论文部分内容阅读
[摘 要]医药行业是一个与国计民生息息相关的重要行业，我国一直以来都非常重视医药行业的发展。并且随着人们对健康的重视程度越来越大，医药市场的前景也更加广阔。在此情况下，医药企业要想获得更大的发展，就必须要做好医药营销工作。而此过程中，药学服务发挥了非常积极的作用。现本文就主要对药学服务在医药营销中的作用进行探究分析。
[关键词]药学服务；医药营销；OTC市场；第三终端
中图分类号：G156 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2015）25-0373-01
目前我国的医药市场规模越来越大，医药行业间的竞争也越来越激烈。在此情况下，医药企业要想获得更长远的发展，就必须要从服务的角度入手加强营销理念转变。因为服务已经成为了一种非常有力的竞争手段，良好的服务能够为企业开拓更多的营销市场。药学服务就是医药营销中需要经常使用到的一种服务。现如今我国已经开始重视对药学服务人才的培养，以更好的提升医药营销的整体服务水平。以下笔者从自身的认识角度出发，对医药营销中存在的问题进行分析，并探讨药学服务在医药营销中的作用，以供参考。
1、当前医药营销中存在的问题
虽然当前我国的医药市场非常大，医药公司的数量也很多，但是在实际的医药营销中其实还存在很多的问题。其中最主要的几点问题就是在营销中对市场的定位不明确等以下几点：
1.1 对市场定位不明确
市场定位可称为产品定位，就是指针对消费者对企业或产品属性的重视程度，给本企业的产品创造并培养一定的特性，树立与众不同的市场形象，确定本企业与竞争对手在目标市场上所处的市场位置。市场定位要满足三个条件：一是把握目标市场主要需求；二是确定本企业产品的基本特色，可以说卖点；三是取得目标客户的认可。市场定位关系到医药企业发展生存的大事，企业在制定市场定位战略时，一定要从市场实际出发，必须先对市场环境和产品进行调究，方能确定产品在市场上的位置，市场定位的方法可归纳为：①产品的利益即产品本身能促进患者体会到的利益；②价格和质量；③用药习惯；④产品特征即此产品区别于同类产品的某些特征。
1.2 缺乏对医药营销人员的系统培训
药品是特殊商品关系到患者用药的安全，以及对疾病的治疗效果。药品它具有四项特征：一是功能性，即预防、诊断、治疗疾病；二是使用的目的性，即调节生理功能；三是对象性，即用于“人”；四是标识性，即“规定有适应证或者功能主治用法用量”。所以要求医药营销人员必须具备相关的药品专业知识，才能更好的服务客户。
1.3 缺乏市场调查
市场调查有助于医药企业了解市场动态，掌握市场供求变化关系，更好的满足消费者的需求从而也节约和优化了社会资源，为管理者正确决策提供了有力的支持。医药市场调查的步骤一般分为6步，1.调查目的2.调查具体问题3.确定调查方案4信息收集与实地调查5.资料整理与分析，6调查报告撰写。
1.4 药品信息不够公开透明
缺乏对主管部门、新闻媒体发布相关的药品信息正确和及时地传递给客户。这些信息包括：药品不良反应信息报告、假劣药品识别，最新用药动态等。在我国医药企业营销过程中，产品销售的背后隐蔽着更为广泛和复杂的因素。
2、药学服务在医药营销中的作用
医药产品的特性决定了医药营销不仅仅围绕着传统的4P组合[四个基本变量即产品（Product）、价格（Price），地点（Place）和促销（Promotion]要素进行，而更因趋向于从产品服务的特性出发，在4P组合的基础上，加强用药学专业知识服务于市场、服务于客户。近百年来，市场营销的指导思想经历了一个漫长的演变发展过程，从总体上看，基本上经历了四个发展阶段：生产观念、销售观念、市场营销观念，社会（服务）观念。营销的实质是一种交换关系，此交换的最终不单是产品，更重要的在于服务，因此，现代医药营销的竞争力表现在服务方式方面。具体来讲，在医药营销中，药学服务及其人才所发挥的作用主要体现在以下几方面：
2.1在医药营销中，药学服务人员所提供的药品应是合格的、优质的，严格按法律、法规要求，从合法的渠道购进、销售药品。并建立一套贯穿于药品采购、销售、储存、调配全过程的切合实际的、公正的、合法的管理制度和操作规范。
2.2药学服务人员应对所提供的药品可能具有的不良反应有比较清晰地了解和掌握，特别是药品的严重不良反应更应熟知。在此基础上，药学服务人员应对客户详细说明药品的正确使用方法和可能引起的不良反应，尽量避免药品的不良反应对人体造成的损害，药学服务人员对所提供的药品适应证、使用方法、配伍禁忌等也要全而的了解，把所掌握的专业知识传授给客户，帮助患者正确、合理的使用药品。
2.3我国是个农业大国，现有农村人口占70%左右，在城乡消费总额中，农村人口对药品消费已占53%左右，药品市场消费总额到2010年可达到400多亿元人民币，即城乡用药消费比例缩小为6：1。目前，我国有七至八成假劣药案发生在农村，农村成为假药劣药的重灾区，由于农村药品消费市场处于高增长阶段，这给医药企业，特别是医药流通商业企业带来了巨大的发展商机。农村医药市场的性质基本上属于OTC市场。OTC市场的特点是：①以“消费者为中心”直接而对消费者；②多为治疗一般性疾病的常用药；③药品多通过医生、店员的推荐形成购买意向；④广告宣传。因此药学服务型业务人才对农村药品市场的营销服务是大势所趋，也是承担责任和义务的时候了。谁先掌握了主动权，谁就掌握了未来的医药市场。在医药行业里有“第一、第二、第三终端”市场的称呼，现在通常把农村医药市场归称为“第三终端”市场。并且农村医药市场被看作是“第三终端”市场的主战场。日益演变为医药流通商业企业营销中角逐的重要战场，能否打赢这场战，关键就看医药企业在营销中是否运用个性化的服务（药学服务），通过运用药学服务型业务人才来拉动销售，以及对客户药学专业知识的传授，最终来强化客户关系，与客户建立密切的双赢合作。
2.4随着“三医”（医疗、医药、医保）改革的不断深入，药学人员的职责也会发生较大的变化。充分重视药学服务在医药营销中的作用，通过药学服务来优化医药企业的营销组合，获得客户的接受和好评，创造整体客户价值（产品价值、人员价值、企业形象价值、服务价值）。我想未来医药营销中药学服务是决定医药商品交换的前提和基础，医药商品流通所追求的利益最大化应首先遵从客户的服务满意度，而这正是服务价值的本质体现。
3、结束语
从上述分析我们可以得知，在现代医药营销中，药学服务发挥了非常积极的作用。针对当前医药营销中存在的问题，其解决的根本方法是加强服务管理，提升医药服务水平，优化药学服务理念，加大药学服务人才的培养。因为只有这样，才能使现代医药营销模式适应时代和市场的发展需要，也只有这样，才能为进一步的完善医药市场管理规范打下良好基础。
参考文献
[1] 董国俊.药品市场营销学[M]人民卫生出版社，2009：123-128.
[2] 毕开顺.药学导论（第一版）[M].人民卫生出版社，2007：466-470.
[3] 冯国忠.医药市场营销学（第一版）[M].中国医药科技出版社，2007：385-420.
[4] 吴健安，郭国庆，钟育赣，市场营销学（第一版）[M].高等教育出版社，2004.
[关键词]药学服务；医药营销；OTC市场；第三终端
中图分类号：G156 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2015）25-0373-01
目前我国的医药市场规模越来越大，医药行业间的竞争也越来越激烈。在此情况下，医药企业要想获得更长远的发展，就必须要从服务的角度入手加强营销理念转变。因为服务已经成为了一种非常有力的竞争手段，良好的服务能够为企业开拓更多的营销市场。药学服务就是医药营销中需要经常使用到的一种服务。现如今我国已经开始重视对药学服务人才的培养，以更好的提升医药营销的整体服务水平。以下笔者从自身的认识角度出发，对医药营销中存在的问题进行分析，并探讨药学服务在医药营销中的作用，以供参考。
1、当前医药营销中存在的问题
虽然当前我国的医药市场非常大，医药公司的数量也很多，但是在实际的医药营销中其实还存在很多的问题。其中最主要的几点问题就是在营销中对市场的定位不明确等以下几点：
1.1 对市场定位不明确
市场定位可称为产品定位，就是指针对消费者对企业或产品属性的重视程度，给本企业的产品创造并培养一定的特性，树立与众不同的市场形象，确定本企业与竞争对手在目标市场上所处的市场位置。市场定位要满足三个条件：一是把握目标市场主要需求；二是确定本企业产品的基本特色，可以说卖点；三是取得目标客户的认可。市场定位关系到医药企业发展生存的大事，企业在制定市场定位战略时，一定要从市场实际出发，必须先对市场环境和产品进行调究，方能确定产品在市场上的位置，市场定位的方法可归纳为：①产品的利益即产品本身能促进患者体会到的利益；②价格和质量；③用药习惯；④产品特征即此产品区别于同类产品的某些特征。
1.2 缺乏对医药营销人员的系统培训
药品是特殊商品关系到患者用药的安全，以及对疾病的治疗效果。药品它具有四项特征：一是功能性，即预防、诊断、治疗疾病；二是使用的目的性，即调节生理功能；三是对象性，即用于“人”；四是标识性，即“规定有适应证或者功能主治用法用量”。所以要求医药营销人员必须具备相关的药品专业知识，才能更好的服务客户。
1.3 缺乏市场调查
市场调查有助于医药企业了解市场动态，掌握市场供求变化关系，更好的满足消费者的需求从而也节约和优化了社会资源，为管理者正确决策提供了有力的支持。医药市场调查的步骤一般分为6步，1.调查目的2.调查具体问题3.确定调查方案4信息收集与实地调查5.资料整理与分析，6调查报告撰写。
1.4 药品信息不够公开透明
缺乏对主管部门、新闻媒体发布相关的药品信息正确和及时地传递给客户。这些信息包括：药品不良反应信息报告、假劣药品识别，最新用药动态等。在我国医药企业营销过程中，产品销售的背后隐蔽着更为广泛和复杂的因素。
2、药学服务在医药营销中的作用
医药产品的特性决定了医药营销不仅仅围绕着传统的4P组合[四个基本变量即产品（Product）、价格（Price），地点（Place）和促销（Promotion]要素进行，而更因趋向于从产品服务的特性出发，在4P组合的基础上，加强用药学专业知识服务于市场、服务于客户。近百年来，市场营销的指导思想经历了一个漫长的演变发展过程，从总体上看，基本上经历了四个发展阶段：生产观念、销售观念、市场营销观念，社会（服务）观念。营销的实质是一种交换关系，此交换的最终不单是产品，更重要的在于服务，因此，现代医药营销的竞争力表现在服务方式方面。具体来讲，在医药营销中，药学服务及其人才所发挥的作用主要体现在以下几方面：
2.1在医药营销中，药学服务人员所提供的药品应是合格的、优质的，严格按法律、法规要求，从合法的渠道购进、销售药品。并建立一套贯穿于药品采购、销售、储存、调配全过程的切合实际的、公正的、合法的管理制度和操作规范。
2.2药学服务人员应对所提供的药品可能具有的不良反应有比较清晰地了解和掌握，特别是药品的严重不良反应更应熟知。在此基础上，药学服务人员应对客户详细说明药品的正确使用方法和可能引起的不良反应，尽量避免药品的不良反应对人体造成的损害，药学服务人员对所提供的药品适应证、使用方法、配伍禁忌等也要全而的了解，把所掌握的专业知识传授给客户，帮助患者正确、合理的使用药品。
2.3我国是个农业大国，现有农村人口占70%左右，在城乡消费总额中，农村人口对药品消费已占53%左右，药品市场消费总额到2010年可达到400多亿元人民币，即城乡用药消费比例缩小为6：1。目前，我国有七至八成假劣药案发生在农村，农村成为假药劣药的重灾区，由于农村药品消费市场处于高增长阶段，这给医药企业，特别是医药流通商业企业带来了巨大的发展商机。农村医药市场的性质基本上属于OTC市场。OTC市场的特点是：①以“消费者为中心”直接而对消费者；②多为治疗一般性疾病的常用药；③药品多通过医生、店员的推荐形成购买意向；④广告宣传。因此药学服务型业务人才对农村药品市场的营销服务是大势所趋，也是承担责任和义务的时候了。谁先掌握了主动权，谁就掌握了未来的医药市场。在医药行业里有“第一、第二、第三终端”市场的称呼，现在通常把农村医药市场归称为“第三终端”市场。并且农村医药市场被看作是“第三终端”市场的主战场。日益演变为医药流通商业企业营销中角逐的重要战场，能否打赢这场战，关键就看医药企业在营销中是否运用个性化的服务（药学服务），通过运用药学服务型业务人才来拉动销售，以及对客户药学专业知识的传授，最终来强化客户关系，与客户建立密切的双赢合作。
2.4随着“三医”（医疗、医药、医保）改革的不断深入，药学人员的职责也会发生较大的变化。充分重视药学服务在医药营销中的作用，通过药学服务来优化医药企业的营销组合，获得客户的接受和好评，创造整体客户价值（产品价值、人员价值、企业形象价值、服务价值）。我想未来医药营销中药学服务是决定医药商品交换的前提和基础，医药商品流通所追求的利益最大化应首先遵从客户的服务满意度，而这正是服务价值的本质体现。
3、结束语
从上述分析我们可以得知，在现代医药营销中，药学服务发挥了非常积极的作用。针对当前医药营销中存在的问题，其解决的根本方法是加强服务管理，提升医药服务水平，优化药学服务理念，加大药学服务人才的培养。因为只有这样，才能使现代医药营销模式适应时代和市场的发展需要，也只有这样，才能为进一步的完善医药市场管理规范打下良好基础。
参考文献
[1] 董国俊.药品市场营销学[M]人民卫生出版社，2009：123-128.
[2] 毕开顺.药学导论（第一版）[M].人民卫生出版社，2007：466-470.
[3] 冯国忠.医药市场营销学（第一版）[M].中国医药科技出版社，2007：385-420.
[4] 吴健安，郭国庆，钟育赣，市场营销学（第一版）[M].高等教育出版社，2004.