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摘 要：蔬菜消费市场于2015年达到30187万亿的规模，但通过互联网销售的仅占3%，随着经济的快速发展、居民对生活要求的提高以及互联网技术的普及，传统的蔬菜零售贸易模式面临着更多的机遇以及更大的挑战。随着互联网的蓬勃发展，杭州市区的农贸市场的传统零售模式正在发生改变。主要以农贸市场为单位的蔬菜零售业将通过与互联网和物流的结合，或改善蔬菜零售行业效率低、经营分散、竞争力弱等特点，使其与杭州等一、二线城市的快节奏生活方式接轨，缓解城市居民没时间买菜的实际问题。同时蔬菜零售业作为最为传统的零售行业，在实现最后一公里与互联网结合的过程中，有其独特的难处，对此，将蔬菜零售业与互联网与现代物流进行有机结合对于现状有很强实际意义。
关键词：农贸市场；互联网+；物流配送；新发展
一、背景
互聯网与农业好像离得很远，一个是信息经济的领头羊，一个是人类最古老的传统行业，但是，两者又如此之近，在电商的催化剂之下，“互联网+生鲜蔬菜”的销售模式正在蓬勃兴起，随着近些年互联网技术对蔬菜零售业的渗透，互联网与生鲜蔬菜的联合逐渐紧密起来，从对传统蔬菜零售业进行逐步改造，到颠覆蔬菜零售业的营销模式，再到互联网公司跨界进入生鲜蔬菜生产领域。无疑，蔬菜零售业与互联网的结合前景广阔，但也困难重重。蔬菜的零售贸易总量于2015年达到30187亿元，而“互联网+”模式只占其总量的3%。
从农贸市场到消费者手中这一“最后1公里”愈发引人重视。当前超市生鲜、社区蔬菜门店、电子商务等快速发展。农贸市场正在也在尽可能应用互联网手段拉近市场与消费者之间的距离。
为了对抗超市、社区蔬菜门店等对菜场的冲击，2014年10月，杭城首个运用手机智能微信技术开设的“微信菜场”在万寿亭农贸市场正式上线。截至2016年2月，杭州市已经有35家农贸市场开通了“网上卖菜”服务。从市场运营数据来看，网上卖菜成交量稳步增长。以下城区万寿亭农贸市场为例，经过一年运营，“网上菜场”由起初的寥寥数单，逐步增长到每日30余单，交易额近2000余元。
在互联网电商的背景下，杭州一共发展出了三种“网上菜场”模式：
1.万寿亭模式
（1）市场工作人员负责采购商户轮流配送
2014年10月28日，杭州万寿亭农贸市场的“网上菜场”正式上线起，农贸市场原有的保安和市场管理员便多了另外几重身份：采购员、市场监督员等等。通过互联网接单，市场工作人员采购、监督，商户轮流配送的运营方式，将农贸市场的“网上菜场”开了起来。市场的辐射范围也由原来提出的1公里扩展到了3公里，每天的午饭和晚饭前的一个半小时是市场工作人员最忙碌的时候。
（2）客户“黏度”高配送时间难掌控
送的次数多了，有些客户与配送员都认识了，相互便有了信任度，以后买菜基本上都会找熟悉的人，这就是“客户黏度”高的体现。但是由于没有专业的配送团队，随着订单增多，集中在一起的情况会更加明显，及时配送很成问题。
2.东明模式
（1）专业团队“托管”推广速度快
2015年1月28日，位于杭州市新风路与环站西路的东明综合农贸市场，将“网上菜场”与农贸市场同时开张。而“东明模式”是依托于将网上菜场外包给一家互联网信息公司，由公司为市场提供平台和年轻的专业大学生团队为客户配菜、送货上门。配送范围在周边1.5公里，覆盖7个社区4万余居民。这种模式也更易复制。
（2）出现质量问题协商困难
同样的，该模式也有自己的麻烦。作为中介机构，在遇到售后问题时，也无法妥善处理。商户往往无法对送出的问题商品负责。因此，每当遇到问题商品的时候，往往需要自掏腰包，赔偿损失。
3.东山模式
（1）线上线下错位，定位高端人群
位于西湖区东山农贸市场于2014年11月也开启了“网上菜场”。与前两种模式不同的，东山农贸市场将目标瞄准了高端客户。“互联网+”对各行各业有了不同程度的影响，大形势下，农贸市场必然要经历转型，但又不能影响线下的经营状况，要形成差异化竞争。因此，瞄准高端客户变成了新思路。将市场里售卖的与线上出售的生鲜蔬菜区分开来，线上销售的来自杭州市周边的农业基地，价格略高。而杭州市民对此的接受程度也很好，大部分生活在周边的居民表示，只要是吃得放心，偏高的价格也是可以接受的。
（2）规模效益实现前维系经营困难
在很多配送中心，市场上架农产品的定位就是杭州的本土菜。但这样一来，由于气候原因，非应季的蔬菜品种就非常少，顾客的选择余地有限，买的人自然也少了。未来的设想是与周边的高端酒店直接合作，同时增加合作的蔬菜基地，提高品种和数量。
二、存在问题及研究意义
1.存在的问题
（1）经营成本较高
就农贸市场本身来说，鲜果蔬菜等农产品零售交易的数量有限，利润空间较少，如果开设“网上菜场”，就会增加更多的成本投入。如电商平台的开发建设、平台的日常维护、宣传与推广，以及商品配送等都会提高经营成本。而从现在“网上菜场”经营效果来看，杭州现代互联科技有限公司存在运营费用过高，经营公司大多处于亏损的状况。
（2）产品价格无优势
农贸市场大多数产品是市场经营户经过农副产品物流中心进行批量进货，再销售给每个消费者。而“网上菜场”通过个体商家选菜配送入户，不仅增加了商品的流通环节，也增加了网上运营和配送费用，促使成本提高。
（3）配送存在瓶颈
蔬果生鲜产品容易损耗、腐烂，因此物流配送环节是完成整个交易过程的最终保证，物流配送必须冷链、及时。随着“网上菜场”交易量的日益增长，现有市场本身管理人员和个体商户搭配的配送形式，在专业组织水平、规范程度、工作效率与日益增长的市场需求难以匹配。而经营公司希望交易规模越大越好，如果完全依靠第三方物流，农贸市场势必难以承受在消费群体尚未达到一定规模之前继续增加的配送成本，而造成配送瓶颈，这也直接制约了“网上菜场”发展。 （4）农副产品标准化水平较低
与其他产品不同，农副产品中蔬菜瓜果的新鲜程度、成熟度，生鲜肉类的肥瘦等等的标准难以统一和界定，市场上没有统一的评价标准和体系。因而农副产品标准化问题也影响着“网上菜场”发展。
2.研究的意义
（1）特点描述：“网上菜场”发展主要有以下三个特点：一是越来越多的农贸市场商户面对众多农产品电商企业与O2O网店的激烈竞争，充分意识到了市场竞争的形势不容乐观，认识到开办“网上菜场”、提升市场服务能力是未来农贸市场发展的必然趋势。二是专业网络公司积极抢占“市民信息”数据阵地，助推“网上菜场”的发展。杭州作为电商之都，有着浓厚的电子商业氛围和众多的网络电商企业。现已有淘宝、当代互联科技等多家专业网络运营公司，开始踊跃参与农贸市场“网上菜场”队伍的建设。2014年至今，先后出现了“花样菜场”、“淘点点”、“口碑外卖”等多个不同购物平台的网上菜场，市区“网上菜场”覆盖率近25%。三是网上买菜越来越受到市民的喜欢。单从购买人群分布来看，年轻人仍占绝大多数，部分年轻人通过平台在网上买菜直接配送到老人家里以此表达对长辈的关心。而随着网上菜场的影响力的增长与平台服务机制的完善，也有不少中老年人群关注并尝试这一新颖的买菜方式。
（2）研究意义：在杭州市区，没时间买菜也成为了很多杭州快节奏的小年轻们面临的生活难题，很多人也希望实现“送菜上门”的懒人服务，从而有时间满足其多层次的生活。对此，将蔬菜零售业与互联网与现代物流进行有机结合对于现状有很强实际意义。同时，新的物流配送将产生新的劳动力需求，有利于创造新的就业岗位，减少失业；蔬菜零售业与互联网的结合也有利于改善一部分农贸市场的落后现状，倒逼其改善经营，加大市场管理力度，提高对食品安全和服务功能的重视。通过将菜价放上互联网，信息将变得透明、及时，大大提高了获取菜价信息的便利性和实现信息对称，改善原有的“价比三家”的低效率消费。在中国，最大的蔬菜零售终端依旧是农贸市场，以农贸市场的单位改革将对蔬菜产业链产生意义深远的影响。
三、对策与建议
1.宣传引导“网上菜场”发展
农贸市场是杭州市民的“肚子工程”，直接关系到市民的日常生活、食品安全和生活品质。目前“网上菜场”分布散、知名度低、服务能力和水平参差不齐。要进一步加大宣传力度，通过宣传引导，扩大知名度，吸引更多消费群体网上买菜，降低边际成本，实现收支平衡，探索出“网上菜场”盈利模式。
2.加强农产品物流配送体系建设
加强农产品物流配送信息平台建设，保证“网上菜场”供应与配送之间信息的紧密对接。充分利用物流资源，降低农产品物流配送成本，提高配送效率。
3.加强农贸市场市场自身转型发展
要加快经营模式转型，由单一的物业管理型逐步向自主经营型转变，提升市场运营、管理、服务的水平能力。要加强服务转型，由单一的经营市场，逐步向展示、经营、配送相结合的模式转变，提升市场服务水平。要加强品牌化发展，积极推动市场与商品的品牌化发展，由个体户经营现状逐步向规模化、公司化经营转变。
4.政府对农贸市场整体进行整改
应对农贸市场本身存在的脏、乱、差、湿、腥、臭的落后面貌，政府应当对农贸市场在硬件设施方面、食品安全监管方面、市场管理方面等进行整改，以提高农贸市场的竞争力。同时，明确产权问题，充分体现农贸市场作为公益市场的性质。
5.政府完善农产品的标准化体系建设
首先，要建立和健全有关农产品的国家标准，逐步形成完善的农产品质量标准体系。通过实行食品市场的准入管理、加强上市产品卫生质量安全检测和信息预警。其次，要建立健全农产品质量的安全监督检测网络，对生产基地等实行安全质量跟踪制， 保证农产品质量具有可追溯性，实行“从农田到餐桌”的全程质量监控。第三，要加强农业生产与流通市场的对接，制定统一的农产品生产流通标准体系。提高农产品配送的专业化水平，规范农产品储存、运输、温控、包装等标准。
四、发展前景的展望
传统农贸市场正遭受“上下夹击”--上有欧尚、联华等各种大型超市或农副产品直营店，下有社区店铺，所以传统农贸市场纷纷开始转型，“网上菜场”应运而生。如今“网上菜场”改革之路依旧困难重重。但通过政府支持，互联网科技和物流运输业的飞速发展，管理型人才的科学管理，民众接受度的不断提高，农贸市场向线上发展之路会前景大好。在未来，农贸市场可能不会是如今这般分散的、无品牌的经营。按作者的设想，未来农贸市场的整体面积规模将会变小，商户规模也将会变小，农贸市场变成体验店，商户由个体经营户变为蔬菜基地与品牌供销商，数量在10-30家左右，农贸市场自身拥有科学的仓储、包装、配送、售后服务等等健全的体系。减少中间环节，实现从蔬菜基地到餐桌的无缝连接，真正实现惠农与惠民的“双惠”。
参考文献：
[1]孟晓宏.城市居民蔬菜购买零售终端选择行为--兼论蔬菜电商发展的前景[J].江苏农林科学，2017.（01）.
[2]2017-2022年中国互联网+生鲜蔬菜市场调研及投资前景预测报告目录[R].中研产业研究院.
[3]张广艳.卖菜从“线下”走到“线上” “互联网+”开启天津滨海新区农业新布局[J].种子科技，2015.（07）
[4]李倩倩，王茂春.基于“互联网+”的绿色蔬菜同城配送模式研究[J].物流科技，2017.（01）.
[5]郞凯行.农贸市场试水“网上菜场” 如何“叫好又叫座”？[N].浙江经济报道，2015（04）.
作者简介：滕龍（1996- ），男，汉族，浙江金华人，安徽财经大学经济学院，2015级本科生，国民经济管理专业
关键词：农贸市场；互联网+；物流配送；新发展
一、背景
互聯网与农业好像离得很远，一个是信息经济的领头羊，一个是人类最古老的传统行业，但是，两者又如此之近，在电商的催化剂之下，“互联网+生鲜蔬菜”的销售模式正在蓬勃兴起，随着近些年互联网技术对蔬菜零售业的渗透，互联网与生鲜蔬菜的联合逐渐紧密起来，从对传统蔬菜零售业进行逐步改造，到颠覆蔬菜零售业的营销模式，再到互联网公司跨界进入生鲜蔬菜生产领域。无疑，蔬菜零售业与互联网的结合前景广阔，但也困难重重。蔬菜的零售贸易总量于2015年达到30187亿元，而“互联网+”模式只占其总量的3%。
从农贸市场到消费者手中这一“最后1公里”愈发引人重视。当前超市生鲜、社区蔬菜门店、电子商务等快速发展。农贸市场正在也在尽可能应用互联网手段拉近市场与消费者之间的距离。
为了对抗超市、社区蔬菜门店等对菜场的冲击，2014年10月，杭城首个运用手机智能微信技术开设的“微信菜场”在万寿亭农贸市场正式上线。截至2016年2月，杭州市已经有35家农贸市场开通了“网上卖菜”服务。从市场运营数据来看，网上卖菜成交量稳步增长。以下城区万寿亭农贸市场为例，经过一年运营，“网上菜场”由起初的寥寥数单，逐步增长到每日30余单，交易额近2000余元。
在互联网电商的背景下，杭州一共发展出了三种“网上菜场”模式：
1.万寿亭模式
（1）市场工作人员负责采购商户轮流配送
2014年10月28日，杭州万寿亭农贸市场的“网上菜场”正式上线起，农贸市场原有的保安和市场管理员便多了另外几重身份：采购员、市场监督员等等。通过互联网接单，市场工作人员采购、监督，商户轮流配送的运营方式，将农贸市场的“网上菜场”开了起来。市场的辐射范围也由原来提出的1公里扩展到了3公里，每天的午饭和晚饭前的一个半小时是市场工作人员最忙碌的时候。
（2）客户“黏度”高配送时间难掌控
送的次数多了，有些客户与配送员都认识了，相互便有了信任度，以后买菜基本上都会找熟悉的人，这就是“客户黏度”高的体现。但是由于没有专业的配送团队，随着订单增多，集中在一起的情况会更加明显，及时配送很成问题。
2.东明模式
（1）专业团队“托管”推广速度快
2015年1月28日，位于杭州市新风路与环站西路的东明综合农贸市场，将“网上菜场”与农贸市场同时开张。而“东明模式”是依托于将网上菜场外包给一家互联网信息公司，由公司为市场提供平台和年轻的专业大学生团队为客户配菜、送货上门。配送范围在周边1.5公里，覆盖7个社区4万余居民。这种模式也更易复制。
（2）出现质量问题协商困难
同样的，该模式也有自己的麻烦。作为中介机构，在遇到售后问题时，也无法妥善处理。商户往往无法对送出的问题商品负责。因此，每当遇到问题商品的时候，往往需要自掏腰包，赔偿损失。
3.东山模式
（1）线上线下错位，定位高端人群
位于西湖区东山农贸市场于2014年11月也开启了“网上菜场”。与前两种模式不同的，东山农贸市场将目标瞄准了高端客户。“互联网+”对各行各业有了不同程度的影响，大形势下，农贸市场必然要经历转型，但又不能影响线下的经营状况，要形成差异化竞争。因此，瞄准高端客户变成了新思路。将市场里售卖的与线上出售的生鲜蔬菜区分开来，线上销售的来自杭州市周边的农业基地，价格略高。而杭州市民对此的接受程度也很好，大部分生活在周边的居民表示，只要是吃得放心，偏高的价格也是可以接受的。
（2）规模效益实现前维系经营困难
在很多配送中心，市场上架农产品的定位就是杭州的本土菜。但这样一来，由于气候原因，非应季的蔬菜品种就非常少，顾客的选择余地有限，买的人自然也少了。未来的设想是与周边的高端酒店直接合作，同时增加合作的蔬菜基地，提高品种和数量。
二、存在问题及研究意义
1.存在的问题
（1）经营成本较高
就农贸市场本身来说，鲜果蔬菜等农产品零售交易的数量有限，利润空间较少，如果开设“网上菜场”，就会增加更多的成本投入。如电商平台的开发建设、平台的日常维护、宣传与推广，以及商品配送等都会提高经营成本。而从现在“网上菜场”经营效果来看，杭州现代互联科技有限公司存在运营费用过高，经营公司大多处于亏损的状况。
（2）产品价格无优势
农贸市场大多数产品是市场经营户经过农副产品物流中心进行批量进货，再销售给每个消费者。而“网上菜场”通过个体商家选菜配送入户，不仅增加了商品的流通环节，也增加了网上运营和配送费用，促使成本提高。
（3）配送存在瓶颈
蔬果生鲜产品容易损耗、腐烂，因此物流配送环节是完成整个交易过程的最终保证，物流配送必须冷链、及时。随着“网上菜场”交易量的日益增长，现有市场本身管理人员和个体商户搭配的配送形式，在专业组织水平、规范程度、工作效率与日益增长的市场需求难以匹配。而经营公司希望交易规模越大越好，如果完全依靠第三方物流，农贸市场势必难以承受在消费群体尚未达到一定规模之前继续增加的配送成本，而造成配送瓶颈，这也直接制约了“网上菜场”发展。 （4）农副产品标准化水平较低
与其他产品不同，农副产品中蔬菜瓜果的新鲜程度、成熟度，生鲜肉类的肥瘦等等的标准难以统一和界定，市场上没有统一的评价标准和体系。因而农副产品标准化问题也影响着“网上菜场”发展。
2.研究的意义
（1）特点描述：“网上菜场”发展主要有以下三个特点：一是越来越多的农贸市场商户面对众多农产品电商企业与O2O网店的激烈竞争，充分意识到了市场竞争的形势不容乐观，认识到开办“网上菜场”、提升市场服务能力是未来农贸市场发展的必然趋势。二是专业网络公司积极抢占“市民信息”数据阵地，助推“网上菜场”的发展。杭州作为电商之都，有着浓厚的电子商业氛围和众多的网络电商企业。现已有淘宝、当代互联科技等多家专业网络运营公司，开始踊跃参与农贸市场“网上菜场”队伍的建设。2014年至今，先后出现了“花样菜场”、“淘点点”、“口碑外卖”等多个不同购物平台的网上菜场，市区“网上菜场”覆盖率近25%。三是网上买菜越来越受到市民的喜欢。单从购买人群分布来看，年轻人仍占绝大多数，部分年轻人通过平台在网上买菜直接配送到老人家里以此表达对长辈的关心。而随着网上菜场的影响力的增长与平台服务机制的完善，也有不少中老年人群关注并尝试这一新颖的买菜方式。
（2）研究意义：在杭州市区，没时间买菜也成为了很多杭州快节奏的小年轻们面临的生活难题，很多人也希望实现“送菜上门”的懒人服务，从而有时间满足其多层次的生活。对此，将蔬菜零售业与互联网与现代物流进行有机结合对于现状有很强实际意义。同时，新的物流配送将产生新的劳动力需求，有利于创造新的就业岗位，减少失业；蔬菜零售业与互联网的结合也有利于改善一部分农贸市场的落后现状，倒逼其改善经营，加大市场管理力度，提高对食品安全和服务功能的重视。通过将菜价放上互联网，信息将变得透明、及时，大大提高了获取菜价信息的便利性和实现信息对称，改善原有的“价比三家”的低效率消费。在中国，最大的蔬菜零售终端依旧是农贸市场，以农贸市场的单位改革将对蔬菜产业链产生意义深远的影响。
三、对策与建议
1.宣传引导“网上菜场”发展
农贸市场是杭州市民的“肚子工程”，直接关系到市民的日常生活、食品安全和生活品质。目前“网上菜场”分布散、知名度低、服务能力和水平参差不齐。要进一步加大宣传力度，通过宣传引导，扩大知名度，吸引更多消费群体网上买菜，降低边际成本，实现收支平衡，探索出“网上菜场”盈利模式。
2.加强农产品物流配送体系建设
加强农产品物流配送信息平台建设，保证“网上菜场”供应与配送之间信息的紧密对接。充分利用物流资源，降低农产品物流配送成本，提高配送效率。
3.加强农贸市场市场自身转型发展
要加快经营模式转型，由单一的物业管理型逐步向自主经营型转变，提升市场运营、管理、服务的水平能力。要加强服务转型，由单一的经营市场，逐步向展示、经营、配送相结合的模式转变，提升市场服务水平。要加强品牌化发展，积极推动市场与商品的品牌化发展，由个体户经营现状逐步向规模化、公司化经营转变。
4.政府对农贸市场整体进行整改
应对农贸市场本身存在的脏、乱、差、湿、腥、臭的落后面貌，政府应当对农贸市场在硬件设施方面、食品安全监管方面、市场管理方面等进行整改，以提高农贸市场的竞争力。同时，明确产权问题，充分体现农贸市场作为公益市场的性质。
5.政府完善农产品的标准化体系建设
首先，要建立和健全有关农产品的国家标准，逐步形成完善的农产品质量标准体系。通过实行食品市场的准入管理、加强上市产品卫生质量安全检测和信息预警。其次，要建立健全农产品质量的安全监督检测网络，对生产基地等实行安全质量跟踪制， 保证农产品质量具有可追溯性，实行“从农田到餐桌”的全程质量监控。第三，要加强农业生产与流通市场的对接，制定统一的农产品生产流通标准体系。提高农产品配送的专业化水平，规范农产品储存、运输、温控、包装等标准。
四、发展前景的展望
传统农贸市场正遭受“上下夹击”--上有欧尚、联华等各种大型超市或农副产品直营店，下有社区店铺，所以传统农贸市场纷纷开始转型，“网上菜场”应运而生。如今“网上菜场”改革之路依旧困难重重。但通过政府支持，互联网科技和物流运输业的飞速发展，管理型人才的科学管理，民众接受度的不断提高，农贸市场向线上发展之路会前景大好。在未来，农贸市场可能不会是如今这般分散的、无品牌的经营。按作者的设想，未来农贸市场的整体面积规模将会变小，商户规模也将会变小，农贸市场变成体验店，商户由个体经营户变为蔬菜基地与品牌供销商，数量在10-30家左右，农贸市场自身拥有科学的仓储、包装、配送、售后服务等等健全的体系。减少中间环节，实现从蔬菜基地到餐桌的无缝连接，真正实现惠农与惠民的“双惠”。
参考文献：
[1]孟晓宏.城市居民蔬菜购买零售终端选择行为--兼论蔬菜电商发展的前景[J].江苏农林科学，2017.（01）.
[2]2017-2022年中国互联网+生鲜蔬菜市场调研及投资前景预测报告目录[R].中研产业研究院.
[3]张广艳.卖菜从“线下”走到“线上” “互联网+”开启天津滨海新区农业新布局[J].种子科技，2015.（07）
[4]李倩倩，王茂春.基于“互联网+”的绿色蔬菜同城配送模式研究[J].物流科技，2017.（01）.
[5]郞凯行.农贸市场试水“网上菜场” 如何“叫好又叫座”？[N].浙江经济报道，2015（04）.
作者简介：滕龍（1996- ），男，汉族，浙江金华人，安徽财经大学经济学院，2015级本科生，国民经济管理专业