源大多数是无形的，是需要通过一段漫长时间的累计和沉淀的。这需要企业做好一场攻坚战，品牌资产的建立并不是一城一池的得失，需要有长远的眼光来考虑，從大局出发，从实际出发。
2.4 从消费者的角度出发
消费者的感觉神经是很敏感的，消费者获取信息的速度也是很快的，从需求认知到购买结果，每一步消费者做出决定都是通过信息来决定的。当外界对于产品的负面消息被广而告之之后，消费者首先感受到了这点，不同的消费者有不同的想法，随之也产生了不同的做法。基于消费者的之间的个体差异，会产生许多不同的组合，但作为企业需要的消费，当消费者给予市场的一定的反应，市场反馈给企业如此恶性循环，最终导致企业和消费者的两败俱伤。唯有从消费者的角度
出发，研究其个体之间存在的不同差异变化，推出可行的适应不同消费者的方案来，对于消费者来说赢的是产品的认同感，对于企业来说赢的是市场，赢取了消费者的认同。这对于品牌资产的积累也是有很大帮助的。
3 结论
随着经济时代的大浪潮席卷而来，品牌资产已经成为不少企业看中举足轻重的一块内容。品牌资产不单单表现出来在企业的年度报表中，他折射出来的更多的价值是存在消费者心中的地位。当品牌忠诚达到一定的程度时，你就拥有了别的品牌，别的品牌无法撼动的消费群体，对于企业而言，市场份额是其成败的关键，当忠于自己品牌的消费者达到一定量时，那么所占据的市场份额稳定，企业就立于不败之地。紧密的与消费者联系在一起，想消费者之想，需消费者所需。注重自己的品牌文化的建设，消费者接触到产品时，使其感受到这不只是一件商品，更是企业的一扇窗户，让消费者从产品中看到企业的一切。广告只是企业用来推广产品的一项工具，更关键的在于产品本身，质量决定一切。
参考文献
[1]符国群.关于商标资产研究的思考[J].武汉大学学报，2009，（1）.
[2]陆梅艳.战略品牌管理：创建评估和管理品牌资产[J].北京：人民大学出版社，2014.
[3]张洪吉.产品伤害危机理论研究综述[J].商业时代，2013，（12）.
[4]董亚妮.产品伤害危机后广告策略对消费者购买意愿的影响[J].决策参考，2012，（13）.
[5]方正.产品伤害危机的概念、分类与应对方式研究[J].生产力研究，2013，（4）.
[6]崔冬冬，张新国.产品伤害危机后消费者购买意愿恢复研究—以“高介入”情境为例[J].