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余明阳,上海交通大学品牌战略研究所所长,博士,教授,博士生导师,兼任国际信息科学院院士,中国策划研究院院长,中国市场学会品牌战略委员会主任。余博士是中国第一位以品牌研究做博士论文的学者,也是中国第一位以品牌研究做博士后课题的学者,他主编了中国第一部高校品牌学教材,主编了中国第一套品牌丛书,成立并主持了中国高校第一个品牌研究机构的工作,也是中国最早指导品牌方向博士和硕士的导师之一。
到底是有什么样的老板便会产生出什么样的品牌?还是有什么样的品牌,就会造就出什么样的老板?表面上看这是一个先有鸡后有蛋,还是先有蛋后有鸡的问题,实际上是品牌文化积淀的问题,是涉及品牌最为本质和核心的问题。无疑问,在中国目前的市场背景下,基本上是有什么样的老板便会产生出什么样的品牌,即老板决定品牌。理由很简单,中国发展市场经济的时间很短,品牌尚处于初创阶段,缺乏品牌文化的深层积淀,于是老板的性格便是品牌的性格,老板的文化便是品牌的文化。正像张瑞敏决定了海尔品牌文化,王石定义出万科品牌特质,柳传志造就了联想品牌本质,这些老板便是这些品牌之魂,直接给他们的品牌注入了自己的特质和哲学。
这本身并没有什么过错,松下幸之助之于松下,杰克·韦尔奇之于通用,也基本如此。领袖的价值就在于他们的精神被广泛追捧和接纳,最后沉淀出一个企业的深层内在文化,在外部表现上,衍生出品牌独有的风格与特质,这些风格与特质不但在企业内部被员工认同,而且在企业外部被消费者和信息受众所广泛接纳,构成品牌内在识别之一。
问题是一旦企业老板更换成新的品牌灵魂人物掌权以后怎么办?比如后张瑞敏时代的海尔又将如何?郁亮逐步接任王石、杨元庆渐次取代柳传志以后,这些品牌又将何去何从?
结果似乎只有两种,一种是完全因袭前任领袖的思路来发展,即将张瑞敏、王石、柳传志作为精神领袖,执行其理念,运行其战略,实现其愿景;另一种是顺势而变,在继承中创新,变成新领袖的新理念,使品牌进入一个新的发展阶段。
从理论上讲,在继承中提高,在扬弃中发展,是比较容易说明白的;而事实上,在操作中继承到什么程度、扬弃到什么水准并非易事。
相信大家不难看出,倪润峰时代的长虹和赵勇时代的长虹是有所不同的,大家更容易发现褚时健时代的红塔集团和后褚时健时代的红塔集团,在品牌定位、战略思路上有着许多差异性。而我们提及的都是赫赫有名的大企业,如果是中小企业,那么老板一变,整个品牌风格甚至会另起炉灶。
这样的结果,便显示出中国品牌的粗糙来了,只有品牌文化积淀过少过浅的企业,才有可能被任意改造;只要有深刻的文化积淀,其战略、愿景、团队、文化、理念、个性和方式均有着共同认可、共同接纳的基本共识,如果哪位继任者缺乏对这些品牌文化的认同与接受,他也就根本不可能成为新的领军人物,甚至不可能成为企业中的一员。韦尔奇的继任者杰夫·伊梅尔特说,是通用和韦尔奇选择了他,而且按通用和韦尔奇的文化,继任者必然也只能是他,这就是品牌决定老板。
纵观品牌的发展过程,似乎任何品牌都有一个教父式的人物,他未必是品牌的原创人,但一定是品牌传奇的书写人。就像梅贻琦之于清华大学、蔡元培之于北京大学一样,在他们的手上,清华、北大的性格成熟了、定型了,他们便是清华之父、北大之父。有些大学则可能由几任校长共同打造出其品牌个性来,像马相伯、陈望道和苏步青等都是复旦大学性格的重要定义人,而朱九思、杨叔子和周济也共同造就了华中科技大学的性格一样。
于是,由以上的分析,似乎可以得出如下结论来:
第一,品牌性格就如同人的性格一样,有一个从不定型到定型的过程,在不定型时,老板决定品牌,在定型以后,品牌决定老板;
第二,品牌性格往往在一个教父式人物的影响下定型,这个人物有可能是品牌的创立者,也可能并不是创立者,但对品牌性格的奠定起到了核心作用,这个过程可能是由一个人甚至是一组人完成;
第三,品牌性格定型过程,实际上是品牌文化积淀的过程,这一过程没有完成,这个品牌就尚未成熟,因此需要尽快地积淀文化,形成品牌性格;
第四,品牌性格定型和品牌文化积淀以后,并不意味着从此品牌风格将一成不变。事实上,随着环境和生存条件的不断变化,品牌始终在不断的创新之中,在继承中发展、沿革中创新,顺势而变、应运而生是最好的结果;
第五,品牌性格需要有多大幅度的创新,是因时因事而定的,就像烹调之道,盐多了太咸,盐少了又太淡,适合的便是最好的,而适合与否,则由环境和实效来决定。
到底是有什么样的老板便会产生出什么样的品牌?还是有什么样的品牌,就会造就出什么样的老板?表面上看这是一个先有鸡后有蛋,还是先有蛋后有鸡的问题,实际上是品牌文化积淀的问题,是涉及品牌最为本质和核心的问题。无疑问,在中国目前的市场背景下,基本上是有什么样的老板便会产生出什么样的品牌,即老板决定品牌。理由很简单,中国发展市场经济的时间很短,品牌尚处于初创阶段,缺乏品牌文化的深层积淀,于是老板的性格便是品牌的性格,老板的文化便是品牌的文化。正像张瑞敏决定了海尔品牌文化,王石定义出万科品牌特质,柳传志造就了联想品牌本质,这些老板便是这些品牌之魂,直接给他们的品牌注入了自己的特质和哲学。
这本身并没有什么过错,松下幸之助之于松下,杰克·韦尔奇之于通用,也基本如此。领袖的价值就在于他们的精神被广泛追捧和接纳,最后沉淀出一个企业的深层内在文化,在外部表现上,衍生出品牌独有的风格与特质,这些风格与特质不但在企业内部被员工认同,而且在企业外部被消费者和信息受众所广泛接纳,构成品牌内在识别之一。
问题是一旦企业老板更换成新的品牌灵魂人物掌权以后怎么办?比如后张瑞敏时代的海尔又将如何?郁亮逐步接任王石、杨元庆渐次取代柳传志以后,这些品牌又将何去何从?
结果似乎只有两种,一种是完全因袭前任领袖的思路来发展,即将张瑞敏、王石、柳传志作为精神领袖,执行其理念,运行其战略,实现其愿景;另一种是顺势而变,在继承中创新,变成新领袖的新理念,使品牌进入一个新的发展阶段。
从理论上讲,在继承中提高,在扬弃中发展,是比较容易说明白的;而事实上,在操作中继承到什么程度、扬弃到什么水准并非易事。
相信大家不难看出,倪润峰时代的长虹和赵勇时代的长虹是有所不同的,大家更容易发现褚时健时代的红塔集团和后褚时健时代的红塔集团,在品牌定位、战略思路上有着许多差异性。而我们提及的都是赫赫有名的大企业,如果是中小企业,那么老板一变,整个品牌风格甚至会另起炉灶。
这样的结果,便显示出中国品牌的粗糙来了,只有品牌文化积淀过少过浅的企业,才有可能被任意改造;只要有深刻的文化积淀,其战略、愿景、团队、文化、理念、个性和方式均有着共同认可、共同接纳的基本共识,如果哪位继任者缺乏对这些品牌文化的认同与接受,他也就根本不可能成为新的领军人物,甚至不可能成为企业中的一员。韦尔奇的继任者杰夫·伊梅尔特说,是通用和韦尔奇选择了他,而且按通用和韦尔奇的文化,继任者必然也只能是他,这就是品牌决定老板。
纵观品牌的发展过程,似乎任何品牌都有一个教父式的人物,他未必是品牌的原创人,但一定是品牌传奇的书写人。就像梅贻琦之于清华大学、蔡元培之于北京大学一样,在他们的手上,清华、北大的性格成熟了、定型了,他们便是清华之父、北大之父。有些大学则可能由几任校长共同打造出其品牌个性来,像马相伯、陈望道和苏步青等都是复旦大学性格的重要定义人,而朱九思、杨叔子和周济也共同造就了华中科技大学的性格一样。
于是,由以上的分析,似乎可以得出如下结论来:
第一,品牌性格就如同人的性格一样,有一个从不定型到定型的过程,在不定型时,老板决定品牌,在定型以后,品牌决定老板;
第二,品牌性格往往在一个教父式人物的影响下定型,这个人物有可能是品牌的创立者,也可能并不是创立者,但对品牌性格的奠定起到了核心作用,这个过程可能是由一个人甚至是一组人完成;
第三,品牌性格定型过程,实际上是品牌文化积淀的过程,这一过程没有完成,这个品牌就尚未成熟,因此需要尽快地积淀文化,形成品牌性格;
第四,品牌性格定型和品牌文化积淀以后,并不意味着从此品牌风格将一成不变。事实上,随着环境和生存条件的不断变化,品牌始终在不断的创新之中,在继承中发展、沿革中创新,顺势而变、应运而生是最好的结果;
第五,品牌性格需要有多大幅度的创新,是因时因事而定的,就像烹调之道,盐多了太咸,盐少了又太淡,适合的便是最好的,而适合与否,则由环境和实效来决定。