论文部分内容阅读
洛阳丝路非遗嘉年华项目（以下简称“嘉年华”）位于隋唐洛阳城定鼎门遗址公园东侧（城楼北面），占地面积15.2万平方米，总投资1.5亿元，是第三十三届洛阳牡丹文化节十大重点工程之一。但自开园以来，嘉年华并没有按预期顺利发展进行，文中将对嘉年华运营发展存在的问题进行简要分析，并对之后发展改进提出一些简单的看法。
一、洛阳丝路非遗嘉年华项目介绍
洛阳丝路非遗嘉年华地处河南省洛阳市洛龙区定鼎门遗址博物馆北侧，隋唐城遗址核心区，位于古代洛阳城的中轴线上，占地15公顷，投资1.5亿元。该项目是由北京九丰文化投资集团投资，洛阳丰晖文化传播公司主办。天枢剧院是嘉年华的核心建筑，专门为洛阳打造了一幕丝路主题大秀《天下洛阳》。除此之外，还包括了七大非物质文化遗产主题展馆——丝馆、纸馆、瓷馆、饰馆、造漆馆、茶馆香馆、洛阳馆，以及嘉年华美食城。美食城设有150个商铺，涵盖各国各地特色小吃，更汇集了洛阳水席、浆面条、烫面角等贴有洛阳标签的本土特色小吃。由此可见，嘉年华这个项目既有洛阳第三十三届牡丹文化节的天时，又有龙门大道与古城路口洛阳市区主干道的地利以及《天下洛阳》的著名总导演林振宇和优秀国内外演员的人和，该项目发展前景是十分可观的，因此其运营与发展始终备受关注。然而，嘉年华发展却不尽人意，慢慢暴露出诸多难以有效、快速应对解决的问题和严峻的挑战，嘉年华项目一停再停，美食城发展规划一改再改，发展不足一月就已难再有效运营，濒临困境。本文将从洛阳旅游市场和4Ps营销理论来分析嘉年华项目，并提出对策。
一个成功的旅游项目离不开适宜的旅游市场营销环境，分析市场环境可以帮助我们了解到市场的机会和风险，继而适应市场环境，发现市场机会，开发新的市场，而分析嘉年华项目必不可少的就是分析洛阳旅游市场。
二、项目4Ps营销管理现状
4Ps营销理论被归结为四个基本策略的组合，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。 半个世纪以来， 4Ps理论的应用研究已经从单纯的营销策划领域拓展到公共管理和产业经济， 并在打造组织形象、 提升组织市场竞争力和产业综合实力中发挥着越来越重要的作用。
1.产品。丝路非遗嘉年华园区规模宏大，文化氛围浓厚，天枢剧院内《天下洛阳》整部剧利用现代科技，讲述了十三朝古都洛阳的文化历史，带给观众观众360度全景震撼演出。园区以舌尖上的丝路为主题，汇集洛阳水席、浆面条等本土小吃，种类丰富，令游客足不出城便能尝尽天下美食。除此之外，丝路非遗嘉年华依托洛阳第三十三届牡丹文化节，是2015年洛阳市政府重点推介旅游项目，它以丝绸之路上文化传承为设计理念，是2015年洛阳牡丹文化节十大重点项目之一。但是剧的内容是以传统文化为主，观赏性强，但不接地气，并不适合所有消费者。七大非遗展馆内容匮乏，园区美食城小吃没有特色性，多为常见的小吃品种，跟老城十字街小吃街等小吃街相比发展历史短，群众认知度低，竞争力弱。
2.价格。价格定位偏高，洛阳市整体消费水平偏低。但是，丝路非遗嘉年华票价有168元和268元两个价位，在洛阳地区乃至河南地区内价格都是比较高的；丝路美食城的产品为充值卡充值刷卡消费，不符合大众消费习惯，价格定位也相较于同类产品较高，难以被消费者接受。
3.渠道。旅游营销的核心命脉，是连接旅游景区和游客之间的中间渠道，提升洛阳丝路非遗嘉年华竞争力的关键在于渠道的创新。在洛阳牡丹文化节期间，园区并未与各大旅行社和酒店旅馆达成一致协议，合作不恰，流失大批量的团体游客，零星散客不足以营利。
4.促销。丝路非遗嘉年华园区推出的优惠活动少，且各种宣传力度不够，游客乃至市民关注度低，不为人所知。微信公众号、APP开发宣传不到位，关注度低。
三、基于4Ps营销理论的发展对策
1.产品策略。旅游营销的主要任务是为市场提供消费者需要的优秀产品，消费者需要什么，就生产什么。科学的定位是一个项目的灵魂，洛阳丝路非遗嘉年华应该定位为丝路历史文化的一个整合，完善旅游产品体系，塑造旅游精品。从线路、品牌、服务三个方面来着手。①针对不同目标市场设计旅游线路。从市场营销角度来看，旅游线路必须是根据市场需求分析而设计的，它承载这一个区域的核心旅游产品，对旅游营销的意义有着深远影响。根据客源地、旅游方式、旅游目的选择洛阳的主要目标市场为：洛阳本地游客自驾游；河南省周边地区；花会期间全国乃至各国游客。嘉年华交通位置便利，多条公交线路通过。洛阳高速公路、火车、高铁和飞机场等基本出行设施都健全完善。中国国花园也位于龙门大道，观赏完牡丹可直接去往丝路非遗嘉年华。②打响丝路非遗嘉年华旅游品牌。品牌能优化整个洛阳地区的旅游产品，借助洛阳旅游品牌推出丝路非遗嘉年华品牌。嘉年华以丝路为主要核心，主打文化品牌，弘扬中国传统文化，应以此为中心，将此种类型的资源整合起来，通过鲜明的主题举办大型文化活动。③提高服务水平。旅游业是现代产业中的新兴产业，它为消费者所提供的产品即是服务。丝路非遗嘉年华可以提高服务理念，增强服务意识，对服务人员进行专业服务培训，提高他们的服务技能，靠服务赢得顾客的信任。嘉年华可以开设专门服务网点，建立服务热线，虚心听从客户内心最真实的声音。
2.价格策略。吸引客户除了产品外，适当的价格也是非常重要的因素。由于存在着不同性质的旅游产品，而且购买同一旅游产品也会因为客源数量、需求、时间等因素的不同而产生不同差异，所以必须有差别的定价。丝路非遗嘉年华应该在淡旺季实行不同的价格策略，既要考虑旅游业常规的3至10月旅游旺季，12月至次年2月淡季；也要考虑星期一至星期五较淡，节假日、双休日的游客集中爆发，洛阳更是在四月份游客大爆发。嘉年华可以根据不同的因素制定灵活的价格策略，以吸引更多的消费。①团队价格优惠。园区可以采取逐级折扣的方法，如10人以上9折，大于10人8折，以此顺延。②捆绑定价。将两种或两种以上的旅游产品绑定在一起定价，可以是同类产品、互补或差异产品，还可以是一个无关联产品，捆绑后制定一个合理的价格。例如龙门石窟 嘉年华，关林庙 丝路非遗嘉年华，白云山 嘉年华，国花园 嘉年华等等。③特殊群体特价票。面对学生、教师、军人等群体可以采取一些优惠策略，可以从成本、需求规律、需求心理等方面出发，灵活制定价格，以适应不同的市场需求。
3.渠道策略。旅游产品在营销是可以选择的策略主要分为：直接营销，经由中介机构的垂直营销，水平营销和多渠道营銷等几种。丝路非遗嘉年华可以在客流多的地点设立票务处，对这些办事处进行专业培训，通过它们向目标客户宣传丝路非遗嘉年华，争取更多客户。或者与旅游社进行合作，委托相关人员进行销票，中介结构、网络招商也是有效方式。
4.促销组合策略。①网络营销。一是完善健全信息，洛阳当地的旅游频道及网站必须将相关信息完善齐全，除了文字图片描述性的介绍，更要补充动态的视频和游客互动等栏目，将信息的传递由单向变双向。二是加强网站建设，网站要突出洛阳旅游的特色，更要显现出丝路非遗嘉年华的文化特质，便于同其他旅游产品区分出来。三是加强移动端的推广宣传。建立微信公众号，微信扫二维码加关注增加粉丝量扩大影响力；微博和贴吧也要同时进行宣传推广。四是与成熟的网络代理商和中间商合作，如携程网、艺龙等等。②广告宣传。实体广告宣传需要聘请优秀广告设计公司，制作大型室外广告，如广告立牌，公交广告等。另外，策划软广告也是广告宣传的重要途径，举办以“丝路文化”为主题的文艺大赛，征集各类作品，邀请文化名流来此参观点评，推动旅游营销。③口碑营销。“金杯银杯抵不过口碑”通过有意有目的赞助，举办纪念会，主题节会，公益广告等公共事业关系，增加洛阳市民对丝路非遗嘉年华的认识度。
（作者单位：洛阳师范学院）
一、洛阳丝路非遗嘉年华项目介绍
洛阳丝路非遗嘉年华地处河南省洛阳市洛龙区定鼎门遗址博物馆北侧，隋唐城遗址核心区，位于古代洛阳城的中轴线上，占地15公顷，投资1.5亿元。该项目是由北京九丰文化投资集团投资，洛阳丰晖文化传播公司主办。天枢剧院是嘉年华的核心建筑，专门为洛阳打造了一幕丝路主题大秀《天下洛阳》。除此之外，还包括了七大非物质文化遗产主题展馆——丝馆、纸馆、瓷馆、饰馆、造漆馆、茶馆香馆、洛阳馆，以及嘉年华美食城。美食城设有150个商铺，涵盖各国各地特色小吃，更汇集了洛阳水席、浆面条、烫面角等贴有洛阳标签的本土特色小吃。由此可见，嘉年华这个项目既有洛阳第三十三届牡丹文化节的天时，又有龙门大道与古城路口洛阳市区主干道的地利以及《天下洛阳》的著名总导演林振宇和优秀国内外演员的人和，该项目发展前景是十分可观的，因此其运营与发展始终备受关注。然而，嘉年华发展却不尽人意，慢慢暴露出诸多难以有效、快速应对解决的问题和严峻的挑战，嘉年华项目一停再停，美食城发展规划一改再改，发展不足一月就已难再有效运营，濒临困境。本文将从洛阳旅游市场和4Ps营销理论来分析嘉年华项目，并提出对策。
一个成功的旅游项目离不开适宜的旅游市场营销环境，分析市场环境可以帮助我们了解到市场的机会和风险，继而适应市场环境，发现市场机会，开发新的市场，而分析嘉年华项目必不可少的就是分析洛阳旅游市场。
二、项目4Ps营销管理现状
4Ps营销理论被归结为四个基本策略的组合，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。 半个世纪以来， 4Ps理论的应用研究已经从单纯的营销策划领域拓展到公共管理和产业经济， 并在打造组织形象、 提升组织市场竞争力和产业综合实力中发挥着越来越重要的作用。
1.产品。丝路非遗嘉年华园区规模宏大，文化氛围浓厚，天枢剧院内《天下洛阳》整部剧利用现代科技，讲述了十三朝古都洛阳的文化历史，带给观众观众360度全景震撼演出。园区以舌尖上的丝路为主题，汇集洛阳水席、浆面条等本土小吃，种类丰富，令游客足不出城便能尝尽天下美食。除此之外，丝路非遗嘉年华依托洛阳第三十三届牡丹文化节，是2015年洛阳市政府重点推介旅游项目，它以丝绸之路上文化传承为设计理念，是2015年洛阳牡丹文化节十大重点项目之一。但是剧的内容是以传统文化为主，观赏性强，但不接地气，并不适合所有消费者。七大非遗展馆内容匮乏，园区美食城小吃没有特色性，多为常见的小吃品种，跟老城十字街小吃街等小吃街相比发展历史短，群众认知度低，竞争力弱。
2.价格。价格定位偏高，洛阳市整体消费水平偏低。但是，丝路非遗嘉年华票价有168元和268元两个价位，在洛阳地区乃至河南地区内价格都是比较高的；丝路美食城的产品为充值卡充值刷卡消费，不符合大众消费习惯，价格定位也相较于同类产品较高，难以被消费者接受。
3.渠道。旅游营销的核心命脉，是连接旅游景区和游客之间的中间渠道，提升洛阳丝路非遗嘉年华竞争力的关键在于渠道的创新。在洛阳牡丹文化节期间，园区并未与各大旅行社和酒店旅馆达成一致协议，合作不恰，流失大批量的团体游客，零星散客不足以营利。
4.促销。丝路非遗嘉年华园区推出的优惠活动少，且各种宣传力度不够，游客乃至市民关注度低，不为人所知。微信公众号、APP开发宣传不到位，关注度低。
三、基于4Ps营销理论的发展对策
1.产品策略。旅游营销的主要任务是为市场提供消费者需要的优秀产品，消费者需要什么，就生产什么。科学的定位是一个项目的灵魂，洛阳丝路非遗嘉年华应该定位为丝路历史文化的一个整合，完善旅游产品体系，塑造旅游精品。从线路、品牌、服务三个方面来着手。①针对不同目标市场设计旅游线路。从市场营销角度来看，旅游线路必须是根据市场需求分析而设计的，它承载这一个区域的核心旅游产品，对旅游营销的意义有着深远影响。根据客源地、旅游方式、旅游目的选择洛阳的主要目标市场为：洛阳本地游客自驾游；河南省周边地区；花会期间全国乃至各国游客。嘉年华交通位置便利，多条公交线路通过。洛阳高速公路、火车、高铁和飞机场等基本出行设施都健全完善。中国国花园也位于龙门大道，观赏完牡丹可直接去往丝路非遗嘉年华。②打响丝路非遗嘉年华旅游品牌。品牌能优化整个洛阳地区的旅游产品，借助洛阳旅游品牌推出丝路非遗嘉年华品牌。嘉年华以丝路为主要核心，主打文化品牌，弘扬中国传统文化，应以此为中心，将此种类型的资源整合起来，通过鲜明的主题举办大型文化活动。③提高服务水平。旅游业是现代产业中的新兴产业，它为消费者所提供的产品即是服务。丝路非遗嘉年华可以提高服务理念，增强服务意识，对服务人员进行专业服务培训，提高他们的服务技能，靠服务赢得顾客的信任。嘉年华可以开设专门服务网点，建立服务热线，虚心听从客户内心最真实的声音。
2.价格策略。吸引客户除了产品外，适当的价格也是非常重要的因素。由于存在着不同性质的旅游产品，而且购买同一旅游产品也会因为客源数量、需求、时间等因素的不同而产生不同差异，所以必须有差别的定价。丝路非遗嘉年华应该在淡旺季实行不同的价格策略，既要考虑旅游业常规的3至10月旅游旺季，12月至次年2月淡季；也要考虑星期一至星期五较淡，节假日、双休日的游客集中爆发，洛阳更是在四月份游客大爆发。嘉年华可以根据不同的因素制定灵活的价格策略，以吸引更多的消费。①团队价格优惠。园区可以采取逐级折扣的方法，如10人以上9折，大于10人8折，以此顺延。②捆绑定价。将两种或两种以上的旅游产品绑定在一起定价，可以是同类产品、互补或差异产品，还可以是一个无关联产品，捆绑后制定一个合理的价格。例如龙门石窟 嘉年华，关林庙 丝路非遗嘉年华，白云山 嘉年华，国花园 嘉年华等等。③特殊群体特价票。面对学生、教师、军人等群体可以采取一些优惠策略，可以从成本、需求规律、需求心理等方面出发，灵活制定价格，以适应不同的市场需求。
3.渠道策略。旅游产品在营销是可以选择的策略主要分为：直接营销，经由中介机构的垂直营销，水平营销和多渠道营銷等几种。丝路非遗嘉年华可以在客流多的地点设立票务处，对这些办事处进行专业培训，通过它们向目标客户宣传丝路非遗嘉年华，争取更多客户。或者与旅游社进行合作，委托相关人员进行销票，中介结构、网络招商也是有效方式。
4.促销组合策略。①网络营销。一是完善健全信息，洛阳当地的旅游频道及网站必须将相关信息完善齐全，除了文字图片描述性的介绍，更要补充动态的视频和游客互动等栏目，将信息的传递由单向变双向。二是加强网站建设，网站要突出洛阳旅游的特色，更要显现出丝路非遗嘉年华的文化特质，便于同其他旅游产品区分出来。三是加强移动端的推广宣传。建立微信公众号，微信扫二维码加关注增加粉丝量扩大影响力；微博和贴吧也要同时进行宣传推广。四是与成熟的网络代理商和中间商合作，如携程网、艺龙等等。②广告宣传。实体广告宣传需要聘请优秀广告设计公司，制作大型室外广告，如广告立牌，公交广告等。另外，策划软广告也是广告宣传的重要途径，举办以“丝路文化”为主题的文艺大赛，征集各类作品，邀请文化名流来此参观点评，推动旅游营销。③口碑营销。“金杯银杯抵不过口碑”通过有意有目的赞助，举办纪念会，主题节会，公益广告等公共事业关系，增加洛阳市民对丝路非遗嘉年华的认识度。
（作者单位：洛阳师范学院）