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摘 要：随着社会经济的快速发展，城市化进程也正在加快，“回归自然”已成为城市居民普遍追求的一种生活模式。江南水乡古镇因其所具有的“小桥流水人家”的风貌、悠久的历史文化底蕴等特征吸引了国内外众多的旅游者。以传统文化底蕴丰厚的西塘古镇为案例，分析讨论传统元素的维系在古镇旅游开发中的重要程度，以及旅游者对此的认同评价，得出传统元素作为古镇存在的基点应该被保护和发扬，应创新古镇发展模式，避免同质化与盲目商业化开发等结论。
关键词：西塘古镇；商业化；旅游开发；传统元素保护
中图分类号：F592 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）01-0178-02
随着社会经济的发展，旅游业也日渐茁壮，旅游业已被许多国家列为国民经济的支柱产业之一，我国旅游业的格局发生阶段性的变化可追溯到20世纪90年代。古镇多以自身的文化背景和历史资源吸引国内外众多游客，同时古镇蕴藏的商机也造成传统元素流失，“现代古镇”出现。目前，国外对古镇旅游的研究主要集中在旅游相关利益者、旅游与古镇文化经济因素的相互影响和古镇旅游的可持续发展问题上。国内古镇旅游研究，从最初对古镇旅游存在的初步探索过渡到古镇保护与旅游开发的研究问题，再进一步探讨古镇旅游先关利益主体和旅游地区域竞合的问题。在当前古镇旅游形式严峻的状况下，如何以保护固有文化为基点合理性开发古镇，使两者达到协调发展便成为了新一轮探讨的话题。
一、古镇旅游传统元素概述
（一）古镇旅游传统元素保持的内涵
传统元素作为构成古镇旅游资源的基本要素之一，具有极大的现实意义，保持传统元素变得尤为重要。保持古镇传统元素一方面是对历史的尊重，体现了中华人民尊重自然、尊重我国固有的文化；另一方面是本心的一种遵守，表达不会因为现实利益驱动而随意破坏遗产的纯真初衷。重视古镇旅游中的传统元素，对内而言，是国人尊重千百年积淀的传统文化，对传统文化的继承、弘扬与发展；对外而言，是向外传播我国文化，彰显我国的精、气、神，让更多人了解我国，以一种全新的途径提升我国的国际知名度与影响力。
（二）古镇旅游传统元素的特点
古镇传统元素多表现在格局构造、建筑特色、民俗风情方面。江南古镇在相同的自然环境中，在相同的文化背景下，加上经过密切、长期的经济、文化、社会活动形成了这一无法比拟与替代的独特文化以及水纹建筑布局。水、桥、廊、街巷、居民建筑则构成了江南古镇建筑的基本元素，整体空间布局上多与河网协调分布。天、水、阁、人构造出婉约的形态，营造出的宁静的氛围也正是游客想通过古镇旅游这一途径获得的感受。
二、古镇旅游传统元素保持的现实意义
（一）经济效益
古镇以其自身特色为依托，发展旅游业，创造了极为可观的经济效益。古镇旅游带动了一系列产业链的活动，就主体效益而言，可见的有游客在古镇景区直接拉动的消费（如餐饮、纪念品购买等）。除此之外，古镇旅游还拉动了交通、餐饮、购物等方面经济变化。据调查统计，我国每年旅游收入极为可观且呈现上升趋势。
（二）社会效益
具有特色的古镇总是能够吸引众多中外游客，旅游所带动的效益是极大的，旅游业从上游到下游有众多产业模块，旅游一条线提供了多方的职位空缺，促进了就业，一定程度上缓解了就业压力，为构建和谐社会提供了独有特色的帮助。同时，在旅游促进下还有众多专业由此产生，对教育知识也起了拓展作用。
（三）文化效益
古镇之所以“古”，是因为它经千百年历史的演变却始终保持着原有的形态或意识。千百年的发展，风景变了、人文变了，而它却在历史长河的塑造中更具有底蕴的美。它的一行一态都是文化美的写照，而它的存在成为了众多设计者考究的依据；那些从古流传至今的不朽诗句则成为了古今学者考量的精品。
（四）生态效益
随着中国的日渐强盛，在国际威望的提高，中国的发展也越来越快，但是在新形势下，中国并不是单纯的谋求经济的发展，“品质”成了发展中重点考虑的一个关键点。古镇在历来的开发与发展中都考虑生态效益这一重要要素，以生态为基点的可持续发展在响应了国家方针号召的同时也成为保持古镇活力永驻的突破点。
三、浙江西塘古镇旅游业发展的现状
位于浙江省嘉兴市西塘镇且被誉为“浙江省中心镇”的西塘古镇历史悠久，人文资源丰富，自然风景优美，是古代吴越文化的发祥地之一。西塘古镇交通极其方便，有沪杭铁路，沪杭高速公路，杭州湾跨海大桥北连接线，乘坐汽车、高铁、火车均能到达，同时周边三大机场毗邻。西塘镇依托旅游业，全力打造旅游产业，经济发展迅速，地区生产总值、财政总收入、外资引进等逐年增长，旅游业票房也是逐年增加。
（一）产品特色不够鲜明
西塘古镇的品牌建设缺乏规划，品牌认识和品牌定位模糊不清。西塘古镇的主要特色为桥多、弄多、廊棚多，这也成为西塘旅游对外主打的元素，但对于水乡江南而言，这一特色并不鲜明，没有极大的竞争力。由于地处江南，各旅游地提供的纪念品具有同质性，而价格又有所出入，导致产品没有自身独特性，市场竞争力弱，产品替代性强。
（二）游客吸引力还欠佳
选择古镇旅游的游客多为城市旅游者，他们希望从旅游中获得的是宁静、休闲、体验或怀旧风味，而作为江南六大古镇中保存最完整、面积最大的西塘古镇也忽视了这一市场需求。西塘将“生活中的千年古镇”作为自己的形象定位，但却很难让游客体会到所谓的特别之处，西塘没有开发出属于自己的核心竞争力，这也成为其对外吸引力不高的一大因素。
（三）发展模式较为固化
“现代古镇”大多进入一个发展盲区，西塘也是如此。大多数古镇仅是采取游客的观光旅游和旅游地纪念品的销售，除此之外，对古建筑及周边建筑的保护措施也比较少，古镇周围出现大面积新式建筑，破坏了古镇的整体协调性。“产品延伸”也是发展方式的一个盲区，景区未形成属于该景区的“金字招牌”，反而在景区售卖一些与当地格格不入破坏整体协调性的产品。 （四）旅游项目比较单一
西塘的旅游项目多是根据水乡清灵脱俗的逸致和风韵设计的，听江南丝竹、赏水灯、品香茗和古朴风味的老酒吧是其旅游项目中极具特色的娱乐活动。除此之外，没有额外的特色旅游项目，游客更多的只能是通过娱乐方式尝试着感受、进入这样的休闲、古朴生活，然而没有真正民俗体会到当地风情的特有意境。
四、保护传统元素的策略
（一）强化文化经营项目
古镇本身就是一张活的文化名牌，在古镇的发展中需要立足于它本身进行文化经营，打造独特的产品品牌。古镇经过千百年的发展，积淀了自身独特的文化底蕴，在旅游开发与创新中，应当根据当地历史、民俗风情有规划的丰富传统文化内容，体现传统遗韵和民俗风情，回归原始与初衷，保留并发扬“古”的独有特色。要塑造品牌形象，打造属于自己的文化标志，倾听游客声音，执行游客意见反馈，随时改进。
（二）立足古镇风貌打造
就调研结果分析显示，大部分游客认为古镇缺乏吸引力的原因是古镇同质化明显，无论哪处的古镇都有共同点：相似的产品、类似的建筑、如出一辙的现代化经营方式。在这种同质化趋势日趋恶劣的状况下，游客出现了审美疲劳，在景区感受不到自己旅游的初衷，也就没有了对外宣传的热情。在古镇风貌打造中，要立足于该地实情发展，不盲目照搬他地发展模式，避免相似性与商业性，回归“活”的古镇。
（三）采用复合型发展模式
发展首先要找到合理的切入点。古镇在发展模式的探索上首先要立足于“基点”，及古镇特有的元素。在开发过程中，应重视古镇特有的传统文化、民俗风情、建筑风格等，在继承的基础上发展，寻找拓展空间。避免过度商业化和单一的旅游项目，站在适合的角度看问题，而不是单方面追求片面经济。用长远的目光看待问题，古镇当地政府及开发部门应多参加一些关于古镇未来发展模式的前测性探讨会议，实施关注各地古镇动态，并进行比较策划。
（四）整合旅游项目资源
“单一”是古镇给游客留下的深印象之一。无论哪个地方的古镇都有一个共同的特征——商业化气息浓厚且形式单一。景区愈来愈趋向于一个“卖”与“买”的场所，游客无法从中获取真正意义上的心灵放松与民俗艺术的熏陶，而仅热衷于拍照纪念“我曾来过”。当地居民或商铺也并不是作为一个单纯的文化传播者角色，更多是思索用什么方式可以获得更大的经济效益。在拓展旅游项目方面，应当更加注重人、景、场的契合度，从心灵体验来获取游客的最大满意度。
参考文献：
[1] 王云才.江南六镇旅游发展模式的比较及持续利用对策[J].华中师范大学学报：自然科学版，2006，（1）.
[2] 蒋坤富.古镇旅游商业化定量评价研究[D].重庆：重庆师范大学硕士学位论文，2011.
[3] 王大悟，郑世卿.论古镇旅游开发的五种关系[J].旅游科学，2010，（4）.
[4] 孙春玲.审美视域下的古镇文化旅游研究[D].桂林：广西师范大学硕士学位论文，2008.
[5] 李明辉，谢辉.中外生态旅游者动机与行为的比较研究[J].旅游科学，2008，（3）.
[6] 王莉，陆林，童世荣.江南水乡古镇旅游开发战略初探——浙江乌镇实证分析[J].长江流域资源与环境，2003，（6）.
[7] 曹灿明.基于旅游景区拓展创新的江南古镇研究——以江苏周庄为例[J].特区经济，2008，（11）.
[责任编辑 王晓燕]
关键词：西塘古镇；商业化；旅游开发；传统元素保护
中图分类号：F592 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）01-0178-02
随着社会经济的发展，旅游业也日渐茁壮，旅游业已被许多国家列为国民经济的支柱产业之一，我国旅游业的格局发生阶段性的变化可追溯到20世纪90年代。古镇多以自身的文化背景和历史资源吸引国内外众多游客，同时古镇蕴藏的商机也造成传统元素流失，“现代古镇”出现。目前，国外对古镇旅游的研究主要集中在旅游相关利益者、旅游与古镇文化经济因素的相互影响和古镇旅游的可持续发展问题上。国内古镇旅游研究，从最初对古镇旅游存在的初步探索过渡到古镇保护与旅游开发的研究问题，再进一步探讨古镇旅游先关利益主体和旅游地区域竞合的问题。在当前古镇旅游形式严峻的状况下，如何以保护固有文化为基点合理性开发古镇，使两者达到协调发展便成为了新一轮探讨的话题。
一、古镇旅游传统元素概述
（一）古镇旅游传统元素保持的内涵
传统元素作为构成古镇旅游资源的基本要素之一，具有极大的现实意义，保持传统元素变得尤为重要。保持古镇传统元素一方面是对历史的尊重，体现了中华人民尊重自然、尊重我国固有的文化；另一方面是本心的一种遵守，表达不会因为现实利益驱动而随意破坏遗产的纯真初衷。重视古镇旅游中的传统元素，对内而言，是国人尊重千百年积淀的传统文化，对传统文化的继承、弘扬与发展；对外而言，是向外传播我国文化，彰显我国的精、气、神，让更多人了解我国，以一种全新的途径提升我国的国际知名度与影响力。
（二）古镇旅游传统元素的特点
古镇传统元素多表现在格局构造、建筑特色、民俗风情方面。江南古镇在相同的自然环境中，在相同的文化背景下，加上经过密切、长期的经济、文化、社会活动形成了这一无法比拟与替代的独特文化以及水纹建筑布局。水、桥、廊、街巷、居民建筑则构成了江南古镇建筑的基本元素，整体空间布局上多与河网协调分布。天、水、阁、人构造出婉约的形态，营造出的宁静的氛围也正是游客想通过古镇旅游这一途径获得的感受。
二、古镇旅游传统元素保持的现实意义
（一）经济效益
古镇以其自身特色为依托，发展旅游业，创造了极为可观的经济效益。古镇旅游带动了一系列产业链的活动，就主体效益而言，可见的有游客在古镇景区直接拉动的消费（如餐饮、纪念品购买等）。除此之外，古镇旅游还拉动了交通、餐饮、购物等方面经济变化。据调查统计，我国每年旅游收入极为可观且呈现上升趋势。
（二）社会效益
具有特色的古镇总是能够吸引众多中外游客，旅游所带动的效益是极大的，旅游业从上游到下游有众多产业模块，旅游一条线提供了多方的职位空缺，促进了就业，一定程度上缓解了就业压力，为构建和谐社会提供了独有特色的帮助。同时，在旅游促进下还有众多专业由此产生，对教育知识也起了拓展作用。
（三）文化效益
古镇之所以“古”，是因为它经千百年历史的演变却始终保持着原有的形态或意识。千百年的发展，风景变了、人文变了，而它却在历史长河的塑造中更具有底蕴的美。它的一行一态都是文化美的写照，而它的存在成为了众多设计者考究的依据；那些从古流传至今的不朽诗句则成为了古今学者考量的精品。
（四）生态效益
随着中国的日渐强盛，在国际威望的提高，中国的发展也越来越快，但是在新形势下，中国并不是单纯的谋求经济的发展，“品质”成了发展中重点考虑的一个关键点。古镇在历来的开发与发展中都考虑生态效益这一重要要素，以生态为基点的可持续发展在响应了国家方针号召的同时也成为保持古镇活力永驻的突破点。
三、浙江西塘古镇旅游业发展的现状
位于浙江省嘉兴市西塘镇且被誉为“浙江省中心镇”的西塘古镇历史悠久，人文资源丰富，自然风景优美，是古代吴越文化的发祥地之一。西塘古镇交通极其方便，有沪杭铁路，沪杭高速公路，杭州湾跨海大桥北连接线，乘坐汽车、高铁、火车均能到达，同时周边三大机场毗邻。西塘镇依托旅游业，全力打造旅游产业，经济发展迅速，地区生产总值、财政总收入、外资引进等逐年增长，旅游业票房也是逐年增加。
（一）产品特色不够鲜明
西塘古镇的品牌建设缺乏规划，品牌认识和品牌定位模糊不清。西塘古镇的主要特色为桥多、弄多、廊棚多，这也成为西塘旅游对外主打的元素，但对于水乡江南而言，这一特色并不鲜明，没有极大的竞争力。由于地处江南，各旅游地提供的纪念品具有同质性，而价格又有所出入，导致产品没有自身独特性，市场竞争力弱，产品替代性强。
（二）游客吸引力还欠佳
选择古镇旅游的游客多为城市旅游者，他们希望从旅游中获得的是宁静、休闲、体验或怀旧风味，而作为江南六大古镇中保存最完整、面积最大的西塘古镇也忽视了这一市场需求。西塘将“生活中的千年古镇”作为自己的形象定位，但却很难让游客体会到所谓的特别之处，西塘没有开发出属于自己的核心竞争力，这也成为其对外吸引力不高的一大因素。
（三）发展模式较为固化
“现代古镇”大多进入一个发展盲区，西塘也是如此。大多数古镇仅是采取游客的观光旅游和旅游地纪念品的销售，除此之外，对古建筑及周边建筑的保护措施也比较少，古镇周围出现大面积新式建筑，破坏了古镇的整体协调性。“产品延伸”也是发展方式的一个盲区，景区未形成属于该景区的“金字招牌”，反而在景区售卖一些与当地格格不入破坏整体协调性的产品。 （四）旅游项目比较单一
西塘的旅游项目多是根据水乡清灵脱俗的逸致和风韵设计的，听江南丝竹、赏水灯、品香茗和古朴风味的老酒吧是其旅游项目中极具特色的娱乐活动。除此之外，没有额外的特色旅游项目，游客更多的只能是通过娱乐方式尝试着感受、进入这样的休闲、古朴生活，然而没有真正民俗体会到当地风情的特有意境。
四、保护传统元素的策略
（一）强化文化经营项目
古镇本身就是一张活的文化名牌，在古镇的发展中需要立足于它本身进行文化经营，打造独特的产品品牌。古镇经过千百年的发展，积淀了自身独特的文化底蕴，在旅游开发与创新中，应当根据当地历史、民俗风情有规划的丰富传统文化内容，体现传统遗韵和民俗风情，回归原始与初衷，保留并发扬“古”的独有特色。要塑造品牌形象，打造属于自己的文化标志，倾听游客声音，执行游客意见反馈，随时改进。
（二）立足古镇风貌打造
就调研结果分析显示，大部分游客认为古镇缺乏吸引力的原因是古镇同质化明显，无论哪处的古镇都有共同点：相似的产品、类似的建筑、如出一辙的现代化经营方式。在这种同质化趋势日趋恶劣的状况下，游客出现了审美疲劳，在景区感受不到自己旅游的初衷，也就没有了对外宣传的热情。在古镇风貌打造中，要立足于该地实情发展，不盲目照搬他地发展模式，避免相似性与商业性，回归“活”的古镇。
（三）采用复合型发展模式
发展首先要找到合理的切入点。古镇在发展模式的探索上首先要立足于“基点”，及古镇特有的元素。在开发过程中，应重视古镇特有的传统文化、民俗风情、建筑风格等，在继承的基础上发展，寻找拓展空间。避免过度商业化和单一的旅游项目，站在适合的角度看问题，而不是单方面追求片面经济。用长远的目光看待问题，古镇当地政府及开发部门应多参加一些关于古镇未来发展模式的前测性探讨会议，实施关注各地古镇动态，并进行比较策划。
（四）整合旅游项目资源
“单一”是古镇给游客留下的深印象之一。无论哪个地方的古镇都有一个共同的特征——商业化气息浓厚且形式单一。景区愈来愈趋向于一个“卖”与“买”的场所，游客无法从中获取真正意义上的心灵放松与民俗艺术的熏陶，而仅热衷于拍照纪念“我曾来过”。当地居民或商铺也并不是作为一个单纯的文化传播者角色，更多是思索用什么方式可以获得更大的经济效益。在拓展旅游项目方面，应当更加注重人、景、场的契合度，从心灵体验来获取游客的最大满意度。
参考文献：
[1] 王云才.江南六镇旅游发展模式的比较及持续利用对策[J].华中师范大学学报：自然科学版，2006，（1）.
[2] 蒋坤富.古镇旅游商业化定量评价研究[D].重庆：重庆师范大学硕士学位论文，2011.
[3] 王大悟，郑世卿.论古镇旅游开发的五种关系[J].旅游科学，2010，（4）.
[4] 孙春玲.审美视域下的古镇文化旅游研究[D].桂林：广西师范大学硕士学位论文，2008.
[5] 李明辉，谢辉.中外生态旅游者动机与行为的比较研究[J].旅游科学，2008，（3）.
[6] 王莉，陆林，童世荣.江南水乡古镇旅游开发战略初探——浙江乌镇实证分析[J].长江流域资源与环境，2003，（6）.
[7] 曹灿明.基于旅游景区拓展创新的江南古镇研究——以江苏周庄为例[J].特区经济，2008，（11）.
[责任编辑 王晓燕]