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一、前言
21世纪以来，网络科学技术的迅速发展猛烈的冲击和改变着人们的社会生活，随着网络技术日趋成熟，孕育出了一种新的交流方式--网络交流，这种全新的方式大大加强了人与人之间的沟通与交流。自电子商务推出以来，网民购物比重持续上涨，但也暴露了大量的网络信任危机。如何站在消费者的感知角度衡量网络消费所需的信任，必然是促使电子商务及网络交往持续发展的重要因素。
二、信任
1.信任的定义
信任在社会生活中起着十分重要和积极的作用，他是人与人之间沟通的桥梁。但同时信任的定义也相当复杂，从文献来看至今尚未有统一的定义能覆盖其不同层面的所有含义。其原因可以归纳为两个方面：首先，信任是一个抽象的概念，在研究中常常与一些相关的概念交叉使用，因此要精确区分信任与相关概念的差异对研究人员来说是一大挑战。其次，信任又是一个多维度的概念，包含了认知、情感及行为等维度.
（1）不同领域下信任的研究
在社会学领域，学者们通常关注人际间的信任及信任关系的道德层面。在心理学领域，则把人际间的信任定义为“对于个人或团体借助语言、承诺、口头表述或用书写的期望是可以被信赖的”。在管理领域，信任通常被看成是员工对于组织决策是否满意的指标，并将组织信任定义为“对于决策制定者将会产生对自己有利结果的信念”。在组织中的信任同时也被认为可促使员工更有生产力并有效率的在一起工作。大量研究证实销售人员的一些特质，如专业能力、好感度及与顾客的相似度，对于建立信任并强化顾客与供应商之间的关系起到了重要作用.
（2）不同角度信任的研究
从文献看，即使是在同一学科内部，由于学者们所研究的视角不同，其对信任的理解也呈现出较大差异。
（3）信任的特点
信任是两方之间一种特殊的关系，施信方与受信方两者之间的信任不是单纯地拥有的东西，而是两者之间的关系。由此，信任呈现出以下特点：1）施信方和受信方，是必须存在的两方.2）易受伤害性信任包括易受伤害性。在不确定的有风险的环境下，产生对信任的需要并不断扩大。施信方肯定存在着一定的风险，因为他们的信任有可能会被施信方所欺骗.3）主观性信任是一个绝对主观的问题。它直接与个性差异和环境因素有关，不同人在不同的情境下会产生不同的信任感觉.4）产生冒险的行为信任直接导致一定的行为，大多数情况下这些行为都是冒风险的。
三、网络信任的内涵
1.网络信任的概念
尽管信任存在着不同角度，不同领域的分析定义，但可以肯定的是大多数学者都认为信任是一种对他人的期待，是一种在同他人进行社会交往过程中产生的美好的期待。信任总是发生在人们相互的交往和互动过程中。
2.网络信任的特点
情感性信任是网络交往中基于情感性互动行为而产生的信任。在网络互动中，情感性互动成为了主体。
工具性信任是网络交往中基于资源互动的工具性行为的信任，其信任的关键是能否获取到对方充分的信息资源。
网络信任的影响因素，根据社会认知理论， 网络人际信任受网络环境、使用者和使用者的行为三者及其交互作用的影响。此外， 社会文化因素也对个体的网络人际信任产生影响，因此我们将影响因素分为以下几种：
（1）网络环境是影响个体信任的重要因素，研究表明， 在网络团体中，个体在合作性情境中的信任水平显著高于在竞争性的情境中。
（2）以往研究表明， 网络使用行为对个体的网络信任水平有促进作用。具体而言， 交往双方之间的相互影响、交往时间、认同感以及交往情境中的临场感对个体的网络人际信任水平有正向的促进作用； 个体间的社交关系越亲近， 其信任水平越高，即处于同一团队中的个体间的信任水平最高。
（3）个体因素：网络人际信任是个体对网络环境中不确定性的看法， 是一种主观感受。
（4）社会文化因素：由于网络的广泛使用， 跨地区、跨国界的兴趣、任务团体逐渐增多， 使得不同文化下个体间的交流、合作成为必然。
四、网络消费信任与传统信任的对比与差异
1.网络交易与传统交易的对比
交易是消费者为了满足自身需求而产生的，因此无论是在网络交易还是传统交易中，最重要的目的就是满足消费者的需求。相对于实体市场而言，网络交易的优势之一就是可凭借其所提供大量的信息与便捷的工具来提升和促进消费者的购买决策。
2.网络消费者信任与传统交易消费者信任的差异
信任的产生往往是内在的道德因素引导与外在对利益或惩戒的理性计算的结果。网络营销在传统的基础上加入了网络技术作为第三方媒介，虽然消除了地域空间，时间的限制，但也大大增加了不确定性、非同步性等不确定因素，使得网络营销更具风险性。因此网络消费者信任与传统交易下的消费者信任存在着较大的区别.
（1）对象的转变
傳统交易双方一般是彼此熟知，有信任基础的，对消费者而言商业交易所需的判断知识也较为简单，只需了解商品正确性、新鲜度、价格合理性等信息即可。
（2）地点与手段的转变
传统商业交易与电子商务最大的差异是在于交易地点与手段的不同。
（3）判断方式的不同
虽然一切交易的目的都是为了达成消费者的需求，传统与网络判断方式却有着极大的小差别，两种交易过程所发生的社会结构与环境大不相同，因此判断对方是否值得信任的标准也有所差异。
五、总结与展望
本文归纳总结了基于消费者感知和体验下，传统消费信任与网络消费信任的差异与比较。无论是现实消费还是电子商务，信任都是消费者判断的基础，想要提高消费者信任，根据研究结论可提出以下建议：
1.商家应该在实施严格的商品品质管理基础上，做到最大限度的向消费者详尽传递有关品质的信息。根据研究，商品品质直接与信任程度挂钩。
2.商家应根据线下销售产品定制合理的价格，在营销理论中，商品定价被看成一个重要的商品指标（科特勒，2001）消费者网上购物的动机中，“省钱”是一个重要考虑。本文研究证明，越是认为网购产品价格比传统交易低的消费者，其对网络购物的信任度也越高。
3.商家应该以保证消费者资金不受损失为核心，建立完善的客户交流平台，在消费者心目中，网站上的评价等级信息是已有购买体验的其他消费者所发布的有关该网站产品、服务等诸多内容的信号，具有“口碑”、“推荐”等多重功能。商家应该充分利用这一工具来提升消费者的信任。有效的客户交流平台能更好的促进信任感知。
4.商家应与正规的仓储物流企业结成战略联盟，从而提高商品传送的效率。（作者单位为辽宁大学新华国际商学院 市场营销专业）
21世纪以来，网络科学技术的迅速发展猛烈的冲击和改变着人们的社会生活，随着网络技术日趋成熟，孕育出了一种新的交流方式--网络交流，这种全新的方式大大加强了人与人之间的沟通与交流。自电子商务推出以来，网民购物比重持续上涨，但也暴露了大量的网络信任危机。如何站在消费者的感知角度衡量网络消费所需的信任，必然是促使电子商务及网络交往持续发展的重要因素。
二、信任
1.信任的定义
信任在社会生活中起着十分重要和积极的作用，他是人与人之间沟通的桥梁。但同时信任的定义也相当复杂，从文献来看至今尚未有统一的定义能覆盖其不同层面的所有含义。其原因可以归纳为两个方面：首先，信任是一个抽象的概念，在研究中常常与一些相关的概念交叉使用，因此要精确区分信任与相关概念的差异对研究人员来说是一大挑战。其次，信任又是一个多维度的概念，包含了认知、情感及行为等维度.
（1）不同领域下信任的研究
在社会学领域，学者们通常关注人际间的信任及信任关系的道德层面。在心理学领域，则把人际间的信任定义为“对于个人或团体借助语言、承诺、口头表述或用书写的期望是可以被信赖的”。在管理领域，信任通常被看成是员工对于组织决策是否满意的指标，并将组织信任定义为“对于决策制定者将会产生对自己有利结果的信念”。在组织中的信任同时也被认为可促使员工更有生产力并有效率的在一起工作。大量研究证实销售人员的一些特质，如专业能力、好感度及与顾客的相似度，对于建立信任并强化顾客与供应商之间的关系起到了重要作用.
（2）不同角度信任的研究
从文献看，即使是在同一学科内部，由于学者们所研究的视角不同，其对信任的理解也呈现出较大差异。
（3）信任的特点
信任是两方之间一种特殊的关系，施信方与受信方两者之间的信任不是单纯地拥有的东西，而是两者之间的关系。由此，信任呈现出以下特点：1）施信方和受信方，是必须存在的两方.2）易受伤害性信任包括易受伤害性。在不确定的有风险的环境下，产生对信任的需要并不断扩大。施信方肯定存在着一定的风险，因为他们的信任有可能会被施信方所欺骗.3）主观性信任是一个绝对主观的问题。它直接与个性差异和环境因素有关，不同人在不同的情境下会产生不同的信任感觉.4）产生冒险的行为信任直接导致一定的行为，大多数情况下这些行为都是冒风险的。
三、网络信任的内涵
1.网络信任的概念
尽管信任存在着不同角度，不同领域的分析定义，但可以肯定的是大多数学者都认为信任是一种对他人的期待，是一种在同他人进行社会交往过程中产生的美好的期待。信任总是发生在人们相互的交往和互动过程中。
2.网络信任的特点
情感性信任是网络交往中基于情感性互动行为而产生的信任。在网络互动中，情感性互动成为了主体。
工具性信任是网络交往中基于资源互动的工具性行为的信任，其信任的关键是能否获取到对方充分的信息资源。
网络信任的影响因素，根据社会认知理论， 网络人际信任受网络环境、使用者和使用者的行为三者及其交互作用的影响。此外， 社会文化因素也对个体的网络人际信任产生影响，因此我们将影响因素分为以下几种：
（1）网络环境是影响个体信任的重要因素，研究表明， 在网络团体中，个体在合作性情境中的信任水平显著高于在竞争性的情境中。
（2）以往研究表明， 网络使用行为对个体的网络信任水平有促进作用。具体而言， 交往双方之间的相互影响、交往时间、认同感以及交往情境中的临场感对个体的网络人际信任水平有正向的促进作用； 个体间的社交关系越亲近， 其信任水平越高，即处于同一团队中的个体间的信任水平最高。
（3）个体因素：网络人际信任是个体对网络环境中不确定性的看法， 是一种主观感受。
（4）社会文化因素：由于网络的广泛使用， 跨地区、跨国界的兴趣、任务团体逐渐增多， 使得不同文化下个体间的交流、合作成为必然。
四、网络消费信任与传统信任的对比与差异
1.网络交易与传统交易的对比
交易是消费者为了满足自身需求而产生的，因此无论是在网络交易还是传统交易中，最重要的目的就是满足消费者的需求。相对于实体市场而言，网络交易的优势之一就是可凭借其所提供大量的信息与便捷的工具来提升和促进消费者的购买决策。
2.网络消费者信任与传统交易消费者信任的差异
信任的产生往往是内在的道德因素引导与外在对利益或惩戒的理性计算的结果。网络营销在传统的基础上加入了网络技术作为第三方媒介，虽然消除了地域空间，时间的限制，但也大大增加了不确定性、非同步性等不确定因素，使得网络营销更具风险性。因此网络消费者信任与传统交易下的消费者信任存在着较大的区别.
（1）对象的转变
傳统交易双方一般是彼此熟知，有信任基础的，对消费者而言商业交易所需的判断知识也较为简单，只需了解商品正确性、新鲜度、价格合理性等信息即可。
（2）地点与手段的转变
传统商业交易与电子商务最大的差异是在于交易地点与手段的不同。
（3）判断方式的不同
虽然一切交易的目的都是为了达成消费者的需求，传统与网络判断方式却有着极大的小差别，两种交易过程所发生的社会结构与环境大不相同，因此判断对方是否值得信任的标准也有所差异。
五、总结与展望
本文归纳总结了基于消费者感知和体验下，传统消费信任与网络消费信任的差异与比较。无论是现实消费还是电子商务，信任都是消费者判断的基础，想要提高消费者信任，根据研究结论可提出以下建议：
1.商家应该在实施严格的商品品质管理基础上，做到最大限度的向消费者详尽传递有关品质的信息。根据研究，商品品质直接与信任程度挂钩。
2.商家应根据线下销售产品定制合理的价格，在营销理论中，商品定价被看成一个重要的商品指标（科特勒，2001）消费者网上购物的动机中，“省钱”是一个重要考虑。本文研究证明，越是认为网购产品价格比传统交易低的消费者，其对网络购物的信任度也越高。
3.商家应该以保证消费者资金不受损失为核心，建立完善的客户交流平台，在消费者心目中，网站上的评价等级信息是已有购买体验的其他消费者所发布的有关该网站产品、服务等诸多内容的信号，具有“口碑”、“推荐”等多重功能。商家应该充分利用这一工具来提升消费者的信任。有效的客户交流平台能更好的促进信任感知。
4.商家应与正规的仓储物流企业结成战略联盟，从而提高商品传送的效率。（作者单位为辽宁大学新华国际商学院 市场营销专业）