论文部分内容阅读
模式无所谓好坏，主要考虑产品、品牌及区域实际情况。所谓“兵无常势、水无定形”，又所谓“兵法之妙、存乎一心”。
各位看官，话说这年头，三百六十行，行行都难啊！在中国大地上，各行各业都有不同的游戏规则。
其中最具江湖特色的，莫过于白酒行业。且不说茅台五粮液、洋河泸州等，年年华山论剑，比着劲儿涨价；也不提众多封疆大吏，如汾酒、沱牌、剑南春、二锅头、酒鬼等，各自独霸一方；本文单论那大大小小上万家地方小白酒企业，各有各的天地，自然也各有各的烦恼！
一个真实的案例（一级）
北方B市的保州酒厂，是B市下辖县的一个白酒厂。在上世纪八九十年代，那是相当地牛X。当时还是国有企业，虽说处于县城，但B市大街小巷到处都是几块钱一瓶的保州大曲。在其它各县也都有经销商。销售额在那个年头就已经近亿元。一提保州大曲，那是无人不知无人不晓啊。
可惜，美好的日子总是短暂的。一进新世纪，B市的其他几家地方酒厂纷纷开始发力，推出新产品，抢占保州大曲的市场。更可怕的是，近几年，随着泸州系列低档酒的大规模入侵，花一样的钱，能够买到“名牌”，何乐而不为？
结果，几元一瓶的保州大曲还有些低端市场，但不赚钱；十几元到几十元的其他保州系列则陷入了“没人主动买，没人愿意卖”的尴尬境地。
都说商人重利轻别离，前几年借着保州大曲都纷纷做大了的经销商，现在纷纷开始代理其他品牌，谁还把保州放在心里？
于是，这保州酒业整体销量直线下滑。怎么办？县政府只好让其转制，国有改民营。
张老板一接手，恰逢保州最困难的时候，看市区经销商爱搭不理，一咬牙、一跺脚，索性从2010年初开始在B市区取消市区经销商，自建渠道，酒厂直供终端。
一年多来，效果如何呢？请看目前的一些数字：
市区业务员数量：餐饮，8人；流通，12人；商超，4人；促销员，15人；
终端数量：B市区终端总数约在4000家以上，保州酒业综合覆盖率仅30%多一点，约1200多家。其中，餐饮约300家，流通渠道900家，商超连锁店50家。
今年下半年，张总看到覆盖率太低，考虑到业务员确实“开店难度太大”，大店小店都要“陈列费”，于是一次性投入50多万元，做了开店计划，平均每个店2000元∕年（货抵）陈列费，开发了200多家新终端。
可刚刚过去的这几个月的淡季，销量很是不好，一个月只有1000多箱，平均每家终端一个月一箱。旺季就要到来，张老板这心里是七上八下，这自建渠道，直供终端，到底会有怎样的结果呢？
为什么要自建渠道？（一级）
快消品销售，尤其是酒类和饮料，一直秉承着“渠道制胜”、“终端为王”的信念，不掌握终端，就没有发言权。
哪一个企业不想真正控制终端呢？很多大企业运用各种不同的方式，尝试控制终端，把主动权牢牢掌握在自己手中，而不仅仅依靠经销商，这是目的，是理想，更是趋势。
张老板看到市区经销商离心离德，大胆改革。无论是迫于形势，还是要励精图治，锐意进取，总之，保州酒业如果还走以前找经销商的老路，效果也不一定好。毕竟没有大户愿意代理，小户保州还看不上。
但是至于为什么没有实施流行的所谓“深度分销”——取消经销商，划分小区域，用大量的分销商进行渠道下沉——而是一步到位做直销，那就不得而知了。
直供终端的利与弊（一级）
利益（二级）
1．对终端的把控更加有力。自己的业务员跑店，拿到第一手数据，直接面对终端店的老板，无论客情还是数据，肯定是自己直供终端更加牢固。
2．单件利润提升：甩掉了中间的经销商、分销商，单件利润肯定至少提升30%以上。
3．没有窜货之忧：酒厂直供终端，哪里还有令人麻烦的窜货现象呢？
4．没有促销品的截留。很多厂家担心的促销品截留问题，由于自己直供终端，不会再发生。
弊端（二级）
1．物流费用大增。过去经销商要货，少则也要几百件；而现在，终端要货，一箱也得送，你想这物流费用，可怕啊！
2．人员成本上升。过去市区就几个业务员，管管经销商、做做报表就得了。现在可好，呼呼啦啦20多人，销售经理还老吵吵说人员不够呢。也是，由于待遇一般，招上来的，都是毕业没几年的“新业务”，缺乏开店经验，一人管理几十家店，就已经很不容易了，再让他们开新店，更是勉为其难。
3．终端费用上升。过去，厂家只需要每年做做有奖促销活动就行了；现在可好，陈列费，进店费，店庆费等等，就连终端老板过生日、结婚生孩子也得酒厂盯着，你说这费用能不上升么？
4．销量短期下降。过去，经销商、分销商有渠道，有客情，有资源，酒厂是坐地收钱，当甩手掌柜，销量还有保障；现在可好，自己直供终端，等于重新做市场，什么都得“从头再来”，过去一个月几万箱，现在几千箱，差了十倍不止啊。
直供的未来是不是梦？（一级）
厂家直供终端，实在是前途未卜。至于能否成功，影响因素很多，无外乎以下几点：
1．取决于张老板的决心和财力。（二级）
自建渠道，直供终端，这种行为无所谓对错。张老板不知听信哪位大师的高见，一步迈向共产主义，这种魄力在地方酒厂中还不是很多。
将来成功与否，基本上取决于张老板的决心，能不能坚持。另外，销量下滑，利润不佳，对厂家的资金是个重大考验。能不能坚持住，就看张老板自己了。
2．对业务员素质要求更高。（二级）
一般的业务员，平时管管分销商、转转店、喝喝酒，处理一下客情，就基本搞掂了。
可这直供终端，要没有一批经验丰富，忠诚敬业、能力出众、斗志昂扬的业务员队伍，那结果就是昙花一现。所以，对业务员的选拔、管理、培训就要求更加严格了。
3．品牌影响力要大大提升。（二级）
如果做分销，那么即便品牌不是很强势，只要有分销网络的资源和客情，扩大网络，即可获得不错的销量。
而自己直供终端，没有强大的品牌拉力，终端根本不买账，何谈销量和利润呢？
4．对物流配送的考验。（二级）
经销商分销商，都是按区域就近原则划分，送货也是多个品牌配货，物流成本低，送货方便。
而厂家仅仅几个单品，一箱也得送，那么，对物流的考验就大多了。车少人少送不过来，车多人多成本又高，如何科学合理送货，很是艰难。
5．整体管理的水平能否跟上。（二级）
直供终端店，销售人员面对的问题可谓五花八门。过去很多问题，只要不是太棘手，经分销商就处理了。
但现在，客情、投诉、签店、调换货……都需要公司来做，所以，管理的难度加大，管理水平不够，那结果不会太好。
白酒的渠道模式，无外乎全分销、直分销、深度分销、盘中盘、协销、直销等等。模式无所谓好坏，主要考虑产品、品牌及区域实际情况，所谓“兵无常势，水无定形”，又所谓“兵法之妙、存乎一心”。到底是创新还是找死，就看这家企业的道行了。
各位看官，话说这年头，三百六十行，行行都难啊！在中国大地上，各行各业都有不同的游戏规则。
其中最具江湖特色的，莫过于白酒行业。且不说茅台五粮液、洋河泸州等，年年华山论剑，比着劲儿涨价；也不提众多封疆大吏，如汾酒、沱牌、剑南春、二锅头、酒鬼等，各自独霸一方；本文单论那大大小小上万家地方小白酒企业，各有各的天地，自然也各有各的烦恼！
一个真实的案例（一级）
北方B市的保州酒厂，是B市下辖县的一个白酒厂。在上世纪八九十年代，那是相当地牛X。当时还是国有企业，虽说处于县城，但B市大街小巷到处都是几块钱一瓶的保州大曲。在其它各县也都有经销商。销售额在那个年头就已经近亿元。一提保州大曲，那是无人不知无人不晓啊。
可惜，美好的日子总是短暂的。一进新世纪，B市的其他几家地方酒厂纷纷开始发力，推出新产品，抢占保州大曲的市场。更可怕的是，近几年，随着泸州系列低档酒的大规模入侵，花一样的钱，能够买到“名牌”，何乐而不为？
结果，几元一瓶的保州大曲还有些低端市场，但不赚钱；十几元到几十元的其他保州系列则陷入了“没人主动买，没人愿意卖”的尴尬境地。
都说商人重利轻别离，前几年借着保州大曲都纷纷做大了的经销商，现在纷纷开始代理其他品牌，谁还把保州放在心里？
于是，这保州酒业整体销量直线下滑。怎么办？县政府只好让其转制，国有改民营。
张老板一接手，恰逢保州最困难的时候，看市区经销商爱搭不理，一咬牙、一跺脚，索性从2010年初开始在B市区取消市区经销商，自建渠道，酒厂直供终端。
一年多来，效果如何呢？请看目前的一些数字：
市区业务员数量：餐饮，8人；流通，12人；商超，4人；促销员，15人；
终端数量：B市区终端总数约在4000家以上，保州酒业综合覆盖率仅30%多一点，约1200多家。其中，餐饮约300家，流通渠道900家，商超连锁店50家。
今年下半年，张总看到覆盖率太低，考虑到业务员确实“开店难度太大”，大店小店都要“陈列费”，于是一次性投入50多万元，做了开店计划，平均每个店2000元∕年（货抵）陈列费，开发了200多家新终端。
可刚刚过去的这几个月的淡季，销量很是不好，一个月只有1000多箱，平均每家终端一个月一箱。旺季就要到来，张老板这心里是七上八下，这自建渠道，直供终端，到底会有怎样的结果呢？
为什么要自建渠道？（一级）
快消品销售，尤其是酒类和饮料，一直秉承着“渠道制胜”、“终端为王”的信念，不掌握终端，就没有发言权。
哪一个企业不想真正控制终端呢？很多大企业运用各种不同的方式，尝试控制终端，把主动权牢牢掌握在自己手中，而不仅仅依靠经销商，这是目的，是理想，更是趋势。
张老板看到市区经销商离心离德，大胆改革。无论是迫于形势，还是要励精图治，锐意进取，总之，保州酒业如果还走以前找经销商的老路，效果也不一定好。毕竟没有大户愿意代理，小户保州还看不上。
但是至于为什么没有实施流行的所谓“深度分销”——取消经销商，划分小区域，用大量的分销商进行渠道下沉——而是一步到位做直销，那就不得而知了。
直供终端的利与弊（一级）
利益（二级）
1．对终端的把控更加有力。自己的业务员跑店，拿到第一手数据，直接面对终端店的老板，无论客情还是数据，肯定是自己直供终端更加牢固。
2．单件利润提升：甩掉了中间的经销商、分销商，单件利润肯定至少提升30%以上。
3．没有窜货之忧：酒厂直供终端，哪里还有令人麻烦的窜货现象呢？
4．没有促销品的截留。很多厂家担心的促销品截留问题，由于自己直供终端，不会再发生。
弊端（二级）
1．物流费用大增。过去经销商要货，少则也要几百件；而现在，终端要货，一箱也得送，你想这物流费用，可怕啊！
2．人员成本上升。过去市区就几个业务员，管管经销商、做做报表就得了。现在可好，呼呼啦啦20多人，销售经理还老吵吵说人员不够呢。也是，由于待遇一般，招上来的，都是毕业没几年的“新业务”，缺乏开店经验，一人管理几十家店，就已经很不容易了，再让他们开新店，更是勉为其难。
3．终端费用上升。过去，厂家只需要每年做做有奖促销活动就行了；现在可好，陈列费，进店费，店庆费等等，就连终端老板过生日、结婚生孩子也得酒厂盯着，你说这费用能不上升么？
4．销量短期下降。过去，经销商、分销商有渠道，有客情，有资源，酒厂是坐地收钱，当甩手掌柜，销量还有保障；现在可好，自己直供终端，等于重新做市场，什么都得“从头再来”，过去一个月几万箱，现在几千箱，差了十倍不止啊。
直供的未来是不是梦？（一级）
厂家直供终端，实在是前途未卜。至于能否成功，影响因素很多，无外乎以下几点：
1．取决于张老板的决心和财力。（二级）
自建渠道，直供终端，这种行为无所谓对错。张老板不知听信哪位大师的高见，一步迈向共产主义，这种魄力在地方酒厂中还不是很多。
将来成功与否，基本上取决于张老板的决心，能不能坚持。另外，销量下滑，利润不佳，对厂家的资金是个重大考验。能不能坚持住，就看张老板自己了。
2．对业务员素质要求更高。（二级）
一般的业务员，平时管管分销商、转转店、喝喝酒，处理一下客情，就基本搞掂了。
可这直供终端，要没有一批经验丰富，忠诚敬业、能力出众、斗志昂扬的业务员队伍，那结果就是昙花一现。所以，对业务员的选拔、管理、培训就要求更加严格了。
3．品牌影响力要大大提升。（二级）
如果做分销，那么即便品牌不是很强势，只要有分销网络的资源和客情，扩大网络，即可获得不错的销量。
而自己直供终端，没有强大的品牌拉力，终端根本不买账，何谈销量和利润呢？
4．对物流配送的考验。（二级）
经销商分销商，都是按区域就近原则划分，送货也是多个品牌配货，物流成本低，送货方便。
而厂家仅仅几个单品，一箱也得送，那么，对物流的考验就大多了。车少人少送不过来，车多人多成本又高，如何科学合理送货，很是艰难。
5．整体管理的水平能否跟上。（二级）
直供终端店，销售人员面对的问题可谓五花八门。过去很多问题，只要不是太棘手，经分销商就处理了。
但现在，客情、投诉、签店、调换货……都需要公司来做，所以，管理的难度加大，管理水平不够，那结果不会太好。
白酒的渠道模式，无外乎全分销、直分销、深度分销、盘中盘、协销、直销等等。模式无所谓好坏，主要考虑产品、品牌及区域实际情况，所谓“兵无常势，水无定形”，又所谓“兵法之妙、存乎一心”。到底是创新还是找死，就看这家企业的道行了。