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[摘要]4C是美国营销大师劳特朋所创4C理论的简称，即：顾客的欲求与需要、顾客获取满足的成本、顾客购买的方便性、沟通。从关注4P转变到注重4C，是当前许多企业全面调整市场营销战略的发展趋势，零售业直接面对消费者，它是整个产品链价值实现的环节，也是产品链信息反馈的主要环节。因此，4C营销理论更应为零售业所重视。
[关键词]零售业 4C 顾客沟通 顾客总成本
一、4C理论的含义
4C理论是由美国学者罗伯特劳朋特在1990年提出的与传统营销的4P相对应的新营销理论。即顾客的欲求与需要(Customerneeds and wants)、顾客获取满足的成本(cost)、顾客购买的方便性(convenmnt)、沟通(communication)。它强调企业应发现顾客真实需求，努力降低顾客的购买成本，充分考虑顾客购买的便利性，以及与消费者之间实施有效的沟通。它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，共核心是顾客战略。实践证明，它更应为零售业所重视。
4C的基本原则是以顾客为中心进行企业营销活动规划设计，从顾客需求的角度思考如何设计和研发产品；从顾客成本的角度考虑如何制定最合理的价格；从与顾客如何实现沟通的角度思考促销和推广的方式；从客户购买的便利性的角度来确定企业通路的选择。
顾客需要，有显性需要和潜在需要之分。显性需要的满足是迎合市场，潜在需要的满足是引导市场。另外，顾客需求层次也是进行市场细分的依据之一。满足何种需求层次，直接决定了目标市场定位抉择。根据马斯洛的需求层次理论，顾客需求从基本的产品需求向更高的心理需求满足的层次发展，因此，企业不仅要做产品，还要做品牌做生活，通过创建品牌核心价值，营造新型生活方式，实现顾客在社会认同、生活品位等层次需求的满足。
顾客成本，是顾客在购买和使用产品中所产生的所有费用的总和。顾客总成本除了产品价格之外，还包括购买和熟练使用产品所发生的时间成本、精力和体力成本，以及学习成本、机会成本、使用转换成本、购买额外配件或相关产品的成本付出的统和。对于这些成本的综合考虑，更有利于依据目标客户群的特征进行相关的产品设计和满足顾客的真实需要。
顾客便利，是通过缩短顾客与产品的物理距离和心理距离，提升产品被选择的几率。可口可乐随处皆可买到，驾校提供上门接送服务，快餐店送餐上门……这些都是在通路设计上实现产品到达的便利性。
顾客沟通，首先明确企业传播推广策略是以顾客为导向而非企业导向或竞争导向。顾客导向才更能使企业实现竞争的差异性和培养企业的核心竞争能力。顾客沟通强调的客户参与，让顾客在互动的过程中对信息充分接收并产生记忆。当前的体验营销就是客户在体验的过程中，了解产品与自身需求的契合，发现产品的价值所在，并在无形中领悟品牌文化，在潜移默化中达至心理的感动。而体验的过程中，顾客的心声被企业接纳，又成为下一次创新的方向。
二、零售业的特殊性
所谓零售业是指以向消费者销售商品为主，并提供相关服务的行业。
我国目前对零售业比较权威的分类、定义是国家质检总局、国家标准委2004
年联合发布实施的国家推荐标准《零售业态分类》规定的。该标准按照零售店铺的结构特点，根据其经营方式、商品结构、服务功能，以及选址、商圈、规模、店堂设施、目标顾客和有无固定经营场所等因素，将零售业分为17种业态。包括有店铺零售业态——食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材店、购物中心、厂家直销中心和无店铺零售业态——电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物等17种业态，并规定了相应的分类条件。
综观零售各种业态，任何一种都逃不过会直接或间接面向消费者。零售环节作为整个产品链的最终环节，它是整条产品链价值实现之处，同时零售业接触的消费者面大类广，能够获取大量的有关消费者的信息，对整个产品链起着至关重要的作用。
三、零售业与4C营销理论的结合
零售业的特殊性就好比是一场足球比赛，经过无数次的传球，关键是那“临门一脚”。因此，要想顺利完成这“临门一脚”，我们应根据4C理论，作好以下工作：
(一)顾客(Customer)
零售企业直接面对顾客，因而更应该考虑顾客的需要和欲望，建立以顾客为中心的零售理念。零售企业应站在顾客的立场上，帮助顾客组织挑选商品货源；按照顾客的需要及购买行为的要求，组织商品销售；研究顾客的购买行为，更好地满足顾客的需要；更注重对顾客提供优质的服务。
(二)成本(Cost)
顾客在购买某一商品时，除耗费一定的资金外，还要耗费一定的时间、精力和体力，这些构成了顾客总成本。所以，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。由于顾客在购买商品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，以使自己得到最大限度的满足，因此，零售企业必须考虑顾客为满足需求而愿意支付的“顾客总成本”。努力降低顾客购买的总成本，如降低商品进价成本和市场营销费用从而降低商品价格，以减少顾客的货币成本；努力提高工作效率，尽可能减少顾客的时间支出，节约顾客的购买时间；通过多种渠道向顾客提供详尽的信息、为顾客提供良好的售后服务，减少顾客精神和体力的耗费。
(三)方便(Convenient)
最大程度地便利消费者，是目前处于过度竞争状况的零售企业应该认真思考的问题。如上所述，零售企业在选择地理位置时，应考虑“消费者的易接近性”这一因素，使消费者容易达到商店。即使是远程的消费者，也能通过便利的交通接近商店。同时，在商店的设计和布局上要考虑方便消费者进出、上下，方便消费者参观、浏览、挑选，方便消费者付款结算等等。
(四)沟通(Comrnunication)
零售企业为了创立竞争优势，必须不断地与消费者沟通。与消费者沟通包括向消费者提供有关商店地点、商品、服务、价格等方面的信息；影响消费者的态度与偏好，说服消费者光顾商店、购买商品；在消费者的心目中树立良好的企业形象，在当今竞争激烈的零售市场环境中，零售企业的管理者应该认识到：与消费者沟通比选择适当的商品、价格、地点、促销更为重要，更有利于企业的长期发展。
综上，4P和4C就好比大树的主干和枝叶，二者是互补的关系。零售企业在组织市场营销活动时，应该从零售业特征出发，以4P和4c理论作为指导，全面、深刻的领会营销基本理论的含义，开展好市场营销工作。
[关键词]零售业 4C 顾客沟通 顾客总成本
一、4C理论的含义
4C理论是由美国学者罗伯特劳朋特在1990年提出的与传统营销的4P相对应的新营销理论。即顾客的欲求与需要(Customerneeds and wants)、顾客获取满足的成本(cost)、顾客购买的方便性(convenmnt)、沟通(communication)。它强调企业应发现顾客真实需求，努力降低顾客的购买成本，充分考虑顾客购买的便利性，以及与消费者之间实施有效的沟通。它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，共核心是顾客战略。实践证明，它更应为零售业所重视。
4C的基本原则是以顾客为中心进行企业营销活动规划设计，从顾客需求的角度思考如何设计和研发产品；从顾客成本的角度考虑如何制定最合理的价格；从与顾客如何实现沟通的角度思考促销和推广的方式；从客户购买的便利性的角度来确定企业通路的选择。
顾客需要，有显性需要和潜在需要之分。显性需要的满足是迎合市场，潜在需要的满足是引导市场。另外，顾客需求层次也是进行市场细分的依据之一。满足何种需求层次，直接决定了目标市场定位抉择。根据马斯洛的需求层次理论，顾客需求从基本的产品需求向更高的心理需求满足的层次发展，因此，企业不仅要做产品，还要做品牌做生活，通过创建品牌核心价值，营造新型生活方式，实现顾客在社会认同、生活品位等层次需求的满足。
顾客成本，是顾客在购买和使用产品中所产生的所有费用的总和。顾客总成本除了产品价格之外，还包括购买和熟练使用产品所发生的时间成本、精力和体力成本，以及学习成本、机会成本、使用转换成本、购买额外配件或相关产品的成本付出的统和。对于这些成本的综合考虑，更有利于依据目标客户群的特征进行相关的产品设计和满足顾客的真实需要。
顾客便利，是通过缩短顾客与产品的物理距离和心理距离，提升产品被选择的几率。可口可乐随处皆可买到，驾校提供上门接送服务，快餐店送餐上门……这些都是在通路设计上实现产品到达的便利性。
顾客沟通，首先明确企业传播推广策略是以顾客为导向而非企业导向或竞争导向。顾客导向才更能使企业实现竞争的差异性和培养企业的核心竞争能力。顾客沟通强调的客户参与，让顾客在互动的过程中对信息充分接收并产生记忆。当前的体验营销就是客户在体验的过程中，了解产品与自身需求的契合，发现产品的价值所在，并在无形中领悟品牌文化，在潜移默化中达至心理的感动。而体验的过程中，顾客的心声被企业接纳，又成为下一次创新的方向。
二、零售业的特殊性
所谓零售业是指以向消费者销售商品为主，并提供相关服务的行业。
我国目前对零售业比较权威的分类、定义是国家质检总局、国家标准委2004
年联合发布实施的国家推荐标准《零售业态分类》规定的。该标准按照零售店铺的结构特点，根据其经营方式、商品结构、服务功能，以及选址、商圈、规模、店堂设施、目标顾客和有无固定经营场所等因素，将零售业分为17种业态。包括有店铺零售业态——食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材店、购物中心、厂家直销中心和无店铺零售业态——电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物等17种业态，并规定了相应的分类条件。
综观零售各种业态，任何一种都逃不过会直接或间接面向消费者。零售环节作为整个产品链的最终环节，它是整条产品链价值实现之处，同时零售业接触的消费者面大类广，能够获取大量的有关消费者的信息，对整个产品链起着至关重要的作用。
三、零售业与4C营销理论的结合
零售业的特殊性就好比是一场足球比赛，经过无数次的传球，关键是那“临门一脚”。因此，要想顺利完成这“临门一脚”，我们应根据4C理论，作好以下工作：
(一)顾客(Customer)
零售企业直接面对顾客，因而更应该考虑顾客的需要和欲望，建立以顾客为中心的零售理念。零售企业应站在顾客的立场上，帮助顾客组织挑选商品货源；按照顾客的需要及购买行为的要求，组织商品销售；研究顾客的购买行为，更好地满足顾客的需要；更注重对顾客提供优质的服务。
(二)成本(Cost)
顾客在购买某一商品时，除耗费一定的资金外，还要耗费一定的时间、精力和体力，这些构成了顾客总成本。所以，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。由于顾客在购买商品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，以使自己得到最大限度的满足，因此，零售企业必须考虑顾客为满足需求而愿意支付的“顾客总成本”。努力降低顾客购买的总成本，如降低商品进价成本和市场营销费用从而降低商品价格，以减少顾客的货币成本；努力提高工作效率，尽可能减少顾客的时间支出，节约顾客的购买时间；通过多种渠道向顾客提供详尽的信息、为顾客提供良好的售后服务，减少顾客精神和体力的耗费。
(三)方便(Convenient)
最大程度地便利消费者，是目前处于过度竞争状况的零售企业应该认真思考的问题。如上所述，零售企业在选择地理位置时，应考虑“消费者的易接近性”这一因素，使消费者容易达到商店。即使是远程的消费者，也能通过便利的交通接近商店。同时，在商店的设计和布局上要考虑方便消费者进出、上下，方便消费者参观、浏览、挑选，方便消费者付款结算等等。
(四)沟通(Comrnunication)
零售企业为了创立竞争优势，必须不断地与消费者沟通。与消费者沟通包括向消费者提供有关商店地点、商品、服务、价格等方面的信息；影响消费者的态度与偏好，说服消费者光顾商店、购买商品；在消费者的心目中树立良好的企业形象，在当今竞争激烈的零售市场环境中，零售企业的管理者应该认识到：与消费者沟通比选择适当的商品、价格、地点、促销更为重要，更有利于企业的长期发展。
综上，4P和4C就好比大树的主干和枝叶，二者是互补的关系。零售企业在组织市场营销活动时，应该从零售业特征出发，以4P和4c理论作为指导，全面、深刻的领会营销基本理论的含义，开展好市场营销工作。