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摘要农业面源污染防控是保护和改善农业生态环境的有效措施，该研究运用条件价值评估法（CVM）及计划行为理论（TPB）分析了影响农户农业面源污染防控支付意愿的影响因素。结果表明，①农户对生态环境认知程度较低，但对农业面源污染防控的态度积极。②影响农户农业面源污染防控支付意愿的关键因素按贡献度从大到小排列分别是：农业面源污染防控有利于农村发展，家庭月人均收入，教育程度，对农村土壤、水体、空气的满意程度，家庭有能力防控农业面源污染，化肥农药会危害土壤、水体、空气。
关键词农业面源污染防控；支付意愿；条件价值评估法；计划行为理论；影响因素
中图分类号S181.4；F32文献标识码
A文章编号0517-6611（2015）23-220-04
Abstract The prevention and control of agricultural nonpoint source pollution is effective to protect and improve the ecological environment of agriculture and promote the sustainable development of agriculture.The paper applies the Contingent Valuation Method （CVM） and the Theory of Planned Behavior （TPB） to analyze the influencing factors in farmers’ willingness to pay for the prevention and control of agricultural nonpoint source pollution.The results are as follows：①Despite low degree of ecological environment cognition，farmers show more positive attitude towards to prevention and control of agricultural nonpoint source pollution.②The determinants of farmers’ willingness to pay includes education degree，monthly average income of the family，awareness of fertilizers and pesticides’ harm to soil，water，air，satisfaction degree on the rural environment，identification of prevention and control of agricultural nonpoint source pollution is advantageous to rural development and family has the ability to prevent and control agricultural nonpoint source pollution.
Key words Agricultural nonpoint source pollution control； Willingness to pay； Contingent Valuation Method （CVM）； Theory of planned behavior； Influencing factors
随着我国农业和农村经济的快速发展，农业、畜牧业、种植业等集约化程度不断提高，由此带来客观上的秸秆、畜禽粪便等农业废弃物的增加和化肥、农药、农用柴油和农膜等农用外部投入品使用量的增长。但是由于我国城乡发展处于长期不平衡状态，农村的公共卫生基础设施相对于城市长期滞后，从而日积月累、越来越多的农村生活垃圾、生活废水都得不到及时、有效的处理，这些所有的问题都给农民生活、农业生产、农村生态带来了消极影响，农业面源污染成为我国环境问题的最大的非点源污染。
事实上，农户既是农业面源污染防控的主要参与者，又是直接受益者。温家宝总理指出，“环境污染严重的主要原因是：环境意识不够。”因此，转变农户传统观点，提高环保意识对农业面源污染防控具有实质性作用。笔者对农户环境意识的分析，是在对农业面源污染防控的非市场价值评估基础上展开的，通过对防控价值的外部性虚设一个交易市场，然后观察在这个市场上不同农户单元对这种外部性价值的评价，调查他们为减少农业面源污染所愿意支付的费用，从而了解农户对环境保护的主观心理活动，进而督促他们及政府有关部门采取积极的措施减少农业面源污染排放量。在具体研究中，选择江苏省扬州市作为研究案例。最后通过调查问卷，得到农户对农业面源污染防控的支付意愿，从而了解农户环境意识及其影响因素情况。
1研究方法、模型选择、数据来源和变量说明
1.1研究方法
1.1.1条件价值评估法。
利用条件价值评估法（CVM）调查农户对农业面源污染防控的支付意愿（willingness to pay，WTP），关键是如何引导出他们对农业面源污染防控服务的真实估价。通常采用以下方式：逐步竞价法（Bidding Game）、开放式询价法（open ended）、支付卡法（payment cards）与二分选择法（dichotomous choices）4种核心估值问题的导出技术。笔者将结合二元选择与开放式询价法的优点，以“开放式双界二元选择问答”作为询价方式，此询价方式即是经由两次二元选择式的询问后，再要求受访者以开放式回答其所愿意支付或愿意接受的价格。 1.1.2计划行为理论。
计划行为理论（Theory of Planned Behavior，TPB）是由Lcek Ajzen[1]提出的，是理性行为理论（Theory of Reasoned Action，TRA）的继承者。Ajzen认为行为意向受到3项相关因素的影响，其一是源自于个人本身的态度（Attitude），其二是源自于外在的主观规范（Subjective Norm），最后是源自于知觉行为控制（Perceived Behavioral Control）。国内外已有不少学者[2-5]将TPB模型引入传统的CVM模型中，以增强其解释能力。基于上述研究，笔者引入TPB模型，利用问卷调查数据，不仅从农户个人背景特征、环境知识分析对农户农业面源污染防控支付意愿的影响，而且加入行为态度、主观规范和知觉行为控制3类行为倾向因素的作用，进一步评估农户对农业面源污染防控的总支付意愿。
1.2模型选择
笔者重点考察农户的个人背景特征、环境意识态度、环境状况评价、行为倾向因素对其支付意愿的影响。模型的一般形式是：
农户对农业面源污染的防控支付意愿=f（农户个人背景特征、环境意识态度、环境状况评价、行为倾向因素）+μ（随机干扰项）。
在问卷设计中，将农户对农业面源污染防控支付意愿分为“是”和“否”两种情况（问卷中对应的问题是“如果各乡镇集中改善农业面源污染，但需要收取一定的费用，您是否能够接受？”），这是一个二分类变量，赋值为0表示“否”，赋值为1表示“是”。笔者选用Binary Logistic回归模型对农业面源污染防控支付意愿的影响因素进行研究。
1.3数据来源和变量说明
该调查从2015年2月开始，4月结束，调查地点为江苏省扬州市地区各乡镇，样本涉及400余户家庭。调查分为5个部分，第一部分为农户个人背景资料，第二部分为农户对农业面源污染的环境意识态度，第三部分为农户对农村环境状况的评价，第四部分为对农业面源污染防控的态度、主观规范和感知行为控制3类行为倾向因素调查，第五部分为农户对农业面源污染防控的支付意愿调查，进行两次选择式的询问，若愿意支付，则继续选择愿意支付的金额，若仍不愿意支付，则选择不愿意支付的原因。为了保证调查结果全面、准确、可信，采取随机抽样法调查。根据笔者的研究目的，并经过问卷有效性检验后，最终用于回归分析的样本数是374户。为了数据统计分析的方便，对每个特征变量进行了赋值，具体如表1所示。
2调查结果统计及分析
2.1农户个人背景特征说明通过374个有效农户调查数据统计分析，被调查者呈现以下特征：
（1）农户年龄偏大。该次调查所涉农户，年龄最小者为23岁，年龄最大者为75岁，其中，47%的被调查者年龄在59岁以上。年龄数据显示，扬州的农产品生产者以老年劳动力为主，这也反映了我国农村的现实状况，表明调查抽样是合理的。
（2）农户受教育程度偏低。该次调查的农户中，有52.5%的被调查者的受教育程度在小学及以下水平，高中及以上受教育程度的只占10.7%，尤其不容忽视的是，被调查者的文盲率高达18.6%，远高于江苏农村地区平均2.85%的文盲率（根据《江苏统计年鉴2014》数据计算得出）。由此不难发现，江苏省扬州地区农户生产者的整体文化素质偏低。
（3）农户收入水平不高且农业兼业化程度较高。从调查统计数据来看，45.76%的家庭月人均收入在2 000元以下，收入普遍不高，64.41%的家庭为农业兼业户，农业性收入仍然是家庭生产性总收入的主要来源。
（4）农户环境意识欠缺。农业面源污染源造成的土壤、水体、空气恶化，已成为全球共识。而在该次调查中，在问到是否知道农业面源污染源中化肥、农药、畜禽粪便、塑料薄膜使用过量以及危害性时，受访者对其危害性还不能清楚了解和透彻认识，不知道以及知道但不太清楚的农户仍然占了很大的比例（表2）。由此可见，政府应进一步加强农户对农业面源污染的环境防范意识，被调查者对农业面源污染源的认识以及适当使用有待进一步提高。
（5）农户对农业面源污染防控的态度积极。在“防控农业面源污染，有利于农村环境”这一态度问项的调查中，仅有8.47%的被调查者认为“不利于”，2.82%的被调查者认为“非常不利于”；在“防控农业面源污染，有利于农村发展”这一态度问项的调查中，仅有10.17%的被调查者认为“不利于”， 1.13%的被调查者认为“非常不利于”。
2.2农户农业面源污染防控支付意愿描述
农户是农村社区中最小的决策单位，因此，笔者在调查农业面源污染防控支付金额时，以家庭作为最小支付单位。该次调查中，对农户进行两次支付意愿询问，在第一次询问中，有192个被调查者的支付意愿等于0，占被调查者总数的51.41%；而第二次再次询问受访者的支付意愿，发现有43.69%的受访者表示不愿意为农业面源污染防控付费，较第一阶段比例有很大的下降。在第三阶段直接询问受访者，愿意支付多少金额时，发现受访者回答的最大愿付价值多在10元以下，占56.92%，11～20元的有89人，占比32.31%，其次是愿意支付20元以上的人，占比10.77%。此外，还有99人不愿意支付，占样本总量的26.55%。进一步对支付意愿为0的受访者询问不愿意支付的愿意，主要理由如下：无法承担（36.17%）、污染不严重，无需改善（10.64%）、对自己没有价值（12.77%）、不应由个人支付（31.91%）、农业面源污染不能根治（8.51%）。
3农业面源污染防控支付意愿影响因素分析
运用Eviews6.0计量软件，采用逐步回归法，得到结果，如表3。从回归结果来看，教育程度，家庭月人均收入，化肥农药会危害土壤、水体、空气，对农村环境的满意程度，农业面源污染防控有利于农村发展，家庭有能力防控农业面源污染这6个变量通过了显著性检验；未能通過显著性检验的变量有性别、年龄等其余12个变量，表明这些变量不是影响农户愿意为农业面源污染防控付费的关键因素。 由相关系数绝对值大小可知，影响农户农业面源污染防控支付意愿的关键因素按贡献度从大到小排列分别是：农业面源污染防控有利于农村发展，家庭月人均收入，教育程度，对农村土壤、水体、空气的满意程度，家庭有能力防控农业面源污染，化肥农药会危害土壤、水体、空气。具体而言：
（1）农户个人特征变量中，教育程度和家庭月人均收入对因变量的影响方向为正。可见，受教育程度越高、家庭收入越多的农户对农业面源污染防控的支付意愿更加强烈。一般而言，受教育程度越高，环境知识素养越高，对环境的舒适性有了更高的要求。月收入越高，农户的经济能力越强，没有温饱问题的后顾之忧，为农业面源污染防控付费的可能性越高，与预期方向一致。
（2）环境意識态度变量中，对化肥农药会危害土壤、水体、空气的意识态度对支付意愿的作用方向为正，与预期一致，即意识到化肥对土壤、水体、空气存在严重危害的农户，其支付意愿越强烈，愿意支付一定金额去防控农业面源污染。
（3）环境状况评价变量中，农户对环境状况的评价对因变量的作用方向为负，即农户对农村土壤、水体、空气的满意程度越高，其支付意愿越小，认为没有必要再花钱去改善环境。
（4）行为倾向变量中，农业面源污染防控有利于农村发展的价值观念能够显著地正向影响农户对农业面源污染防控的支付意愿。农业面源污染防控，不但能够有效地改善农村卫生环境，增强居民生活质量，而且有利于实现农村可持续发展。农户对这一益处的认识越深刻，其为农业面源污染防控付费的意愿自然会越强烈。家庭有能力防控农业面源污染的认知通过了显著性检验，可见，农户对农业面源污染防控支付行为的难易程度认知（家庭是否具有足够的经济能力）是决定其是否具有支付意愿的重要因素。
4结论与建议
通过调查数据的定量研究分析可以得到如下的结论：
（1）农户环境意识薄弱是当前造成农业面源污染的根源。农户对生态环境的意识欠缺，但对农业面源污染防控的态度积极。在对农户的环境意识调查中，只有43.50%、37.29%、40.11%的农户十分清楚化肥、农药使用已超量，畜禽粪便不能直接排放以及塑料薄膜使用过量，但在对农户的环境保护意识调查中，只有11.30%的农户认为农业面源污染防控不利于农村环境。
（2）73.45%的农户愿意为农业面源污染防控付费。愿意付费的275户中，每月支出金额主要集中在10元以内、11～20元两个档次。部分农户对农业面源污染不愿付费的理由大多集中在无法承担和不应由个人支付上，还有的则认为农业面源污染防控对自己没有价值。
（3）影响农户农业面源污染防控支付意愿的关键因素按贡献度从大到小排列分别是：防控农业面源污染，有利于农村发展，家庭月人均收入，教育程度，对农村土壤、水体、空气的满意程度，家庭有条件、有经济能力为农业面源污染防控付费，化肥、农药会危害土壤、水体、空气。其余的12个变量不是影响农户愿意为农业面源污染防控付费的关键因素。因此，发展经济、提高农民收入以及加强教育，才是提高农户环境意识的有效途径。
根据以上结论，提出的建议如下：
（1）增强农户的生态意识，引导农户正确合理以及适当地使用农药、化肥、塑料薄膜和畜禽粪便。对使用的农药品种、使用量进行指导和规范，积极研究和开发低残留、低使用量的用药技术和方法；减少化肥施用，鼓励和引导农民增加有机肥的使用；对塑料薄膜的使用范围、数量和使用标准进行严格限制，落实相关政策鼓励对薄膜进行回收处理甚至再利用；对畜禽粪便合理排放，统一处理，促进畜禽粪便资源化利用。
（2）农户的行为态度能够显著地影响其对农业面源污染防控的支付意愿，因此，要对农户进行思想引导。通过媒体宣传以及各种经济手段，采用多种渠道，转变群众思想观念，大力提高全体公民尤其是农户对农业面源污染防控价值的认同。此外，农户对农业面源污染防控支付行为的难易程度认知（家庭是否具有足够的经济能力）是决定其是否具有支付意愿的重要因素。因此，对不同特征的农户采取不同的激励机制和政策差异，充分调动其积极性。
参考文献
[1]
AJZEN I.Attitudes，personality and behavior [M].Chicago： Dorsey Press，1988.
[2] 唐学玉，张海鹏，李世平.农业面源污染防控的经济价值——基于安全农产品生产户视角的支付意愿分析[J].中国农村经济，2012（3）：53-67.
[3] 何可，张俊飚，丰军辉.基于条件价值评估法（CVM）的农业废弃物污染防控非市场价值研究[J].长江流域资源与环境，2014（2）：213-219.
[4] BERNATH K，ROSCHEWITZ A M.Explaining landholders’ decisions about riparian zone management： The role of behavioral，normative and control beliefs [J].Journal of Environmental Management，2008，89（1）：155-166.
[5] 罗丞.消费者对安全食品支付意愿的影响因素分析——基于计划行为理论框架[J].中国农村观察，2010（6）：22-34.
关键词农业面源污染防控；支付意愿；条件价值评估法；计划行为理论；影响因素
中图分类号S181.4；F32文献标识码
A文章编号0517-6611（2015）23-220-04
Abstract The prevention and control of agricultural nonpoint source pollution is effective to protect and improve the ecological environment of agriculture and promote the sustainable development of agriculture.The paper applies the Contingent Valuation Method （CVM） and the Theory of Planned Behavior （TPB） to analyze the influencing factors in farmers’ willingness to pay for the prevention and control of agricultural nonpoint source pollution.The results are as follows：①Despite low degree of ecological environment cognition，farmers show more positive attitude towards to prevention and control of agricultural nonpoint source pollution.②The determinants of farmers’ willingness to pay includes education degree，monthly average income of the family，awareness of fertilizers and pesticides’ harm to soil，water，air，satisfaction degree on the rural environment，identification of prevention and control of agricultural nonpoint source pollution is advantageous to rural development and family has the ability to prevent and control agricultural nonpoint source pollution.
Key words Agricultural nonpoint source pollution control； Willingness to pay； Contingent Valuation Method （CVM）； Theory of planned behavior； Influencing factors
随着我国农业和农村经济的快速发展，农业、畜牧业、种植业等集约化程度不断提高，由此带来客观上的秸秆、畜禽粪便等农业废弃物的增加和化肥、农药、农用柴油和农膜等农用外部投入品使用量的增长。但是由于我国城乡发展处于长期不平衡状态，农村的公共卫生基础设施相对于城市长期滞后，从而日积月累、越来越多的农村生活垃圾、生活废水都得不到及时、有效的处理，这些所有的问题都给农民生活、农业生产、农村生态带来了消极影响，农业面源污染成为我国环境问题的最大的非点源污染。
事实上，农户既是农业面源污染防控的主要参与者，又是直接受益者。温家宝总理指出，“环境污染严重的主要原因是：环境意识不够。”因此，转变农户传统观点，提高环保意识对农业面源污染防控具有实质性作用。笔者对农户环境意识的分析，是在对农业面源污染防控的非市场价值评估基础上展开的，通过对防控价值的外部性虚设一个交易市场，然后观察在这个市场上不同农户单元对这种外部性价值的评价，调查他们为减少农业面源污染所愿意支付的费用，从而了解农户对环境保护的主观心理活动，进而督促他们及政府有关部门采取积极的措施减少农业面源污染排放量。在具体研究中，选择江苏省扬州市作为研究案例。最后通过调查问卷，得到农户对农业面源污染防控的支付意愿，从而了解农户环境意识及其影响因素情况。
1研究方法、模型选择、数据来源和变量说明
1.1研究方法
1.1.1条件价值评估法。
利用条件价值评估法（CVM）调查农户对农业面源污染防控的支付意愿（willingness to pay，WTP），关键是如何引导出他们对农业面源污染防控服务的真实估价。通常采用以下方式：逐步竞价法（Bidding Game）、开放式询价法（open ended）、支付卡法（payment cards）与二分选择法（dichotomous choices）4种核心估值问题的导出技术。笔者将结合二元选择与开放式询价法的优点，以“开放式双界二元选择问答”作为询价方式，此询价方式即是经由两次二元选择式的询问后，再要求受访者以开放式回答其所愿意支付或愿意接受的价格。 1.1.2计划行为理论。
计划行为理论（Theory of Planned Behavior，TPB）是由Lcek Ajzen[1]提出的，是理性行为理论（Theory of Reasoned Action，TRA）的继承者。Ajzen认为行为意向受到3项相关因素的影响，其一是源自于个人本身的态度（Attitude），其二是源自于外在的主观规范（Subjective Norm），最后是源自于知觉行为控制（Perceived Behavioral Control）。国内外已有不少学者[2-5]将TPB模型引入传统的CVM模型中，以增强其解释能力。基于上述研究，笔者引入TPB模型，利用问卷调查数据，不仅从农户个人背景特征、环境知识分析对农户农业面源污染防控支付意愿的影响，而且加入行为态度、主观规范和知觉行为控制3类行为倾向因素的作用，进一步评估农户对农业面源污染防控的总支付意愿。
1.2模型选择
笔者重点考察农户的个人背景特征、环境意识态度、环境状况评价、行为倾向因素对其支付意愿的影响。模型的一般形式是：
农户对农业面源污染的防控支付意愿=f（农户个人背景特征、环境意识态度、环境状况评价、行为倾向因素）+μ（随机干扰项）。
在问卷设计中，将农户对农业面源污染防控支付意愿分为“是”和“否”两种情况（问卷中对应的问题是“如果各乡镇集中改善农业面源污染，但需要收取一定的费用，您是否能够接受？”），这是一个二分类变量，赋值为0表示“否”，赋值为1表示“是”。笔者选用Binary Logistic回归模型对农业面源污染防控支付意愿的影响因素进行研究。
1.3数据来源和变量说明
该调查从2015年2月开始，4月结束，调查地点为江苏省扬州市地区各乡镇，样本涉及400余户家庭。调查分为5个部分，第一部分为农户个人背景资料，第二部分为农户对农业面源污染的环境意识态度，第三部分为农户对农村环境状况的评价，第四部分为对农业面源污染防控的态度、主观规范和感知行为控制3类行为倾向因素调查，第五部分为农户对农业面源污染防控的支付意愿调查，进行两次选择式的询问，若愿意支付，则继续选择愿意支付的金额，若仍不愿意支付，则选择不愿意支付的原因。为了保证调查结果全面、准确、可信，采取随机抽样法调查。根据笔者的研究目的，并经过问卷有效性检验后，最终用于回归分析的样本数是374户。为了数据统计分析的方便，对每个特征变量进行了赋值，具体如表1所示。
2调查结果统计及分析
2.1农户个人背景特征说明通过374个有效农户调查数据统计分析，被调查者呈现以下特征：
（1）农户年龄偏大。该次调查所涉农户，年龄最小者为23岁，年龄最大者为75岁，其中，47%的被调查者年龄在59岁以上。年龄数据显示，扬州的农产品生产者以老年劳动力为主，这也反映了我国农村的现实状况，表明调查抽样是合理的。
（2）农户受教育程度偏低。该次调查的农户中，有52.5%的被调查者的受教育程度在小学及以下水平，高中及以上受教育程度的只占10.7%，尤其不容忽视的是，被调查者的文盲率高达18.6%，远高于江苏农村地区平均2.85%的文盲率（根据《江苏统计年鉴2014》数据计算得出）。由此不难发现，江苏省扬州地区农户生产者的整体文化素质偏低。
（3）农户收入水平不高且农业兼业化程度较高。从调查统计数据来看，45.76%的家庭月人均收入在2 000元以下，收入普遍不高，64.41%的家庭为农业兼业户，农业性收入仍然是家庭生产性总收入的主要来源。
（4）农户环境意识欠缺。农业面源污染源造成的土壤、水体、空气恶化，已成为全球共识。而在该次调查中，在问到是否知道农业面源污染源中化肥、农药、畜禽粪便、塑料薄膜使用过量以及危害性时，受访者对其危害性还不能清楚了解和透彻认识，不知道以及知道但不太清楚的农户仍然占了很大的比例（表2）。由此可见，政府应进一步加强农户对农业面源污染的环境防范意识，被调查者对农业面源污染源的认识以及适当使用有待进一步提高。
（5）农户对农业面源污染防控的态度积极。在“防控农业面源污染，有利于农村环境”这一态度问项的调查中，仅有8.47%的被调查者认为“不利于”，2.82%的被调查者认为“非常不利于”；在“防控农业面源污染，有利于农村发展”这一态度问项的调查中，仅有10.17%的被调查者认为“不利于”， 1.13%的被调查者认为“非常不利于”。
2.2农户农业面源污染防控支付意愿描述
农户是农村社区中最小的决策单位，因此，笔者在调查农业面源污染防控支付金额时，以家庭作为最小支付单位。该次调查中，对农户进行两次支付意愿询问，在第一次询问中，有192个被调查者的支付意愿等于0，占被调查者总数的51.41%；而第二次再次询问受访者的支付意愿，发现有43.69%的受访者表示不愿意为农业面源污染防控付费，较第一阶段比例有很大的下降。在第三阶段直接询问受访者，愿意支付多少金额时，发现受访者回答的最大愿付价值多在10元以下，占56.92%，11～20元的有89人，占比32.31%，其次是愿意支付20元以上的人，占比10.77%。此外，还有99人不愿意支付，占样本总量的26.55%。进一步对支付意愿为0的受访者询问不愿意支付的愿意，主要理由如下：无法承担（36.17%）、污染不严重，无需改善（10.64%）、对自己没有价值（12.77%）、不应由个人支付（31.91%）、农业面源污染不能根治（8.51%）。
3农业面源污染防控支付意愿影响因素分析
运用Eviews6.0计量软件，采用逐步回归法，得到结果，如表3。从回归结果来看，教育程度，家庭月人均收入，化肥农药会危害土壤、水体、空气，对农村环境的满意程度，农业面源污染防控有利于农村发展，家庭有能力防控农业面源污染这6个变量通过了显著性检验；未能通過显著性检验的变量有性别、年龄等其余12个变量，表明这些变量不是影响农户愿意为农业面源污染防控付费的关键因素。 由相关系数绝对值大小可知，影响农户农业面源污染防控支付意愿的关键因素按贡献度从大到小排列分别是：农业面源污染防控有利于农村发展，家庭月人均收入，教育程度，对农村土壤、水体、空气的满意程度，家庭有能力防控农业面源污染，化肥农药会危害土壤、水体、空气。具体而言：
（1）农户个人特征变量中，教育程度和家庭月人均收入对因变量的影响方向为正。可见，受教育程度越高、家庭收入越多的农户对农业面源污染防控的支付意愿更加强烈。一般而言，受教育程度越高，环境知识素养越高，对环境的舒适性有了更高的要求。月收入越高，农户的经济能力越强，没有温饱问题的后顾之忧，为农业面源污染防控付费的可能性越高，与预期方向一致。
（2）环境意識态度变量中，对化肥农药会危害土壤、水体、空气的意识态度对支付意愿的作用方向为正，与预期一致，即意识到化肥对土壤、水体、空气存在严重危害的农户，其支付意愿越强烈，愿意支付一定金额去防控农业面源污染。
（3）环境状况评价变量中，农户对环境状况的评价对因变量的作用方向为负，即农户对农村土壤、水体、空气的满意程度越高，其支付意愿越小，认为没有必要再花钱去改善环境。
（4）行为倾向变量中，农业面源污染防控有利于农村发展的价值观念能够显著地正向影响农户对农业面源污染防控的支付意愿。农业面源污染防控，不但能够有效地改善农村卫生环境，增强居民生活质量，而且有利于实现农村可持续发展。农户对这一益处的认识越深刻，其为农业面源污染防控付费的意愿自然会越强烈。家庭有能力防控农业面源污染的认知通过了显著性检验，可见，农户对农业面源污染防控支付行为的难易程度认知（家庭是否具有足够的经济能力）是决定其是否具有支付意愿的重要因素。
4结论与建议
通过调查数据的定量研究分析可以得到如下的结论：
（1）农户环境意识薄弱是当前造成农业面源污染的根源。农户对生态环境的意识欠缺，但对农业面源污染防控的态度积极。在对农户的环境意识调查中，只有43.50%、37.29%、40.11%的农户十分清楚化肥、农药使用已超量，畜禽粪便不能直接排放以及塑料薄膜使用过量，但在对农户的环境保护意识调查中，只有11.30%的农户认为农业面源污染防控不利于农村环境。
（2）73.45%的农户愿意为农业面源污染防控付费。愿意付费的275户中，每月支出金额主要集中在10元以内、11～20元两个档次。部分农户对农业面源污染不愿付费的理由大多集中在无法承担和不应由个人支付上，还有的则认为农业面源污染防控对自己没有价值。
（3）影响农户农业面源污染防控支付意愿的关键因素按贡献度从大到小排列分别是：防控农业面源污染，有利于农村发展，家庭月人均收入，教育程度，对农村土壤、水体、空气的满意程度，家庭有条件、有经济能力为农业面源污染防控付费，化肥、农药会危害土壤、水体、空气。其余的12个变量不是影响农户愿意为农业面源污染防控付费的关键因素。因此，发展经济、提高农民收入以及加强教育，才是提高农户环境意识的有效途径。
根据以上结论，提出的建议如下：
（1）增强农户的生态意识，引导农户正确合理以及适当地使用农药、化肥、塑料薄膜和畜禽粪便。对使用的农药品种、使用量进行指导和规范，积极研究和开发低残留、低使用量的用药技术和方法；减少化肥施用，鼓励和引导农民增加有机肥的使用；对塑料薄膜的使用范围、数量和使用标准进行严格限制，落实相关政策鼓励对薄膜进行回收处理甚至再利用；对畜禽粪便合理排放，统一处理，促进畜禽粪便资源化利用。
（2）农户的行为态度能够显著地影响其对农业面源污染防控的支付意愿，因此，要对农户进行思想引导。通过媒体宣传以及各种经济手段，采用多种渠道，转变群众思想观念，大力提高全体公民尤其是农户对农业面源污染防控价值的认同。此外，农户对农业面源污染防控支付行为的难易程度认知（家庭是否具有足够的经济能力）是决定其是否具有支付意愿的重要因素。因此，对不同特征的农户采取不同的激励机制和政策差异，充分调动其积极性。
参考文献
[1]
AJZEN I.Attitudes，personality and behavior [M].Chicago： Dorsey Press，1988.
[2] 唐学玉，张海鹏，李世平.农业面源污染防控的经济价值——基于安全农产品生产户视角的支付意愿分析[J].中国农村经济，2012（3）：53-67.
[3] 何可，张俊飚，丰军辉.基于条件价值评估法（CVM）的农业废弃物污染防控非市场价值研究[J].长江流域资源与环境，2014（2）：213-219.
[4] BERNATH K，ROSCHEWITZ A M.Explaining landholders’ decisions about riparian zone management： The role of behavioral，normative and control beliefs [J].Journal of Environmental Management，2008，89（1）：155-166.
[5] 罗丞.消费者对安全食品支付意愿的影响因素分析——基于计划行为理论框架[J].中国农村观察，2010（6）：22-34.