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摘 要： 以品牌在网上的虚拟品牌体验活动为主题，研究品牌创新感知在品牌体验与品牌忠诚度间的中介作用，并考察产品类型对品牌创新感知的调节作用。结果发现：（1）品牌创新感知能作为中介解释虚拟品牌体验对品牌忠诚度的影响，并确认品牌体验能有效引起消费者的品牌创新感知;（2）产品类型调节品牌体验中的感官体验、思考体验与行动体验，通过品牌创新感知起到对消费者品牌忠诚的影响;当产品类型为享乐型产品时，感官体验、思考体验与行动体验对品牌创新感知的正向效应更强。
关键词： 品牌体验;品牌创新感知;产品类型;品牌忠诚度;虚拟体验
中图分类号： F 272
文献标志码：A
Research on Virtual Experiential Marketing Influence on Brand Loyalty under Different Product Types： A Mediation Effect Model
XIAO Yiting YU Mingyang
（Antai College of Economics and Management， Shanghai Jiao Tong University， Shanghai 200051， China）
Abstract： This paper takes the brand′s virtual experience activities on the Internet as the research object， studies the impact of brand experience on consumer brand loyalty， and researches the mechanism of perceived brand innovativeness ， as well as brand loyalty through moderate mediation model. Two results are showed： （1） The virtual experiential marketing’s factors positively affect perceived brand innovativeness and brand loyalty; （2） The product types positively moderate the relationship of virtual experiential marketing’s three factors （sense， feel and relate） with perceived brand innovativeness; Furthermore， compared to utilitarian products， hedonic products have a significant positively effect on the sensory experience， the thinking experience and the action experience.
Key words： perceived brand innovativeness; brand experience; product types; brand loyalty; virtual experience
過去的有关于“创新”的研究中，多被提及的是“产品创新感知”及“消费者创新感知”，而关于消费者品牌创新感知的研究是近年才由前两者学术累积延伸而来的讨论。本研究的创新点在于，品牌创新感知这部分在国内并未有许多人进行研究，在国外的研究文献来看也是近三到五年的研究。创新最根本从产品而来，再扩展到使用产品的消费者对创新的体验与感知，随后上升到品牌层面的研究，即便国内目前相关研究较少，但认为是有必要之影响变量，值得找出其对品牌忠诚度的作用。因此，品牌创新感知（perceived brand innovativeness） 作为衡量虚拟营销体验对品牌忠诚度的中介，考虑消费者对于品牌创新程度的感知，进而影响其品牌忠诚度。所以，在本研究中，品牌创新感知作为一个重要的中介要素放入讨论。
根据过去的文献研究，产品类型的差异将会在这当中起到调节品牌忠诚度的作用。透过不同属性之分类，能研究消费者对是否透过不同的产品分类让品牌创新感知对品牌忠诚度之影响有明显的差异，而进一步影响品牌企业的战略布局方式。
1 理论研究与文献综述
1.1 体验营销
吉尔摩和派恩（Gilmore & Pine） 认为如果要透过体验来推销产品，这个体验必须要足够引人注目、有较强的吸引力和成为令人难忘的事件，并总结了许多的企业会透过网络为现场体验进行 “预展”，而这种体验方式能够使消费者对未来的体验创造期待感。如果品牌能够透过差异化方式定制体验让消费者参与其中，体验感受将会为其提供足够的购买决策信息。和专注在如何获取客户满意度的传统营销相比，体验营销创造了更多的情感依恋。
刘策（2008） 认为客户由了解与查询开始，打开网站，浏览网站，接受网站所提供之服务，产生交易，进行购买结果的反馈与交流，这一系列过程的感受就是网络环境下的客户体验。万菁菁（2008） 认为让消费者处在虚拟环境中并透过网站及电脑看到、感觉到、碰触到、试用到产品，就能称为虚拟体验。虚拟体验是消费者在实际接触到产品之前或者之后，借助网络或虚拟环境（包含各种网络渠道、社群、网站等）创造出虚拟物品、商品，能使消费者在虚拟环境中与商品进行互动，通过多形式与多样化的媒介，加强其对该产品属性、特性、品牌的体验认知，这种所经历的心理和情感状态可称为虚拟体验。也因为体验营销产生的情感联系远比大多数营销信息更强大，所以现今许多品牌会选择支出较少的传统广告投放，花费较多的金钱与时间策划体验营销活动。成功的虚拟体验营销不仅有利于了解消费者真实、潜在的需求，鼓励消费者积极参与新产品开发，而且有利于缩短新产品的开发周期和加深顾客对该品牌的信任度。Chen等（2008） 认为体验的成功取决于其触摸顾客感官和捕捉他/她忠诚度的能力。因此，许多公司越来越懂得分析消费者行为的根本利益与需求，若能密切保持关联并使彼此有机会建立牢固的关系，能帮助于提高消费者对品牌的忠诚度。此外，良好态度（态度忠诚度）和重复购买（行为忠诚度）被认为是实现公司成功和可持续竞争优势的关键因素之一。 基于过去的理论成就与假设，本研究将会主要着重在虚拟性营销体验带给消费者的体验营销上，在作用的过程中传递给消费者关于品牌创新的信息将会产生正向作用而影响品牌忠诚度。相反，若消费者在虚拟性营销体验中并未感受或接受到产品及品牌创新的信息，将会减弱消费者对品牌的忠诚度。
此外，虛拟性营销相比一般的营销体验，更能够体现出个性化、定制化和差异化及提供消费者与产品及品牌之间的联结，进而影响对品牌的忠诚度。鉴于此，本文提出以下假设：
H1： 当品牌进行虚拟体验营销时，品牌体验对消费者品牌忠诚度有正向影响。
H1a： 当品牌进行虚拟体验营销时，感官体验对于消费者的品牌忠诚度有正向影响。
H1b： 当品牌进行虚拟体验营销时，情感体验对于消费者的品牌忠诚度有正向影响。
H1c： 当品牌进行虚拟体验营销时，思考体验对于消费者的品牌忠诚度有正向影响。
H1d： 当品牌进行虚拟体验营销时，行动体验对于消费者的品牌忠诚度有正向影响。
H1e： 当品牌进行虚拟体验营销时，关联体验对于消费者的品牌忠诚度有正向影响。
1.2 品牌创新感知
Veryzer（1998）指出， 创新是创造新产品、服务或程序的过程， 也是创造价值的新方法。消费者的创新观念对于将品牌视角融入创新研究当中尤为重要（Aaker， 1991; Keller， 1993）。消费者感知创新性是一个非常重要的品牌关联要素， 将会积极地去影响消费者对产品（Brown and Dacin， 1997） 及公司（Aaker， 2007） 的评价。Shams（2015） 认为品牌创新感知完整的概念应该包含两个维度：理性和情感。首先用信号理论来阐述理性维度的解释，再用记忆联想网络模型来解释消费者感知的情感维度。Spence （1974）提出的信号理论 （signaling theory）指出大多数产品市场都与不完善和不对称的信息状态有关，这会导致消费者对品牌及其产品属性的不确定性 （Stiglitz， 1987）。这种不确定性因素让消费者感知到风险，使得消费者无法轻易评估产品质量 （Robertson， 1984）。这时品牌可以作为产品定位及信息的信号， 借以传递产品相关的属性信息来降低消费者感知风险 （Erdem和Sway， 2004）。当新产品出现时，消费者感知的信号能减少信息不对称，并影响其对产品的判断，进而影响消费者行为。Henard与Dacin（2010）认为品牌创新可作为推广信号，潜在影响消费者的行为。这也表示品牌创新感知对消费者而言也是一种信号，也侧面证明品牌创新感知可以被企业视为一种无形的公司资产，且能通过信号受到企业的操纵。这个解释方法基于消费者是理性决策者讨论的，但事实上消费者还会根据创新对其产生的情绪及情绪产生的惊喜关联产生决策 （Haberland and Dacin， 1992）。于是，情感的维度Shams（2015） 则透过记忆联想网络模型（the associative network model of memory） 来解释每个品牌的意识与认知是有系统的，并且由一系列的节点与关联线所组织，通过这种解释方法能证明品牌累积的信息与品牌内涵是如何在消费者心中处理的。这些节点是由一些信息，如品牌名称、营销事件、产品特征等多样化内容组成， 通过不同程度的关联连接在一起 （Krishnan， 1996），因此也能解释Keller （1993）所提出的“一个品牌是许多关联事物的汇集”。透过记忆联想网络模型，我们可以推论，若品牌的影响力强大就会具有更丰富的关联网络，品牌各个节点之间的连接关系也越强。若是一个高度创新的品牌，则其与创新相关的节点之间关系更加紧密，联想的程度与影响也更大，这也证实了Aaker（1991）所说品牌的多个关联使人们更容易在消费者心目中找到品牌节点。此外，消费者信息处理理论也提出了两种消费者如何将新信息整合到品牌模式中的模型（Gürhan-Canli & Maheswaran， 1998; Loken & John， 1993）。这与Eisingerich和Rubera （2010）研究结果相同，他们表示对于一个高度创新的品牌，创新、新颖、前瞻性和最新的节点（Kunz， 2011） 会与品牌联系更加紧密， 当消费者考虑创新时， 将共同帮助提升品牌名称。这些具有强大影响力、有利和独特的关联网络有助于产生对品牌的感情 （Keller， 2008），因为很多时候消费者与企业是通过与品牌元素相关的感知来进行决策的。
先前的研究表明，感知品牌创新能力正面影响消费者对品牌的态度（Boisvert & Ashill， 2011; Gürhan-Canli & Batra， 2004）、消费者忠诚度 （Kunz et al.， 2011）、品牌承诺（Eisingerich & Rubera， 2010）， 以及买卖关系的稳定性 （Falkenreck & Wagner， 2011）。这表示找到有效影响及触发消费者品牌创新感知的来源变得尤为重要。
当品牌实行虚拟的体验营销时，不同层次的体验会给予消费者产品品牌信息、产品的创新程度等影响，这些有关信息可以让消费者感知到品牌传递的信号，进一步影响消费者的品牌创新感知。鉴于此，本文提出以下假设：
H2：当品牌进行虚拟体验营销时，品牌体验对品牌创新感知有影响。
H3：当品牌进行虚拟体验营销时，品牌创新感知对品牌忠诚度有影响。
1.3 产品类型
从过去的文献中可以归纳出三种产品类型的分类方式。第一种是根据带给消费者的消费价值进行分类（Batrar， 1991;Dhar R， 2000），分为实用型（物质性）产品与享乐型产品。实用型（物质性）产品表示该产品包含功能性及实用性等相关的益处，享乐型产品则是能让消费者消费时感受到的与美感、体验及享受等相关的益处 （王施建，2016）。 这类划分表明，同一种产品可以同时是实用型与享乐型产品。第二种分类方式是根据消费者在购买前能获得的产品客观属性信息程度来进行区分 （Klein， 1998），分为搜索型产品與体验型产品。搜索型产品指的是消费者能透过产品既有的属性特征、数据信息、产品参数及网上公告内容等来取得一定程度上较为客观的信息进行评估，如手表、笔记本电脑、数码产品等产品都是消费者在选择购买前能够事先有一定程度了解的产品;体验型产品则是指相对能在网上搜索到的既有产品参数，在消费或使用前难以得到实际的质量信息，且会因为消费者个体主观的差异评判，产生可以量化的产品描述。这种类型的产品多数需依靠个人不同程度上的体验，且产生不一定一致的评论，如美食、彩妆、服饰鞋子等。第三种分类透过物理性质与感官上的感受来进行（Nicolao et al.， 2009），分成物理型产品及体验型产品（Van Boven and Gilovich，2003）。物质型产品指的是有形的且可能会从一个地方运到到另一个地方，需要花费时间和储藏它们的物质空间（Nicolao et al.， 2009），如汽车、书本和房子;体验型产品是指消费者在消费过程中，经过自身各种感官上的体验而形成，并且消费者购买事件享受的时间是有限的，如电影、游乐园和观景餐厅。 总结以上的产品类型发现，较多人使用的是“实用型（物质性）产品/享乐型产品”这种分类方法，于是本研究将采用这种划分方式进行调节的差异研究。本文也尝试测量介于两者之间的中间类型产品是否能有显著的研究差异。
享乐型产品的特点是透过消费者在消费过程中，经过自身各种感官整合体验后而形成，为顾客提供足够的信息使其做出购买决策。因此，认为享乐型产品更需要透过不断的产品创新，来满足消费者多感官的体验。相反，实用型产品会更注重在其本身物理性与物质上所能提供给消费者的实质效用和价值，故推测产品类型可以在这当中起到调节的效用。基于以上，本文提出以下假设：
H4：产品类型调节品牌体验，通过品牌创新感知对消费者品牌忠诚度的间接效应，即当产品类型为享乐型产品时，虚拟体验与品牌创新感知的间接效应更强。
H4a： 当产品类型为享乐型产品时，感官体验与品牌创新感知的间接效应更强。
H4b： 当产品类型为享乐型产品时，情感体验与品牌创新感知的间接效应更强。
H4c： 当产品类型为享乐型产品时，思考体验与品牌创新感知的间接效应更强。
H4d： 当产品类型为享乐型产品时，行动体验与品牌创新感知的間接效应更强。
H4e： 当产品类型为享乐型产品时，关联体验与品牌创新感知的间接效应更强。
1.4 模型框架
2 研究方法
2.1 研究设计
本研究的目的是检验H1、H2、H3、H4，即考察产品类型对虚拟体验的调节作用及消费者品牌创新感知的中介作用。本研究根据产品类型采用分组实验（实用型产品、中间类型产品及享乐型产品）设计，并通过前测来确定实验的刺激材料，所有的被试将会被随机分配到三个实验组中。
2.2 方法
（1）前测
本研究进行前测的主要目在于验证所选的分类是正确的。分类参考Khan （2010）文献内的产品测量内容，并选定15个商品，对产品类型是享乐型或实用型及产品吸引力进行评分。15个商品分别是手机、相机、椅子、拖鞋、毛巾、手表、巧克力、玩具、电影、咖啡、背包、耳机、KTV、U盘、游乐园，并且以9分量表对这些商品进行测评，（“1”表示纯为享乐型，“2”表示享乐程度高，“3”表示享乐程度中等，“4”表示享乐程度低，“5”表示享乐实用程度相同，“6”表示实用程度低，“7”表示实用程度中，“8”表示实用程度高，“9”表示纯为实用型）。
为了能让被试了解实用性产品及享乐型产品的明确定义，问卷先列出实用型及享乐型的定义。问卷说明如下：“研究表明，每个人对于产品的属性和类型都有不同判断。根据带给消费者的消费价值进行分类，可分为‘实用型产品’与‘享乐型产品’ （BATRAR，1991; Dhar R，2000）”。再告知两种类型的定义如下：“实用型产品指的是能够透过满足使用者基础需求、物质层面需求、功能性需求来完成实际的目标和任务;享乐型产品指的是在商品的使用过程中产生各种感官、生理及心理的独有感受，这种感受会因为使用者的个体差异有所不同，通过使用与享受的过程提高其满足感。”并在最后告知，“同一种产品可同时为实用型与享乐型产品，差别在于消费者认为更偏向哪一种类型（王施建，2016）。”随后，让被试进行15种商品的类型判断测评。
本研究进行前测的主要目的是确定主实验的刺激品类即享乐型与实用型各个产品类型代表的实验物品，并在后续做有效的实验操控。本次前测回收了35份问卷，协助填写的对象为上海地区的高校研究生，其中男性16名（占45.71%）、女性19名（占54.28%），平均年龄为24.3岁。问卷测得，偏向享乐型产品的程度由高至低依次是游乐园（M=1.42，SD=0.88）、KTV（M=1.64，SD=1.41）、电影（M=2.12，SD=1.59）、玩具（M=2.76，SD=2.14）、巧克力（M=3.18，SD=2.09），享乐型与实用程度差不多的是咖啡（M=5.07，SD=2.30）、手表（M=5.18，SD=2.23）、耳机（M=5.21，SD=2.40）、手机（M=5.27，SD=2.32）、相机（M=5.30，SD=2.47）这几项产品，而测量结果中被试认为偏向实用型产品的实用程度由高至低分别为毛巾（M=8.18，SD=1.15）、U盘（M=7.88，SD=1.94）、椅子（M=7.45，SD=1.55）、拖鞋（M=7.45，SD=1.68）、背包（M=5.94，SD=2.06）。根据以上结果，选出椅子作为实用型产品、电影作为享乐型产品、咖啡作为同时具有享乐型与实用型的产品，根据这三种类型来进行问卷测试。
（2）实验被试
本次实验的参与者包括大学本科生、研究生、MBA学生、社会工作人员，共回收问卷213份，删除部分无效问卷，有效问卷总计191份，有效率达89.6%。其中，男生85人（占44.9%）、女生106人（占55.1%），平均年龄为24.36岁。本实验被试的年龄及性别并未对实验结果有显著影响，因此未纳入统计分析。
（3）实验刺激材料与变量操纵
根据前测的结果，选定椅子作为实用型产品的实验刺激材料，电影作为享乐型产品的实验刺激材料，而咖啡则作为同时具有享乐型与实用型产品的实验刺激材料。本实验的虚拟体验事件取材源自该产品（椅子、电影及咖啡）近期在网上营销活动中的案例，加以改编来作为刺激材料，材料中的产品品牌名称设置成虚拟“X”品牌，来更有效准确地控制材料本身对实验的影响。
三种类型材料的描述及营销类型一致，问卷描述分为三部分：第一部分以文字描述该产品的品牌X;第二部分描述该产品品牌X近期在微信小程序上的营销活动，并以图文穿插形式将该活动的互动参与方式详细描述;第三部分给被试看一份该产品品牌X最新的营销推广图文，画面排版参考微博方式做一致的内容改编，之后进入问卷测试。 为提高刺激材料的可信度，本研究以该类型产品在微博及微信官方账号的营销案例、图片及文字为基础对实验刺激材料进行一定程度的校对与编写，尽可能减少无关变量与因素对实验的影响。每一份实验刺激材料配有图片及文字描述，且各个材料每一部分的描述长度与图片使用数量尽可能保持一致：第一部分的品牌简介为60字左右，第二部分的营销体验案例与互动为150字，第三部分最新推广图文为100字。
（4）实验流程
本研究主要包括以下步骤：
第一步，将参与者随机分配到3种实验情景中，并告知每组参与者实验的目的是了解消费者在网上众多的虚拟营销体验中对品牌感知创新与忠诚度的看法，实验结果仅供学术研究之用。在实验中，要求被试认真阅读刺激性的品牌营销活动。实验的过程中，被试之间不能互相交流与讨论。
第二步，每组被试在阅读完所有的材料之后，回答本实验设计的对应问题。问卷包含体验营销各方面的感知题项，并测量了品牌创新感知及品牌忠诚度。并在最后一个部分让被试对分配到的品牌产品进行享乐型及实用型产品打分，检验产品类型的操纵是否正确。
第三步，让被试填写人口统计变量后回收问卷。
（5）变量测量
品牌感知创新的测量主要参考了Hubert M （2016）的测量项目，并参考Shams（2015）提出的品牌感知创新要素确定七个测项。品牌忠诚度分为两方面共6个题项：态度忠诚采用Narayandans（1996）量表，行为忠诚采用 Tellis（1988）提出的行為忠诚量表。品牌体验则参考Brakus等（2009）及刘淳绮（2010）量表。以上变量均采用Likert的5分量表进行度量，“1”表示非常不同意，“5”表示非常同意。
操控检验问题则是让被试针对该实验的体验营销内容，判定该品牌产品之类型。题目会先描述享乐型产品及实用型产品的定义，并让被试进行打分，来确认是否操纵成功。
3.3 结果分析
（1）信度与效度检验
首先用SPSS 25.0进行问卷量表及各个变量的信度效度检验。问卷总计有32个题项。问卷信度系数（Cronbach’s Alpha）检验结果如表1所示，各个变量的信度高，表示题项的内部一致性检验通过。因为本实验的问卷皆参考已成熟的量表来进行小部分改良，故内容效度方面有一定的保证。
效度分析则是通过KMO与Bartlett球形检验得到如表2的结果，整体的KMO值为0.857，Bartlett球形检验值小于0.05，适合做因子分析。因子分析提取主成分累计解释总方差为65.32%，所以变量的测量项目之间有较好的效度水平，确认本问卷通过效度检验。
（2）操控检验
产品类型的操控主要根据实验时分配的刺激材料，看被试是否能准确判断产品类型。基本上所有的被试都能正确判实验的产品类型。三组实验中剔除极为少数误判的样本，最终用于分析的各组有效问卷分别为实用型产品56份（M=8.12，SD=0.87）、中间类型产品72份（M=5.04，SD=1.69）及享乐型产品63份（M=2.15，SD=1.64），共得到有效样本数为191份。
（3）主效应检验
以虚拟体验为自变量、消费者品牌忠诚度为因变量，采用SPSS 25.0进行线性回归分析，主效应显著，数据分析结果如表3及表4所示。虚拟体验中的感官体验、情感体验、思考体验、行动体验及关联体验对品牌忠诚度里的第一个维度态度忠诚（y1）的结果显示：感官体验对态度忠诚有显著的正向影响（β感官体验=0.792，p<0.05）;情感体验对态度忠诚有显著的正向影响（β情感体验=0.957，p<0.05）;思考体验对态度忠诚有显著的正向影响（β思考体验=0.723，p<0.05）;行动体验对态度忠诚有显著的正向影响（β行动体验=0.638，p<0.05）;关联体验对态度忠诚有显著的正向影响（β关联体验=0.683，p<0.05）。
虚拟体验中的感官体验、情感体验、思考体验、行动体验及关联体验对品牌忠诚度里的第二个维度行为忠诚（y2）的结果显示：感官体验对行为忠诚有显著的正向影响（β感官体验=0.825，p<0.05）;情感体验对行为忠诚的正向影响显著（β情感体验=0.994，p<0.05）;思考体验对行为忠诚有显著的正向影响（β思考体验=0.746，p<0.05）;行动体验对行为忠诚有显著的正向影响（β行动体验=0.675，p<0.05）;关联体验对行为忠诚有显著的正向影响（β关联体验=0.689，p<0.05）。将因变量组成的两维度取平均，重新做线性回归分析，分析结果如表5所示：虚拟体验对品牌忠诚度有显著的正向结果（β感官体验=1.161，p<0.05）。综合上述结果，可以验证H1。
（4）品牌创新感知的中介效应检验
首先，检验各个变量的Pearson相关系数，如表6可见自变量的5个维度、中介变量及因变量的2个维度皆有较高的正相关性。
其次，运用SPSS 25.0中process的mode 14进行中介效果检验，并参考Hayese与Preacher（2014）建议的方法，使用Bootstrap法查看Bootstrap置信区间，区间不包含0就表示中介效应显著。此外，参考温忠麟等（2014）关于有调节的中介模型的检验方法。因本研究中自变量虚拟体验分为感官体验、情感体验、思考体验、行动体验及关联体验，因变量品牌忠诚度分为态度忠诚及行为忠诚，故将各个维度分开单独检验并描述结果。
当因变量为态度忠诚时，检验结果显示：感官体验与品牌创新感知均对其产生显著的正向影响（β感官体验=0.1932，p<0.01;β品牌创新感知=0.7946，p<0.01），品牌创新感知在感官体验对态度忠诚的影响当中有部分中介作用，中介作用大小为0.5986，置信区间CI不包含0;情感体验与品牌创新感知均对其产生显著的正向影响（β情感体验=0.2433，p<0.01;β品牌创新感知=0.7955，p<0.01），品牌创新感知在情感体验对态度忠诚的影响当中有部分中介作用，中介作用大小为0.7142，置信区间CI不包含0;思考体验与品牌创新感知均对其产生显著的正向影响（β思考体验=0.1834，p<0.01;β品牌创新感知=0.768，p<0.01），品牌创新感知在思考体验对态度忠诚的影响当中有部分中介作用，中介作用大小为0.5398，置信区间CI不包含0;行动体验与品牌创新感知均对其产生显著的正向影响（β行动体验=0.1044，p<0.05;β品牌创新感知=0.8237，p<0.01），品牌创新感知在行动体验对态度忠诚的影响当中有部分中介作用，中介作用大小为0.534，置信区间CI不包含0;关联体验与品牌创新感知均对其产生显著的正向影响（β关联体验=0.1617，p<0.05;β品牌创新感知=0.794，p<0.01），品牌创新感知在行动体验对态度忠诚的影响当中有部分中介作用，中介作用大小为0.5216，置信区间CI不包含0。此结果表示线上的虚拟营销体验透过多样化营销方式带给消费者感官、情感、思考、行动及关联的体验进而影响消费者的态度忠诚。此外，多元化的营销体验能让消费者感知到该品牌的创新能力，进一步去影响消费者对品牌的态度忠诚。 当因变量为行为忠诚时，检验结果显示：感官体验与品牌创新感知均对其产生显著的正向影响（β感官体验=0.2393，p<0.01;β品牌创新感知=0.7777，p<0.01），品牌创新感知在感官体验对态度忠诚的影响当中有部分中介作用，中介作用大小为0.5858，置信区间CI不包含0;情感體验与品牌创新感知均对其产生显著的正向影响（β情感体验=0.2912，p<0.01;β品牌创新感知=0.7833，p<0.01），品牌创新感知在情感体验对态度忠诚的影响当中有部分中介作用，中介作用大小为0.7033，置信区间CI不包含0;思考体验与品牌创新感知均对其产生显著的正向影响（β思考体验=0.2178，p<0.01;β品牌创新感知=0.7528，p<0.01），品牌创新感知在思考体验对态度忠诚的影响当中有部分中介作用，中介作用大小为0.5285，置信区间CI不包含0;行动体验与品牌创新感知均对其产生显著的正向影响（β行动体验=0.1662，p<0.05;β品牌创新感知=0.7857，p<0.01），品牌创新感知在行动体验对态度忠诚的影响当中有部分中介作用，中介作用大小为0.5093，置信区间CI不包含0;关联体验与品牌创新感知均对其产生显著的正向影响（β关联体验=0.162，p<0.05;β品牌创新感知=0.803，p<0.01），品牌创新感知在行动体验对态度忠诚的影响当中有部分中介作用，中介作用大小为0.5275，置信区间CI不包含0。此结果表示线上的虚拟营销体验透过多样化营销方式带给消费者感官、情感、思考、行动及关联的体验进而影响消费者的行为忠诚。此外，多元化的营销体验能让消费者感知到该品牌的创新能力，进一步去影响消费者对品牌的行为忠诚。
将自变量的5个维度及因变量的2个维度各自合并加乘平均成新变量后，虚拟体验为自变量、品牌忠诚度为因变量进行检验，其中介效应依然显著，品牌创新感知对品牌忠诚度起到部分中介且中介作用为0.634。故以上结果证明，品牌创新感知能够在虚拟体验及品牌忠诚度当中起到中介作用：当消费者在接受品牌线上的营销体验时，让其感知到品牌的创造力与创新程度，能够正向增加其品牌忠诚度。此结果支持了假设2与假设3。
（5）产品类型的调节效应检验
鉴于品牌感知创新在虚拟体验与品牌忠诚度关系当中产生了中介效应，接下来进一步考察中介效应是否受到产品类型的调节。依据Hayes（2013） 提出的调节中介模型检验方法——Bootstrap检验法，采用SPSS 25.0中的model 7与model 8，设定样本量为5000，并对结果模型进行中心化后进行调节效应检验。与检验中介作用一样，先将自变量的5个维度及因变量的2个维度分开进行调节效应检验，再将个变量加乘平均分析整体结果。
① 自变量为感官体验
产品类型显著调节感官体验对品牌创新感知的影响（a=0.1450， p=0.0197< 0.05， CI=[0.0234， 0.2666]）。当因变量为态度忠诚时，产品类型对感官体验与态度忠诚的调节作用并不显著（a=0.0618， p=0.2665 >0.05， CI= [ -0.0476，0.1713]），这表示产品类型只调节了中介过程的前半路径，但产品类型的调节中介效应显著（β=0.0989， CI=[ 0.0013， 0.2001]），说明产品类型显著调节品牌创新感知对态度忠诚影响的中介效应。而当因变量为行为忠诚时，产品类型对感官体验与态度忠诚的调节作用显著（a=0.1238， p=0.0311<0.05， CI=[ 0.0113， 0.236]），这表示产品类型同时调节了中介过程前半路径与到态度忠诚的直接路径。另外，产品类型的调节中介效应显著（β=0.0937， CI=[ 0.0048， 0.1959]），这说明产品类型显著调节品牌创新感知对行为忠诚影响的中介效应。因此，接受H4a。
② 自变量为情感体验
产品类型无法显著调节感官体验对品牌创新感知的影响（a=0.0889， p=0.2788> 0.05， CI=[-0.0726， 0.2505]）。另外，产品类型对情感体验与态度忠诚的调节作用并不显著（a=0.0618， p=0.2665 >0.05， CI= [ -0.0476， 0.1713]），且产品类型对情感体验与行为忠诚的调节作用也同样不显著（a=0.035， p=0.6234>0.05， CI=[ -0.1054， 0.1754]），此结果表示当自变量为情感体验时，产品类型的差异无法显著影响态度忠诚与行为忠诚的变化，且对品牌忠诚度的影响差异并不显著。因此，拒绝H4b。
③ 自变量为思考体验
产品类型显著调节思考体验对品牌创新感知的影响（a=0.117， p=0.0386<0.05， CI=[0.0062， 0.2278]）。当因变量为态度忠诚时，产品类型对思考体验与态度忠诚的调节作用并不显著（a=0.0539， p=0.2833>0.05， CI=[ -0.0449，0.1527]），这表示产品类型只调节了中介过程的前半路径，但因产品类型的调节中介效应显著（β=0.0822， CI=[ 0.0039， 0.1581]），故说明产品类型显著调节品牌创新感知对态度忠诚影响的中介效应。而当因变量为行为忠诚时，产品类型对思考体验与行为忠诚的调节作用并不显著（a=0.0664，p=0.204， CI=[ -0.0364， 0.1692]），这表示产品类型只调节中介过程的前半路径。另外，因产品类型的调节中介效应显著（β=0.0801， CI=[ 0.003，0.1544]），这说明产品类型显著调节品牌创新感知对行为忠诚影响的中介效应。因此接受H4c。
④ 自变量为行动体验
产品类型显著调节行动体验对品牌创新感知的影响（a=0.1513， p=0.003<0.05， CI=[ 0.052， 0.2507]）。当因变量为态度忠诚时，产品类型对行动体验与态度忠诚的调节作用并不显著（a=0.0378， p=0.4361>0.05， CI=[ -0.0578，0.1334]），这表示产品类型只调节了中介过程的前半路径，但因产品类型的调节中介效应显著（β=0.1122， CI=[ 0.0367， 0.202]），故说明产品类型显著调节品牌创新感知对态度忠诚影响的中介效应。而当因变量为行为忠诚时，产品类型对行动体验与行为忠诚的调节作用并不显著（a=0.007， p=0.0501>0.05， CI=[ -0.0918， 0.1059]），这表示产品类型只调节中介过程的前半路径。另外，因产品类型的调节中介效应显著（β=0.1065， CI=[0.0292， 0.1983]），这说明产品类型显著调节品牌创新感知对行为忠诚影响的中介效应。因此，接受H4d。 ⑤ 自变量为关联体验
产品类型无法显著调节关联体验对品牌创新感知的影响（a=0.0807， p=0.1628<0.05， CI=[-0.0329， 0.1944]）。另外，产品类型对关联体验与态度忠诚的调節作用并不显著（a= -0.0337， p=0.4967>0.05， CI=[ -0.1313， 0.0639]），且产品类型对关联体验与行为忠诚的调节作用也同样不显著（a= -0.0251， p=0.6305>0.05， CI=[-0.1281， 0.0778]），此结果表示当自变量为关联体验时，产品类型的差异无法显著影响态度忠诚与行为忠诚的变化，且对品牌忠诚度的影响差异并不显著。因此，拒绝H4e。
⑥ 自变量为虚拟体验
由于自变量包含多个观测指标，因变量也能拆分成2个观测指标，故将自变量虚拟体验的5个维度采用项目打包法进行再次分析，将多个指标加总成新的指标后再建模。这样的分析方法能够让模型更加稳定且拟合程度更高，数据将会更接近正态分布。
将自变量设为虚拟体验、中介变量为品牌创新感知、因变量为品牌忠诚度及调节变量产品类型放入SPSS 25.0中检验调节效应，得出结果：产品类型能有效调节虚拟体验对品牌创新感知的影响（a=0.1804， p=0.0012<0.05， CI=[ 0.0722，0.2887]），而产品类型对虚拟体验与品牌忠诚度之间的调节作用并不显著（a=0.1134， p=0.0595>0.05， CI=[ -0.0046， 0.2314]），这表示产品类型调节了中介过程的前半路径，但因产品类型的调节中介效应显著（β=0.0619， CI=[ 0.0241，0.1169]），故说明产品类型显著调节品牌创新感知对态度忠诚影响的中介效应，透过调节的中介效应对品牌忠诚度有正向的影响，验证了假设H4。
此外，若比较线性模型的回归检验结果（表10）能发现，在模型1的基础上增加了虚拟体验*产品类型的交互项成为模型2，模型的解释力显著提高（R2变化量=0.009， p=0.0013<0.01），这也能说明产品类型在此模型当中起到有效的调节作用。
4 研究结论与讨论
本文研究虚拟体验和产品类型的交互作用对品牌购买意愿的影响。此外，还进一步验证了品牌创新感知能作为中介变量有效解释虚拟体验对品牌忠诚度的影响。虚拟体验营销中，5个维度的体验都能透过品牌创新感知来解释其对品牌忠诚度的正向影响，品牌创新感知在这个过程中起到解释作用，这能证明对品牌来说若能有效引起消费者的品牌创新感知是重要的因素。本文中产品类型的调节作用研究结果表明，产品类型只能够调节虚拟体验中的感官体验、思考体验及行动体验，无法有效调节情感体验与关联体验，这说明虚拟体验与产品类型的交互作用无法在情感体验与关联体验当中呈现影响品牌创新感知或品牌忠诚度的不同差异。此外，本实验中作为调节变量的产品类型划分除参考了过去两种类型（实用型与享乐型）之外，还单独测量了介于两种类型之间的中间类型产品，结果显示加入第三种类型后，三者之间还是有显著的差异，表示中间类型产品有研究的必要性。
4.1 启示
本文的研究结果能部分表示，企业在进行虚拟体验的品牌营销时，产品类型与预计让消费者产生共感的体验类型是有必要被有效划分与运用的。当品牌在采取多元化营销手段时，享乐型产品的体验营销活动更容易显著引起感官体验、思考体验与行动体验，而这些能显著影响消费者对品牌创新的感知，使得消费者对该品牌的忠诚度上升。这表示享乐型产品的营销体验活动设计应该主要集中在触发消费者的感官体验、思考体验与行动体验方面。相比之下，这三种产品类型的情感体验与关联体验变化趋势是一致的，由此侧面推断实用型产品的体验设计更应该注重情感体验及关联体验的设计。
4.2 局限性和不足之处
本文推进关于虚拟体验营销对品牌创新感知的研究，但目前尚存在一些局限性。首先，本文的被试极大比例为在校大学生（被试平均年龄为24.36岁），这样测得的结果不一定能包含所有品牌的目标客群，仅能代表实验平均年龄段的结果。其次，本实验的产品案例刺激材料仅围绕“微信”及“微博”平台设计虚拟体验活动，但品牌通常会根据目标群体选择与体验活动匹配的推广平台及渠道，因此结果不一定能完全反映未测量的其他平台营销体验的结果。
4.3 未来研究展望
目前对与品牌创新感知相关的研究较少，其对品牌忠诚度的一个解释路径也经过反复研究确定其影响机制。实际上影响品牌创新感知的因素有很多，且测量的量表可能会因研究背景有所差异，未来可以考虑研究其他品牌创新感知的前因变量，并开发更实用的测量量表。鉴于产品的类型会影响品牌体验的效果，进而影响其品牌创新感知的显著程度，品牌创新感知主要的研究用意在于探讨消费者能否准确感知到企业或品牌在为其提供具有高效益或高创新的服务解决方案以满足其需求。当企业在开发新产品的时候，新产品的创新类型对品牌创新感知的影响结果也是值得研究的方向。
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关键词： 品牌体验;品牌创新感知;产品类型;品牌忠诚度;虚拟体验
中图分类号： F 272
文献标志码：A
Research on Virtual Experiential Marketing Influence on Brand Loyalty under Different Product Types： A Mediation Effect Model
XIAO Yiting YU Mingyang
（Antai College of Economics and Management， Shanghai Jiao Tong University， Shanghai 200051， China）
Abstract： This paper takes the brand′s virtual experience activities on the Internet as the research object， studies the impact of brand experience on consumer brand loyalty， and researches the mechanism of perceived brand innovativeness ， as well as brand loyalty through moderate mediation model. Two results are showed： （1） The virtual experiential marketing’s factors positively affect perceived brand innovativeness and brand loyalty; （2） The product types positively moderate the relationship of virtual experiential marketing’s three factors （sense， feel and relate） with perceived brand innovativeness; Furthermore， compared to utilitarian products， hedonic products have a significant positively effect on the sensory experience， the thinking experience and the action experience.
Key words： perceived brand innovativeness; brand experience; product types; brand loyalty; virtual experience
過去的有关于“创新”的研究中，多被提及的是“产品创新感知”及“消费者创新感知”，而关于消费者品牌创新感知的研究是近年才由前两者学术累积延伸而来的讨论。本研究的创新点在于，品牌创新感知这部分在国内并未有许多人进行研究，在国外的研究文献来看也是近三到五年的研究。创新最根本从产品而来，再扩展到使用产品的消费者对创新的体验与感知，随后上升到品牌层面的研究，即便国内目前相关研究较少，但认为是有必要之影响变量，值得找出其对品牌忠诚度的作用。因此，品牌创新感知（perceived brand innovativeness） 作为衡量虚拟营销体验对品牌忠诚度的中介，考虑消费者对于品牌创新程度的感知，进而影响其品牌忠诚度。所以，在本研究中，品牌创新感知作为一个重要的中介要素放入讨论。
根据过去的文献研究，产品类型的差异将会在这当中起到调节品牌忠诚度的作用。透过不同属性之分类，能研究消费者对是否透过不同的产品分类让品牌创新感知对品牌忠诚度之影响有明显的差异，而进一步影响品牌企业的战略布局方式。
1 理论研究与文献综述
1.1 体验营销
吉尔摩和派恩（Gilmore & Pine） 认为如果要透过体验来推销产品，这个体验必须要足够引人注目、有较强的吸引力和成为令人难忘的事件，并总结了许多的企业会透过网络为现场体验进行 “预展”，而这种体验方式能够使消费者对未来的体验创造期待感。如果品牌能够透过差异化方式定制体验让消费者参与其中，体验感受将会为其提供足够的购买决策信息。和专注在如何获取客户满意度的传统营销相比，体验营销创造了更多的情感依恋。
刘策（2008） 认为客户由了解与查询开始，打开网站，浏览网站，接受网站所提供之服务，产生交易，进行购买结果的反馈与交流，这一系列过程的感受就是网络环境下的客户体验。万菁菁（2008） 认为让消费者处在虚拟环境中并透过网站及电脑看到、感觉到、碰触到、试用到产品，就能称为虚拟体验。虚拟体验是消费者在实际接触到产品之前或者之后，借助网络或虚拟环境（包含各种网络渠道、社群、网站等）创造出虚拟物品、商品，能使消费者在虚拟环境中与商品进行互动，通过多形式与多样化的媒介，加强其对该产品属性、特性、品牌的体验认知，这种所经历的心理和情感状态可称为虚拟体验。也因为体验营销产生的情感联系远比大多数营销信息更强大，所以现今许多品牌会选择支出较少的传统广告投放，花费较多的金钱与时间策划体验营销活动。成功的虚拟体验营销不仅有利于了解消费者真实、潜在的需求，鼓励消费者积极参与新产品开发，而且有利于缩短新产品的开发周期和加深顾客对该品牌的信任度。Chen等（2008） 认为体验的成功取决于其触摸顾客感官和捕捉他/她忠诚度的能力。因此，许多公司越来越懂得分析消费者行为的根本利益与需求，若能密切保持关联并使彼此有机会建立牢固的关系，能帮助于提高消费者对品牌的忠诚度。此外，良好态度（态度忠诚度）和重复购买（行为忠诚度）被认为是实现公司成功和可持续竞争优势的关键因素之一。 基于过去的理论成就与假设，本研究将会主要着重在虚拟性营销体验带给消费者的体验营销上，在作用的过程中传递给消费者关于品牌创新的信息将会产生正向作用而影响品牌忠诚度。相反，若消费者在虚拟性营销体验中并未感受或接受到产品及品牌创新的信息，将会减弱消费者对品牌的忠诚度。
此外，虛拟性营销相比一般的营销体验，更能够体现出个性化、定制化和差异化及提供消费者与产品及品牌之间的联结，进而影响对品牌的忠诚度。鉴于此，本文提出以下假设：
H1： 当品牌进行虚拟体验营销时，品牌体验对消费者品牌忠诚度有正向影响。
H1a： 当品牌进行虚拟体验营销时，感官体验对于消费者的品牌忠诚度有正向影响。
H1b： 当品牌进行虚拟体验营销时，情感体验对于消费者的品牌忠诚度有正向影响。
H1c： 当品牌进行虚拟体验营销时，思考体验对于消费者的品牌忠诚度有正向影响。
H1d： 当品牌进行虚拟体验营销时，行动体验对于消费者的品牌忠诚度有正向影响。
H1e： 当品牌进行虚拟体验营销时，关联体验对于消费者的品牌忠诚度有正向影响。
1.2 品牌创新感知
Veryzer（1998）指出， 创新是创造新产品、服务或程序的过程， 也是创造价值的新方法。消费者的创新观念对于将品牌视角融入创新研究当中尤为重要（Aaker， 1991; Keller， 1993）。消费者感知创新性是一个非常重要的品牌关联要素， 将会积极地去影响消费者对产品（Brown and Dacin， 1997） 及公司（Aaker， 2007） 的评价。Shams（2015） 认为品牌创新感知完整的概念应该包含两个维度：理性和情感。首先用信号理论来阐述理性维度的解释，再用记忆联想网络模型来解释消费者感知的情感维度。Spence （1974）提出的信号理论 （signaling theory）指出大多数产品市场都与不完善和不对称的信息状态有关，这会导致消费者对品牌及其产品属性的不确定性 （Stiglitz， 1987）。这种不确定性因素让消费者感知到风险，使得消费者无法轻易评估产品质量 （Robertson， 1984）。这时品牌可以作为产品定位及信息的信号， 借以传递产品相关的属性信息来降低消费者感知风险 （Erdem和Sway， 2004）。当新产品出现时，消费者感知的信号能减少信息不对称，并影响其对产品的判断，进而影响消费者行为。Henard与Dacin（2010）认为品牌创新可作为推广信号，潜在影响消费者的行为。这也表示品牌创新感知对消费者而言也是一种信号，也侧面证明品牌创新感知可以被企业视为一种无形的公司资产，且能通过信号受到企业的操纵。这个解释方法基于消费者是理性决策者讨论的，但事实上消费者还会根据创新对其产生的情绪及情绪产生的惊喜关联产生决策 （Haberland and Dacin， 1992）。于是，情感的维度Shams（2015） 则透过记忆联想网络模型（the associative network model of memory） 来解释每个品牌的意识与认知是有系统的，并且由一系列的节点与关联线所组织，通过这种解释方法能证明品牌累积的信息与品牌内涵是如何在消费者心中处理的。这些节点是由一些信息，如品牌名称、营销事件、产品特征等多样化内容组成， 通过不同程度的关联连接在一起 （Krishnan， 1996），因此也能解释Keller （1993）所提出的“一个品牌是许多关联事物的汇集”。透过记忆联想网络模型，我们可以推论，若品牌的影响力强大就会具有更丰富的关联网络，品牌各个节点之间的连接关系也越强。若是一个高度创新的品牌，则其与创新相关的节点之间关系更加紧密，联想的程度与影响也更大，这也证实了Aaker（1991）所说品牌的多个关联使人们更容易在消费者心目中找到品牌节点。此外，消费者信息处理理论也提出了两种消费者如何将新信息整合到品牌模式中的模型（Gürhan-Canli & Maheswaran， 1998; Loken & John， 1993）。这与Eisingerich和Rubera （2010）研究结果相同，他们表示对于一个高度创新的品牌，创新、新颖、前瞻性和最新的节点（Kunz， 2011） 会与品牌联系更加紧密， 当消费者考虑创新时， 将共同帮助提升品牌名称。这些具有强大影响力、有利和独特的关联网络有助于产生对品牌的感情 （Keller， 2008），因为很多时候消费者与企业是通过与品牌元素相关的感知来进行决策的。
先前的研究表明，感知品牌创新能力正面影响消费者对品牌的态度（Boisvert & Ashill， 2011; Gürhan-Canli & Batra， 2004）、消费者忠诚度 （Kunz et al.， 2011）、品牌承诺（Eisingerich & Rubera， 2010）， 以及买卖关系的稳定性 （Falkenreck & Wagner， 2011）。这表示找到有效影响及触发消费者品牌创新感知的来源变得尤为重要。
当品牌实行虚拟的体验营销时，不同层次的体验会给予消费者产品品牌信息、产品的创新程度等影响，这些有关信息可以让消费者感知到品牌传递的信号，进一步影响消费者的品牌创新感知。鉴于此，本文提出以下假设：
H2：当品牌进行虚拟体验营销时，品牌体验对品牌创新感知有影响。
H3：当品牌进行虚拟体验营销时，品牌创新感知对品牌忠诚度有影响。
1.3 产品类型
从过去的文献中可以归纳出三种产品类型的分类方式。第一种是根据带给消费者的消费价值进行分类（Batrar， 1991;Dhar R， 2000），分为实用型（物质性）产品与享乐型产品。实用型（物质性）产品表示该产品包含功能性及实用性等相关的益处，享乐型产品则是能让消费者消费时感受到的与美感、体验及享受等相关的益处 （王施建，2016）。 这类划分表明，同一种产品可以同时是实用型与享乐型产品。第二种分类方式是根据消费者在购买前能获得的产品客观属性信息程度来进行区分 （Klein， 1998），分为搜索型产品與体验型产品。搜索型产品指的是消费者能透过产品既有的属性特征、数据信息、产品参数及网上公告内容等来取得一定程度上较为客观的信息进行评估，如手表、笔记本电脑、数码产品等产品都是消费者在选择购买前能够事先有一定程度了解的产品;体验型产品则是指相对能在网上搜索到的既有产品参数，在消费或使用前难以得到实际的质量信息，且会因为消费者个体主观的差异评判，产生可以量化的产品描述。这种类型的产品多数需依靠个人不同程度上的体验，且产生不一定一致的评论，如美食、彩妆、服饰鞋子等。第三种分类透过物理性质与感官上的感受来进行（Nicolao et al.， 2009），分成物理型产品及体验型产品（Van Boven and Gilovich，2003）。物质型产品指的是有形的且可能会从一个地方运到到另一个地方，需要花费时间和储藏它们的物质空间（Nicolao et al.， 2009），如汽车、书本和房子;体验型产品是指消费者在消费过程中，经过自身各种感官上的体验而形成，并且消费者购买事件享受的时间是有限的，如电影、游乐园和观景餐厅。 总结以上的产品类型发现，较多人使用的是“实用型（物质性）产品/享乐型产品”这种分类方法，于是本研究将采用这种划分方式进行调节的差异研究。本文也尝试测量介于两者之间的中间类型产品是否能有显著的研究差异。
享乐型产品的特点是透过消费者在消费过程中，经过自身各种感官整合体验后而形成，为顾客提供足够的信息使其做出购买决策。因此，认为享乐型产品更需要透过不断的产品创新，来满足消费者多感官的体验。相反，实用型产品会更注重在其本身物理性与物质上所能提供给消费者的实质效用和价值，故推测产品类型可以在这当中起到调节的效用。基于以上，本文提出以下假设：
H4：产品类型调节品牌体验，通过品牌创新感知对消费者品牌忠诚度的间接效应，即当产品类型为享乐型产品时，虚拟体验与品牌创新感知的间接效应更强。
H4a： 当产品类型为享乐型产品时，感官体验与品牌创新感知的间接效应更强。
H4b： 当产品类型为享乐型产品时，情感体验与品牌创新感知的间接效应更强。
H4c： 当产品类型为享乐型产品时，思考体验与品牌创新感知的间接效应更强。
H4d： 当产品类型为享乐型产品时，行动体验与品牌创新感知的間接效应更强。
H4e： 当产品类型为享乐型产品时，关联体验与品牌创新感知的间接效应更强。
1.4 模型框架
2 研究方法
2.1 研究设计
本研究的目的是检验H1、H2、H3、H4，即考察产品类型对虚拟体验的调节作用及消费者品牌创新感知的中介作用。本研究根据产品类型采用分组实验（实用型产品、中间类型产品及享乐型产品）设计，并通过前测来确定实验的刺激材料，所有的被试将会被随机分配到三个实验组中。
2.2 方法
（1）前测
本研究进行前测的主要目在于验证所选的分类是正确的。分类参考Khan （2010）文献内的产品测量内容，并选定15个商品，对产品类型是享乐型或实用型及产品吸引力进行评分。15个商品分别是手机、相机、椅子、拖鞋、毛巾、手表、巧克力、玩具、电影、咖啡、背包、耳机、KTV、U盘、游乐园，并且以9分量表对这些商品进行测评，（“1”表示纯为享乐型，“2”表示享乐程度高，“3”表示享乐程度中等，“4”表示享乐程度低，“5”表示享乐实用程度相同，“6”表示实用程度低，“7”表示实用程度中，“8”表示实用程度高，“9”表示纯为实用型）。
为了能让被试了解实用性产品及享乐型产品的明确定义，问卷先列出实用型及享乐型的定义。问卷说明如下：“研究表明，每个人对于产品的属性和类型都有不同判断。根据带给消费者的消费价值进行分类，可分为‘实用型产品’与‘享乐型产品’ （BATRAR，1991; Dhar R，2000）”。再告知两种类型的定义如下：“实用型产品指的是能够透过满足使用者基础需求、物质层面需求、功能性需求来完成实际的目标和任务;享乐型产品指的是在商品的使用过程中产生各种感官、生理及心理的独有感受，这种感受会因为使用者的个体差异有所不同，通过使用与享受的过程提高其满足感。”并在最后告知，“同一种产品可同时为实用型与享乐型产品，差别在于消费者认为更偏向哪一种类型（王施建，2016）。”随后，让被试进行15种商品的类型判断测评。
本研究进行前测的主要目的是确定主实验的刺激品类即享乐型与实用型各个产品类型代表的实验物品，并在后续做有效的实验操控。本次前测回收了35份问卷，协助填写的对象为上海地区的高校研究生，其中男性16名（占45.71%）、女性19名（占54.28%），平均年龄为24.3岁。问卷测得，偏向享乐型产品的程度由高至低依次是游乐园（M=1.42，SD=0.88）、KTV（M=1.64，SD=1.41）、电影（M=2.12，SD=1.59）、玩具（M=2.76，SD=2.14）、巧克力（M=3.18，SD=2.09），享乐型与实用程度差不多的是咖啡（M=5.07，SD=2.30）、手表（M=5.18，SD=2.23）、耳机（M=5.21，SD=2.40）、手机（M=5.27，SD=2.32）、相机（M=5.30，SD=2.47）这几项产品，而测量结果中被试认为偏向实用型产品的实用程度由高至低分别为毛巾（M=8.18，SD=1.15）、U盘（M=7.88，SD=1.94）、椅子（M=7.45，SD=1.55）、拖鞋（M=7.45，SD=1.68）、背包（M=5.94，SD=2.06）。根据以上结果，选出椅子作为实用型产品、电影作为享乐型产品、咖啡作为同时具有享乐型与实用型的产品，根据这三种类型来进行问卷测试。
（2）实验被试
本次实验的参与者包括大学本科生、研究生、MBA学生、社会工作人员，共回收问卷213份，删除部分无效问卷，有效问卷总计191份，有效率达89.6%。其中，男生85人（占44.9%）、女生106人（占55.1%），平均年龄为24.36岁。本实验被试的年龄及性别并未对实验结果有显著影响，因此未纳入统计分析。
（3）实验刺激材料与变量操纵
根据前测的结果，选定椅子作为实用型产品的实验刺激材料，电影作为享乐型产品的实验刺激材料，而咖啡则作为同时具有享乐型与实用型产品的实验刺激材料。本实验的虚拟体验事件取材源自该产品（椅子、电影及咖啡）近期在网上营销活动中的案例，加以改编来作为刺激材料，材料中的产品品牌名称设置成虚拟“X”品牌，来更有效准确地控制材料本身对实验的影响。
三种类型材料的描述及营销类型一致，问卷描述分为三部分：第一部分以文字描述该产品的品牌X;第二部分描述该产品品牌X近期在微信小程序上的营销活动，并以图文穿插形式将该活动的互动参与方式详细描述;第三部分给被试看一份该产品品牌X最新的营销推广图文，画面排版参考微博方式做一致的内容改编，之后进入问卷测试。 为提高刺激材料的可信度，本研究以该类型产品在微博及微信官方账号的营销案例、图片及文字为基础对实验刺激材料进行一定程度的校对与编写，尽可能减少无关变量与因素对实验的影响。每一份实验刺激材料配有图片及文字描述，且各个材料每一部分的描述长度与图片使用数量尽可能保持一致：第一部分的品牌简介为60字左右，第二部分的营销体验案例与互动为150字，第三部分最新推广图文为100字。
（4）实验流程
本研究主要包括以下步骤：
第一步，将参与者随机分配到3种实验情景中，并告知每组参与者实验的目的是了解消费者在网上众多的虚拟营销体验中对品牌感知创新与忠诚度的看法，实验结果仅供学术研究之用。在实验中，要求被试认真阅读刺激性的品牌营销活动。实验的过程中，被试之间不能互相交流与讨论。
第二步，每组被试在阅读完所有的材料之后，回答本实验设计的对应问题。问卷包含体验营销各方面的感知题项，并测量了品牌创新感知及品牌忠诚度。并在最后一个部分让被试对分配到的品牌产品进行享乐型及实用型产品打分，检验产品类型的操纵是否正确。
第三步，让被试填写人口统计变量后回收问卷。
（5）变量测量
品牌感知创新的测量主要参考了Hubert M （2016）的测量项目，并参考Shams（2015）提出的品牌感知创新要素确定七个测项。品牌忠诚度分为两方面共6个题项：态度忠诚采用Narayandans（1996）量表，行为忠诚采用 Tellis（1988）提出的行為忠诚量表。品牌体验则参考Brakus等（2009）及刘淳绮（2010）量表。以上变量均采用Likert的5分量表进行度量，“1”表示非常不同意，“5”表示非常同意。
操控检验问题则是让被试针对该实验的体验营销内容，判定该品牌产品之类型。题目会先描述享乐型产品及实用型产品的定义，并让被试进行打分，来确认是否操纵成功。
3.3 结果分析
（1）信度与效度检验
首先用SPSS 25.0进行问卷量表及各个变量的信度效度检验。问卷总计有32个题项。问卷信度系数（Cronbach’s Alpha）检验结果如表1所示，各个变量的信度高，表示题项的内部一致性检验通过。因为本实验的问卷皆参考已成熟的量表来进行小部分改良，故内容效度方面有一定的保证。
效度分析则是通过KMO与Bartlett球形检验得到如表2的结果，整体的KMO值为0.857，Bartlett球形检验值小于0.05，适合做因子分析。因子分析提取主成分累计解释总方差为65.32%，所以变量的测量项目之间有较好的效度水平，确认本问卷通过效度检验。
（2）操控检验
产品类型的操控主要根据实验时分配的刺激材料，看被试是否能准确判断产品类型。基本上所有的被试都能正确判实验的产品类型。三组实验中剔除极为少数误判的样本，最终用于分析的各组有效问卷分别为实用型产品56份（M=8.12，SD=0.87）、中间类型产品72份（M=5.04，SD=1.69）及享乐型产品63份（M=2.15，SD=1.64），共得到有效样本数为191份。
（3）主效应检验
以虚拟体验为自变量、消费者品牌忠诚度为因变量，采用SPSS 25.0进行线性回归分析，主效应显著，数据分析结果如表3及表4所示。虚拟体验中的感官体验、情感体验、思考体验、行动体验及关联体验对品牌忠诚度里的第一个维度态度忠诚（y1）的结果显示：感官体验对态度忠诚有显著的正向影响（β感官体验=0.792，p<0.05）;情感体验对态度忠诚有显著的正向影响（β情感体验=0.957，p<0.05）;思考体验对态度忠诚有显著的正向影响（β思考体验=0.723，p<0.05）;行动体验对态度忠诚有显著的正向影响（β行动体验=0.638，p<0.05）;关联体验对态度忠诚有显著的正向影响（β关联体验=0.683，p<0.05）。
虚拟体验中的感官体验、情感体验、思考体验、行动体验及关联体验对品牌忠诚度里的第二个维度行为忠诚（y2）的结果显示：感官体验对行为忠诚有显著的正向影响（β感官体验=0.825，p<0.05）;情感体验对行为忠诚的正向影响显著（β情感体验=0.994，p<0.05）;思考体验对行为忠诚有显著的正向影响（β思考体验=0.746，p<0.05）;行动体验对行为忠诚有显著的正向影响（β行动体验=0.675，p<0.05）;关联体验对行为忠诚有显著的正向影响（β关联体验=0.689，p<0.05）。将因变量组成的两维度取平均，重新做线性回归分析，分析结果如表5所示：虚拟体验对品牌忠诚度有显著的正向结果（β感官体验=1.161，p<0.05）。综合上述结果，可以验证H1。
（4）品牌创新感知的中介效应检验
首先，检验各个变量的Pearson相关系数，如表6可见自变量的5个维度、中介变量及因变量的2个维度皆有较高的正相关性。
其次，运用SPSS 25.0中process的mode 14进行中介效果检验，并参考Hayese与Preacher（2014）建议的方法，使用Bootstrap法查看Bootstrap置信区间，区间不包含0就表示中介效应显著。此外，参考温忠麟等（2014）关于有调节的中介模型的检验方法。因本研究中自变量虚拟体验分为感官体验、情感体验、思考体验、行动体验及关联体验，因变量品牌忠诚度分为态度忠诚及行为忠诚，故将各个维度分开单独检验并描述结果。
当因变量为态度忠诚时，检验结果显示：感官体验与品牌创新感知均对其产生显著的正向影响（β感官体验=0.1932，p<0.01;β品牌创新感知=0.7946，p<0.01），品牌创新感知在感官体验对态度忠诚的影响当中有部分中介作用，中介作用大小为0.5986，置信区间CI不包含0;情感体验与品牌创新感知均对其产生显著的正向影响（β情感体验=0.2433，p<0.01;β品牌创新感知=0.7955，p<0.01），品牌创新感知在情感体验对态度忠诚的影响当中有部分中介作用，中介作用大小为0.7142，置信区间CI不包含0;思考体验与品牌创新感知均对其产生显著的正向影响（β思考体验=0.1834，p<0.01;β品牌创新感知=0.768，p<0.01），品牌创新感知在思考体验对态度忠诚的影响当中有部分中介作用，中介作用大小为0.5398，置信区间CI不包含0;行动体验与品牌创新感知均对其产生显著的正向影响（β行动体验=0.1044，p<0.05;β品牌创新感知=0.8237，p<0.01），品牌创新感知在行动体验对态度忠诚的影响当中有部分中介作用，中介作用大小为0.534，置信区间CI不包含0;关联体验与品牌创新感知均对其产生显著的正向影响（β关联体验=0.1617，p<0.05;β品牌创新感知=0.794，p<0.01），品牌创新感知在行动体验对态度忠诚的影响当中有部分中介作用，中介作用大小为0.5216，置信区间CI不包含0。此结果表示线上的虚拟营销体验透过多样化营销方式带给消费者感官、情感、思考、行动及关联的体验进而影响消费者的态度忠诚。此外，多元化的营销体验能让消费者感知到该品牌的创新能力，进一步去影响消费者对品牌的态度忠诚。 当因变量为行为忠诚时，检验结果显示：感官体验与品牌创新感知均对其产生显著的正向影响（β感官体验=0.2393，p<0.01;β品牌创新感知=0.7777，p<0.01），品牌创新感知在感官体验对态度忠诚的影响当中有部分中介作用，中介作用大小为0.5858，置信区间CI不包含0;情感體验与品牌创新感知均对其产生显著的正向影响（β情感体验=0.2912，p<0.01;β品牌创新感知=0.7833，p<0.01），品牌创新感知在情感体验对态度忠诚的影响当中有部分中介作用，中介作用大小为0.7033，置信区间CI不包含0;思考体验与品牌创新感知均对其产生显著的正向影响（β思考体验=0.2178，p<0.01;β品牌创新感知=0.7528，p<0.01），品牌创新感知在思考体验对态度忠诚的影响当中有部分中介作用，中介作用大小为0.5285，置信区间CI不包含0;行动体验与品牌创新感知均对其产生显著的正向影响（β行动体验=0.1662，p<0.05;β品牌创新感知=0.7857，p<0.01），品牌创新感知在行动体验对态度忠诚的影响当中有部分中介作用，中介作用大小为0.5093，置信区间CI不包含0;关联体验与品牌创新感知均对其产生显著的正向影响（β关联体验=0.162，p<0.05;β品牌创新感知=0.803，p<0.01），品牌创新感知在行动体验对态度忠诚的影响当中有部分中介作用，中介作用大小为0.5275，置信区间CI不包含0。此结果表示线上的虚拟营销体验透过多样化营销方式带给消费者感官、情感、思考、行动及关联的体验进而影响消费者的行为忠诚。此外，多元化的营销体验能让消费者感知到该品牌的创新能力，进一步去影响消费者对品牌的行为忠诚。
将自变量的5个维度及因变量的2个维度各自合并加乘平均成新变量后，虚拟体验为自变量、品牌忠诚度为因变量进行检验，其中介效应依然显著，品牌创新感知对品牌忠诚度起到部分中介且中介作用为0.634。故以上结果证明，品牌创新感知能够在虚拟体验及品牌忠诚度当中起到中介作用：当消费者在接受品牌线上的营销体验时，让其感知到品牌的创造力与创新程度，能够正向增加其品牌忠诚度。此结果支持了假设2与假设3。
（5）产品类型的调节效应检验
鉴于品牌感知创新在虚拟体验与品牌忠诚度关系当中产生了中介效应，接下来进一步考察中介效应是否受到产品类型的调节。依据Hayes（2013） 提出的调节中介模型检验方法——Bootstrap检验法，采用SPSS 25.0中的model 7与model 8，设定样本量为5000，并对结果模型进行中心化后进行调节效应检验。与检验中介作用一样，先将自变量的5个维度及因变量的2个维度分开进行调节效应检验，再将个变量加乘平均分析整体结果。
① 自变量为感官体验
产品类型显著调节感官体验对品牌创新感知的影响（a=0.1450， p=0.0197< 0.05， CI=[0.0234， 0.2666]）。当因变量为态度忠诚时，产品类型对感官体验与态度忠诚的调节作用并不显著（a=0.0618， p=0.2665 >0.05， CI= [ -0.0476，0.1713]），这表示产品类型只调节了中介过程的前半路径，但产品类型的调节中介效应显著（β=0.0989， CI=[ 0.0013， 0.2001]），说明产品类型显著调节品牌创新感知对态度忠诚影响的中介效应。而当因变量为行为忠诚时，产品类型对感官体验与态度忠诚的调节作用显著（a=0.1238， p=0.0311<0.05， CI=[ 0.0113， 0.236]），这表示产品类型同时调节了中介过程前半路径与到态度忠诚的直接路径。另外，产品类型的调节中介效应显著（β=0.0937， CI=[ 0.0048， 0.1959]），这说明产品类型显著调节品牌创新感知对行为忠诚影响的中介效应。因此，接受H4a。
② 自变量为情感体验
产品类型无法显著调节感官体验对品牌创新感知的影响（a=0.0889， p=0.2788> 0.05， CI=[-0.0726， 0.2505]）。另外，产品类型对情感体验与态度忠诚的调节作用并不显著（a=0.0618， p=0.2665 >0.05， CI= [ -0.0476， 0.1713]），且产品类型对情感体验与行为忠诚的调节作用也同样不显著（a=0.035， p=0.6234>0.05， CI=[ -0.1054， 0.1754]），此结果表示当自变量为情感体验时，产品类型的差异无法显著影响态度忠诚与行为忠诚的变化，且对品牌忠诚度的影响差异并不显著。因此，拒绝H4b。
③ 自变量为思考体验
产品类型显著调节思考体验对品牌创新感知的影响（a=0.117， p=0.0386<0.05， CI=[0.0062， 0.2278]）。当因变量为态度忠诚时，产品类型对思考体验与态度忠诚的调节作用并不显著（a=0.0539， p=0.2833>0.05， CI=[ -0.0449，0.1527]），这表示产品类型只调节了中介过程的前半路径，但因产品类型的调节中介效应显著（β=0.0822， CI=[ 0.0039， 0.1581]），故说明产品类型显著调节品牌创新感知对态度忠诚影响的中介效应。而当因变量为行为忠诚时，产品类型对思考体验与行为忠诚的调节作用并不显著（a=0.0664，p=0.204， CI=[ -0.0364， 0.1692]），这表示产品类型只调节中介过程的前半路径。另外，因产品类型的调节中介效应显著（β=0.0801， CI=[ 0.003，0.1544]），这说明产品类型显著调节品牌创新感知对行为忠诚影响的中介效应。因此接受H4c。
④ 自变量为行动体验
产品类型显著调节行动体验对品牌创新感知的影响（a=0.1513， p=0.003<0.05， CI=[ 0.052， 0.2507]）。当因变量为态度忠诚时，产品类型对行动体验与态度忠诚的调节作用并不显著（a=0.0378， p=0.4361>0.05， CI=[ -0.0578，0.1334]），这表示产品类型只调节了中介过程的前半路径，但因产品类型的调节中介效应显著（β=0.1122， CI=[ 0.0367， 0.202]），故说明产品类型显著调节品牌创新感知对态度忠诚影响的中介效应。而当因变量为行为忠诚时，产品类型对行动体验与行为忠诚的调节作用并不显著（a=0.007， p=0.0501>0.05， CI=[ -0.0918， 0.1059]），这表示产品类型只调节中介过程的前半路径。另外，因产品类型的调节中介效应显著（β=0.1065， CI=[0.0292， 0.1983]），这说明产品类型显著调节品牌创新感知对行为忠诚影响的中介效应。因此，接受H4d。 ⑤ 自变量为关联体验
产品类型无法显著调节关联体验对品牌创新感知的影响（a=0.0807， p=0.1628<0.05， CI=[-0.0329， 0.1944]）。另外，产品类型对关联体验与态度忠诚的调節作用并不显著（a= -0.0337， p=0.4967>0.05， CI=[ -0.1313， 0.0639]），且产品类型对关联体验与行为忠诚的调节作用也同样不显著（a= -0.0251， p=0.6305>0.05， CI=[-0.1281， 0.0778]），此结果表示当自变量为关联体验时，产品类型的差异无法显著影响态度忠诚与行为忠诚的变化，且对品牌忠诚度的影响差异并不显著。因此，拒绝H4e。
⑥ 自变量为虚拟体验
由于自变量包含多个观测指标，因变量也能拆分成2个观测指标，故将自变量虚拟体验的5个维度采用项目打包法进行再次分析，将多个指标加总成新的指标后再建模。这样的分析方法能够让模型更加稳定且拟合程度更高，数据将会更接近正态分布。
将自变量设为虚拟体验、中介变量为品牌创新感知、因变量为品牌忠诚度及调节变量产品类型放入SPSS 25.0中检验调节效应，得出结果：产品类型能有效调节虚拟体验对品牌创新感知的影响（a=0.1804， p=0.0012<0.05， CI=[ 0.0722，0.2887]），而产品类型对虚拟体验与品牌忠诚度之间的调节作用并不显著（a=0.1134， p=0.0595>0.05， CI=[ -0.0046， 0.2314]），这表示产品类型调节了中介过程的前半路径，但因产品类型的调节中介效应显著（β=0.0619， CI=[ 0.0241，0.1169]），故说明产品类型显著调节品牌创新感知对态度忠诚影响的中介效应，透过调节的中介效应对品牌忠诚度有正向的影响，验证了假设H4。
此外，若比较线性模型的回归检验结果（表10）能发现，在模型1的基础上增加了虚拟体验*产品类型的交互项成为模型2，模型的解释力显著提高（R2变化量=0.009， p=0.0013<0.01），这也能说明产品类型在此模型当中起到有效的调节作用。
4 研究结论与讨论
本文研究虚拟体验和产品类型的交互作用对品牌购买意愿的影响。此外，还进一步验证了品牌创新感知能作为中介变量有效解释虚拟体验对品牌忠诚度的影响。虚拟体验营销中，5个维度的体验都能透过品牌创新感知来解释其对品牌忠诚度的正向影响，品牌创新感知在这个过程中起到解释作用，这能证明对品牌来说若能有效引起消费者的品牌创新感知是重要的因素。本文中产品类型的调节作用研究结果表明，产品类型只能够调节虚拟体验中的感官体验、思考体验及行动体验，无法有效调节情感体验与关联体验，这说明虚拟体验与产品类型的交互作用无法在情感体验与关联体验当中呈现影响品牌创新感知或品牌忠诚度的不同差异。此外，本实验中作为调节变量的产品类型划分除参考了过去两种类型（实用型与享乐型）之外，还单独测量了介于两种类型之间的中间类型产品，结果显示加入第三种类型后，三者之间还是有显著的差异，表示中间类型产品有研究的必要性。
4.1 启示
本文的研究结果能部分表示，企业在进行虚拟体验的品牌营销时，产品类型与预计让消费者产生共感的体验类型是有必要被有效划分与运用的。当品牌在采取多元化营销手段时，享乐型产品的体验营销活动更容易显著引起感官体验、思考体验与行动体验，而这些能显著影响消费者对品牌创新的感知，使得消费者对该品牌的忠诚度上升。这表示享乐型产品的营销体验活动设计应该主要集中在触发消费者的感官体验、思考体验与行动体验方面。相比之下，这三种产品类型的情感体验与关联体验变化趋势是一致的，由此侧面推断实用型产品的体验设计更应该注重情感体验及关联体验的设计。
4.2 局限性和不足之处
本文推进关于虚拟体验营销对品牌创新感知的研究，但目前尚存在一些局限性。首先，本文的被试极大比例为在校大学生（被试平均年龄为24.36岁），这样测得的结果不一定能包含所有品牌的目标客群，仅能代表实验平均年龄段的结果。其次，本实验的产品案例刺激材料仅围绕“微信”及“微博”平台设计虚拟体验活动，但品牌通常会根据目标群体选择与体验活动匹配的推广平台及渠道，因此结果不一定能完全反映未测量的其他平台营销体验的结果。
4.3 未来研究展望
目前对与品牌创新感知相关的研究较少，其对品牌忠诚度的一个解释路径也经过反复研究确定其影响机制。实际上影响品牌创新感知的因素有很多，且测量的量表可能会因研究背景有所差异，未来可以考虑研究其他品牌创新感知的前因变量，并开发更实用的测量量表。鉴于产品的类型会影响品牌体验的效果，进而影响其品牌创新感知的显著程度，品牌创新感知主要的研究用意在于探讨消费者能否准确感知到企业或品牌在为其提供具有高效益或高创新的服务解决方案以满足其需求。当企业在开发新产品的时候，新产品的创新类型对品牌创新感知的影响结果也是值得研究的方向。
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