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【摘要】公交移动电视作为新兴媒体，经过短短几年的发展，已从“一枝独秀”到“遍地开花”，迅速发展。本文根据对武汉公交移动电视的调查，探究影响公交移动电视传播效果因素，并提出解决策略。
【关键词】公交移动电视 传播效果 传播策略
公交移动电视改变了传统电视的收视观念，“电视长了脚，跟着观众跑”，凸显出移动电视的优势，极大拓展了传统电视的收视领域。作为新兴媒体，移动电视蕴涵着诱人的商业价值和广阔的市场前景。数据显示，武汉896万常住人口中每天75％以上的人群乘坐公交车出行，达到了672万。其中约有50％的人关注车载移动电视，每天有300余万公交媒体受众。
公交移动电视和传统的家庭电视相比，在收视环境和节目内容等方面都有较大差别。为了解公交移动电视的传播效果，我们对武汉公交移动电视受众进行了问卷调查。本调查以武汉公交乘客为研究样本，随机发放问卷400份，收回有效问卷328份(有效问卷率为82％)，并采用SPSS软件对问卷进行分析，在此基础上得出武汉公交移动电视发展现状相关结果。
一、受众对公交移动电视的认知
1、知名度比较高，但知名渠道比较单一
调查显示，乘客了解公交移动电视的比例是75％，其中80％受众是通过收看车内的移动电视初次得知，其余的通过广播、电视或亲戚朋友等获知。调查结果看，武汉公交移动电视的认知度比较高，但是宣传方式和力度应该加强。提高公交移动电视的知名度，可以通过与其他广播、电视、报纸、杂志和户外媒体等合作。
2、节目定位的识别度
大多数乘客认为公交移动电视节目是对电视台已有节目的重复编辑。并且节目播出时间也是由电视台统一制定。实际上，公交移动电视的节目既有电视台的直播节目，也有自制地方特色节目，从这一点看，受众在节目来源的认识上仍有偏差。对节目内容，40％以上的乘客比较感兴趣；收看节目动机，武汉地方特色节目的认可度很高，这与武汉公交移动电视节目贴近本地居民和体现地方特色不谋而合。
3、受众需要的满足度
根据现代社会受众使用大众媒介的目的以及公交移动电视的特点和内容，我们将受众的收视需要分以下几种类型：增长知识、娱乐和享受、消磨时间、了解市场信息、获取国内外最新资讯等。从调查结果获知，公交移动电视最主要的是消磨时间，占33.8％；其次是了解市场信息，占20％；获取国内外最新资讯，占16％；增长知识，占13％，其余是娱乐和享受等需要。
从实际效果来看。武汉公交移动电视对节目内容的选择编排，节目的新颖性以及资讯的更新频率上不断贴近受众，总体上较好地满足了受众的以上收视需求，而且如果不考虑满足受众的其他需求。公交移动电视存在的本身就一定程度上满足了受众打发无聊时间的需求。这些都是促成武汉公交移动电视对受众需要满足度比较高的因素。
二、受众对公交移动电视节目内容的评价
1、公交移动电视节目的制作特点
节目制作上应突出特色。公交移动电视要有足量的信息和资讯，并通过直播等手段，才能充分满足观众在移动过程中对信息的需求。调查得知，移动电视节目目前还处于初级发展阶段，大部分节目还是录播节目，因此，直播节目作为发展趋势，内容应包括新闻类、体育类节目，还有移动电视自己特有的路况、商情实时信息等。新闻类和体育类资讯节目具有时效性，满足了受众的收视愿望；采取直播的形式，使节目安排的内容和时间更加灵活。根据实际情况增加本地新闻信息和具有地方特色的民俗节目，这样也满足了受众对增加本地信息播放量的需求。同时。可以在重大灾害或者危害事件发生前及时做好防范从而将损失程度降到最低点。调查显示，如果出现公交移动电视发布紧急消息。有46.2％的人相信并马上行动，只有7.7％不相信并继续做自己的事情。这说明对移动电视直播节目，受众有很高的信任度，对乘客行为影响也很大。
2、公交移动电视现有节目种类
公交移动电视的节目分为新闻类、娱乐体育类、剧情类和广告类四种类型。调查发现，武汉公交移动电视31.7％的乘客最希望提供新闻类节目，30％的乘客希望提供娱乐体育类节目。
3、节目更新频率和重复率
公交移动电视滚动的播放方式，尤其是广告的高频次滚动播出，使信息传播的重复性、雷同性等特点相当突出。目前武汉公交移动电视节目多频次的特点，使乘客对移动电视产生误会，有57％的调查者认为移动电视就是用来播放广告。虽然移动数字电视所面对的观众是频频更替的，多频次才能最大限度地满足移动电视节目效能与广告到达率最大化的需求。但是也由于内容的重复率高、更换频率慢，容易引起受众的反感，加之收视环境制约，使受众能够接受的信息量相对较少，实际传播效果也会大打折扣。
三、受众对公交移动电视效果的评价
广告心理学之父沃尔特·迪尔·斯科特曾说：“不要推销商品。而是先要‘收买’顾客”。对媒体而言，收买顾客的最好手段就是节目内容。
从播放的内容看，调查中受众认为内容重复现象严重。对广告比较反感。要解决这个问题。节目安排中要注意减少商业广告数最，适当增加公益广告。内容上要适应调查对象需要：(1)增加轻松休闲的娱乐体育类节目，如播放流行音乐、小品或体育赛事等。(2)增加新闻快讯比例。(3)增加资讯节目，如天气预报和具有地方特色的栏目。(4)增加互动节目，如通过短信或电话等参与节目等。
四、优化公交移动传播效果的策略
1、从传播渠道角度优化传播效果
作为一种全新的大众媒体。“移动电视是通过无线数字信号发射、地面数字设备接收的方式播放和接受电视节目，最大的特点是在处于移动状态、时速120公里以下的交通工具上。保持电视信号的稳定和清晰”。突破了传统电视在空间上的限制。同时在相对封闭的环境中，节目具有一定强制收视性，受众无从选择，即使受众主观原因不想看画面或者客观原因阻挡看不到画面也可以听到移动电视的声音。所以要提高传播影响力。就要以正在发生的国内外重大事件的最新进展、体育赛事以及城市路况等最新情况信息第一时间传送到移动着的人群。这种传播最终也形成一种“垄断传播”。
2、从收视环境角度优化传播效果
公交移动电视虽然在较为封闭的车厢空间之内，但播放传播效果受到周围环境影响较大，主要是各种噪音和相互阻挡画面等。调查显示，武汉受众对声音和画面质量的满意度，约40％认为比较清晰，当公交车停止行驶时或者楼群阻挡时就会出现黑屏和信号中断，使节目停滞或画面模糊、充满马赛克。声音方面由于车本身的马达声、乘客的交谈声和车辆的报站声都对电视节目伴音产生干扰。在武汉，一般情况下车内的乘客比较多，站立乘客对画面阻挡现象严重。同时乘客在车内停留时间15分钟以下比例最高，上下车频率大使得乘客的来回换座也造成阻挡。这几个方面，武汉移动电视要提高影响力就要不断地改进技术。画面流畅、声音清晰才能保证将节目内容传达到更多的受众；同时增加在交通要道的公交数量，满足人流量大的需求。可以减少乘客站立等带来的阻挡，为乘客提供更加舒适宽松的乘车环境。另一方面，武汉公交车一般只安装一台移动电视，如果在后车门处多安装一台，既可以扩大受众范围，也可以提高声音清晰度。
3、从收视时间角度优化传播效果
从时间上来说，公交移动电视是全天运行，不同的时间段乘客数量不同，上下班时间即所谓的“乘车高峰”并不一定是所有节目的“黄金时期”，提高传播效果，必须从节目安排上符合生活实际和人们不同时间段的心理规律。依据湖北移动频道的节目安排，以一天的收视周期来看，播放时间基本上是6：30—22：30期间，在16个小时的播出时间段内，应该注意安排好节目的类型以满足不同的乘客需求。
调查中发现，乘客在公交车上停留的时间在15分钟以下的比例最高为28.75％，停留30分钟以下的占乘客总数的一半。受众收视的延续时间短的实际，以及调查中受众建议节目长度在10分钟以下85.4％比例说明，武汉的移动电视节目长度在10分钟以内比较符合乘客的乘车习惯。
节目类型的安排要符合不同时间段客流量的大小实际。一天主要的两个收视高峰期，主要是早晚的上下班时间。早上高峰期的乘客精神状态饱满，节目设置上：一是优先安排新闻快讯和资讯服务类节目，以实用信息和服务信息为主；二是应以简洁为主，“硬新闻”中的国内外重大新闻或本地重要新闻短讯为主，满足乘客快节奏获得新信息；三是尽量不要设置娱乐休闲节目。晚上下班高峰期移动电视乘客一般处于工作疲劳状态，心理的节奏比较慢，设置节目时要注意：一是增加休闲娱乐节目，为乘客放松心情。二是新闻资讯类节目尽量少安排或者安排以“软新闻”为主的信息。
(本文为中南民族大学2008年大学生科研创新基金项目“武汉公交数字移动电视传播效果现状调查”的阶段性成果)
【关键词】公交移动电视 传播效果 传播策略
公交移动电视改变了传统电视的收视观念，“电视长了脚，跟着观众跑”，凸显出移动电视的优势，极大拓展了传统电视的收视领域。作为新兴媒体，移动电视蕴涵着诱人的商业价值和广阔的市场前景。数据显示，武汉896万常住人口中每天75％以上的人群乘坐公交车出行，达到了672万。其中约有50％的人关注车载移动电视，每天有300余万公交媒体受众。
公交移动电视和传统的家庭电视相比，在收视环境和节目内容等方面都有较大差别。为了解公交移动电视的传播效果，我们对武汉公交移动电视受众进行了问卷调查。本调查以武汉公交乘客为研究样本，随机发放问卷400份，收回有效问卷328份(有效问卷率为82％)，并采用SPSS软件对问卷进行分析，在此基础上得出武汉公交移动电视发展现状相关结果。
一、受众对公交移动电视的认知
1、知名度比较高，但知名渠道比较单一
调查显示，乘客了解公交移动电视的比例是75％，其中80％受众是通过收看车内的移动电视初次得知，其余的通过广播、电视或亲戚朋友等获知。调查结果看，武汉公交移动电视的认知度比较高，但是宣传方式和力度应该加强。提高公交移动电视的知名度，可以通过与其他广播、电视、报纸、杂志和户外媒体等合作。
2、节目定位的识别度
大多数乘客认为公交移动电视节目是对电视台已有节目的重复编辑。并且节目播出时间也是由电视台统一制定。实际上，公交移动电视的节目既有电视台的直播节目，也有自制地方特色节目，从这一点看，受众在节目来源的认识上仍有偏差。对节目内容，40％以上的乘客比较感兴趣；收看节目动机，武汉地方特色节目的认可度很高，这与武汉公交移动电视节目贴近本地居民和体现地方特色不谋而合。
3、受众需要的满足度
根据现代社会受众使用大众媒介的目的以及公交移动电视的特点和内容，我们将受众的收视需要分以下几种类型：增长知识、娱乐和享受、消磨时间、了解市场信息、获取国内外最新资讯等。从调查结果获知，公交移动电视最主要的是消磨时间，占33.8％；其次是了解市场信息，占20％；获取国内外最新资讯，占16％；增长知识，占13％，其余是娱乐和享受等需要。
从实际效果来看。武汉公交移动电视对节目内容的选择编排，节目的新颖性以及资讯的更新频率上不断贴近受众，总体上较好地满足了受众的以上收视需求，而且如果不考虑满足受众的其他需求。公交移动电视存在的本身就一定程度上满足了受众打发无聊时间的需求。这些都是促成武汉公交移动电视对受众需要满足度比较高的因素。
二、受众对公交移动电视节目内容的评价
1、公交移动电视节目的制作特点
节目制作上应突出特色。公交移动电视要有足量的信息和资讯，并通过直播等手段，才能充分满足观众在移动过程中对信息的需求。调查得知，移动电视节目目前还处于初级发展阶段，大部分节目还是录播节目，因此，直播节目作为发展趋势，内容应包括新闻类、体育类节目，还有移动电视自己特有的路况、商情实时信息等。新闻类和体育类资讯节目具有时效性，满足了受众的收视愿望；采取直播的形式，使节目安排的内容和时间更加灵活。根据实际情况增加本地新闻信息和具有地方特色的民俗节目，这样也满足了受众对增加本地信息播放量的需求。同时。可以在重大灾害或者危害事件发生前及时做好防范从而将损失程度降到最低点。调查显示，如果出现公交移动电视发布紧急消息。有46.2％的人相信并马上行动，只有7.7％不相信并继续做自己的事情。这说明对移动电视直播节目，受众有很高的信任度，对乘客行为影响也很大。
2、公交移动电视现有节目种类
公交移动电视的节目分为新闻类、娱乐体育类、剧情类和广告类四种类型。调查发现，武汉公交移动电视31.7％的乘客最希望提供新闻类节目，30％的乘客希望提供娱乐体育类节目。
3、节目更新频率和重复率
公交移动电视滚动的播放方式，尤其是广告的高频次滚动播出，使信息传播的重复性、雷同性等特点相当突出。目前武汉公交移动电视节目多频次的特点，使乘客对移动电视产生误会，有57％的调查者认为移动电视就是用来播放广告。虽然移动数字电视所面对的观众是频频更替的，多频次才能最大限度地满足移动电视节目效能与广告到达率最大化的需求。但是也由于内容的重复率高、更换频率慢，容易引起受众的反感，加之收视环境制约，使受众能够接受的信息量相对较少，实际传播效果也会大打折扣。
三、受众对公交移动电视效果的评价
广告心理学之父沃尔特·迪尔·斯科特曾说：“不要推销商品。而是先要‘收买’顾客”。对媒体而言，收买顾客的最好手段就是节目内容。
从播放的内容看，调查中受众认为内容重复现象严重。对广告比较反感。要解决这个问题。节目安排中要注意减少商业广告数最，适当增加公益广告。内容上要适应调查对象需要：(1)增加轻松休闲的娱乐体育类节目，如播放流行音乐、小品或体育赛事等。(2)增加新闻快讯比例。(3)增加资讯节目，如天气预报和具有地方特色的栏目。(4)增加互动节目，如通过短信或电话等参与节目等。
四、优化公交移动传播效果的策略
1、从传播渠道角度优化传播效果
作为一种全新的大众媒体。“移动电视是通过无线数字信号发射、地面数字设备接收的方式播放和接受电视节目，最大的特点是在处于移动状态、时速120公里以下的交通工具上。保持电视信号的稳定和清晰”。突破了传统电视在空间上的限制。同时在相对封闭的环境中，节目具有一定强制收视性，受众无从选择，即使受众主观原因不想看画面或者客观原因阻挡看不到画面也可以听到移动电视的声音。所以要提高传播影响力。就要以正在发生的国内外重大事件的最新进展、体育赛事以及城市路况等最新情况信息第一时间传送到移动着的人群。这种传播最终也形成一种“垄断传播”。
2、从收视环境角度优化传播效果
公交移动电视虽然在较为封闭的车厢空间之内，但播放传播效果受到周围环境影响较大，主要是各种噪音和相互阻挡画面等。调查显示，武汉受众对声音和画面质量的满意度，约40％认为比较清晰，当公交车停止行驶时或者楼群阻挡时就会出现黑屏和信号中断，使节目停滞或画面模糊、充满马赛克。声音方面由于车本身的马达声、乘客的交谈声和车辆的报站声都对电视节目伴音产生干扰。在武汉，一般情况下车内的乘客比较多，站立乘客对画面阻挡现象严重。同时乘客在车内停留时间15分钟以下比例最高，上下车频率大使得乘客的来回换座也造成阻挡。这几个方面，武汉移动电视要提高影响力就要不断地改进技术。画面流畅、声音清晰才能保证将节目内容传达到更多的受众；同时增加在交通要道的公交数量，满足人流量大的需求。可以减少乘客站立等带来的阻挡，为乘客提供更加舒适宽松的乘车环境。另一方面，武汉公交车一般只安装一台移动电视，如果在后车门处多安装一台，既可以扩大受众范围，也可以提高声音清晰度。
3、从收视时间角度优化传播效果
从时间上来说，公交移动电视是全天运行，不同的时间段乘客数量不同，上下班时间即所谓的“乘车高峰”并不一定是所有节目的“黄金时期”，提高传播效果，必须从节目安排上符合生活实际和人们不同时间段的心理规律。依据湖北移动频道的节目安排，以一天的收视周期来看，播放时间基本上是6：30—22：30期间，在16个小时的播出时间段内，应该注意安排好节目的类型以满足不同的乘客需求。
调查中发现，乘客在公交车上停留的时间在15分钟以下的比例最高为28.75％，停留30分钟以下的占乘客总数的一半。受众收视的延续时间短的实际，以及调查中受众建议节目长度在10分钟以下85.4％比例说明，武汉的移动电视节目长度在10分钟以内比较符合乘客的乘车习惯。
节目类型的安排要符合不同时间段客流量的大小实际。一天主要的两个收视高峰期，主要是早晚的上下班时间。早上高峰期的乘客精神状态饱满，节目设置上：一是优先安排新闻快讯和资讯服务类节目，以实用信息和服务信息为主；二是应以简洁为主，“硬新闻”中的国内外重大新闻或本地重要新闻短讯为主，满足乘客快节奏获得新信息；三是尽量不要设置娱乐休闲节目。晚上下班高峰期移动电视乘客一般处于工作疲劳状态，心理的节奏比较慢，设置节目时要注意：一是增加休闲娱乐节目，为乘客放松心情。二是新闻资讯类节目尽量少安排或者安排以“软新闻”为主的信息。
(本文为中南民族大学2008年大学生科研创新基金项目“武汉公交数字移动电视传播效果现状调查”的阶段性成果)