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【摘要】人类经过了农业经济、工业经济和服务经济之后已经开始进入体验经济。体验经济条件下,旅游者对旅游的需求已从走马观花式的观光游趋向于深层次的参与式体验旅游,他们追求的是一种个性化和差异化的“体验”。通过开展体验营销能够较好地满足旅游发展新潮流下游客的需求。本文以“晋商社火节”这一民俗旅游产品为例,对民俗旅游产品的体验营销策略提出一些建议和看法,旨在为民俗旅游产品的营销提供一种新的视角。
【关键词】体验营销 体验营销策略 “晋商社火节”
中图分类号:F590.9 文献标识码:A 文章编号:1009-8283(2010)05-0050-02
1 体验营销
体验营销是伴随着体验经济的出现而产生的,随着体验这一经济提供物的出现并在经济生活中逐渐居于主导地位,体验营销产生并作为社会中的主流营销模式是历史发展的必然。由于体验营销进入研究者的视线还并不长,所以到目前为止,对体验营销在概念上还并没有一个清晰的界定。
(1)约瑟夫•派恩和詹姆斯•H•吉尔摩认为,体验营销,就是企业以服务为舞台,以商品为道具,围绕着消费者创造出值得回忆的活动。
(2)伯恩德•H•施密特认为,体验式营销首先是一种新的市场营销观念,它强调要为顾客创造全方位的体验;其次它是一种新型营销方式,它通过管理顾客的整体体验来使企业获得新的竞争优势。
(3)周岩、远江认为,体验营销是体验经济的一个局部,一个最为典型的、有迹可循的表现区段。体验经济包含两大区段,第一个是体验生产区段,第二个是体验营销区段,是指分销商在一个企业组织中承担分销的职能部门,站在消费者角度去体验消费者的购买理念、购买程序、购买心理和购买的原动力。
2“晋商社火节”体验营销策略
晋商社火,特指晋中一带的社火活动。它源于秦汉百戏,发展于唐,盛行于宋,丰富于明、清。而明、清时期的丰富,直接来自于晋商的崛起,因而与晋商具有紧密的关系,故而称之为晋商社火。2001年1月22日至2月20日,由山西省旅游局和晋中市人民政府主办的山西首届“晋商社火节”在平遥、绵山和王家大院三地进行,热闹的晋中民间社火将它那极具传统特色的风俗情趣展现给了前来游玩的众多游客,长期生活在快节奏的现代都市的人们可以在那里赏花灯、玩社火,观看祁太秧歌,在游玩的同时也能够回味到中国五千多年的悠久历史文化,感受晋中地区丰厚的人文历史积淀。在体验经济到来的时代,对“晋商社火节”这一民俗旅游产品实行体验式营销势在必行。
2.1 产品体验策略
随着“晋商社火节”逐渐成为山西冬季旅游的亮点和晋商民俗文化旅游品牌的一个拳头产品,这一旅游产品的种类逐渐增多。旅游产品中除了一些传统项目如点旺火,观花灯,社火表演及各类演出节目等,近几年又出现了一些比较适合于年轻人的旅游产品,比如欢乐嘉年华活动和一些惊险的游乐活动也出现在了“晋商社火节”中,快乐篮球、火山喷火、疯狂巴士、摩天环车等一些主要针对年轻人的项目能够使游客在参与过程中得到身心放松,暂时从繁忙的工作压力中解脱出来,在旅游活动中获得一份不同于日常生活环境的体验。
山西晋中的一些民间手工艺如剪纸、刺绣、雕刻、面塑等都备受人们关注,民间手工艺人可以在旅游过程中教授游客一些简单的技艺,让游客们学上几招,带一个“DIY”的纪念品回家,让游客留作这次旅游经历的纪念。这种旅游过程中的体验对游客来说也是一次难忘的经历,不论自己制作的手工艺品好坏与否,当游客在旅游行程结束回家后每当看到自己亲手制作的纪念品就会勾起对当时旅游体验和经历的美好回忆。
2.2 价格体验策略
(1)体验式折扣。体验式折扣是通过给顾客惊喜,从而促使顾客产生难忘的体验,对企业或企业品牌留下深刻印象的一种折扣方式。山西各式各样的面食也可以在“晋商社火节”期间在当地的酒店推出,酒店服务人员事先不必告知顾客此次用餐可以打折,酒店也不必推出打折的促销广告,而是在顾客用餐结束后由服务人员告知顾客此次用餐可以享受一定的折扣,这种意外的折扣会给顾客带来极大的惊喜,促使顾客下次还希望体验这种惊喜。
(2)情感价格。游客对旅游产品的注意往往是从产品的价格开始的。较为流行的做法是采取祝福的谐音,如产品价格中含有“6”、“8”等数字。也有的产品采用明码标价的方式,把进价和售价都告诉顾客,让顾客心理踏实。但是我国目前很多景区和购物场所都虚标高价,有的甚至出售假冒伪劣产品。晋商作为一个称雄数百年的商帮不仅对当地的政治、经济、文化和社会变迁产生了一定的影响,更重要的是为后人留下了珍贵的精神财富—晋商精神。晋商对诚信非常重视,因此“晋商社火节”这一作为宣传晋商文化的旅游产品一定要发扬晋商的诚信观,在社火节举办期间必须对市场秩序进行规范,尤其是一些小商小贩,避免宰客现象频繁发生。
2.3 促销体验策略
(1)体验广告。在体验经济时代,旅游企业应在传统的平面广告之外有所突破,除了报纸、电视、网络之外应设计一些能够与消费者互动的广告。“晋商社火节”期间当地的一些酒店和餐馆可以让游客对当地的特色小吃进行免费品尝,如果游客满意的话不仅自己愿意消费而且能够介绍更多的游客前来消费,为企业的产品起到一定的宣传作用。晋商饮食的广告必须突出当地的饮食文化特色,除了平面广告和多媒体广告的运用外在条件允许的情况下还可以进行面食制作的现场表演,这种真实的现场表演对游客的兴趣可能会更大。
(2)事件营销。在山西晋中的商贾大院经常会拍摄一些影视作品,上世纪90年代《大红灯笼高高挂》在乔家大院的拍摄使乔家大院一时名声大振,2006年春节期间电视连续剧《乔家大院》在央视的热播又掀起了一股晋商热,播出后仅三个月就造成了2006年“五一”黄金周的“井喷”事件。
2.4 渠道体验策略
体验营销方式的出现与现代科技的发展也有着密不可分的关系,旅游企业应运用一些现代的科技手段真实的让游客了解企业推出的旅游产品。网上销售模式是一种低成本、高速度的销售渠道模式。中国国内对网络营销渠道的开发和利用刚刚起步,该模式的巨大威力还没有发挥。随着消费者上网人数的增加和消费方式的变革,网络营销将会给企业带来越来越多的销售机会。
针对“晋商社火节”这一具有晋商文化特色的民俗旅游产品可以打造一个具有晋商文化特色的宣传网站,对“晋商社火节”这一旅游产品中一些具体活动可以运用一些现代的网络技术进行在线的演示和宣传,将旅游产品的有关信息形象的传递给旅游者,让游客能够在选择旅游产品前对产品有一个比较清晰的了解和认识。除了向游客提供一些旅游产品的基本信息外,同时应使用一些感官刺激的手段,通过增添动画、颜色、声音等来使这些信息生动化和趣味化;而且应经常更新网站的内容,引起浏览者的兴趣,让他们愿意再次浏览该网页。
3 “晋商社火节”体验营销过程中应注意的问题
在对“晋商社火节”这一民俗旅游产品进行体验营销时还应处理好以下一些问题:
3.1 在对民俗旅游产品进行营销时应注意对民俗文化的保护
旅游业的发展必须对旅游资源进行开发,但是人们完全可以在開发前通过周密的规划将可能发生的危害减少到最小, 对民俗旅游资源的开发同样如此。民俗旅游产品的开发可能会对目的地民俗文化的原有秩序产生干扰,经济落后的地区在旅游业的发展过程中受到外界的冲击会更大。目的地居民的盲目效仿会使目的地原有的民俗文化特征逐渐淡化,这种现象的发生会使旅游目的地的吸引力日趋下降,游客求新求异的需求难以得到满足。
“晋商社火节”的举办对当地居民的正常生活会产生一定影响,当地居民和企业可能会由于利益的驱使而去盲目开发旅游资源,从而造成对旅游资源的破坏。晋商的民居建筑有着悠久的历史,是我国劳动人民的智慧和结晶,游客在游览参观时一定要自觉地保护这些建筑古迹,避免过多的人为破坏。因此,在对民俗旅游产品进行开发的过程中应加强对当地居民和游客的宣传教育工作,增强对民俗文化资源的保护意识,在旅游业发展的同时加强对当地民俗文化的保护才可以促进旅游业的可持续发展。
3.2 民俗旅游产品的开发一定要注重民俗风情的真实性
民俗旅游产品的体验营销应通过民族传统习俗的再现,突出文化气息,满足游客个性化需求,鼓励游客与当地居民接触,引导游客对当地民俗文化进行欣赏,让游客真正走进民族文化中,使游客获得“真实”的愿望得到更大的满足 。民俗旅游产品中的民俗表演、民间习俗的展现质量必须要高,否则很难吸引游客。当下一些庸俗民俗表演成风,这不仅不会给游客带来兴趣,而且对我国优秀的民族民俗传统文化也是一种不尊重和亵渎。“晋商社火节”中表演项目很多,这些表演一定要注意表演的质量,宁缺毋滥,不仅是对游客的一种负责,而且对我国的优秀传统民俗文化也是一种重视和尊重。随着“晋商社火节”的举办,当地的一些民俗风情或多或少会带上一定的商业色彩,当地有些居民为了眼前的个人利益可能会让一些庸俗的民俗表演出现,民俗旅游产品的商业化也会使当地的民俗风情丧失它的本真性。因此,在对民俗旅游产品进行开发和营销过程中一定要保持民俗风情的真实性,避免当地的民俗传统文化过多的打上商业化的色彩。
参考文献:
[1] 约瑟夫•派恩,詹姆斯•H•吉尔摩.体验经济.机械工业出版社,2002
[2] 伯恩德•H•施密特.体验式营销.中国三峡出版社,2001
[3] 梁伟.体验经济时代的民俗旅游产品营销初探.红河学院学报,2006,(4):57-60
[4] 易正兰.民俗旅游产品体验式开发初探.新疆财经,2005,1:67-69
【关键词】体验营销 体验营销策略 “晋商社火节”
中图分类号:F590.9 文献标识码:A 文章编号:1009-8283(2010)05-0050-02
1 体验营销
体验营销是伴随着体验经济的出现而产生的,随着体验这一经济提供物的出现并在经济生活中逐渐居于主导地位,体验营销产生并作为社会中的主流营销模式是历史发展的必然。由于体验营销进入研究者的视线还并不长,所以到目前为止,对体验营销在概念上还并没有一个清晰的界定。
(1)约瑟夫•派恩和詹姆斯•H•吉尔摩认为,体验营销,就是企业以服务为舞台,以商品为道具,围绕着消费者创造出值得回忆的活动。
(2)伯恩德•H•施密特认为,体验式营销首先是一种新的市场营销观念,它强调要为顾客创造全方位的体验;其次它是一种新型营销方式,它通过管理顾客的整体体验来使企业获得新的竞争优势。
(3)周岩、远江认为,体验营销是体验经济的一个局部,一个最为典型的、有迹可循的表现区段。体验经济包含两大区段,第一个是体验生产区段,第二个是体验营销区段,是指分销商在一个企业组织中承担分销的职能部门,站在消费者角度去体验消费者的购买理念、购买程序、购买心理和购买的原动力。
2“晋商社火节”体验营销策略
晋商社火,特指晋中一带的社火活动。它源于秦汉百戏,发展于唐,盛行于宋,丰富于明、清。而明、清时期的丰富,直接来自于晋商的崛起,因而与晋商具有紧密的关系,故而称之为晋商社火。2001年1月22日至2月20日,由山西省旅游局和晋中市人民政府主办的山西首届“晋商社火节”在平遥、绵山和王家大院三地进行,热闹的晋中民间社火将它那极具传统特色的风俗情趣展现给了前来游玩的众多游客,长期生活在快节奏的现代都市的人们可以在那里赏花灯、玩社火,观看祁太秧歌,在游玩的同时也能够回味到中国五千多年的悠久历史文化,感受晋中地区丰厚的人文历史积淀。在体验经济到来的时代,对“晋商社火节”这一民俗旅游产品实行体验式营销势在必行。
2.1 产品体验策略
随着“晋商社火节”逐渐成为山西冬季旅游的亮点和晋商民俗文化旅游品牌的一个拳头产品,这一旅游产品的种类逐渐增多。旅游产品中除了一些传统项目如点旺火,观花灯,社火表演及各类演出节目等,近几年又出现了一些比较适合于年轻人的旅游产品,比如欢乐嘉年华活动和一些惊险的游乐活动也出现在了“晋商社火节”中,快乐篮球、火山喷火、疯狂巴士、摩天环车等一些主要针对年轻人的项目能够使游客在参与过程中得到身心放松,暂时从繁忙的工作压力中解脱出来,在旅游活动中获得一份不同于日常生活环境的体验。
山西晋中的一些民间手工艺如剪纸、刺绣、雕刻、面塑等都备受人们关注,民间手工艺人可以在旅游过程中教授游客一些简单的技艺,让游客们学上几招,带一个“DIY”的纪念品回家,让游客留作这次旅游经历的纪念。这种旅游过程中的体验对游客来说也是一次难忘的经历,不论自己制作的手工艺品好坏与否,当游客在旅游行程结束回家后每当看到自己亲手制作的纪念品就会勾起对当时旅游体验和经历的美好回忆。
2.2 价格体验策略
(1)体验式折扣。体验式折扣是通过给顾客惊喜,从而促使顾客产生难忘的体验,对企业或企业品牌留下深刻印象的一种折扣方式。山西各式各样的面食也可以在“晋商社火节”期间在当地的酒店推出,酒店服务人员事先不必告知顾客此次用餐可以打折,酒店也不必推出打折的促销广告,而是在顾客用餐结束后由服务人员告知顾客此次用餐可以享受一定的折扣,这种意外的折扣会给顾客带来极大的惊喜,促使顾客下次还希望体验这种惊喜。
(2)情感价格。游客对旅游产品的注意往往是从产品的价格开始的。较为流行的做法是采取祝福的谐音,如产品价格中含有“6”、“8”等数字。也有的产品采用明码标价的方式,把进价和售价都告诉顾客,让顾客心理踏实。但是我国目前很多景区和购物场所都虚标高价,有的甚至出售假冒伪劣产品。晋商作为一个称雄数百年的商帮不仅对当地的政治、经济、文化和社会变迁产生了一定的影响,更重要的是为后人留下了珍贵的精神财富—晋商精神。晋商对诚信非常重视,因此“晋商社火节”这一作为宣传晋商文化的旅游产品一定要发扬晋商的诚信观,在社火节举办期间必须对市场秩序进行规范,尤其是一些小商小贩,避免宰客现象频繁发生。
2.3 促销体验策略
(1)体验广告。在体验经济时代,旅游企业应在传统的平面广告之外有所突破,除了报纸、电视、网络之外应设计一些能够与消费者互动的广告。“晋商社火节”期间当地的一些酒店和餐馆可以让游客对当地的特色小吃进行免费品尝,如果游客满意的话不仅自己愿意消费而且能够介绍更多的游客前来消费,为企业的产品起到一定的宣传作用。晋商饮食的广告必须突出当地的饮食文化特色,除了平面广告和多媒体广告的运用外在条件允许的情况下还可以进行面食制作的现场表演,这种真实的现场表演对游客的兴趣可能会更大。
(2)事件营销。在山西晋中的商贾大院经常会拍摄一些影视作品,上世纪90年代《大红灯笼高高挂》在乔家大院的拍摄使乔家大院一时名声大振,2006年春节期间电视连续剧《乔家大院》在央视的热播又掀起了一股晋商热,播出后仅三个月就造成了2006年“五一”黄金周的“井喷”事件。
2.4 渠道体验策略
体验营销方式的出现与现代科技的发展也有着密不可分的关系,旅游企业应运用一些现代的科技手段真实的让游客了解企业推出的旅游产品。网上销售模式是一种低成本、高速度的销售渠道模式。中国国内对网络营销渠道的开发和利用刚刚起步,该模式的巨大威力还没有发挥。随着消费者上网人数的增加和消费方式的变革,网络营销将会给企业带来越来越多的销售机会。
针对“晋商社火节”这一具有晋商文化特色的民俗旅游产品可以打造一个具有晋商文化特色的宣传网站,对“晋商社火节”这一旅游产品中一些具体活动可以运用一些现代的网络技术进行在线的演示和宣传,将旅游产品的有关信息形象的传递给旅游者,让游客能够在选择旅游产品前对产品有一个比较清晰的了解和认识。除了向游客提供一些旅游产品的基本信息外,同时应使用一些感官刺激的手段,通过增添动画、颜色、声音等来使这些信息生动化和趣味化;而且应经常更新网站的内容,引起浏览者的兴趣,让他们愿意再次浏览该网页。
3 “晋商社火节”体验营销过程中应注意的问题
在对“晋商社火节”这一民俗旅游产品进行体验营销时还应处理好以下一些问题:
3.1 在对民俗旅游产品进行营销时应注意对民俗文化的保护
旅游业的发展必须对旅游资源进行开发,但是人们完全可以在開发前通过周密的规划将可能发生的危害减少到最小, 对民俗旅游资源的开发同样如此。民俗旅游产品的开发可能会对目的地民俗文化的原有秩序产生干扰,经济落后的地区在旅游业的发展过程中受到外界的冲击会更大。目的地居民的盲目效仿会使目的地原有的民俗文化特征逐渐淡化,这种现象的发生会使旅游目的地的吸引力日趋下降,游客求新求异的需求难以得到满足。
“晋商社火节”的举办对当地居民的正常生活会产生一定影响,当地居民和企业可能会由于利益的驱使而去盲目开发旅游资源,从而造成对旅游资源的破坏。晋商的民居建筑有着悠久的历史,是我国劳动人民的智慧和结晶,游客在游览参观时一定要自觉地保护这些建筑古迹,避免过多的人为破坏。因此,在对民俗旅游产品进行开发的过程中应加强对当地居民和游客的宣传教育工作,增强对民俗文化资源的保护意识,在旅游业发展的同时加强对当地民俗文化的保护才可以促进旅游业的可持续发展。
3.2 民俗旅游产品的开发一定要注重民俗风情的真实性
民俗旅游产品的体验营销应通过民族传统习俗的再现,突出文化气息,满足游客个性化需求,鼓励游客与当地居民接触,引导游客对当地民俗文化进行欣赏,让游客真正走进民族文化中,使游客获得“真实”的愿望得到更大的满足 。民俗旅游产品中的民俗表演、民间习俗的展现质量必须要高,否则很难吸引游客。当下一些庸俗民俗表演成风,这不仅不会给游客带来兴趣,而且对我国优秀的民族民俗传统文化也是一种不尊重和亵渎。“晋商社火节”中表演项目很多,这些表演一定要注意表演的质量,宁缺毋滥,不仅是对游客的一种负责,而且对我国的优秀传统民俗文化也是一种重视和尊重。随着“晋商社火节”的举办,当地的一些民俗风情或多或少会带上一定的商业色彩,当地有些居民为了眼前的个人利益可能会让一些庸俗的民俗表演出现,民俗旅游产品的商业化也会使当地的民俗风情丧失它的本真性。因此,在对民俗旅游产品进行开发和营销过程中一定要保持民俗风情的真实性,避免当地的民俗传统文化过多的打上商业化的色彩。
参考文献:
[1] 约瑟夫•派恩,詹姆斯•H•吉尔摩.体验经济.机械工业出版社,2002
[2] 伯恩德•H•施密特.体验式营销.中国三峡出版社,2001
[3] 梁伟.体验经济时代的民俗旅游产品营销初探.红河学院学报,2006,(4):57-60
[4] 易正兰.民俗旅游产品体验式开发初探.新疆财经,2005,1:67-69