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摘要：广告业在发展过程中很大程度上受到了虚假广告泛滥的危害，加大对虚假广告的治理力度已经成为必然选择。本文运用法经济学理论，对虚假广告出现的原因及现有的法律规制等进行分析，以期改善广告业发展的法律环境，健全治理虚假广告的法律规制体系。
关键词：虚假广告 规制 法经济学
虚假广告不仅侵害了公民的合法权益，也诱发了广告的信任危机，严重阻碍广告业的健康发展，更扰乱了正常的市场经济秩序，从而对经济增长造成负面影响。虚假广告危害性较大，加强规制势在必行。
一、以法经济学角度对虚假广告的分析
法经济学是运用有关经济学的理论、方法研究法学理论和分析各种法律现象的学说。我国虚假广告泛滥的成因中，首要的便是广告法制建设的滞后和法律环境的不完善，法律市场同经济市场一样，存在着效率价值目标的取向、供求的均衡矛盾，存在着交易成本、“经济人”的理性，也存在着与经济市场类似的法律资源稀缺。利用法经济学来对我国的立法实践进行分析并获得治理的路径是法经学分析的基本目的与意义。
（一）治理虚假广告立法的法律供求均衡分析
1、法律供求均衡的含义
法律供求均衡的基本含义是法律的价值可以通过立法和实施过程顺利的实现，法律需求得到满足，法律供给适应法律需求。法律供给作为一种被严格限制的法律行为，是指在法律市场上，国家机关作为供给主体，以国家机关强制和意愿供给为基本特征的立法、执法、司法活动的总称。法律供给能力的大小，取决于法律生产要素的状况和生产要素的配置即资源配置状况两个方面。从理论上讲，法律需求决定法律供给，当人们在经济生活中对法律这种社会调整手段产生需要并积极谋求法律对其利益的维护时，就必然要求有相应的法律供给。
2、我国虚假广告规制立法的供求分析
目前我国虚假广告立法存在许多不足，这与虚假广告立法处于一种法律供求非均衡状态有着直接的关系。主要表现在以下两个方面：一是它的供给数量与结构同我国广告业的发展对广告规制的客观需求不平衡；二是在立法的供给内容上，立法、司法等与社会资源需要不平衡。广告立法上对虚假广告的治理需要多个法律部门的相互协调与配合，但是现实中这样对虚假广告的治理并没有良好的效果。我国对虚假广告规制的立法内容上，主要都是原则性的规定，但对具体的实施细节等都不是很明确。而美国、法国、日本等国家对广告有许多行业自律组织和单行法规来补充，法律环境和法律供给都有，所以广告业才井井有条。这也表明现有治理虚假广告的法律制度与社会真正需求的法律制度还有较大的差距。
（二）虚假广告规制的成本收益分析
1、立法成本与收益
立法自身的成本是指在立法活动中所耗费的人力、物力、财力和时间等立法资源的总和。边际成本指的是每一单位新增生产的产品（或者购买的产品）带来的总成本的增量。可以将经济学中的边际效用递减规律应用在我国立法治理虚假广告中。
广告法律制定和实施量增加，法律成本与收益的相对变化情况遵循边际效用递减规律。广告法律供给达到饱和前，每增加制定新的法律时，边际成本递减，效率递增。相反，若超过了饱和状态，则边际成本递增，效益递减，出现法律体系完整但效益不高。所以并非立法越多越好，如果起不到预期的作用，反而使得有法难依。因此，在完善我国对虚假广告治理的立法上，应注重立法的边际成本收益分析，对立法数量和速度适度控制，提高立法的质量和收益更为重要。
2、司法成本与收益
立法是基础，执法是重点，在追求收益最大化时更应当注重立法后司法的收益问题。虚假广告泛滥的一个原因是部门监管不力，这就是执法收益不高的表现。法律生效后，国家便需要借助一定的组织和人员来保障其能得以切实执行，这便产生了法律的运行成本，即执行成本，如何将成本降低收益最大化便需要对监管部门进行整合。比如我国目前司法活动中的一个突出问题就是诉讼成本高而收益偏低。因为诉讼程序繁琐、结案周期长，使得大量人力物力耗费，越来越多的人不愿通过法律诉讼解决问题。同样的，只有降低法律实施的成本，整合各监管机构，构建有效的监管机制，以配合法律的实施，使得法律实施的收益最大化，才能切实的解决虚假广告问题。
在广告市场中，正是因为进行广告欺诈的企业违法成本低，所获得的不法利益巨大，才有众多违法者敢于以身试法。正如马克思所说的，有50%的利润，它就铤而走险；为了100%的利润，它就敢践踏一切人间法律；有300%的利润，它就敢犯任何罪行，甚至冒绞死的危险。各项法律的成本降低，收益增加也意味着违法者的违法成本增高，这样便可以降低违法者的违法率。
（三）治理虚假广告的法律效率分析
法律效率问题实际上是法律成本与收益的深入，是指法律收益与成本之比，因为一个国家的法律在特定时期是相对稳定的，对它的效率进行分析非常困难，此处仅从监督管理方式的角度对虚假广告的法律效率进行分析。
我国目前对虚假广告监管的基本模式是各工商局事后审查为主，其他行政主管部门协助为辅，忽略了行业自律组织的约束力量和广大消费者、舆论监督的力量。从长期的治理效果来看，这种方式是低效率的。对治理虚假广告的事先预防，加强对虚假广告源头的控制才是治本的路径，才能提高法律的效率。而在具体的查处时，多是由执法部门承担证明广告虚假的责任，这是低效率甚至是无效率的，并且投入了巨大的执法成本，造成了更大的社会资源的浪费。
所以，我们一方面应当完善审查的机制，形成事前预防审查的模式，以行业自律组织为主，广大消费者和舆论媒体充分发挥监督作用，广告行政管理机关和国家审判、检察机关作坚强后盾，更要对举证责任机制进行完善，由广告行为人证明其广告的真实性，这样更具有可行性，也降低了执法成本，充分提高法律的效率。
二、完善我国虚假广告规制的几点建议
（一）完善虚假广告规制的法律体系 法律认定的不明确一方面不利于广告经营者依法制定行为规范，为不法分子钻法律漏洞提供了条件；另一方面也增加了执法和司法部门的工作难度，使其在具体工作中难以对虚假广告作出准确权威的认定。法律应该以社会为基础，必须符合现实社会的需要。
在对广告法的修订上，应该将广告法的适用范围扩大，细化虚假广告认定标准，详细制定处罚和消费者赔偿条文，加大对虚假广告的处罚力度，增加虚假广告的违法成本，并对各法律关系主体的责任以及广告准入机制进行明确。此外，还应该增加虚假广告责任主体，将广告媒体、质检机构、荣誉授予结构、监管部门等列入归责主体，才能加强法律法规的可操作性。
（二）完善执法体制机制
整治虚假广告必须整合工商、卫生、食品药品监督管理局、新闻出版广电总局、公安等部门的力量进行综合治理，必须要健全监管制度，进一步建立和完善虚假违法广告事前审查机制、联合公告制度、广告信用监管制度、广告活动主体退出广告市场机制、违法广告领导责任追究制度等广告监管制度，强化各项监管措施；在内部建立责任追究制度，提高广告审查人员的责任感；聘请监督员对自身播放的广告进行监督，加大公益科普广告的播放力度。
（三）完善广告业自律组织
美国联邦贸易委员会设立了专门的电话热线和网上站点，让消费者上网去寻找并揭穿各种虚假药品和医疗广告，以此来对付网络时代的造假新趋势。我们也可以借鉴国外的一些做法，改革广告业管理模式，组成专门的行业自律组织，并建立公众对违法广告的举报制度，扩展公众对广告的投诉和起诉权，设置完备的售后补偿机制，只有各部门各组织协调工作，共同努力才可以遏制虚假广告。
我们还需要不断完善对虚假广告的规制，简单通过法律法规的增减解决不了问题，必须针对法律供求关系、成本收益关系、法律效率等制定完善的法律，并建构完备的部门管理机构和行业自律机构，才可以真正治理好虚假广告，真正的解决问题。
参考文献：
[1]朱牧.虚假广告立法法理之法经济学分析[J].法制博览，2012（10）
[2]朱钰. 虚假广告法律规制体系缺漏及完善建议探析[J]. 法制与社会，2011（20）
[3]周粒粒. 虚假广告界定的法律经济学分析[J]. 中南财经政法大学研究生学报，2007（05）
[4]陈会平. 美国广告代言指引：制度设计与法理启示[J]. 东方法学，2012（03）
（魏晓霞，1987年生，山东临沂人，石河子大学政法学院硕士生。研究方向：民族法学）
关键词：虚假广告 规制 法经济学
虚假广告不仅侵害了公民的合法权益，也诱发了广告的信任危机，严重阻碍广告业的健康发展，更扰乱了正常的市场经济秩序，从而对经济增长造成负面影响。虚假广告危害性较大，加强规制势在必行。
一、以法经济学角度对虚假广告的分析
法经济学是运用有关经济学的理论、方法研究法学理论和分析各种法律现象的学说。我国虚假广告泛滥的成因中，首要的便是广告法制建设的滞后和法律环境的不完善，法律市场同经济市场一样，存在着效率价值目标的取向、供求的均衡矛盾，存在着交易成本、“经济人”的理性，也存在着与经济市场类似的法律资源稀缺。利用法经济学来对我国的立法实践进行分析并获得治理的路径是法经学分析的基本目的与意义。
（一）治理虚假广告立法的法律供求均衡分析
1、法律供求均衡的含义
法律供求均衡的基本含义是法律的价值可以通过立法和实施过程顺利的实现，法律需求得到满足，法律供给适应法律需求。法律供给作为一种被严格限制的法律行为，是指在法律市场上，国家机关作为供给主体，以国家机关强制和意愿供给为基本特征的立法、执法、司法活动的总称。法律供给能力的大小，取决于法律生产要素的状况和生产要素的配置即资源配置状况两个方面。从理论上讲，法律需求决定法律供给，当人们在经济生活中对法律这种社会调整手段产生需要并积极谋求法律对其利益的维护时，就必然要求有相应的法律供给。
2、我国虚假广告规制立法的供求分析
目前我国虚假广告立法存在许多不足，这与虚假广告立法处于一种法律供求非均衡状态有着直接的关系。主要表现在以下两个方面：一是它的供给数量与结构同我国广告业的发展对广告规制的客观需求不平衡；二是在立法的供给内容上，立法、司法等与社会资源需要不平衡。广告立法上对虚假广告的治理需要多个法律部门的相互协调与配合，但是现实中这样对虚假广告的治理并没有良好的效果。我国对虚假广告规制的立法内容上，主要都是原则性的规定，但对具体的实施细节等都不是很明确。而美国、法国、日本等国家对广告有许多行业自律组织和单行法规来补充，法律环境和法律供给都有，所以广告业才井井有条。这也表明现有治理虚假广告的法律制度与社会真正需求的法律制度还有较大的差距。
（二）虚假广告规制的成本收益分析
1、立法成本与收益
立法自身的成本是指在立法活动中所耗费的人力、物力、财力和时间等立法资源的总和。边际成本指的是每一单位新增生产的产品（或者购买的产品）带来的总成本的增量。可以将经济学中的边际效用递减规律应用在我国立法治理虚假广告中。
广告法律制定和实施量增加，法律成本与收益的相对变化情况遵循边际效用递减规律。广告法律供给达到饱和前，每增加制定新的法律时，边际成本递减，效率递增。相反，若超过了饱和状态，则边际成本递增，效益递减，出现法律体系完整但效益不高。所以并非立法越多越好，如果起不到预期的作用，反而使得有法难依。因此，在完善我国对虚假广告治理的立法上，应注重立法的边际成本收益分析，对立法数量和速度适度控制，提高立法的质量和收益更为重要。
2、司法成本与收益
立法是基础，执法是重点，在追求收益最大化时更应当注重立法后司法的收益问题。虚假广告泛滥的一个原因是部门监管不力，这就是执法收益不高的表现。法律生效后，国家便需要借助一定的组织和人员来保障其能得以切实执行，这便产生了法律的运行成本，即执行成本，如何将成本降低收益最大化便需要对监管部门进行整合。比如我国目前司法活动中的一个突出问题就是诉讼成本高而收益偏低。因为诉讼程序繁琐、结案周期长，使得大量人力物力耗费，越来越多的人不愿通过法律诉讼解决问题。同样的，只有降低法律实施的成本，整合各监管机构，构建有效的监管机制，以配合法律的实施，使得法律实施的收益最大化，才能切实的解决虚假广告问题。
在广告市场中，正是因为进行广告欺诈的企业违法成本低，所获得的不法利益巨大，才有众多违法者敢于以身试法。正如马克思所说的，有50%的利润，它就铤而走险；为了100%的利润，它就敢践踏一切人间法律；有300%的利润，它就敢犯任何罪行，甚至冒绞死的危险。各项法律的成本降低，收益增加也意味着违法者的违法成本增高，这样便可以降低违法者的违法率。
（三）治理虚假广告的法律效率分析
法律效率问题实际上是法律成本与收益的深入，是指法律收益与成本之比，因为一个国家的法律在特定时期是相对稳定的，对它的效率进行分析非常困难，此处仅从监督管理方式的角度对虚假广告的法律效率进行分析。
我国目前对虚假广告监管的基本模式是各工商局事后审查为主，其他行政主管部门协助为辅，忽略了行业自律组织的约束力量和广大消费者、舆论监督的力量。从长期的治理效果来看，这种方式是低效率的。对治理虚假广告的事先预防，加强对虚假广告源头的控制才是治本的路径，才能提高法律的效率。而在具体的查处时，多是由执法部门承担证明广告虚假的责任，这是低效率甚至是无效率的，并且投入了巨大的执法成本，造成了更大的社会资源的浪费。
所以，我们一方面应当完善审查的机制，形成事前预防审查的模式，以行业自律组织为主，广大消费者和舆论媒体充分发挥监督作用，广告行政管理机关和国家审判、检察机关作坚强后盾，更要对举证责任机制进行完善，由广告行为人证明其广告的真实性，这样更具有可行性，也降低了执法成本，充分提高法律的效率。
二、完善我国虚假广告规制的几点建议
（一）完善虚假广告规制的法律体系 法律认定的不明确一方面不利于广告经营者依法制定行为规范，为不法分子钻法律漏洞提供了条件；另一方面也增加了执法和司法部门的工作难度，使其在具体工作中难以对虚假广告作出准确权威的认定。法律应该以社会为基础，必须符合现实社会的需要。
在对广告法的修订上，应该将广告法的适用范围扩大，细化虚假广告认定标准，详细制定处罚和消费者赔偿条文，加大对虚假广告的处罚力度，增加虚假广告的违法成本，并对各法律关系主体的责任以及广告准入机制进行明确。此外，还应该增加虚假广告责任主体，将广告媒体、质检机构、荣誉授予结构、监管部门等列入归责主体，才能加强法律法规的可操作性。
（二）完善执法体制机制
整治虚假广告必须整合工商、卫生、食品药品监督管理局、新闻出版广电总局、公安等部门的力量进行综合治理，必须要健全监管制度，进一步建立和完善虚假违法广告事前审查机制、联合公告制度、广告信用监管制度、广告活动主体退出广告市场机制、违法广告领导责任追究制度等广告监管制度，强化各项监管措施；在内部建立责任追究制度，提高广告审查人员的责任感；聘请监督员对自身播放的广告进行监督，加大公益科普广告的播放力度。
（三）完善广告业自律组织
美国联邦贸易委员会设立了专门的电话热线和网上站点，让消费者上网去寻找并揭穿各种虚假药品和医疗广告，以此来对付网络时代的造假新趋势。我们也可以借鉴国外的一些做法，改革广告业管理模式，组成专门的行业自律组织，并建立公众对违法广告的举报制度，扩展公众对广告的投诉和起诉权，设置完备的售后补偿机制，只有各部门各组织协调工作，共同努力才可以遏制虚假广告。
我们还需要不断完善对虚假广告的规制，简单通过法律法规的增减解决不了问题，必须针对法律供求关系、成本收益关系、法律效率等制定完善的法律，并建构完备的部门管理机构和行业自律机构，才可以真正治理好虚假广告，真正的解决问题。
参考文献：
[1]朱牧.虚假广告立法法理之法经济学分析[J].法制博览，2012（10）
[2]朱钰. 虚假广告法律规制体系缺漏及完善建议探析[J]. 法制与社会，2011（20）
[3]周粒粒. 虚假广告界定的法律经济学分析[J]. 中南财经政法大学研究生学报，2007（05）
[4]陈会平. 美国广告代言指引：制度设计与法理启示[J]. 东方法学，2012（03）
（魏晓霞，1987年生，山东临沂人，石河子大学政法学院硕士生。研究方向：民族法学）