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摘要：基于服务主导逻辑视角，可构建全渠道零售体验价值共创行为及其影响因素和驱动机制的理论模型。根据多渠道消费者的调查分析发现，服务质量和服务互动通过共创服务产品、共创体验环境、共创服务互动等具体维度对全渠道零售体验价值共创行为产生直接作用，进而对总体全渠道零售体验价值共创行为产生间接影响。其中，线下服务质量和线上服务质量对共创服务产品有积极影响，线下服务质量对共创体验环境和共创服务互动有积极影响；人际互动对共创服务产品、共创体验环境和共创服务互动有积极影响，人机互动对共创服务产品有积极影响，但人机互动对共创体验环境和共创服务互动的影响不显著；共创服务产品、共创体验环境和共创服务互动对总体全渠道零售体验价值共创行为有积极影响。此外，资源整合和顾客参与在全渠道零售体验价值共创行为具体维度与总体全渠道零售体验价值共创行为之间有一定正向调节作用。全渠道零售企业应从服务产品、服务互动、体验环境三个层面提升零售体验价值共创行为，促进线下线上渠道服务质量的均衡发展和有效整合，提高与顾客之间的人际互动和人机互动水平，重视零售体验价值共创中的资源整合和顾客参与。
关键词：全渠道零售；价值共创；服务质量；服务互动；资源整合；顾客参与
中图分类号：F274文献标识码：A文章编号：1007-8266（2019）07-0010-12
价值创造一直是学界和业界关注的焦点。根据服务主导逻辑，企业不再是唯一的价值创造者，顾客也不仅是纯粹的价值消耗者而是价值的共创者[ 1 ]，企业和消费者通过资源整合共创价值。目前，我国零售业正在从线上线下并存的“多渠道”阶段向线上线下融合的“全渠道”阶段转变。随着技术发展的加速和数字化趋势的不断推进，寄生在全渠道上工作和生活的群体已经形成，全渠道购物者正在崛起[ 2 ]。如今的消费者日益重视线上线下融合的全渠道购物体验价值的创造和获取。全渠道零售是零售企业将线下商店和线上店铺整合以增加消费者购买体验的经营策略[ 3 ]。近年来，阿里巴巴、苏宁、京东等先后提出“新零售”“智慧零售”和“无界零售”概念，这些概念都隐含着全渠道零售的内容[ 4 ]。全渠道零售强调零售企业为满足消费者任何时候、任何地点、任何方式购买的需求，采取实体渠道、电子商务渠道和移动电子商务渠道整合的方式销售商品或服务，从而提供更全面的消费场景，满足更全面的消费者需求。越来越多的渠道购买是通过网店和实体店共同展开的[ 5 ]。在信息技术的进步以及企业管理的协助下，共同创造价值的互动性质已经变得越来越明显和越来越普遍，线上线下融合的共创价值行为已成为趋势。但是，多渠道融合也为零售企业带来了整合与管理这些渠道的挑战[ 6 ]。如果零售商不了解何种因素能够促进共创价值的形成，那么就可能导致服务效果和满意度下降。全渠道零售模式的出现对零售商实现服务主导逻辑的价值共创提供了新的机会。在全渠道零售中，线下和线上服务传递系统的整合需要深入理解多渠道零售过程的价值创造机制[ 7 ]。然而，现有研究倾向于采纳单一渠道视角分析线上或线下的价值共创问题，没有完全认清全渠道零售情境中价值共创的驱动机制以及企业和顾客在其中所发挥的作用。很少有研究以线上线下融合的全渠道零售企业为对象，从服务主导逻辑视角检验全渠道零售中体验价值共创行为的内容、影响因素和策略。由于混合价值创造策略期望为顾客价值增值以及创造全新的产品和服务解决方案，因此，共创行为是其价值共创实施的主要途径。那么，全渠道零售企业如何有效整合线上线下资源去创造体验价值和提供体验价值共创的机会，企业又如何参与到全渠道零售体验价值的创造中，这便成了值得深入探讨的课题。本研究探索全渠道零售情境中体验价值共创行为的形成机理、前因及其调节机制，为全渠道零售体验价值共创的理论发展和实践改善提供决策参考。
一、相关研究评述
（一）全渠道零售服务质量
傳统服务质量和电子服务质量的研究均是从单一渠道视角进行的。传统服务质量主要考虑的是与传统服务接触的三个基本要素（服务组织、顾客以及与顾客接触的员工），电子服务质量大多只关注与互联网结合所产生和提供服务的部分。在全渠道零售中，顾客基于多渠道形成服务质量感知。线上线下互动整合是顾客感知的不同渠道之间的逻辑协调性，在不同渠道中为顾客传递一致体验。多个分销渠道常被顾客以互补的方式采纳，每个渠道以自己的方式促进顾客对公司的总体评价[ 8 ]，即顾客体验到的各渠道总体服务质量的综合体现。全渠道零售服务质量也是顾客对线上线下渠道服务质量的整体感知和评价的结果，体现了全渠道零售商通过线上线下双渠道互动为顾客提供无缝服务体验的能力，它能对不同渠道的目标、设计和调度进行协调，能为企业创造协同效应，并为消费者带来特殊利益[ 9 ]，更多地反映了线上线下多渠道整合结果的整体构架，一般包含线下传统服务质量和线上电子服务质量[ 10 ]。其中，线下服务质量是在实体渠道中与服务人员接触和面对面互动所产生的感知服务质量，通常包括人与人接触的各个方面[ 11 ]，其测量主要面向人传递的服务，服务接触呈现“高接触、低技术”的特征[ 12 ]。线上服务质量是网站能够方便快捷有效地购物、采购和交货的程度[ 13 ]，多从网站质量、网络服务质量等方面[ 14 ]进行测量。
（二）全渠道零售服务互动
互联网的快速发展为人和人的互动创造了工具与条件，基于服务主导逻辑范式的价值共创理论尤其重视互动。不同领域都有互动的存在，如营销领域中企业和顾客的互动、顾客和顾客的互动，游戏领域中的人机互动等。尽管互动受到高度关注，但有关互动的内涵却并不一致。马颖杰和杨德锋[ 15 ]指出，人际互动是一种相互使彼此发生作用或变化的过程和方式。巴索夫（Basov）等[ 16 ]则认为，与人际沟通一样，与计算机系统的感知交互主要有三大功能：沟通、互动和感知，主要通过信息沟通、行为和反应的交流、互动双方的认知实现。随着线上线下的融合发展，有学者认为传统人际关系网络出现了“线上”和“线下”的互动叠加，形成了一种复合的社会网络环境[ 17 ]。总之，随着服务场景的转换或者交互形式的不同，互动的定义也随之发生变化。伴随着这种整合互动研究的深入，越来越多的学者对线上和线下互动整合进行测量研究。肇丹丹[ 18 ]将多渠道零售情景中的互动划分为零售商服务生产与传递、消费者参与、联合解决问题三个维度。同时，也有根据一般互动意义的划分方法，直接根据参与方的不同将互动划分为人际互动和人机互动，这种分类也获得了共识[ 19 ]。鉴于此，本文认为全渠道零售服务互动是一种融合线上线下互动且不断满足参与主体在沟通媒介、信息共享和社会活动的无缝“交集”行为，它包含人与人、人与群体、群体与群体之间的人际互动以及人与计算机（智能手机）之间的人机互动。 （三）全渠道零售体验价值共创行为
价值共创思想最早产生于19世纪，但直到2000年普拉哈拉德（Prahalad）等[ 20 ]提出“在新的经济背景下，价值共创是构造企业新的核心竞争力”的观点后才真正引起学界和业界的广泛关注。在此基础上，瓦戈（Vargo）等[ 21 ]提出服务主导逻辑范式的价值共创思想，认为消费者和企业一样，也是价值共同创造者。消费者和企业均是资源整合者，并且通过整合资源创造价值，尤其强调价值创造的网络性与互动性，价值是独特的，具有体验性和情境依赖性。回顾以往的文献，国内外在服务主导逻辑的价值共创范式下，对价值共创的研究大多站在单一的线上或线下渠道视角。传统的线下视角主要考虑价值共创的内容和机制的影响，形成了不同的流派和理论基础。其中，被学者普遍认同的是瓦戈等（Vargo et al）提出的有关价值共创的研究，他们强调价值创造发生在产品或服务使用的过程中，顾客与企业通过互动和资源整合共同创造价值，他们非常关注顾客与企业的二元关系[ 22 ]。格伦罗斯（Gr nroos）等[ 23 ]、菲茨帕特里克（Fitzpatrick）等[ 24 ]也对此进行了有益的拓展研究。此外，电子服务价值共创则大多关注与互联网服务接触的三大基本要素：服务内容、服务过程和服务配置[ 25 ]，并有学者从顾客参与的角度指出对话、获取、风险评估和透明性是在线价值共创的四个关键要素[ 26 ]。总之，上述研究主要在线上或线下情境中分析价值共创的机理，忽略了线上线下渠道融合情境下的价值共创机理变化及差异。
在全渠道零售环境中，价值共创对比线下或线上服务价值创造的优势主要体现在价值共创的过程，它不是各渠道价值的简单相加，而是包含了一系列打破价值创造边界的共同创造活动，强调的是零售商在线上线下渠道整合企业资源以及消费者多渠道利用自身资源共同创造零售服务、产品与体验的过程，也是消费者与零售商共同创造线上线下零售环境和条件的过程。另外，基于万文海等[ 27 ]的研究，本文认为服务主导逻辑范式下的全渠道零售价值共创是全渠道零售体验价值的共创，是消费领域的价值共创类型。通过梳理文献，本文所指的价值共创行为是企业与顾客在经由线上和线下互动中创造价值的合作行为，共创价值只有在共创体验的情况下才能实现，并且只有在资源、产品、环境等有形载体和互动、体验等无形载体的集体作用下才能形成。鉴于此，本文认为，共创服务产品、共创体验环境、共创服务互动是全渠道零售体验价值共创行为的重要内容。共创服务产品是指顾客通过全渠道零售商所提供的有形和无形产品组合以满足期望的方式帮助自身的行为，是以顾客为中心创造产品和服务定制化以及开发的价值产生途径，可以定义为“一种协作线上线下新产品开发且实现价值双赢的服务过程”；共创体验环境是指顾客基于特定的服务环境因素创造的理解，在投入自身资源与全渠道零售商的体验环境要素发生互动作用的过程中，以个体化的方式对零售环境进行感知和反馈的行为；共创服务互动是指顾客借助全渠道零售商的服务平台在与线上线下服务人员、其他顾客以及基于人工智能机器进行价值共创的服务互动过程中实施的具有高度交互性的行为。
二、理论模型和研究假设
（一）服务质量、服务互动与全渠道零售体验价值共创行为维度
1.服务质量对全渠道零售体验价值共创行为维度的影响
消费领域的共创价值既有消费者的参与，也必然有企业的行为，但现有研究没有明确全渠道零售企业的行为对共创价值有何影响。在全渠道零售环境中，企业行为主要是通过线上线下服务环境管理以及服务质量优化不断创造良好价值共创条件完成的。以往也有研究指出过服务、互动和制度是实现价值共创的特有因素[ 21 ]。依据被广泛证明的“质量—价值—忠诚”理论框架以及“手段—目的链”理论，顾客通常会以线上线下服务质量为依据，对总体服务价值的最终水平进行评价，并考虑是否参与企业价值共创行为。米歇尔（Mi chel）等早在2008年就指出，顾客资源整合以及价值共创的加快要求企业必须提高自身服务能力，否则顾客就难以获得相关过程中企业提供支持的共创条件并实现其价值[ 28 ]。此外，有研究认为，全渠道零售服务质量的具体维度对共创价值行为具有显著影响。杨学成和涂科[ 29 ]检验了平台支持质量、自我决定感与用户价值共创公民行为之间的关系。李雷等[ 30 ]指出，电子服务质量作为电子服务价值共创机制中一个十分重要的中间环节，对电子服务价值具有积极影响，并且与服务价值的最终结果（即服务价值的具体水平）关联紧密。另外，线下服务质量作为顾客评估实体服务时使用的功能要素，对实现企业价值创造的表现程度十分重要[31]。综上所述，本文提出如下研究假设：
H1：服务质量对全渠道零售体验价值共创行为维度（共创服务产品、共创体验环境、共创服务互动）有积极影响；
H1a：线下服务质量对全渠道零售体验价值共创行为维度（共创服务产品、共创体验环境、共创服务互动）有积极影响；
H1b：线上服务质量对全渠道零售体验价值共创行为维度（共创服务产品、共创体验环境、共创服务互动）有积极影响。
2.服務互动对全渠道零售体验价值共创行为维度的影响
在全渠道零售中，技术已改变了服务生产和传递的方式。公司构建平台确保公司和顾客之间以及顾客与顾客之间持续互动[ 32 ]。在全渠道零售环境中，这些服务互动方式主要有线下的人际互动和线上的人机互动。符号互动、互动仪式链和社群融合等理论都表明，无论是在生产领域还是消费领域，无论线上还是线下，互动过程均与顾客的投入密不可分，顾客的积极参与才能使得互动引发主体的情感体验和价值创造[ 33 ]。并且，基于自我决定理论和刺激—有机体—反应（S-O-R）理论，在零售活动中，有利于顾客基本心理需要满足的社会互动情境因素会提高顾客对所从事活动的内在动机程度，而内在动机程度的提升又会导致顾客对所从事活动更高的满意和更持久的价值共创行为。正是在全渠道零售的这种混合服务交付系统中，全渠道零售商通过提供完整的消费渠道，使顾客在与企业信息内容、人力资源（例如服务人员）和技术资源（例如信息亭）等进行互动时，满足了顾客实际的价值诉求，进而才能引发价值的共同创造[ 7 ]。服务主导逻辑也表明，企业与顾客的互动一直是共创价值的关键[ 23 ]，对价值创造有十分重要的意义。在全渠道零售情境中，互动端点主要涉及参与企业组织的社群活动或品牌体验活动时与员工发生的互动，顾客和顾客之间的信息交互、传递与沟通的互动以及顾客与企业中“含有计算机的机器”的人机交互。总之，服务互动（人际互动、人机互动）会主动而持续地深度参与到一系列价值共创活动中，这不仅包括顾客和全渠道零售商对产品（服务）的共同设计、研发以及体验环境创造等有形活动，还包括共创服务互动等无形活动。各参与主体的关系联通正是通过服务产品、体验环境和服务互动这些具体载体实现的[ 34 ]。综上所述，本文提出如下研究假设： H2：服务互动对全渠道零售体验价值共创行为维度（共创服务产品、共创体验环境、共创服务互动）有积极影响；
H2a：人际互动对全渠道零售体验价值共创行为维度（共创服务产品、共创体验环境、共创服务互动）有积极影响；
H2b：人机互动对全渠道零售体验价值共创行为维度（共创服务产品、共创体验环境、共创服务互动）有积极影响。
（二）全渠道零售体验价值共创行为维度与总体全渠道零售体验价值共创行为
实体和在线服务传递系统的重新设计与无缝集成使人们重新认识到混合商业对各种集成零售过程的价值。衡量、预测和理解这些基于信息技术支持的价值创造过程的能力对于从事网络支持的企业非常有意义。并且，每个公司的成功也离不开消费者为其创造的使用价值。顾企协同效应通过多种方式为总体价值增值[ 35 ]，而一个整合良好的混合商业服务传递系统往往体现在人员、技术、其他内部和外部服务系统的价值协同生产配置以及跨零售渠道共享信息上[ 36 ]。因此，本文认为，通过共创服务产品、体验环境和服务互动能产生有效的协同效应，促进顾客与全渠道零售商之间的合作，从而对总体全渠道零售体验价值共创行为及效果产生积极影响。综上所述，本文提出如下研究假设：
H3：全渠道零售体验价值共创行为维度对总体全渠道零售体验价值共创行为有积极影响；
H3a：共创服务产品对其总体价值共创行为有积极影响；
H3b：共创体验环境对其总体价值共创行为有积极影响；
H3c：共创服务互动对其总体价值共创行为有积极影响。
（三）资源整合的调节作用
以往资源整合研究重点关注企业，如企业的资源情况、企业如何进行资源整合，顾客被简单地视为企业的一种资源，更多考虑如何单向吸收顾客的知识和经验为企业服务。然而，随着体验经济的到来，消费者的重要性得到了巨大提升。关于企业和消费者价值交互的研究越来越受到重视，资源整合成为共创价值研究的重要方面。根据“吸引—选择—消耗”框架理论，随着顾客与零售企业的人力资源越来越丰富，对合作中有同样兴趣与知识的人或服务就越具黏性，他（它）们就越能吸引合作者进而获取其资源，并通过整合社会网络资源和个人资源（如時间和精力）等方式将一个参与者的资源融入到另一个参与者的资源中，使得潜在的资源可以变成特定的利益，从而促进价值的创造[ 37 ]。服务主导逻辑的观点认为，价值共创依赖于服务交互中的资源整合。一些研究也支持了资源整合在价值共创中的重要作用。如奥达尼尼（Ordanini）等[ 38 ]在B2B情境中发现，出于更好地共同生产和共创价值，服务企业会积极整合顾客的资源与企业的能力。巴伦（Baron）等[ 39 ]在图书馆情境中，从服务主导逻辑视角分析了个体顾客整合操作性资源（物质、文化与社会资源）促进组织价值共创的策略。因此，资源整合便于零售企业在线上线下渠道中与顾客维持紧密的关系，获取丰富的市场信息和知识，从而促进零售体验价值的创造。另外，基于认知心理学的考量，顾客通过获取资源才能将诸多内外部资源进行有效联结，从而增强自身对价值共创行为的判断力[ 40 ]。在此基础上，董（Dong）等[ 41 ]进一步通过实证研究验证了合理的资源识取能够促进共创能力的提升。综上所述，本文提出如下研究假设：
H4：资源整合对全渠道零售体验价值共创行为维度与总体全渠道零售体验价值共创行为有积极调节影响；
H4a：资源整合对共创服务产品与总体全渠道零售体验价值共创行为有积极调节影响；
H4b：资源整合对共创体验环境与总体全渠道零售体验价值共创行为有积极调节影响；
H4c：资源整合对共创服务互动与总体全渠道零售体验价值共创行为有积极调节影响。
（四）顾客参与的调节作用
社会结构理论表明，创造价值的资源应在由企业和消费者构成的特定社会环境中加以组合与使用。价值创造不是企业的单边行为，在一定程度上依赖于顾客的参与，顾客在价值创造中发挥重要作用。只有顾客积极参与到价值共创中，才能真正实现企业和消费者双方的利益。因此，可借鉴社会结构理论对消费领域共创价值过程进行深入分析[ 42 ]。研究表明，顾客参与在企业共创价值的经营体系中的每一部分都发挥着重要影响。顾客参与是一个行为概念，很多服务行为只有顾客参与才能进行。胡有林和韩庆兰[ 43 ]将顾客参与界定为在提供服务产品的过程中，顾客满足自身需求和创造价值的程度。并且，服务产品随着顾客参与程度的不同而有不同的表现[ 44 ]。基于使用与满足理论，动机是顾客参与的直接原因。动机能刺激个体参与价值共创活动，实现期望的共创价值目标。并且，需求、动机、价值之间存在紧密联系，零售体验价值共创是在顾客和零售商通过交互共创体验的需求中由顾客动机产生的价值创造行为。焦娟妮和范钧[ 45 ]的研究表明，顾客希望形成自己独特的意象进而去寻找象征意义的载体，而价值共创活动正是这种载体的衍化产物。因此，顾客参与的过程对于其个人、企业和总体价值共创行为而言会使得其效果更加凸显。另外，国外很多学者认为顾客是企业的“部分员工”，顾客能贡献自己的知识、技能，以促进企业的服务创造和服务产出。基于此，顾客通过直接或间接参与零售生产和消费过程，不仅能够促进共创产品满足个性化需求，而且也有利于企业持续获得顾客反馈，积极改进和创新服务产品、体验环境和业务流程，增强对顾客需求的响应能力[ 46 ]。综上所述，本文提出如下研究假设：
H5：顾客参与对全渠道零售体验价值共创行为维度与总体全渠道零售体验价值共创行为有积极调节影响；
H5a：顾客参与对共创服务产品与总体全渠道零售体验价值共创行为有积极调节影响；
H5b：顾客参与对共创体验环境与总体全渠道零售体验价值共创行为有积极调节影响；
H5c：顾客参与对共创服务互动与总体全渠道零售体验价值共创行为有积极调节影响。 综上所述，构建出本文的研究模型（参见图1）。该模型描述了在服务主导逻辑视角下，全渠道零售企业和顾客双方如何共创零售体验价值以及该价值的主要来源和形成路径。
三、研究设计
（一）变量测量
本研究使用的量表设计参考了大量文献成果，借鉴了其他相关成熟量表，并结合消费者访谈结果进行了修订。其中，线上服务质量和线下服务质量测量参考帕拉斯拉曼（Parasuraman）等[ 47 ]的研究；人际互动测量参考伊莫宁（Immonen）等[ 48 ]和卜庆娟等[ 49 ]的研究，人机互动测量参考麦克米兰（Mc millan）等[ 50 ]的研究；共创服务产品测量参考易（Yi）等[ 51 ]的研究；共创体验环境测量参考戈尔斯泰因（Goldsteinv）[ 52 ]的研究；共创服务互动测量参考普拉哈拉德（Prahalad）等[ 53 ]的研究；资源整合测量参考许（Xu）等[ 54 ]的研究；顾客参与测量参考雷维拉-卡马乔（Revilla-Camacho）等[ 55 ]的研究；总体全渠道零售体验价值共创行为测量参考董（Dong）等[ 56 ]的研究。所有测量均采用李克特（Likert）7级量表，1代表完全不同意，7代表完全同意。
（二）抽样与数据收集在南昌、济南和广州等地选择有过多渠道购物经验的消费者进行调查，调查时间集中在2018年10月至2019年2月，采取在线调查平台发放问卷、留置问卷和拦截式问卷调查等线上线下结合的方式，共发放纸质、电子问卷439份，回收有效问卷387份，有效率88.15%。其中，女性占56.6%，男性占43.4%，35岁以下的占94.5%，受教育程度本科及以上的占84.2%，个人月收入3 000元以上的占41.3%，多渠道购物年龄在1年以上的占92.5%。这基本体现了全渠道零售市场顾客群以年轻、高学历、较高购物意愿消费者为主的特点。
四、研究结果
（一）信度和效度的验证
1.信度分析
由表1可知，潜在变量的克隆巴赫系数（Cronbach’sα）都在0.763～0.885之间，组合信度（CR）在0.786～0.882之间，均大于0.700，表明本量表能够对潜变量进行可靠测量。
2.效度分析
本量表参考现有文献并且针对专家进行访谈修改后形成，有较好的内容效度。运用AMOS21.0做驗证性因子分析，结果见表1。各测项对应潜变量的标准化载荷都大于0.5，并且高度显著。另外，平均提取方差值（AVE）均在0.5左右。这表明量表的收敛效度较好。
表2给出了量表10个维度两两之间的相关系数，以及每个维度的AVE的均方根。其中，各个维度AVE的均方根大于该维度与其他维度之间的相关系数。因此，本研究开发的问卷具有较好的区别效度。
（二）回归分析
1.服务质量与全渠道零售体验价值共创行为维度的回归分析
本研究分别探讨线上线下服务质量对全渠道零售体验价值共创行为三维度中的共创服务产品（模型1）、共创体验环境（模型2）和共创服务互动（模型3）的影响，结果见表3。其中，线下服务质量对共创服务产品、共创体验环境和共创服务互动均有显著的积极影响；线上服务质量对共创服务产品有显著的积极影响，但对共创体验环境和共创服务互动的影响不显著。影响效果不显著的原因可能是线上服务质量作为一类“高技术、低接触”的服务属性和条件，不利于与顾客形成一种实质性的情感连接以及引起顾客广泛的参与兴趣，加上顾客更加关注与自身利益联系紧密的活动，线上服务质量难以作为基础条件引起顾客共创环境行为的产生。可见，H1a得到完全支持，H1b得到部分支持。即H1得到了部分支持。总体而言，相比线上服务质量，线下服务质量对全渠道零售体验价值共创活动的影响更强和更全面。这表明在全渠道零售情境中，线下实体店服务体验仍是零售价值创造的主要来源。
2.服务互动与全渠道零售体验价值共创行为维度的回归分析
本文分别探讨服务互动的两个维度对全渠道零售体验价值共创行为三维度中的共创服务产品（模型4）、共创体验环境（模型5）和共创服务互动（模型6）的影响，结果见表4。其中，人际互动对共创服务产品、共创体验环境和共创服务互动均有显著积极影响，但人机互动只对共创服务产品有显著积极影响，对共创体验环境和共创服务互动的影响均不显著。可能的原因在于，人机互动是顾客与计算机之间的互动，不会积极主动地实施价值共创行为并做出复杂回应，不属于高度的双向互动[ 48 ]。所以相对于人际互动而言，人机互动难以引起共创体验环境和共创服务互动的行为。可见，相比人机互动，人际互动仍然是驱动全渠道零售体验价值共创的主要来源。全渠道零售企业应在人机互动中探索促进人际之间亲密联结的心理机制，增加智能技术在零售沟通和应用中的人性化。因此，H2a得到完全支持，H2b得到部分支持。即H2得到部分支持。
3.全渠道零售体验价值共创行为维度与总体全渠道零售体验价值共创行为的回归分析
本研究分别探讨全渠道零售体验价值共创行为三个维度对总体全渠道零售体验价值共创行为的回归影响（模型7），结果见表5。其中，全渠道零售体验价值共创行为三维度对总体全渠道零售体验价值共创行为有显著积极影响。H3a、H3b和H3c都得到完全支持，即H3得到完全支持。
（三）调节效应检验
本文通过层级回归方法对调节变量（资源整合、顾客参与）进行检验，为降低自变量和调节变量与其乘积项之间的高度相关性，先将各变量进行中心化，减小回归方程中变量间的多重共线性。针对资源整合调节变量在全渠道零售体验价值共创行为三维度与总体全渠道零售体验价值共创行为的逐级回归分析结果表明（参见表6），在逐步放入自变量、调节变量及调节变量与自变量的交互项之后，模型1（M1）、模型2（M2）和模型3（M3）的交互项均显著。其中，共创服务产品、共创体验环境、共创服务互动和资源整合之间的交互项系数均显著为正，分别为β=0.102（p<0.01）、β=0.073（p< 0.05）、β=0.074（p<0.05）。可见，资源整合在全渠道零售体验价值共创行为三维度与总体全渠道零售体验价值共创行为之间起着积极调节作用。H4a、H4b和H4c均得到完全支持。因此，H4得到完全支持。
针对顾客参与调节变量在全渠道零售体验价值共创行为三维度与总体全渠道零售体验价值共创行为的逐级回归分析结果表明（参见表7），在逐步放入自变量、调节变量及调节变量与自变量的交互项之后，模型4（M4）、模型5（M5）和模型6（M6）的结果可看到，顾客参与在共创服务互动与总体全渠道零售体验价值共创行为之间起到的调节作用显著为正（β=0.090，p<0.01），而在共创服务产品、共创体验环境与总体全渠道零售体验价值共创行为之间的调节效应不显著（β=0.034，p>0.05；β= 0.062，p>0.05）。这表明顾客参与作为一种由顾客主要呈现的互动行为，尚未在全渠道零售情境中完全渗透到产品和环境创造等具体方面，其效果还局限在共创服务互动所引发的结果层面。因此，H5c得到支持，H5a和H5b未得到支持。H5得到部分支持。
五、结论和啟示
（一）结论
本文基于中国全渠道零售购物情景，从服务主导逻辑视角出发构建并实证分析了全渠道零售体验价值共创行为的影响因素及驱动机制模型。结果表明，服务质量（线下服务质量、线上服务质量）对全渠道零售体验价值共创行为三维度（共创服务产品、共创体验环境、共创服务互动）有一定影响。其中，线下服务质量、线上服务质量对共创服务产品有积极影响，线下服务质量对共创体验环境、共创服务互动有积极影响，但线上服务质量对共创体验环境和共创服务互动的影响不显著。服务互动对全渠道零售体验价值共创行为三维度有一定的显著影响。其中，人际互动对共创服务产品、共创体验环境和共创服务互动均有显著积极影响，但人机互动只对共创服务产品有显著积极影响，对共创体验环境和共创服务互动均没有显著影响。并且，全渠道零售体验价值共创行为三维度（共创服务产品、共创体验环境、共创服务互动）对总体全渠道零售体验价值共创行为有积极影响。基于调节效应检验发现，资源整合在共创服务产品、共创体验环境、共创服务互动与总体全渠道零售体验价值共创行为之间的关系均有正向调节作用，顾客参与仅在共创服务互动与总体全渠道零售体验价值共创行为之间有正向调节作用。
与现有研究相比，本文的创新之处在于：第一，在全渠道零售环境中丰富了价值共创的内涵和机制。由于线上线下融合的全渠道零售体验价值共创研究尚未被重视，因此，本文扩展了全渠道零售情境中体验价值共创行为维度的具体内涵和影响机制。第二，分析了线上线下服务质量、人际互动和人机互动在全渠道零售体验价值共创中的角色及差异。相比线上服务质量和人机互动，线下服务质量和人际互动在全渠道零售体验价值共创中起到主要驱动作用。第三，本文打开了全渠道零售体验价值共创的“黑箱”，深刻挖掘了形成全渠道零售体验价值共创行为的条件和来源，从资源整合与顾客参与角度分析了全渠道零售体验价值共创行为具体维度与总体全渠道零售体验价值共创行为之间的调节机制，验证了资源整合与顾客参与对全渠道零售体验价值共创行为的强化效应，为线上线下融合的全渠道零售业务发展提供了思路和理论指导，也为进一步探索全渠道零售体验价值共创行为对消费者和企业的作用提供了研究基础。
（二）启示
1.全渠道零售企业应从服务产品、服务互动、体验环境三个层面提升零售体验价值共创行为。全渠道零售商应通过线上线下渠道发起消费者对话，鼓励消费者向企业表达产品需求意见。在实体店和网店面向消费者提供产品创意征集和性能测试活动，积极组织产品体验和推广活动，激发消费者创意，完善产品品质；针对顾客的个性化需求提供独特服务，鼓励消费者对企业的线上线下服务进行有益讨论、交流和传播；重视线上线下优质购物体验环境的营造。基于消费者购物体验调查，科学、合理设计线上线下店铺体验环境。另外，提升顾客参与共创的能力也非常重要。全渠道零售商应通过业务模式和客户体验创新，扩大消费者对品类的需求，并引导他们的共创行为；帮助提升顾客的消费经验和能力认知，经由全渠道零售企业不断持续且长期的如服务使用介绍、常见问题解答等方面的引导手段，确保顾客与企业双方行为关系在各种共创活动中的巩固和提升，进而提升共创活动的总体价值和效果。
2.全渠道零售商应促进线上线下渠道服务质量的均衡发展和有效整合。全渠道零售企业应从网站内容、性能、界面、导航、效率、安全、隐私等方面保障顾客线上消费的基本利益，并且从有形性、可靠性、安全性、保证性、移情性等方面了解顾客对线下零售渠道服务质量的评价，及时发现问题，进行整改。员工也必须实现角色转变，将角色由物理服务环境下的一线工作者转变为线上线下融合环境下的服务者和营销者，积极将企业的价值主张传达给顾客。在具体实践中，全渠道零售商在线下实体店应提高购物便利性，方便消费者搜寻商品，提供丰富的商品和服务选择，积极履行服务承诺，确保消费者放心购物。同时，提升网站支付的安全性，加强消费者隐私保护，确保网站界面简明和设计美观，保证网站提供的货物与描述一致。并且，还应加强线上线下服务的协调和融合，包括支持线上购物及线下退换货、线上购物和线下取货、线上线下提供的商品信息和服务形象一致等。
3.全渠道零售商应提高与顾客之间的人际互动和人机互动水平。全渠道零售企业应采取措施激励顾客实施人际互动。例如，全渠道零售企业努力提升一线员工的业务技能和社交技巧，使服务人员掌握丰富的知识来回应顾客的咨询和要求。全渠道零售平台增强实体线下互动和虚拟“社交平台”等服务功能，提供多样化平台板块与活动，满足顾客对娱乐、放松、交友等的需求，激发顾客开展人际互动的积极性，进而吸引消费者参与零售体验价值创造。随着技术在全渠道零售沟通实践中扮演愈来愈重要的角色，人机互动也成为联结消费者和零售企业的重要心理和行为机制。全渠道零售商应加强交互技术的开发和应用，确保顾客能经常使用企业提供的多种交流方式，如文字、符号、表情、附件、视频等，服务机器人应更加人性化并能及时、有效应对顾客咨询，用户可顺利通过人机交互界面与系统交流并进行操作，企业的自助服务技术提供实时客户支持，以了解客户需求。 4.全渠道零售企业应重视零售体验价值共创过程中的资源整合与顾客参与。资源整合不仅影响顾客的人力资源和关系资源的获取，还影响着总体共创价值的发生。在共创活动发生时，全渠道零售商应及时丰富与顾客沟通的渠道，让顾客接触必要的信息与资源，对顾客进行资源应用培训，使顾客有效掌握和使用资源，从而提高顾客价值共创能力。同时，顾客参与的程度也会对价值共创行为产生积极作用，由于顾客参与能增强顾客的责任感和使命感，因此，顾客会强化在零售服务传递过程和服务接触中的责任认知，进而对总体共创体验价值行为产生积极影响。具体而言，在顾客参与共创活动的实践中，全渠道零售商要与顾客开展积极对话，鼓励和帮助顾客积极参与零售体验价值的创造，向顾客公开透明地展示产品、环境等信息，让顾客获取理想的体验。再次，积极搭建线上线下互动体验情景主题活动平台并为顾客安排合适的角色，为顾客制定个性化的店内体验方案，提升顾客参与度。
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Influencing Factors and Driving Mechanism of Omni-channel Retail Experience Value Co-creation Behavior
Task Group
（East China Jiaotong University，Nanchang，Jiangxi330137，China）
Abstract：Based on the service- dominant logic perspective，the author constructs the theoretical model about the influencing factors and driving mechanism of omni-channel retail experience value co-creation behavior. According to the survey and analysis of multi-channel consumers，the atuhor finds that service quality and service interaction have a direct impact on the specific dimensions of omni-channel retail experience value co-creation behavior，and thus indirectly affect the overall omnichannel retail experience value co-creation behavior. Among them，offline service quality and online service quality have a positive impact on co- creation service products；offline service quality has a positive impact on co- creation experience environment and co-creation service interaction；interpersonal interaction has a positive impact on co-creating service products，co-creating experience environment and co-creating service interactions；human-machine interaction has a positive impact on co-creation service products，while human-machine interaction has no impact on co-creation experience environment and cocreation service interaction；and co-creation service products，co-creation experience environment and co-creation service interaction have a positive impact on the overall omni-channel retail experience value co-creation behavior. In addition，resource integration and customer participation have a positive moderating effect between the dimensions of omni- channel retail experience value co-creation behavior and the overall omni-channel retail experience value co-creation behavior. Omni-channel retail enterprises should improve their retail experience value co-creation behavior from such three levels as service product，service interaction，and experience environment，promote the balanced development of online and offline channel service quality and the effective integration of that，improve the level of interaction among customers and the interaction between human and machine，and pay more attention to resources integration and customer participation.
Key words：omni-channel retail；value co-creation；service quality；service interaction；resource integration；customer participation
关键词：全渠道零售；价值共创；服务质量；服务互动；资源整合；顾客参与
中图分类号：F274文献标识码：A文章编号：1007-8266（2019）07-0010-12
价值创造一直是学界和业界关注的焦点。根据服务主导逻辑，企业不再是唯一的价值创造者，顾客也不仅是纯粹的价值消耗者而是价值的共创者[ 1 ]，企业和消费者通过资源整合共创价值。目前，我国零售业正在从线上线下并存的“多渠道”阶段向线上线下融合的“全渠道”阶段转变。随着技术发展的加速和数字化趋势的不断推进，寄生在全渠道上工作和生活的群体已经形成，全渠道购物者正在崛起[ 2 ]。如今的消费者日益重视线上线下融合的全渠道购物体验价值的创造和获取。全渠道零售是零售企业将线下商店和线上店铺整合以增加消费者购买体验的经营策略[ 3 ]。近年来，阿里巴巴、苏宁、京东等先后提出“新零售”“智慧零售”和“无界零售”概念，这些概念都隐含着全渠道零售的内容[ 4 ]。全渠道零售强调零售企业为满足消费者任何时候、任何地点、任何方式购买的需求，采取实体渠道、电子商务渠道和移动电子商务渠道整合的方式销售商品或服务，从而提供更全面的消费场景，满足更全面的消费者需求。越来越多的渠道购买是通过网店和实体店共同展开的[ 5 ]。在信息技术的进步以及企业管理的协助下，共同创造价值的互动性质已经变得越来越明显和越来越普遍，线上线下融合的共创价值行为已成为趋势。但是，多渠道融合也为零售企业带来了整合与管理这些渠道的挑战[ 6 ]。如果零售商不了解何种因素能够促进共创价值的形成，那么就可能导致服务效果和满意度下降。全渠道零售模式的出现对零售商实现服务主导逻辑的价值共创提供了新的机会。在全渠道零售中，线下和线上服务传递系统的整合需要深入理解多渠道零售过程的价值创造机制[ 7 ]。然而，现有研究倾向于采纳单一渠道视角分析线上或线下的价值共创问题，没有完全认清全渠道零售情境中价值共创的驱动机制以及企业和顾客在其中所发挥的作用。很少有研究以线上线下融合的全渠道零售企业为对象，从服务主导逻辑视角检验全渠道零售中体验价值共创行为的内容、影响因素和策略。由于混合价值创造策略期望为顾客价值增值以及创造全新的产品和服务解决方案，因此，共创行为是其价值共创实施的主要途径。那么，全渠道零售企业如何有效整合线上线下资源去创造体验价值和提供体验价值共创的机会，企业又如何参与到全渠道零售体验价值的创造中，这便成了值得深入探讨的课题。本研究探索全渠道零售情境中体验价值共创行为的形成机理、前因及其调节机制，为全渠道零售体验价值共创的理论发展和实践改善提供决策参考。
一、相关研究评述
（一）全渠道零售服务质量
傳统服务质量和电子服务质量的研究均是从单一渠道视角进行的。传统服务质量主要考虑的是与传统服务接触的三个基本要素（服务组织、顾客以及与顾客接触的员工），电子服务质量大多只关注与互联网结合所产生和提供服务的部分。在全渠道零售中，顾客基于多渠道形成服务质量感知。线上线下互动整合是顾客感知的不同渠道之间的逻辑协调性，在不同渠道中为顾客传递一致体验。多个分销渠道常被顾客以互补的方式采纳，每个渠道以自己的方式促进顾客对公司的总体评价[ 8 ]，即顾客体验到的各渠道总体服务质量的综合体现。全渠道零售服务质量也是顾客对线上线下渠道服务质量的整体感知和评价的结果，体现了全渠道零售商通过线上线下双渠道互动为顾客提供无缝服务体验的能力，它能对不同渠道的目标、设计和调度进行协调，能为企业创造协同效应，并为消费者带来特殊利益[ 9 ]，更多地反映了线上线下多渠道整合结果的整体构架，一般包含线下传统服务质量和线上电子服务质量[ 10 ]。其中，线下服务质量是在实体渠道中与服务人员接触和面对面互动所产生的感知服务质量，通常包括人与人接触的各个方面[ 11 ]，其测量主要面向人传递的服务，服务接触呈现“高接触、低技术”的特征[ 12 ]。线上服务质量是网站能够方便快捷有效地购物、采购和交货的程度[ 13 ]，多从网站质量、网络服务质量等方面[ 14 ]进行测量。
（二）全渠道零售服务互动
互联网的快速发展为人和人的互动创造了工具与条件，基于服务主导逻辑范式的价值共创理论尤其重视互动。不同领域都有互动的存在，如营销领域中企业和顾客的互动、顾客和顾客的互动，游戏领域中的人机互动等。尽管互动受到高度关注，但有关互动的内涵却并不一致。马颖杰和杨德锋[ 15 ]指出，人际互动是一种相互使彼此发生作用或变化的过程和方式。巴索夫（Basov）等[ 16 ]则认为，与人际沟通一样，与计算机系统的感知交互主要有三大功能：沟通、互动和感知，主要通过信息沟通、行为和反应的交流、互动双方的认知实现。随着线上线下的融合发展，有学者认为传统人际关系网络出现了“线上”和“线下”的互动叠加，形成了一种复合的社会网络环境[ 17 ]。总之，随着服务场景的转换或者交互形式的不同，互动的定义也随之发生变化。伴随着这种整合互动研究的深入，越来越多的学者对线上和线下互动整合进行测量研究。肇丹丹[ 18 ]将多渠道零售情景中的互动划分为零售商服务生产与传递、消费者参与、联合解决问题三个维度。同时，也有根据一般互动意义的划分方法，直接根据参与方的不同将互动划分为人际互动和人机互动，这种分类也获得了共识[ 19 ]。鉴于此，本文认为全渠道零售服务互动是一种融合线上线下互动且不断满足参与主体在沟通媒介、信息共享和社会活动的无缝“交集”行为，它包含人与人、人与群体、群体与群体之间的人际互动以及人与计算机（智能手机）之间的人机互动。 （三）全渠道零售体验价值共创行为
价值共创思想最早产生于19世纪，但直到2000年普拉哈拉德（Prahalad）等[ 20 ]提出“在新的经济背景下，价值共创是构造企业新的核心竞争力”的观点后才真正引起学界和业界的广泛关注。在此基础上，瓦戈（Vargo）等[ 21 ]提出服务主导逻辑范式的价值共创思想，认为消费者和企业一样，也是价值共同创造者。消费者和企业均是资源整合者，并且通过整合资源创造价值，尤其强调价值创造的网络性与互动性，价值是独特的，具有体验性和情境依赖性。回顾以往的文献，国内外在服务主导逻辑的价值共创范式下，对价值共创的研究大多站在单一的线上或线下渠道视角。传统的线下视角主要考虑价值共创的内容和机制的影响，形成了不同的流派和理论基础。其中，被学者普遍认同的是瓦戈等（Vargo et al）提出的有关价值共创的研究，他们强调价值创造发生在产品或服务使用的过程中，顾客与企业通过互动和资源整合共同创造价值，他们非常关注顾客与企业的二元关系[ 22 ]。格伦罗斯（Gr nroos）等[ 23 ]、菲茨帕特里克（Fitzpatrick）等[ 24 ]也对此进行了有益的拓展研究。此外，电子服务价值共创则大多关注与互联网服务接触的三大基本要素：服务内容、服务过程和服务配置[ 25 ]，并有学者从顾客参与的角度指出对话、获取、风险评估和透明性是在线价值共创的四个关键要素[ 26 ]。总之，上述研究主要在线上或线下情境中分析价值共创的机理，忽略了线上线下渠道融合情境下的价值共创机理变化及差异。
在全渠道零售环境中，价值共创对比线下或线上服务价值创造的优势主要体现在价值共创的过程，它不是各渠道价值的简单相加，而是包含了一系列打破价值创造边界的共同创造活动，强调的是零售商在线上线下渠道整合企业资源以及消费者多渠道利用自身资源共同创造零售服务、产品与体验的过程，也是消费者与零售商共同创造线上线下零售环境和条件的过程。另外，基于万文海等[ 27 ]的研究，本文认为服务主导逻辑范式下的全渠道零售价值共创是全渠道零售体验价值的共创，是消费领域的价值共创类型。通过梳理文献，本文所指的价值共创行为是企业与顾客在经由线上和线下互动中创造价值的合作行为，共创价值只有在共创体验的情况下才能实现，并且只有在资源、产品、环境等有形载体和互动、体验等无形载体的集体作用下才能形成。鉴于此，本文认为，共创服务产品、共创体验环境、共创服务互动是全渠道零售体验价值共创行为的重要内容。共创服务产品是指顾客通过全渠道零售商所提供的有形和无形产品组合以满足期望的方式帮助自身的行为，是以顾客为中心创造产品和服务定制化以及开发的价值产生途径，可以定义为“一种协作线上线下新产品开发且实现价值双赢的服务过程”；共创体验环境是指顾客基于特定的服务环境因素创造的理解，在投入自身资源与全渠道零售商的体验环境要素发生互动作用的过程中，以个体化的方式对零售环境进行感知和反馈的行为；共创服务互动是指顾客借助全渠道零售商的服务平台在与线上线下服务人员、其他顾客以及基于人工智能机器进行价值共创的服务互动过程中实施的具有高度交互性的行为。
二、理论模型和研究假设
（一）服务质量、服务互动与全渠道零售体验价值共创行为维度
1.服务质量对全渠道零售体验价值共创行为维度的影响
消费领域的共创价值既有消费者的参与，也必然有企业的行为，但现有研究没有明确全渠道零售企业的行为对共创价值有何影响。在全渠道零售环境中，企业行为主要是通过线上线下服务环境管理以及服务质量优化不断创造良好价值共创条件完成的。以往也有研究指出过服务、互动和制度是实现价值共创的特有因素[ 21 ]。依据被广泛证明的“质量—价值—忠诚”理论框架以及“手段—目的链”理论，顾客通常会以线上线下服务质量为依据，对总体服务价值的最终水平进行评价，并考虑是否参与企业价值共创行为。米歇尔（Mi chel）等早在2008年就指出，顾客资源整合以及价值共创的加快要求企业必须提高自身服务能力，否则顾客就难以获得相关过程中企业提供支持的共创条件并实现其价值[ 28 ]。此外，有研究认为，全渠道零售服务质量的具体维度对共创价值行为具有显著影响。杨学成和涂科[ 29 ]检验了平台支持质量、自我决定感与用户价值共创公民行为之间的关系。李雷等[ 30 ]指出，电子服务质量作为电子服务价值共创机制中一个十分重要的中间环节，对电子服务价值具有积极影响，并且与服务价值的最终结果（即服务价值的具体水平）关联紧密。另外，线下服务质量作为顾客评估实体服务时使用的功能要素，对实现企业价值创造的表现程度十分重要[31]。综上所述，本文提出如下研究假设：
H1：服务质量对全渠道零售体验价值共创行为维度（共创服务产品、共创体验环境、共创服务互动）有积极影响；
H1a：线下服务质量对全渠道零售体验价值共创行为维度（共创服务产品、共创体验环境、共创服务互动）有积极影响；
H1b：线上服务质量对全渠道零售体验价值共创行为维度（共创服务产品、共创体验环境、共创服务互动）有积极影响。
2.服務互动对全渠道零售体验价值共创行为维度的影响
在全渠道零售中，技术已改变了服务生产和传递的方式。公司构建平台确保公司和顾客之间以及顾客与顾客之间持续互动[ 32 ]。在全渠道零售环境中，这些服务互动方式主要有线下的人际互动和线上的人机互动。符号互动、互动仪式链和社群融合等理论都表明，无论是在生产领域还是消费领域，无论线上还是线下，互动过程均与顾客的投入密不可分，顾客的积极参与才能使得互动引发主体的情感体验和价值创造[ 33 ]。并且，基于自我决定理论和刺激—有机体—反应（S-O-R）理论，在零售活动中，有利于顾客基本心理需要满足的社会互动情境因素会提高顾客对所从事活动的内在动机程度，而内在动机程度的提升又会导致顾客对所从事活动更高的满意和更持久的价值共创行为。正是在全渠道零售的这种混合服务交付系统中，全渠道零售商通过提供完整的消费渠道，使顾客在与企业信息内容、人力资源（例如服务人员）和技术资源（例如信息亭）等进行互动时，满足了顾客实际的价值诉求，进而才能引发价值的共同创造[ 7 ]。服务主导逻辑也表明，企业与顾客的互动一直是共创价值的关键[ 23 ]，对价值创造有十分重要的意义。在全渠道零售情境中，互动端点主要涉及参与企业组织的社群活动或品牌体验活动时与员工发生的互动，顾客和顾客之间的信息交互、传递与沟通的互动以及顾客与企业中“含有计算机的机器”的人机交互。总之，服务互动（人际互动、人机互动）会主动而持续地深度参与到一系列价值共创活动中，这不仅包括顾客和全渠道零售商对产品（服务）的共同设计、研发以及体验环境创造等有形活动，还包括共创服务互动等无形活动。各参与主体的关系联通正是通过服务产品、体验环境和服务互动这些具体载体实现的[ 34 ]。综上所述，本文提出如下研究假设： H2：服务互动对全渠道零售体验价值共创行为维度（共创服务产品、共创体验环境、共创服务互动）有积极影响；
H2a：人际互动对全渠道零售体验价值共创行为维度（共创服务产品、共创体验环境、共创服务互动）有积极影响；
H2b：人机互动对全渠道零售体验价值共创行为维度（共创服务产品、共创体验环境、共创服务互动）有积极影响。
（二）全渠道零售体验价值共创行为维度与总体全渠道零售体验价值共创行为
实体和在线服务传递系统的重新设计与无缝集成使人们重新认识到混合商业对各种集成零售过程的价值。衡量、预测和理解这些基于信息技术支持的价值创造过程的能力对于从事网络支持的企业非常有意义。并且，每个公司的成功也离不开消费者为其创造的使用价值。顾企协同效应通过多种方式为总体价值增值[ 35 ]，而一个整合良好的混合商业服务传递系统往往体现在人员、技术、其他内部和外部服务系统的价值协同生产配置以及跨零售渠道共享信息上[ 36 ]。因此，本文认为，通过共创服务产品、体验环境和服务互动能产生有效的协同效应，促进顾客与全渠道零售商之间的合作，从而对总体全渠道零售体验价值共创行为及效果产生积极影响。综上所述，本文提出如下研究假设：
H3：全渠道零售体验价值共创行为维度对总体全渠道零售体验价值共创行为有积极影响；
H3a：共创服务产品对其总体价值共创行为有积极影响；
H3b：共创体验环境对其总体价值共创行为有积极影响；
H3c：共创服务互动对其总体价值共创行为有积极影响。
（三）资源整合的调节作用
以往资源整合研究重点关注企业，如企业的资源情况、企业如何进行资源整合，顾客被简单地视为企业的一种资源，更多考虑如何单向吸收顾客的知识和经验为企业服务。然而，随着体验经济的到来，消费者的重要性得到了巨大提升。关于企业和消费者价值交互的研究越来越受到重视，资源整合成为共创价值研究的重要方面。根据“吸引—选择—消耗”框架理论，随着顾客与零售企业的人力资源越来越丰富，对合作中有同样兴趣与知识的人或服务就越具黏性，他（它）们就越能吸引合作者进而获取其资源，并通过整合社会网络资源和个人资源（如時间和精力）等方式将一个参与者的资源融入到另一个参与者的资源中，使得潜在的资源可以变成特定的利益，从而促进价值的创造[ 37 ]。服务主导逻辑的观点认为，价值共创依赖于服务交互中的资源整合。一些研究也支持了资源整合在价值共创中的重要作用。如奥达尼尼（Ordanini）等[ 38 ]在B2B情境中发现，出于更好地共同生产和共创价值，服务企业会积极整合顾客的资源与企业的能力。巴伦（Baron）等[ 39 ]在图书馆情境中，从服务主导逻辑视角分析了个体顾客整合操作性资源（物质、文化与社会资源）促进组织价值共创的策略。因此，资源整合便于零售企业在线上线下渠道中与顾客维持紧密的关系，获取丰富的市场信息和知识，从而促进零售体验价值的创造。另外，基于认知心理学的考量，顾客通过获取资源才能将诸多内外部资源进行有效联结，从而增强自身对价值共创行为的判断力[ 40 ]。在此基础上，董（Dong）等[ 41 ]进一步通过实证研究验证了合理的资源识取能够促进共创能力的提升。综上所述，本文提出如下研究假设：
H4：资源整合对全渠道零售体验价值共创行为维度与总体全渠道零售体验价值共创行为有积极调节影响；
H4a：资源整合对共创服务产品与总体全渠道零售体验价值共创行为有积极调节影响；
H4b：资源整合对共创体验环境与总体全渠道零售体验价值共创行为有积极调节影响；
H4c：资源整合对共创服务互动与总体全渠道零售体验价值共创行为有积极调节影响。
（四）顾客参与的调节作用
社会结构理论表明，创造价值的资源应在由企业和消费者构成的特定社会环境中加以组合与使用。价值创造不是企业的单边行为，在一定程度上依赖于顾客的参与，顾客在价值创造中发挥重要作用。只有顾客积极参与到价值共创中，才能真正实现企业和消费者双方的利益。因此，可借鉴社会结构理论对消费领域共创价值过程进行深入分析[ 42 ]。研究表明，顾客参与在企业共创价值的经营体系中的每一部分都发挥着重要影响。顾客参与是一个行为概念，很多服务行为只有顾客参与才能进行。胡有林和韩庆兰[ 43 ]将顾客参与界定为在提供服务产品的过程中，顾客满足自身需求和创造价值的程度。并且，服务产品随着顾客参与程度的不同而有不同的表现[ 44 ]。基于使用与满足理论，动机是顾客参与的直接原因。动机能刺激个体参与价值共创活动，实现期望的共创价值目标。并且，需求、动机、价值之间存在紧密联系，零售体验价值共创是在顾客和零售商通过交互共创体验的需求中由顾客动机产生的价值创造行为。焦娟妮和范钧[ 45 ]的研究表明，顾客希望形成自己独特的意象进而去寻找象征意义的载体，而价值共创活动正是这种载体的衍化产物。因此，顾客参与的过程对于其个人、企业和总体价值共创行为而言会使得其效果更加凸显。另外，国外很多学者认为顾客是企业的“部分员工”，顾客能贡献自己的知识、技能，以促进企业的服务创造和服务产出。基于此，顾客通过直接或间接参与零售生产和消费过程，不仅能够促进共创产品满足个性化需求，而且也有利于企业持续获得顾客反馈，积极改进和创新服务产品、体验环境和业务流程，增强对顾客需求的响应能力[ 46 ]。综上所述，本文提出如下研究假设：
H5：顾客参与对全渠道零售体验价值共创行为维度与总体全渠道零售体验价值共创行为有积极调节影响；
H5a：顾客参与对共创服务产品与总体全渠道零售体验价值共创行为有积极调节影响；
H5b：顾客参与对共创体验环境与总体全渠道零售体验价值共创行为有积极调节影响；
H5c：顾客参与对共创服务互动与总体全渠道零售体验价值共创行为有积极调节影响。 综上所述，构建出本文的研究模型（参见图1）。该模型描述了在服务主导逻辑视角下，全渠道零售企业和顾客双方如何共创零售体验价值以及该价值的主要来源和形成路径。
三、研究设计
（一）变量测量
本研究使用的量表设计参考了大量文献成果，借鉴了其他相关成熟量表，并结合消费者访谈结果进行了修订。其中，线上服务质量和线下服务质量测量参考帕拉斯拉曼（Parasuraman）等[ 47 ]的研究；人际互动测量参考伊莫宁（Immonen）等[ 48 ]和卜庆娟等[ 49 ]的研究，人机互动测量参考麦克米兰（Mc millan）等[ 50 ]的研究；共创服务产品测量参考易（Yi）等[ 51 ]的研究；共创体验环境测量参考戈尔斯泰因（Goldsteinv）[ 52 ]的研究；共创服务互动测量参考普拉哈拉德（Prahalad）等[ 53 ]的研究；资源整合测量参考许（Xu）等[ 54 ]的研究；顾客参与测量参考雷维拉-卡马乔（Revilla-Camacho）等[ 55 ]的研究；总体全渠道零售体验价值共创行为测量参考董（Dong）等[ 56 ]的研究。所有测量均采用李克特（Likert）7级量表，1代表完全不同意，7代表完全同意。
（二）抽样与数据收集在南昌、济南和广州等地选择有过多渠道购物经验的消费者进行调查，调查时间集中在2018年10月至2019年2月，采取在线调查平台发放问卷、留置问卷和拦截式问卷调查等线上线下结合的方式，共发放纸质、电子问卷439份，回收有效问卷387份，有效率88.15%。其中，女性占56.6%，男性占43.4%，35岁以下的占94.5%，受教育程度本科及以上的占84.2%，个人月收入3 000元以上的占41.3%，多渠道购物年龄在1年以上的占92.5%。这基本体现了全渠道零售市场顾客群以年轻、高学历、较高购物意愿消费者为主的特点。
四、研究结果
（一）信度和效度的验证
1.信度分析
由表1可知，潜在变量的克隆巴赫系数（Cronbach’sα）都在0.763～0.885之间，组合信度（CR）在0.786～0.882之间，均大于0.700，表明本量表能够对潜变量进行可靠测量。
2.效度分析
本量表参考现有文献并且针对专家进行访谈修改后形成，有较好的内容效度。运用AMOS21.0做驗证性因子分析，结果见表1。各测项对应潜变量的标准化载荷都大于0.5，并且高度显著。另外，平均提取方差值（AVE）均在0.5左右。这表明量表的收敛效度较好。
表2给出了量表10个维度两两之间的相关系数，以及每个维度的AVE的均方根。其中，各个维度AVE的均方根大于该维度与其他维度之间的相关系数。因此，本研究开发的问卷具有较好的区别效度。
（二）回归分析
1.服务质量与全渠道零售体验价值共创行为维度的回归分析
本研究分别探讨线上线下服务质量对全渠道零售体验价值共创行为三维度中的共创服务产品（模型1）、共创体验环境（模型2）和共创服务互动（模型3）的影响，结果见表3。其中，线下服务质量对共创服务产品、共创体验环境和共创服务互动均有显著的积极影响；线上服务质量对共创服务产品有显著的积极影响，但对共创体验环境和共创服务互动的影响不显著。影响效果不显著的原因可能是线上服务质量作为一类“高技术、低接触”的服务属性和条件，不利于与顾客形成一种实质性的情感连接以及引起顾客广泛的参与兴趣，加上顾客更加关注与自身利益联系紧密的活动，线上服务质量难以作为基础条件引起顾客共创环境行为的产生。可见，H1a得到完全支持，H1b得到部分支持。即H1得到了部分支持。总体而言，相比线上服务质量，线下服务质量对全渠道零售体验价值共创活动的影响更强和更全面。这表明在全渠道零售情境中，线下实体店服务体验仍是零售价值创造的主要来源。
2.服务互动与全渠道零售体验价值共创行为维度的回归分析
本文分别探讨服务互动的两个维度对全渠道零售体验价值共创行为三维度中的共创服务产品（模型4）、共创体验环境（模型5）和共创服务互动（模型6）的影响，结果见表4。其中，人际互动对共创服务产品、共创体验环境和共创服务互动均有显著积极影响，但人机互动只对共创服务产品有显著积极影响，对共创体验环境和共创服务互动的影响均不显著。可能的原因在于，人机互动是顾客与计算机之间的互动，不会积极主动地实施价值共创行为并做出复杂回应，不属于高度的双向互动[ 48 ]。所以相对于人际互动而言，人机互动难以引起共创体验环境和共创服务互动的行为。可见，相比人机互动，人际互动仍然是驱动全渠道零售体验价值共创的主要来源。全渠道零售企业应在人机互动中探索促进人际之间亲密联结的心理机制，增加智能技术在零售沟通和应用中的人性化。因此，H2a得到完全支持，H2b得到部分支持。即H2得到部分支持。
3.全渠道零售体验价值共创行为维度与总体全渠道零售体验价值共创行为的回归分析
本研究分别探讨全渠道零售体验价值共创行为三个维度对总体全渠道零售体验价值共创行为的回归影响（模型7），结果见表5。其中，全渠道零售体验价值共创行为三维度对总体全渠道零售体验价值共创行为有显著积极影响。H3a、H3b和H3c都得到完全支持，即H3得到完全支持。
（三）调节效应检验
本文通过层级回归方法对调节变量（资源整合、顾客参与）进行检验，为降低自变量和调节变量与其乘积项之间的高度相关性，先将各变量进行中心化，减小回归方程中变量间的多重共线性。针对资源整合调节变量在全渠道零售体验价值共创行为三维度与总体全渠道零售体验价值共创行为的逐级回归分析结果表明（参见表6），在逐步放入自变量、调节变量及调节变量与自变量的交互项之后，模型1（M1）、模型2（M2）和模型3（M3）的交互项均显著。其中，共创服务产品、共创体验环境、共创服务互动和资源整合之间的交互项系数均显著为正，分别为β=0.102（p<0.01）、β=0.073（p< 0.05）、β=0.074（p<0.05）。可见，资源整合在全渠道零售体验价值共创行为三维度与总体全渠道零售体验价值共创行为之间起着积极调节作用。H4a、H4b和H4c均得到完全支持。因此，H4得到完全支持。
针对顾客参与调节变量在全渠道零售体验价值共创行为三维度与总体全渠道零售体验价值共创行为的逐级回归分析结果表明（参见表7），在逐步放入自变量、调节变量及调节变量与自变量的交互项之后，模型4（M4）、模型5（M5）和模型6（M6）的结果可看到，顾客参与在共创服务互动与总体全渠道零售体验价值共创行为之间起到的调节作用显著为正（β=0.090，p<0.01），而在共创服务产品、共创体验环境与总体全渠道零售体验价值共创行为之间的调节效应不显著（β=0.034，p>0.05；β= 0.062，p>0.05）。这表明顾客参与作为一种由顾客主要呈现的互动行为，尚未在全渠道零售情境中完全渗透到产品和环境创造等具体方面，其效果还局限在共创服务互动所引发的结果层面。因此，H5c得到支持，H5a和H5b未得到支持。H5得到部分支持。
五、结论和啟示
（一）结论
本文基于中国全渠道零售购物情景，从服务主导逻辑视角出发构建并实证分析了全渠道零售体验价值共创行为的影响因素及驱动机制模型。结果表明，服务质量（线下服务质量、线上服务质量）对全渠道零售体验价值共创行为三维度（共创服务产品、共创体验环境、共创服务互动）有一定影响。其中，线下服务质量、线上服务质量对共创服务产品有积极影响，线下服务质量对共创体验环境、共创服务互动有积极影响，但线上服务质量对共创体验环境和共创服务互动的影响不显著。服务互动对全渠道零售体验价值共创行为三维度有一定的显著影响。其中，人际互动对共创服务产品、共创体验环境和共创服务互动均有显著积极影响，但人机互动只对共创服务产品有显著积极影响，对共创体验环境和共创服务互动均没有显著影响。并且，全渠道零售体验价值共创行为三维度（共创服务产品、共创体验环境、共创服务互动）对总体全渠道零售体验价值共创行为有积极影响。基于调节效应检验发现，资源整合在共创服务产品、共创体验环境、共创服务互动与总体全渠道零售体验价值共创行为之间的关系均有正向调节作用，顾客参与仅在共创服务互动与总体全渠道零售体验价值共创行为之间有正向调节作用。
与现有研究相比，本文的创新之处在于：第一，在全渠道零售环境中丰富了价值共创的内涵和机制。由于线上线下融合的全渠道零售体验价值共创研究尚未被重视，因此，本文扩展了全渠道零售情境中体验价值共创行为维度的具体内涵和影响机制。第二，分析了线上线下服务质量、人际互动和人机互动在全渠道零售体验价值共创中的角色及差异。相比线上服务质量和人机互动，线下服务质量和人际互动在全渠道零售体验价值共创中起到主要驱动作用。第三，本文打开了全渠道零售体验价值共创的“黑箱”，深刻挖掘了形成全渠道零售体验价值共创行为的条件和来源，从资源整合与顾客参与角度分析了全渠道零售体验价值共创行为具体维度与总体全渠道零售体验价值共创行为之间的调节机制，验证了资源整合与顾客参与对全渠道零售体验价值共创行为的强化效应，为线上线下融合的全渠道零售业务发展提供了思路和理论指导，也为进一步探索全渠道零售体验价值共创行为对消费者和企业的作用提供了研究基础。
（二）启示
1.全渠道零售企业应从服务产品、服务互动、体验环境三个层面提升零售体验价值共创行为。全渠道零售商应通过线上线下渠道发起消费者对话，鼓励消费者向企业表达产品需求意见。在实体店和网店面向消费者提供产品创意征集和性能测试活动，积极组织产品体验和推广活动，激发消费者创意，完善产品品质；针对顾客的个性化需求提供独特服务，鼓励消费者对企业的线上线下服务进行有益讨论、交流和传播；重视线上线下优质购物体验环境的营造。基于消费者购物体验调查，科学、合理设计线上线下店铺体验环境。另外，提升顾客参与共创的能力也非常重要。全渠道零售商应通过业务模式和客户体验创新，扩大消费者对品类的需求，并引导他们的共创行为；帮助提升顾客的消费经验和能力认知，经由全渠道零售企业不断持续且长期的如服务使用介绍、常见问题解答等方面的引导手段，确保顾客与企业双方行为关系在各种共创活动中的巩固和提升，进而提升共创活动的总体价值和效果。
2.全渠道零售商应促进线上线下渠道服务质量的均衡发展和有效整合。全渠道零售企业应从网站内容、性能、界面、导航、效率、安全、隐私等方面保障顾客线上消费的基本利益，并且从有形性、可靠性、安全性、保证性、移情性等方面了解顾客对线下零售渠道服务质量的评价，及时发现问题，进行整改。员工也必须实现角色转变，将角色由物理服务环境下的一线工作者转变为线上线下融合环境下的服务者和营销者，积极将企业的价值主张传达给顾客。在具体实践中，全渠道零售商在线下实体店应提高购物便利性，方便消费者搜寻商品，提供丰富的商品和服务选择，积极履行服务承诺，确保消费者放心购物。同时，提升网站支付的安全性，加强消费者隐私保护，确保网站界面简明和设计美观，保证网站提供的货物与描述一致。并且，还应加强线上线下服务的协调和融合，包括支持线上购物及线下退换货、线上购物和线下取货、线上线下提供的商品信息和服务形象一致等。
3.全渠道零售商应提高与顾客之间的人际互动和人机互动水平。全渠道零售企业应采取措施激励顾客实施人际互动。例如，全渠道零售企业努力提升一线员工的业务技能和社交技巧，使服务人员掌握丰富的知识来回应顾客的咨询和要求。全渠道零售平台增强实体线下互动和虚拟“社交平台”等服务功能，提供多样化平台板块与活动，满足顾客对娱乐、放松、交友等的需求，激发顾客开展人际互动的积极性，进而吸引消费者参与零售体验价值创造。随着技术在全渠道零售沟通实践中扮演愈来愈重要的角色，人机互动也成为联结消费者和零售企业的重要心理和行为机制。全渠道零售商应加强交互技术的开发和应用，确保顾客能经常使用企业提供的多种交流方式，如文字、符号、表情、附件、视频等，服务机器人应更加人性化并能及时、有效应对顾客咨询，用户可顺利通过人机交互界面与系统交流并进行操作，企业的自助服务技术提供实时客户支持，以了解客户需求。 4.全渠道零售企业应重视零售体验价值共创过程中的资源整合与顾客参与。资源整合不仅影响顾客的人力资源和关系资源的获取，还影响着总体共创价值的发生。在共创活动发生时，全渠道零售商应及时丰富与顾客沟通的渠道，让顾客接触必要的信息与资源，对顾客进行资源应用培训，使顾客有效掌握和使用资源，从而提高顾客价值共创能力。同时，顾客参与的程度也会对价值共创行为产生积极作用，由于顾客参与能增强顾客的责任感和使命感，因此，顾客会强化在零售服务传递过程和服务接触中的责任认知，进而对总体共创体验价值行为产生积极影响。具体而言，在顾客参与共创活动的实践中，全渠道零售商要与顾客开展积极对话，鼓励和帮助顾客积极参与零售体验价值的创造，向顾客公开透明地展示产品、环境等信息，让顾客获取理想的体验。再次，积极搭建线上线下互动体验情景主题活动平台并为顾客安排合适的角色，为顾客制定个性化的店内体验方案，提升顾客参与度。
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Influencing Factors and Driving Mechanism of Omni-channel Retail Experience Value Co-creation Behavior
Task Group
（East China Jiaotong University，Nanchang，Jiangxi330137，China）
Abstract：Based on the service- dominant logic perspective，the author constructs the theoretical model about the influencing factors and driving mechanism of omni-channel retail experience value co-creation behavior. According to the survey and analysis of multi-channel consumers，the atuhor finds that service quality and service interaction have a direct impact on the specific dimensions of omni-channel retail experience value co-creation behavior，and thus indirectly affect the overall omnichannel retail experience value co-creation behavior. Among them，offline service quality and online service quality have a positive impact on co- creation service products；offline service quality has a positive impact on co- creation experience environment and co-creation service interaction；interpersonal interaction has a positive impact on co-creating service products，co-creating experience environment and co-creating service interactions；human-machine interaction has a positive impact on co-creation service products，while human-machine interaction has no impact on co-creation experience environment and cocreation service interaction；and co-creation service products，co-creation experience environment and co-creation service interaction have a positive impact on the overall omni-channel retail experience value co-creation behavior. In addition，resource integration and customer participation have a positive moderating effect between the dimensions of omni- channel retail experience value co-creation behavior and the overall omni-channel retail experience value co-creation behavior. Omni-channel retail enterprises should improve their retail experience value co-creation behavior from such three levels as service product，service interaction，and experience environment，promote the balanced development of online and offline channel service quality and the effective integration of that，improve the level of interaction among customers and the interaction between human and machine，and pay more attention to resources integration and customer participation.
Key words：omni-channel retail；value co-creation；service quality；service interaction；resource integration；customer participation