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摘要：本文所论述的主要内容是将维索尔伦所提出的顺应论运用在商务英语的广告翻译当中，并且还阐述了顺应论对于商务英语广告的指导作用和翻译技巧。广告在商业活动当中能够有效宣传自己的产品，商务英语广告的运用能够将自己企业生产的产品推向更加广阔的市场。因此，在商业活动当中，商务英语广告的翻译并不是一种简单的文学翻译，而是要在传递基本信息的同时，促进消费者的购买欲望；不但要保留原有的英文含义，更要使得翻译内容更加贴近英文原文。
关键词：顺应论；商务英语广告；翻译技巧
中图分类号：H3159文献标识码：A文章编号：1674-120X（2016）11-0050-02收稿日期：2016-02-15
作者简介：黄美琳（1979—），女，广东汕头人，广州涉外经济职业技术学院讲师，硕士，研究方向：英汉翻译。
随着全球化的发展，各国之间的交流和沟通逐渐增强，促进了国际贸易的发展。而广告就肩负着在其中宣传本国产品的责任。东西方的经济文化差异导致彼此的广告也有着一定的差异。外来广告在进入国内市场后会出现相应的英文译本，为了保证外来商品的广告仍旧保有自己的产品特色和独特语言魅力，需要当地的商务英语广告翻译人士结合实际情况来进行本土化的广告翻译，使得汉译版本的英文广告在国内的市场也得到和英文市场一样的宣传效用，达到促进消费的作用。
作为语言运用学中的重要理论，顺应论认为：人们交际交往的过程，就是一种不断选择的过程。在这样选择的变化过程当中，语境也会发生一些变化。因此，语言使用者要根据外界语境的变化，对自己的语言进行一定程度的改变，以求顺应这些不同的语境。因此，在商务英语广告的翻译当中，翻译者也要根据商务英语广告所创造出的不同语境进行相应的调整。[1]
一、对广告语言的分析 “广告”，是一个外来词汇。来源于拉丁语当中的“advertee”，具有“诱导”和“告知”的含义。在中文含义当中，也被广泛翻译为“广而告之”。自从广告诞生之时，对其的定义会根据环境的不同也产生一定的变化。广告主要分为盈利性广告和非盈利性广告两种，其中盈利性广告占据了广告当中的绝大多数。广告语言也必须具备一定的特点：首先是要有着形象的鲜明性，这样能够加深在受众心中的印象；其次是要有着丰富的内涵，用简单的语言来阐述丰富的广告语言；最后是要有着一定的想象空间，用短小的广告来激发受众心中无限的遐想，以求达到更好的广告效果。
二、顺应论对商务英语广告的翻译指导作用 在顺应论的层面，语言无论是有意还是无意的，都能在语言结构的任何方面进行选择。除开中英文本身的差异以外，两岸三地本身对英文的翻译就有着一定的区别。以下用iPhone 5的广告语作为例子，阐述如何进行本土化的商务英语广告翻译。
1对目的语词汇的顺应
以下是iPhone 5的产品介绍英文广告：
The biggest thing to happen to iPhone since iPhone. Thinner， lighterdesign. So much more than before.And so much less， too. 4-inch Retina display.It’s not just bigger. It’s just right. Ultrafast wireless. Browse…The world’s most advanced mobile operating system.
对于这一段广告词的翻译，三地均采用了直译的手法进行翻译。对词汇的把握上要结合当地的具体环境、词汇的含义和逻辑意义等。这段iPhone 5的广告简单明了，主要介绍了自身的产品特点，用“The biggest thing to happen to iPhone since iPhone”这一句就展示出了iPhone 5的优越性。对于这句的处理，三地的方法都基本相同，使用化虚为实的手法将英文广告词当中的词语具象化，将“biggest thing”翻译成“重大的飞跃（中国大陆）”“最瞩目的大事（中国香港）”“最大事（中国台湾）”。这主要体现了汉语直接、明显的特点。
某些词汇的翻译要结合当地的用语习惯，例如：“streamcontent”会在三地表现出不同的含义，要根据当地的语言环境作出调整。
2对目的性语法的顺应
以下是iPhone 5的显示器英文广告：
4-inch Retina display.
It’s not just bigger. It’s just right.
This isn’t just a larger display. It’s a larger Retina display. At 326 pixels per inch， it has a pixel density so high your eye can’t distinguish individual pixels. And as stunning as the Retina display is on the iPhone 4S， this one gives you 18 percent more pixels for an impressive 1136-by-640 resolution. Colors get a boost， too， with color saturation that’s 44 percentgreater than before.
这一段主要描述了iPhone 5的显示器。在英文当中使用的It’s…It’s句式本身比较简单，但在国内市场的翻译
当中要将其作为递进式的语法来进行翻译，将其中的含义修饰出来。同样的，“bigger”等词汇也做了情绪递增的处理，将广告中的感情充分表达出来。在这类型语言的翻译当中，要结合当地的语法来对英文原文进行翻译。汉语和英语在语法上有着一定的差别，汉语常常可以省略主语，因此在对这类型的英文广告原文翻译当中，可以采取省略主语的语法来进行表达。由于主语往往蕴含在上下文当中，所以不会造成歧义。 三、非语言层面的顺应1语境的顺应
以下是iPhone 5 App的英文广告：
Stay current on breaking News and weather with Apps like NPR News， Yahoo，and more.
顺应论在商务英语广告的翻译中不仅有组合语言方面的顺应，还有着非语言层面的顺应。以上英语原文主要阐述了iPhone 5应用当中的App内容。为了正确传达英语原文当中的含义，增加翻译文的可读性。对这段英语原文的翻译要进行创造性的变化，使之顺应汉语语境、汉语用语习惯，让中国消费者读其文而识其性、受其用。
在原文广告当中，介绍的新闻App是NPR News和Yahoo，而这两个App除了在台湾的翻译中完全相同，在内地和香港都需要一定的转换，才能达到预期宣传的目标。因此，需要将这两个App换成在中国内地和中国香港有着一定知名度的新闻门户软件。消费者只有更加熟悉这些社交运用程序，才能更好地理解广告当中的内容，从而达到激发消费者的心理效果，促进产品的营销。
2本土化顺应
依然以iPhone 5 App的英文广告为例：
Stay connected to the rest of the world with Apps like Pinterest， Twitter，and more. You’ll be in the know， no matter what.
原文中提到的是Pinterest和Twitter，由于中国内地用户并不能浏览该社交网站，因此，最好进行本土策略化处理，将这两个网站名改为国内知名的社交网站或者App，一则使消费者更为熟悉亲切，二则有了共鸣更能促进消费行为。
四、结语 综上所述，顺应论所提出的语境包含社会的几大方面，不但有着现实的社会世界，也有着人们的内心世界，在词汇、修辞、语法当中进行顺应。本文所探讨的商务英语广告的翻译技巧主要是将顺应论作为理论基础，以iPhone 5的英文广告在中国大陆、中国台湾、中国香港三个不同地区的译本作为研究对象，提出了如何将商务英语广告进行本土化的翻译技巧。也提出了商务英语广告翻译的本土化策略。[2]
参考文献：
〖1〗叶丽萍顺应论在企业简介汉英翻译中的应用〖D〗福州：福建师范大学，2012.
〖2〗陈怡顺应论视角下英文商业广告的汉译〖D〗福州：福建师范大学，2013.
关键词：顺应论；商务英语广告；翻译技巧
中图分类号：H3159文献标识码：A文章编号：1674-120X（2016）11-0050-02收稿日期：2016-02-15
作者简介：黄美琳（1979—），女，广东汕头人，广州涉外经济职业技术学院讲师，硕士，研究方向：英汉翻译。
随着全球化的发展，各国之间的交流和沟通逐渐增强，促进了国际贸易的发展。而广告就肩负着在其中宣传本国产品的责任。东西方的经济文化差异导致彼此的广告也有着一定的差异。外来广告在进入国内市场后会出现相应的英文译本，为了保证外来商品的广告仍旧保有自己的产品特色和独特语言魅力，需要当地的商务英语广告翻译人士结合实际情况来进行本土化的广告翻译，使得汉译版本的英文广告在国内的市场也得到和英文市场一样的宣传效用，达到促进消费的作用。
作为语言运用学中的重要理论，顺应论认为：人们交际交往的过程，就是一种不断选择的过程。在这样选择的变化过程当中，语境也会发生一些变化。因此，语言使用者要根据外界语境的变化，对自己的语言进行一定程度的改变，以求顺应这些不同的语境。因此，在商务英语广告的翻译当中，翻译者也要根据商务英语广告所创造出的不同语境进行相应的调整。[1]
一、对广告语言的分析 “广告”，是一个外来词汇。来源于拉丁语当中的“advertee”，具有“诱导”和“告知”的含义。在中文含义当中，也被广泛翻译为“广而告之”。自从广告诞生之时，对其的定义会根据环境的不同也产生一定的变化。广告主要分为盈利性广告和非盈利性广告两种，其中盈利性广告占据了广告当中的绝大多数。广告语言也必须具备一定的特点：首先是要有着形象的鲜明性，这样能够加深在受众心中的印象；其次是要有着丰富的内涵，用简单的语言来阐述丰富的广告语言；最后是要有着一定的想象空间，用短小的广告来激发受众心中无限的遐想，以求达到更好的广告效果。
二、顺应论对商务英语广告的翻译指导作用 在顺应论的层面，语言无论是有意还是无意的，都能在语言结构的任何方面进行选择。除开中英文本身的差异以外，两岸三地本身对英文的翻译就有着一定的区别。以下用iPhone 5的广告语作为例子，阐述如何进行本土化的商务英语广告翻译。
1对目的语词汇的顺应
以下是iPhone 5的产品介绍英文广告：
The biggest thing to happen to iPhone since iPhone. Thinner， lighterdesign. So much more than before.And so much less， too. 4-inch Retina display.It’s not just bigger. It’s just right. Ultrafast wireless. Browse…The world’s most advanced mobile operating system.
对于这一段广告词的翻译，三地均采用了直译的手法进行翻译。对词汇的把握上要结合当地的具体环境、词汇的含义和逻辑意义等。这段iPhone 5的广告简单明了，主要介绍了自身的产品特点，用“The biggest thing to happen to iPhone since iPhone”这一句就展示出了iPhone 5的优越性。对于这句的处理，三地的方法都基本相同，使用化虚为实的手法将英文广告词当中的词语具象化，将“biggest thing”翻译成“重大的飞跃（中国大陆）”“最瞩目的大事（中国香港）”“最大事（中国台湾）”。这主要体现了汉语直接、明显的特点。
某些词汇的翻译要结合当地的用语习惯，例如：“streamcontent”会在三地表现出不同的含义，要根据当地的语言环境作出调整。
2对目的性语法的顺应
以下是iPhone 5的显示器英文广告：
4-inch Retina display.
It’s not just bigger. It’s just right.
This isn’t just a larger display. It’s a larger Retina display. At 326 pixels per inch， it has a pixel density so high your eye can’t distinguish individual pixels. And as stunning as the Retina display is on the iPhone 4S， this one gives you 18 percent more pixels for an impressive 1136-by-640 resolution. Colors get a boost， too， with color saturation that’s 44 percentgreater than before.
这一段主要描述了iPhone 5的显示器。在英文当中使用的It’s…It’s句式本身比较简单，但在国内市场的翻译
当中要将其作为递进式的语法来进行翻译，将其中的含义修饰出来。同样的，“bigger”等词汇也做了情绪递增的处理，将广告中的感情充分表达出来。在这类型语言的翻译当中，要结合当地的语法来对英文原文进行翻译。汉语和英语在语法上有着一定的差别，汉语常常可以省略主语，因此在对这类型的英文广告原文翻译当中，可以采取省略主语的语法来进行表达。由于主语往往蕴含在上下文当中，所以不会造成歧义。 三、非语言层面的顺应1语境的顺应
以下是iPhone 5 App的英文广告：
Stay current on breaking News and weather with Apps like NPR News， Yahoo，and more.
顺应论在商务英语广告的翻译中不仅有组合语言方面的顺应，还有着非语言层面的顺应。以上英语原文主要阐述了iPhone 5应用当中的App内容。为了正确传达英语原文当中的含义，增加翻译文的可读性。对这段英语原文的翻译要进行创造性的变化，使之顺应汉语语境、汉语用语习惯，让中国消费者读其文而识其性、受其用。
在原文广告当中，介绍的新闻App是NPR News和Yahoo，而这两个App除了在台湾的翻译中完全相同，在内地和香港都需要一定的转换，才能达到预期宣传的目标。因此，需要将这两个App换成在中国内地和中国香港有着一定知名度的新闻门户软件。消费者只有更加熟悉这些社交运用程序，才能更好地理解广告当中的内容，从而达到激发消费者的心理效果，促进产品的营销。
2本土化顺应
依然以iPhone 5 App的英文广告为例：
Stay connected to the rest of the world with Apps like Pinterest， Twitter，and more. You’ll be in the know， no matter what.
原文中提到的是Pinterest和Twitter，由于中国内地用户并不能浏览该社交网站，因此，最好进行本土策略化处理，将这两个网站名改为国内知名的社交网站或者App，一则使消费者更为熟悉亲切，二则有了共鸣更能促进消费行为。
四、结语 综上所述，顺应论所提出的语境包含社会的几大方面，不但有着现实的社会世界，也有着人们的内心世界，在词汇、修辞、语法当中进行顺应。本文所探讨的商务英语广告的翻译技巧主要是将顺应论作为理论基础，以iPhone 5的英文广告在中国大陆、中国台湾、中国香港三个不同地区的译本作为研究对象，提出了如何将商务英语广告进行本土化的翻译技巧。也提出了商务英语广告翻译的本土化策略。[2]
参考文献：
〖1〗叶丽萍顺应论在企业简介汉英翻译中的应用〖D〗福州：福建师范大学，2012.
〖2〗陈怡顺应论视角下英文商业广告的汉译〖D〗福州：福建师范大学，2013.