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长期以来，中国服装行业一直停留在为国外品牌加工的地位，高额的产业附加值被外国品牌拿走。十多年前，世界顶级品牌纷纷进入中国，切分高端时尚产品利润。而民族服装业只能以大批量，低价格，争食中低端市场。
正因为这个原因，一个本土服装企业连续10年能够在北京亿元商场女装市场占有率名列第一，同时又连续好几年保持国内高级女装市场第一的业绩，就显得格外难得。
这家企业就是苗鸿冰1994年创立并领导的北京白领时装有限
白领坚持“35—45岁，中年，有知识有地位但不张扬的女性”的顾客定位，通过一条“从倡导‘绅士服务’，到踏上体验之旅，再到：为生活而设计一的创新之路，使得白领服饰品牌成长为一个“成长在天子脚下，地道的中国品牌”。
苗鸿冰把中国服装行业分为三个层级：“服装产业”、“创意产业”和“时尚产业”(见图1)，尽管白领在目前中国服装界位于比较靠前的位置，但苗鸿冰认为白领只是刚跨过“服装产业”这个层级，正处在创意阶段。面对未来，“我们要做的有三件事：一是继续历练品牌；二是强化品质。品质不是指产品的具体质量，而是说要强化品牌所主张的生活的态度和方式；三是要树立形象，大家知道白领这个品牌，但是不知道形象是什么。白领什么时候能够进入到“时尚产业”这个层级?我这一代可能是无法达到那个高度的，苗鸿冰说。
一个专门为女人做衣服的男人，一个曾经在石油行业工作多年才转行做服装的企业领头人，他和他的白领服饰经历?怎样的发展历程?他又是如何设计白领这个品牌的成长路线图?北京白领时装有限公司董事长苗鸿冰与著名市场营销专家施炜博士走进《销售与管理》，解读白领12年的生存方法和品牌经验。
复合定位锁定目标消费群
郭星：白领服饰的核心顾客定位是“35-45岁，中年，有知识有地位但不张扬的女性”，从最初“只会做春和夏的衣服，到秋和冬的时候，不知道要做什么”，到如今非常清晰的品牌定位，白领的品牌定位是怎样设计的?
苗鸿冰：做品牌一定要瞄准核心顾客群
白领旗下有四个品牌，分别对应不同的目标消费群，除了大家所知道的白领(WHITECOLLAR)外，还有Shee’s、K．U U和金领(GoldenCollar)三个品牌。我认为多品牌组合会使企业经营能力更强。白领品牌是我们最早经营的，也是我们的主打品牌，目标定位在35—45岁，有知识、有地位但不张扬的女性，这一层次的人个性很强，对时装的理解有独到的见解。Shee’s和K．UU针对的是追求时尚的年青人。金领定位于超高端人群，比白领的层次更高，包括女企业家、演艺明星等等。
做品牌一定要找准合适的定位，切忌贪多，这是这么多年来我一直坚持的想法。在白领做目标顾客定位的过程中，我总结过一个“顾客流”理论：顾客是应该是不断流动的，20多岁的女性不是白领的消费群，应该选择K．UU，随着年龄的增长和事业的成熟，成为“白领”女性了，就成为白领品牌的目标顾客，但是过了白领品牌的目标顾客的年龄段，我就建议让她们买别的品牌的衣服。有的超年龄段顾客认为白领服饰的衣服不适合她了，她不买了，我会很高兴，这说明我们做得好，有鲜明的目标群体。
施炜：复合定位批准顾客
首先应该看到一个现象，国内的女装市场上品牌非常多，但真正能够在这个市场上沉淀下来的却很少。这种沉淀包括两方面：一方面是有形的，包括资产、规模的扩大，另一方面是无形的，指在顾客心里的沉淀，顾客认可这个品牌，并对其有一定的依赖性。综合这两方面的情况来看，白领是其中为数不多的一个。
实际上像白领品牌这样的定位，是有内在逻辑的一种复合定位。第一是从年龄上划分，定位于35—45岁的中青年女性；第二是按照职业和社会地位来区隔，定位于白领阶层；第三是按照一定的个性和价值观，所定位的人群是社会主流人士，个性不张扬，不追求异类和魔幻的感觉。很多企业之所以不能成功，就是因为没有逻辑依据，市场定位不清晰，没有找准合适的顾客。
这种定位方法有几方面的好处：一是这部分目标顾客从购买力来说能支撑起品牌的价值核心主张；二是锁定人群的需求特征相对来说是比较稳定的，也就是说是可以把握的，对她们的研究和分析是有依据的，如果锁定的人群需求特别快，企业就难以把握，企业的品牌就很难形成风格，比如有一些服装企业做情侣装，这就不是很好把握，因为这些目标顾客的需求特质不是很稳定；三是白领或者是经理人这一阶层的人，他们总体偏向是相对比较传统的，我说的传统与一般概念上的传统不同，是指这类人已经有比较清晰的心理图景，清楚自己需要什么样的装扮，我把这种特性定义成传统。也就是说这类人相对比较保守，他们了解自己是什么样的人，在心理上很难受到各种各样的外在因素影响，把握到了这种特质后，品牌本身的价值定位就容易和这些人相符合。为什么很多人有这样的判断：这件衣服很好看，但是穿不出去，“穿不出去”就蕴含了人们的心理图景。
需求发掘：在矛盾中找准平衡点
郭星：白领服饰在发现需求、引导需求方面做了很多工作，比如公司上下坚持上销售一线，从顾客的不满中寻找灵感，对目标消费群的文化、时尚作彻底的分析等等，白领服饰发掘顾客需求的指导思想是什么?
苗鸿冰：把握白领女士矛盾的需求与心态
找准合适的消费者、清晰定位自己的品牌首先是要研究顾客的需求。
我常常在思考：“白领是什么?白领的定位是什么?”后来我突然找到了一点模糊的感觉。我也是白领，因此非常了解白领的工作方式和生活方式：每天要面对员工、镜头、新闻媒体、领导等等，有时候你觉得很疲惫，需要休息、放松，有时候需要关闭起来不跟任何人接触；中国还有一批白领人的需求很矛盾——不愿意过分的张扬，又不愿意没有影响，内心很矛盾，但是必须做出取舍。
经过一段时间对白领的心态研究，我发现白领女性的需求很简单也很有意思，我觉得她们存在着这样的心理：这么长时间的辛苦创业，自己年龄大了，体型变了，气质变了，已经让白领感觉到青春稍纵即逝，再不好好享受，创造出财富为了什么?她们会因为这样的想法而觉得很委屈。另一方面，白领女性一般是到中年后才开始很在乎自己，投资自己，追求个性，更重要的是不能跟别人“撞车”，如果“撞车”了会很尴尬。她们最渴望的是想尽办法把青春留住，可以花很多钱去锻炼身体、买化妆品、买自己喜欢的服装。她们对购物本身不是很有需求，甚至有时候根本就不存在需求，其实就是在“逛”一种享受，可能逛一天什么都不买，也可能是花了很多钱买了很多衣服回去，结果却穿不出去。
有一次，我看到一个四十七八岁的女士在试穿一款衣服，还得配上20多岁的女孩子穿的高筒袜，20多岁的女孩子穿上高筒袜会觉得很可爱，而她穿上时却让人觉得很可笑。后来我 给她推荐了一款白领的衣服，我说，“这件衣服对你来说非常保险”。为什么用“保险”这两个字呢?当女孩子二十几岁大学毕业的时候，你必须有一套非常像样的衣服去面试当30多岁的时候你更需要像样的衣服，因为这个时候你在事业上奋斗，你在工作中有规范，在穿着打扮上也有规范；而女性到了40多岁的时候，事业已有成就，有时候会追求个性，但只是偶尔，更多时候会因为职业的缘故在穿衣打扮上受到限制。
我做白领就是要让我的顾客在这个年龄段穿上我的衣服非常有权威、有自信的感觉，如果不在这个年龄段的话，会有一种很安全、很保险的感觉。
基于对白领女人的需求的理解，我在做白领服装战略定位的时候，把白领定位为相对传统、稳重的服装品牌，而K．UU作为白领个性化的补充。受到中国传统文化的影响，白领的传统也不是绝对传统，而是相对的传统。为什么?因为所有的人的需求都是相对传统。如果你不传统将不能生活，你受的教育就很传统，当中国很发达的时候，你就有贵族倾向了，这也是传统。
施炜：在矛盾的需求中找准定位平衡点
我们前面谈到过，白领的定位有三个基本的标准：年龄社会地位和职业、价值观和个性。那么，这部分顾客的需求有什么样的特质?又该如何把握这部分顾客的需求呢?我认为，要在三维矛盾中寻找平衡点，可以简称为三维平衡：
青春心态与实际年龄的平衡：白领的目标顾客，在生理上应该是中年，但是又抓住青春的尾巴。在设计产品的时候既不能完全青春化，也不能显得老气，在设计中你要把握好这个尺度。有人把白领的品牌特质表述为“内敛的激情”，我觉得这是比较准确的。
职业身份与个性的平衡：一个白领女性希望张扬自己的个性，希望自己穿的服装与众不同，但受职业限制，有一些职业规范在限制她不能过分追求个性，在设计产品的时候要平衡这种矛盾心里，首先是职业基调，这是不能动摇的，在此基础上展现白领女性的个人风采。
传统文化与现代文化的平衡：现代的白领女性生活在都市，她们所接受的价值理念和工作性质确定了这一阶层的特性：千练、自主、自尊。但她们又有传统的一面，害怕别人说自己是女强人，中国的职业白领女性就这样在儒家传统和现代化之间徘徊着。我们在创意和设计的时候，要在这两面找到平衡点，既有现代女性的风采又有传统的内涵。有一个洗发水的广告词是：“柔顺秀发，当然自信”。柔顺秀发是传统女性的形象，当然自信是现代女性的形象，我觉得它在对白领的需求和女性风采的把握上找到了平衡点。
领先半步，从发现需求到创造需求
郭星：白领服饰在把握消费者对时尚趋势的感知和接受程度方面提出了“半步理论”，但是领先半步在时尚界来讲并不好把握，领先一步就有可能成为烈士，因此这个“半步”的度非常重要，白领服饰如何确保能够“游刃有余而又如履薄冰地了解时尚”，真正把握市场?
苗鸿冰：“领先半步”和三个“三分之一”
施老师三个维度的平衡切中了白领目标顾客需求的本质，也是服装产品创意与设计的核心。比如在如何平衡职业身份与个性方面，我们推出了定制服务和设计多系列的配饰，对服装，顾客需要增加哪些细节上的个性，我们的设计师可以帮她完成。此外，在产品的设计过程中最好把细节做大，满足不同人的需求。在设计上，白领服饰有一个“领先半步”理论，还有一个“三分之一”理论。
对于我们的目标顾客，产品设计太超前，走得太快，她们是不能接受的，跟顾客同步她会可要可不要，比顾客慢半步的话顾客一定不要。只有领先半步才会很保险：对时尚感觉比较强的顾客，会发现这个产品正好是她需要的，而对比较传统的顾客，她会试一试。
什么是“三分之一”理论呢?作为一个时尚产业，要搞清楚未来的趋势，即我们要“领先半步”，这是第一个“三分之一”；第二个“三分之一”是顾客现在需要要什么；第三个“三分之一”指在白领服饰历史上最受顾客欢迎的是什么——些经典款式，这些经典款式是从来不降价的，会给许多顾客带来惊喜。比如我们有一个作品，都12年了还在销售，而且在12年来销售额都保持在第一位，这也会给老顾客一种保值增值的感受。
另外，赢利是企业持续运营的基础，如果我们有一个1／3没有做好，那么我们也还有另外的2／3可以依赖，一样可以盈利，如果只做好其中的1／3的话，至少可以保本。
品牌的本质就在于坚持，“领先半步”和“三分之一”都是一种坚持，可以让白领服饰的品牌树立起来并影响一批入的看法。
施炜：“领先半步”其实就是创造需求
“领先半步”理论实际上解决了一个发现需求和创造需求的问题。前者所面临的问题是，企业跟着消费者走永远是跟不上的，消费者的需求是在不断变化的，而且不能激发消费者内心真正的欲望。至于后者，如果是完全意义上的需求创造，无视消费者的需求动机，就是要花费大量的成本来引导和教育消费者，在实际上也是不可行的!领先半步实际上就是达到了这样的境界：人人心中有需求，却还没有人点破，但是你给点破了。基础是人人心里有，像画画一样，在基础色的上面再继续画就可以了。完全离开需求导向的需求创造，就变成了海市蜃楼了。
需求导向和需求创造之间是什么关系呢?首先是从模糊到清晰，比如说什么是时尚，什么是未来真正的白领形象，这是一个模糊的概念，企业要把它分析清晰；第二是从抽象到具体：健康的生活方式是一种抽象的东西，我们要把它具体化，放在实际生活中就是喜欢在休闲的时候穿真丝的衣服，因为它既健康又时尚；第三是从公理到表现形式：公理就是消费者需求的一般规律，比如说我们经常讲的“少年不识愁滋味”、“老夫聊发少年狂”等等，把人性的基本规律给揭示出来了，如果我们在服装设计上能够用一种形式表现出来就领先了半步。
信息整合，挖掘创意源泉
郭星：服装是一个需要不断创新的行业，在产品上、经营方式上，用行业术语来说叫创意，刚才我们谈到了消费者需求的把握问题，谈到了需求导向与创造需求的关系，要不断满足消费者的需求，就必须要有源源不断与消费者需求相匹配的创意，那么白领的创意是如何产生的?苗鸿冰：创意来自全方位的信息收集和整合创意来自生活，来自全方位的信息收集和整合。首先要关注全球的动态，比如国际上有流行色协会，我也是其中的一员，每年大家在不同的国家做色彩的预测，每人拿的东西是不一样的，最后大家拼颜色，把这个色彩发布出来，你看这个颜色的时候就会觉得很时尚，因为你看不到别的颜色，今年夏天的流行色是绿和孔雀蓝，所以要关注全球的动态。
其次是顾客的需求和环境变化对需求的影响，“非典”时期我们推出了绿色和粉色，代表对生命的热爱和生活的美好向往。
第三个是竞争对手，了解到你的竞争对手在做什么，你可以选择去硬拼或回避，我一般选择回避。
最后是品牌情感，在对上述因素分析后，要 借自己的产品来表达品牌的情感，比如说我们这两年表达的情感是什么?我们的主体颜色是绿色，绿色代表了对生命的热爱，对健康的向往。这四点结合起来就是我创意的源泉。
施炜：创意来源于寻找、分析的过程
我认为创意来源于寻找、分析的过程，服装企业最后的竞争会演变成创意源泉的竞争。
首先是对趋势的分析。包括影响未来服装的特征各种各样的因素，比如国际流行色、生活方式、生活环境的变化，包括家园的变化和交通的变化都要考虑。
其次是对顾客的认知。对顾客的认知来源于数据的测评与调查，测评和调查的方法很多，比如采用领导者法(意见领袖调查法)，比如我们就可以通过了解和分析电视主持人的需求和爱好，或者对一些走在城市前沿的人士去做深度访谈，通过对领导者行为分析和顾客的认知，得出流行元素的结论。我们至少能够得出顾客不讨厌某种颜色的结论，这就形成了一个基本的判断了，那么在此基础上就可以进行延伸了。
再次是推己及人。用自己有限的个人经验来推理整体。要做到这一点，首先要求这个人内心丰富，如果情感丰沛，直觉又到位的话，去推测别人喜欢的元素，基本是准确的。要和消费者达到一种心理上的融通，比如在设计上你喜欢绿色加点孔雀蓝，认为消费者也会喜欢，这是一种境界。搞艺术的人基本靠这个，他写一个旋律的时候就知道别人也会认同，当然他会有失手，但是通过经验的沉淀、感情的丰富，失败的概率会渐渐变小。
最后是文化的融通。设计师要找到创意的源泉，就需要在第一时间掌握美国和欧洲最新的东西，需要对中国消费者的所思、所想、所为有深刻地认知，东方和西方文化有各种各样的差异，作为设计师需要不断地感知和融通。
体验：给顾客意外的享受和表演舞台
郭星：从“绅士服务”，到体验之旅，再到“为生活而设计”，白领服饰在创新顾客价值方面不遗余力，在白领的生活方式店中，顾客记住的可能是“与产品无关的一些细节”，比如有的白领忠诚顾客会刻意收集白领服饰不同时期的购物袋，顾客能够在购买过程中体会专属于自己的个性化感知。白领服饰如何让顾客在购物过程中能够体验到越来越多的生活元素和生活细节?白领服饰如何实现其倡导和主张的生活方式?
苗鸿冰：体验营销给顾客意外的享受
商品陈列装饰在中国还是个新兴概念，它的发展标志着新型商品商业经营时代的到来。不能说它可以替代一切促销手段解决商家的所有问题，但它的确是体现时尚气质、人文进步的一种表现，更是商家们对待竞争的一种更高级手法。
四年前我开设生活方式店的时候，曾经有人间我的想法从何而来，其实当时我的想法很简单：就是为顾客多提供一些服务，给他们带来意外的惊喜。如果用一个词语来形容我们和顾客之间的关系，我想用“套牢”这个词，这就是开设生活方式店的最初设想。刚开始创业的时候，我们把全部的重点都放在产品上，让产品有自己的个性和特点，否则就没有价值。这个阶段完成后开始注重服务，白领服饰是中国服装历史上第一家倡导绅士服务的。而四年前，我们对店面进行了全方位的改造，改造后的店被命名为白领生活方式店，这个店与以往的设计可以说是脱胎换骨，给白领阶层营造了一种独特的生活方式。
首先要为消费者创造轻松，闲适的购物环境。我们是从其陪伴的人人手，很多男性要陪白领女性逛街，但他对商品没有兴趣，这时候你可以给他一份高尔夫或投资的杂志，并提供一杯水或者红酒。如果有小孩子在身边，就准备小人书，让孩子安静下来。当身边的人很安静的时候，试衣服的人就会在这里多逗留，每一分钟的逗留都可以增加购买的机率。还有一个很重要的设计是试衣间。现在很多地方的试衣间只是一个简单的小空间，让顾客感觉脏乱，但我们的试衣间设计得非常别致。首先布置得很干净，脱了鞋随便走，里面会有纸巾、口红，当然口红不是要给顾客使用的，而是提醒她服装应该与妆容有很好的匹配。这样一个小小的试衣间带给顾客的感受是全新而且难忘的。
另外，我们在店铺里用了很多的花，每一季节用不同的花在营造氛围。而且店里的电视也在不停播放着我们的产品信息，而顾客可能在电视旁边就能触摸到电视中正在推荐的产品。花、植物、水、红酒、电视这些让顾客感觉到你很在乎她，她就会很在乎你。
其次是店面的布置上要考虑消费者的心理。顾客到我们品牌店铺的时候，不同的消费者会有不同的感觉，有些人会觉得很贵，有些人会感觉太传统或者太时尚，还有些人会觉得我们的店太霸气。所以我们在产品组合等方面上要考虑到把消费者的矛盾心理打消，比如说在陈列的时候我们会把便宜的东西放在门口，把贵的放在后面，进去以后会感觉有梯度。当然，有的时候我们把贵的放在前面，这样可以把不是白领的目标消费者分流出去，让我们的目标顾客得到更好的服务。
三是终端促销要与晶牌、体验相关联。去年年底我们举办了一个活动，活动的名称是：“2005最后一天，白领和您一起度过。”这是体验式的促销方法，我们给顾客发精美的请柬，告诉她们可以带一个朋友来，来了以后我们会送礼物。我们在北京最高级的酒店定制了甜点和水果，包括冰淇淋、巧克力，并做了一个很高的自助餐台，还举办了一个静态服装画面展。所有来店的顾客除了欣赏艺术、品尝美食外，还能收到一份礼物——一件Shee’s的针织衫，然后以顾客的名义再选一件送给她的朋友。
作为一个具有购买力的忠实顾客，在接受了礼物、欣赏了艺术、品尝了美食后，无论是感官还是心态，这时的情绪都非常好，这就诱发了购买的动机，她们的心已经被打动了。当天我们创造了单店销售的历史——118万。那天举办活动的整个花费是12万，相对118万的销售额，对我们而言等于是打了九折，这就是情感式体验所带来的收益。
我们最近又创造了一种新销售方法——摄影棚销售法。比如说顾客站在一面镜子前的时候，有一个人给她打着伞，配好光线，把手袋、皮鞋等给她准备好一套，给顾客一种摄影棚的感觉，让顾客有一种在镁光灯下成为焦点的明星体验。就因为这种全新的体验形式，白领的一位老顾客，她是全国人大代表，前一段时间来北京开会期间，在白领位于当代商城的生活方式店中购买了白领这个系列的全部18套服饰。
营销的体验需要不断创新，在我的设想里，今年下半年白领的店铺会有一个大的改变。现在仅仅是生活方式店，而不久将按照白领的日常生活情景去布置店面，打造生活场景店。我觉得这种体验会带给顾客更多意外的享受，让顾客对记忆扰新。
施炜：构建终端表演与体验的大舞台
营销有很多要素，产品本身是有极限的，完全的差异化在现实中不具有操性作。那么什么是无边界呢?是消费者的体验和感受。以后最新的营销对象不是产品，而是一种感觉，一种综合性的东西，这个时候产品只是其中一个组成部分。从苗总刚刚介绍的产品和案例来看，白领的体验营销在国内所有行业都是领先的。我们现在进行一个总结性分析，如果把终端理解为一个表演与体验的舞台，那么必须具备下面几个要素：
第一是布景。布景就是为顾客搭建一个舞台，有灯光、展示台、空间结构的设计。布景第一要生动、要细致化、要打动人。第二要在不变中找到变的点。白领已经做了四年多了，不可能随意改动，这会让消费者无所适从。在不变的情况下，如何在布景设计上找到变化的点，把品牌的内涵和灵魂体现出来，这也是店面设计的核心。店面像人的脸一样，脸不变，但眼睛一定要有神，要找到关键的眼睛，让它有所变化。
第二是道具。也就是辅助性的产品，比如饰品。前面提到的试衣间里面的镜子、化妆品、点心等等，就属于这一类。道具的要求是既要稀奇，又不能喧宾夺主。如果太花哨的话把衣服的光彩给遮盖了。
第三是情节。即店面的营销。关于情节我建议苗总可以有一个传统，不要天天想一个新花样，而要把主要的骨架式的活动沉淀下来。比如可以把“我和你共同度过最后一天”这个形式沉淀下来，大体不需要变化，但是局部要创新，这可以在礼物和饮品上花心思。实际上对事件的本身要求没那么高，如果太高的话无法操作。在基本的样式中求小创新，这是更大的功利。我们应该从局部创新，让情节有层次感。
第四是演员。演员有两块，顾客为主角，让她在自己的舞台上表演，包括试衣、展示各种各样的风采。另外我们的服务人员也是演员，是为主角服务的配角，服务人员的情绪、态度、言谈举止也很重要。从理论上来看，在以上的各个要素里面，目前比较难的就是店员，其他都是可控的。要培训店员的理念、素质、服务态度，这是管理层次的问题。而且中国有一种理念，总认为从事服务行业的没有面子。其实像法国和意大利那些发达国家，都对这个行业很注重。我去过米兰两次，专卖店里的小伙子都非常具有风范、态度极其出色，这在目前的中国根本无法达到。
(整理：张廷智郑彦)
责编：黄孝年
正因为这个原因，一个本土服装企业连续10年能够在北京亿元商场女装市场占有率名列第一，同时又连续好几年保持国内高级女装市场第一的业绩，就显得格外难得。
这家企业就是苗鸿冰1994年创立并领导的北京白领时装有限
白领坚持“35—45岁，中年，有知识有地位但不张扬的女性”的顾客定位，通过一条“从倡导‘绅士服务’，到踏上体验之旅，再到：为生活而设计一的创新之路，使得白领服饰品牌成长为一个“成长在天子脚下，地道的中国品牌”。
苗鸿冰把中国服装行业分为三个层级：“服装产业”、“创意产业”和“时尚产业”(见图1)，尽管白领在目前中国服装界位于比较靠前的位置，但苗鸿冰认为白领只是刚跨过“服装产业”这个层级，正处在创意阶段。面对未来，“我们要做的有三件事：一是继续历练品牌；二是强化品质。品质不是指产品的具体质量，而是说要强化品牌所主张的生活的态度和方式；三是要树立形象，大家知道白领这个品牌，但是不知道形象是什么。白领什么时候能够进入到“时尚产业”这个层级?我这一代可能是无法达到那个高度的，苗鸿冰说。
一个专门为女人做衣服的男人，一个曾经在石油行业工作多年才转行做服装的企业领头人，他和他的白领服饰经历?怎样的发展历程?他又是如何设计白领这个品牌的成长路线图?北京白领时装有限公司董事长苗鸿冰与著名市场营销专家施炜博士走进《销售与管理》，解读白领12年的生存方法和品牌经验。
复合定位锁定目标消费群
郭星：白领服饰的核心顾客定位是“35-45岁，中年，有知识有地位但不张扬的女性”，从最初“只会做春和夏的衣服，到秋和冬的时候，不知道要做什么”，到如今非常清晰的品牌定位，白领的品牌定位是怎样设计的?
苗鸿冰：做品牌一定要瞄准核心顾客群
白领旗下有四个品牌，分别对应不同的目标消费群，除了大家所知道的白领(WHITECOLLAR)外，还有Shee’s、K．U U和金领(GoldenCollar)三个品牌。我认为多品牌组合会使企业经营能力更强。白领品牌是我们最早经营的，也是我们的主打品牌，目标定位在35—45岁，有知识、有地位但不张扬的女性，这一层次的人个性很强，对时装的理解有独到的见解。Shee’s和K．UU针对的是追求时尚的年青人。金领定位于超高端人群，比白领的层次更高，包括女企业家、演艺明星等等。
做品牌一定要找准合适的定位，切忌贪多，这是这么多年来我一直坚持的想法。在白领做目标顾客定位的过程中，我总结过一个“顾客流”理论：顾客是应该是不断流动的，20多岁的女性不是白领的消费群，应该选择K．UU，随着年龄的增长和事业的成熟，成为“白领”女性了，就成为白领品牌的目标顾客，但是过了白领品牌的目标顾客的年龄段，我就建议让她们买别的品牌的衣服。有的超年龄段顾客认为白领服饰的衣服不适合她了，她不买了，我会很高兴，这说明我们做得好，有鲜明的目标群体。
施炜：复合定位批准顾客
首先应该看到一个现象，国内的女装市场上品牌非常多，但真正能够在这个市场上沉淀下来的却很少。这种沉淀包括两方面：一方面是有形的，包括资产、规模的扩大，另一方面是无形的，指在顾客心里的沉淀，顾客认可这个品牌，并对其有一定的依赖性。综合这两方面的情况来看，白领是其中为数不多的一个。
实际上像白领品牌这样的定位，是有内在逻辑的一种复合定位。第一是从年龄上划分，定位于35—45岁的中青年女性；第二是按照职业和社会地位来区隔，定位于白领阶层；第三是按照一定的个性和价值观，所定位的人群是社会主流人士，个性不张扬，不追求异类和魔幻的感觉。很多企业之所以不能成功，就是因为没有逻辑依据，市场定位不清晰，没有找准合适的顾客。
这种定位方法有几方面的好处：一是这部分目标顾客从购买力来说能支撑起品牌的价值核心主张；二是锁定人群的需求特征相对来说是比较稳定的，也就是说是可以把握的，对她们的研究和分析是有依据的，如果锁定的人群需求特别快，企业就难以把握，企业的品牌就很难形成风格，比如有一些服装企业做情侣装，这就不是很好把握，因为这些目标顾客的需求特质不是很稳定；三是白领或者是经理人这一阶层的人，他们总体偏向是相对比较传统的，我说的传统与一般概念上的传统不同，是指这类人已经有比较清晰的心理图景，清楚自己需要什么样的装扮，我把这种特性定义成传统。也就是说这类人相对比较保守，他们了解自己是什么样的人，在心理上很难受到各种各样的外在因素影响，把握到了这种特质后，品牌本身的价值定位就容易和这些人相符合。为什么很多人有这样的判断：这件衣服很好看，但是穿不出去，“穿不出去”就蕴含了人们的心理图景。
需求发掘：在矛盾中找准平衡点
郭星：白领服饰在发现需求、引导需求方面做了很多工作，比如公司上下坚持上销售一线，从顾客的不满中寻找灵感，对目标消费群的文化、时尚作彻底的分析等等，白领服饰发掘顾客需求的指导思想是什么?
苗鸿冰：把握白领女士矛盾的需求与心态
找准合适的消费者、清晰定位自己的品牌首先是要研究顾客的需求。
我常常在思考：“白领是什么?白领的定位是什么?”后来我突然找到了一点模糊的感觉。我也是白领，因此非常了解白领的工作方式和生活方式：每天要面对员工、镜头、新闻媒体、领导等等，有时候你觉得很疲惫，需要休息、放松，有时候需要关闭起来不跟任何人接触；中国还有一批白领人的需求很矛盾——不愿意过分的张扬，又不愿意没有影响，内心很矛盾，但是必须做出取舍。
经过一段时间对白领的心态研究，我发现白领女性的需求很简单也很有意思，我觉得她们存在着这样的心理：这么长时间的辛苦创业，自己年龄大了，体型变了，气质变了，已经让白领感觉到青春稍纵即逝，再不好好享受，创造出财富为了什么?她们会因为这样的想法而觉得很委屈。另一方面，白领女性一般是到中年后才开始很在乎自己，投资自己，追求个性，更重要的是不能跟别人“撞车”，如果“撞车”了会很尴尬。她们最渴望的是想尽办法把青春留住，可以花很多钱去锻炼身体、买化妆品、买自己喜欢的服装。她们对购物本身不是很有需求，甚至有时候根本就不存在需求，其实就是在“逛”一种享受，可能逛一天什么都不买，也可能是花了很多钱买了很多衣服回去，结果却穿不出去。
有一次，我看到一个四十七八岁的女士在试穿一款衣服，还得配上20多岁的女孩子穿的高筒袜，20多岁的女孩子穿上高筒袜会觉得很可爱，而她穿上时却让人觉得很可笑。后来我 给她推荐了一款白领的衣服，我说，“这件衣服对你来说非常保险”。为什么用“保险”这两个字呢?当女孩子二十几岁大学毕业的时候，你必须有一套非常像样的衣服去面试当30多岁的时候你更需要像样的衣服，因为这个时候你在事业上奋斗，你在工作中有规范，在穿着打扮上也有规范；而女性到了40多岁的时候，事业已有成就，有时候会追求个性，但只是偶尔，更多时候会因为职业的缘故在穿衣打扮上受到限制。
我做白领就是要让我的顾客在这个年龄段穿上我的衣服非常有权威、有自信的感觉，如果不在这个年龄段的话，会有一种很安全、很保险的感觉。
基于对白领女人的需求的理解，我在做白领服装战略定位的时候，把白领定位为相对传统、稳重的服装品牌，而K．UU作为白领个性化的补充。受到中国传统文化的影响，白领的传统也不是绝对传统，而是相对的传统。为什么?因为所有的人的需求都是相对传统。如果你不传统将不能生活，你受的教育就很传统，当中国很发达的时候，你就有贵族倾向了，这也是传统。
施炜：在矛盾的需求中找准定位平衡点
我们前面谈到过，白领的定位有三个基本的标准：年龄社会地位和职业、价值观和个性。那么，这部分顾客的需求有什么样的特质?又该如何把握这部分顾客的需求呢?我认为，要在三维矛盾中寻找平衡点，可以简称为三维平衡：
青春心态与实际年龄的平衡：白领的目标顾客，在生理上应该是中年，但是又抓住青春的尾巴。在设计产品的时候既不能完全青春化，也不能显得老气，在设计中你要把握好这个尺度。有人把白领的品牌特质表述为“内敛的激情”，我觉得这是比较准确的。
职业身份与个性的平衡：一个白领女性希望张扬自己的个性，希望自己穿的服装与众不同，但受职业限制，有一些职业规范在限制她不能过分追求个性，在设计产品的时候要平衡这种矛盾心里，首先是职业基调，这是不能动摇的，在此基础上展现白领女性的个人风采。
传统文化与现代文化的平衡：现代的白领女性生活在都市，她们所接受的价值理念和工作性质确定了这一阶层的特性：千练、自主、自尊。但她们又有传统的一面，害怕别人说自己是女强人，中国的职业白领女性就这样在儒家传统和现代化之间徘徊着。我们在创意和设计的时候，要在这两面找到平衡点，既有现代女性的风采又有传统的内涵。有一个洗发水的广告词是：“柔顺秀发，当然自信”。柔顺秀发是传统女性的形象，当然自信是现代女性的形象，我觉得它在对白领的需求和女性风采的把握上找到了平衡点。
领先半步，从发现需求到创造需求
郭星：白领服饰在把握消费者对时尚趋势的感知和接受程度方面提出了“半步理论”，但是领先半步在时尚界来讲并不好把握，领先一步就有可能成为烈士，因此这个“半步”的度非常重要，白领服饰如何确保能够“游刃有余而又如履薄冰地了解时尚”，真正把握市场?
苗鸿冰：“领先半步”和三个“三分之一”
施老师三个维度的平衡切中了白领目标顾客需求的本质，也是服装产品创意与设计的核心。比如在如何平衡职业身份与个性方面，我们推出了定制服务和设计多系列的配饰，对服装，顾客需要增加哪些细节上的个性，我们的设计师可以帮她完成。此外，在产品的设计过程中最好把细节做大，满足不同人的需求。在设计上，白领服饰有一个“领先半步”理论，还有一个“三分之一”理论。
对于我们的目标顾客，产品设计太超前，走得太快，她们是不能接受的，跟顾客同步她会可要可不要，比顾客慢半步的话顾客一定不要。只有领先半步才会很保险：对时尚感觉比较强的顾客，会发现这个产品正好是她需要的，而对比较传统的顾客，她会试一试。
什么是“三分之一”理论呢?作为一个时尚产业，要搞清楚未来的趋势，即我们要“领先半步”，这是第一个“三分之一”；第二个“三分之一”是顾客现在需要要什么；第三个“三分之一”指在白领服饰历史上最受顾客欢迎的是什么——些经典款式，这些经典款式是从来不降价的，会给许多顾客带来惊喜。比如我们有一个作品，都12年了还在销售，而且在12年来销售额都保持在第一位，这也会给老顾客一种保值增值的感受。
另外，赢利是企业持续运营的基础，如果我们有一个1／3没有做好，那么我们也还有另外的2／3可以依赖，一样可以盈利，如果只做好其中的1／3的话，至少可以保本。
品牌的本质就在于坚持，“领先半步”和“三分之一”都是一种坚持，可以让白领服饰的品牌树立起来并影响一批入的看法。
施炜：“领先半步”其实就是创造需求
“领先半步”理论实际上解决了一个发现需求和创造需求的问题。前者所面临的问题是，企业跟着消费者走永远是跟不上的，消费者的需求是在不断变化的，而且不能激发消费者内心真正的欲望。至于后者，如果是完全意义上的需求创造，无视消费者的需求动机，就是要花费大量的成本来引导和教育消费者，在实际上也是不可行的!领先半步实际上就是达到了这样的境界：人人心中有需求，却还没有人点破，但是你给点破了。基础是人人心里有，像画画一样，在基础色的上面再继续画就可以了。完全离开需求导向的需求创造，就变成了海市蜃楼了。
需求导向和需求创造之间是什么关系呢?首先是从模糊到清晰，比如说什么是时尚，什么是未来真正的白领形象，这是一个模糊的概念，企业要把它分析清晰；第二是从抽象到具体：健康的生活方式是一种抽象的东西，我们要把它具体化，放在实际生活中就是喜欢在休闲的时候穿真丝的衣服，因为它既健康又时尚；第三是从公理到表现形式：公理就是消费者需求的一般规律，比如说我们经常讲的“少年不识愁滋味”、“老夫聊发少年狂”等等，把人性的基本规律给揭示出来了，如果我们在服装设计上能够用一种形式表现出来就领先了半步。
信息整合，挖掘创意源泉
郭星：服装是一个需要不断创新的行业，在产品上、经营方式上，用行业术语来说叫创意，刚才我们谈到了消费者需求的把握问题，谈到了需求导向与创造需求的关系，要不断满足消费者的需求，就必须要有源源不断与消费者需求相匹配的创意，那么白领的创意是如何产生的?苗鸿冰：创意来自全方位的信息收集和整合创意来自生活，来自全方位的信息收集和整合。首先要关注全球的动态，比如国际上有流行色协会，我也是其中的一员，每年大家在不同的国家做色彩的预测，每人拿的东西是不一样的，最后大家拼颜色，把这个色彩发布出来，你看这个颜色的时候就会觉得很时尚，因为你看不到别的颜色，今年夏天的流行色是绿和孔雀蓝，所以要关注全球的动态。
其次是顾客的需求和环境变化对需求的影响，“非典”时期我们推出了绿色和粉色，代表对生命的热爱和生活的美好向往。
第三个是竞争对手，了解到你的竞争对手在做什么，你可以选择去硬拼或回避，我一般选择回避。
最后是品牌情感，在对上述因素分析后，要 借自己的产品来表达品牌的情感，比如说我们这两年表达的情感是什么?我们的主体颜色是绿色，绿色代表了对生命的热爱，对健康的向往。这四点结合起来就是我创意的源泉。
施炜：创意来源于寻找、分析的过程
我认为创意来源于寻找、分析的过程，服装企业最后的竞争会演变成创意源泉的竞争。
首先是对趋势的分析。包括影响未来服装的特征各种各样的因素，比如国际流行色、生活方式、生活环境的变化，包括家园的变化和交通的变化都要考虑。
其次是对顾客的认知。对顾客的认知来源于数据的测评与调查，测评和调查的方法很多，比如采用领导者法(意见领袖调查法)，比如我们就可以通过了解和分析电视主持人的需求和爱好，或者对一些走在城市前沿的人士去做深度访谈，通过对领导者行为分析和顾客的认知，得出流行元素的结论。我们至少能够得出顾客不讨厌某种颜色的结论，这就形成了一个基本的判断了，那么在此基础上就可以进行延伸了。
再次是推己及人。用自己有限的个人经验来推理整体。要做到这一点，首先要求这个人内心丰富，如果情感丰沛，直觉又到位的话，去推测别人喜欢的元素，基本是准确的。要和消费者达到一种心理上的融通，比如在设计上你喜欢绿色加点孔雀蓝，认为消费者也会喜欢，这是一种境界。搞艺术的人基本靠这个，他写一个旋律的时候就知道别人也会认同，当然他会有失手，但是通过经验的沉淀、感情的丰富，失败的概率会渐渐变小。
最后是文化的融通。设计师要找到创意的源泉，就需要在第一时间掌握美国和欧洲最新的东西，需要对中国消费者的所思、所想、所为有深刻地认知，东方和西方文化有各种各样的差异，作为设计师需要不断地感知和融通。
体验：给顾客意外的享受和表演舞台
郭星：从“绅士服务”，到体验之旅，再到“为生活而设计”，白领服饰在创新顾客价值方面不遗余力，在白领的生活方式店中，顾客记住的可能是“与产品无关的一些细节”，比如有的白领忠诚顾客会刻意收集白领服饰不同时期的购物袋，顾客能够在购买过程中体会专属于自己的个性化感知。白领服饰如何让顾客在购物过程中能够体验到越来越多的生活元素和生活细节?白领服饰如何实现其倡导和主张的生活方式?
苗鸿冰：体验营销给顾客意外的享受
商品陈列装饰在中国还是个新兴概念，它的发展标志着新型商品商业经营时代的到来。不能说它可以替代一切促销手段解决商家的所有问题，但它的确是体现时尚气质、人文进步的一种表现，更是商家们对待竞争的一种更高级手法。
四年前我开设生活方式店的时候，曾经有人间我的想法从何而来，其实当时我的想法很简单：就是为顾客多提供一些服务，给他们带来意外的惊喜。如果用一个词语来形容我们和顾客之间的关系，我想用“套牢”这个词，这就是开设生活方式店的最初设想。刚开始创业的时候，我们把全部的重点都放在产品上，让产品有自己的个性和特点，否则就没有价值。这个阶段完成后开始注重服务，白领服饰是中国服装历史上第一家倡导绅士服务的。而四年前，我们对店面进行了全方位的改造，改造后的店被命名为白领生活方式店，这个店与以往的设计可以说是脱胎换骨，给白领阶层营造了一种独特的生活方式。
首先要为消费者创造轻松，闲适的购物环境。我们是从其陪伴的人人手，很多男性要陪白领女性逛街，但他对商品没有兴趣，这时候你可以给他一份高尔夫或投资的杂志，并提供一杯水或者红酒。如果有小孩子在身边，就准备小人书，让孩子安静下来。当身边的人很安静的时候，试衣服的人就会在这里多逗留，每一分钟的逗留都可以增加购买的机率。还有一个很重要的设计是试衣间。现在很多地方的试衣间只是一个简单的小空间，让顾客感觉脏乱，但我们的试衣间设计得非常别致。首先布置得很干净，脱了鞋随便走，里面会有纸巾、口红，当然口红不是要给顾客使用的，而是提醒她服装应该与妆容有很好的匹配。这样一个小小的试衣间带给顾客的感受是全新而且难忘的。
另外，我们在店铺里用了很多的花，每一季节用不同的花在营造氛围。而且店里的电视也在不停播放着我们的产品信息，而顾客可能在电视旁边就能触摸到电视中正在推荐的产品。花、植物、水、红酒、电视这些让顾客感觉到你很在乎她，她就会很在乎你。
其次是店面的布置上要考虑消费者的心理。顾客到我们品牌店铺的时候，不同的消费者会有不同的感觉，有些人会觉得很贵，有些人会感觉太传统或者太时尚，还有些人会觉得我们的店太霸气。所以我们在产品组合等方面上要考虑到把消费者的矛盾心理打消，比如说在陈列的时候我们会把便宜的东西放在门口，把贵的放在后面，进去以后会感觉有梯度。当然，有的时候我们把贵的放在前面，这样可以把不是白领的目标消费者分流出去，让我们的目标顾客得到更好的服务。
三是终端促销要与晶牌、体验相关联。去年年底我们举办了一个活动，活动的名称是：“2005最后一天，白领和您一起度过。”这是体验式的促销方法，我们给顾客发精美的请柬，告诉她们可以带一个朋友来，来了以后我们会送礼物。我们在北京最高级的酒店定制了甜点和水果，包括冰淇淋、巧克力，并做了一个很高的自助餐台，还举办了一个静态服装画面展。所有来店的顾客除了欣赏艺术、品尝美食外，还能收到一份礼物——一件Shee’s的针织衫，然后以顾客的名义再选一件送给她的朋友。
作为一个具有购买力的忠实顾客，在接受了礼物、欣赏了艺术、品尝了美食后，无论是感官还是心态，这时的情绪都非常好，这就诱发了购买的动机，她们的心已经被打动了。当天我们创造了单店销售的历史——118万。那天举办活动的整个花费是12万，相对118万的销售额，对我们而言等于是打了九折，这就是情感式体验所带来的收益。
我们最近又创造了一种新销售方法——摄影棚销售法。比如说顾客站在一面镜子前的时候，有一个人给她打着伞，配好光线，把手袋、皮鞋等给她准备好一套，给顾客一种摄影棚的感觉，让顾客有一种在镁光灯下成为焦点的明星体验。就因为这种全新的体验形式，白领的一位老顾客，她是全国人大代表，前一段时间来北京开会期间，在白领位于当代商城的生活方式店中购买了白领这个系列的全部18套服饰。
营销的体验需要不断创新，在我的设想里，今年下半年白领的店铺会有一个大的改变。现在仅仅是生活方式店，而不久将按照白领的日常生活情景去布置店面，打造生活场景店。我觉得这种体验会带给顾客更多意外的享受，让顾客对记忆扰新。
施炜：构建终端表演与体验的大舞台
营销有很多要素，产品本身是有极限的，完全的差异化在现实中不具有操性作。那么什么是无边界呢?是消费者的体验和感受。以后最新的营销对象不是产品，而是一种感觉，一种综合性的东西，这个时候产品只是其中一个组成部分。从苗总刚刚介绍的产品和案例来看，白领的体验营销在国内所有行业都是领先的。我们现在进行一个总结性分析，如果把终端理解为一个表演与体验的舞台，那么必须具备下面几个要素：
第一是布景。布景就是为顾客搭建一个舞台，有灯光、展示台、空间结构的设计。布景第一要生动、要细致化、要打动人。第二要在不变中找到变的点。白领已经做了四年多了，不可能随意改动，这会让消费者无所适从。在不变的情况下，如何在布景设计上找到变化的点，把品牌的内涵和灵魂体现出来，这也是店面设计的核心。店面像人的脸一样，脸不变，但眼睛一定要有神，要找到关键的眼睛，让它有所变化。
第二是道具。也就是辅助性的产品，比如饰品。前面提到的试衣间里面的镜子、化妆品、点心等等，就属于这一类。道具的要求是既要稀奇，又不能喧宾夺主。如果太花哨的话把衣服的光彩给遮盖了。
第三是情节。即店面的营销。关于情节我建议苗总可以有一个传统，不要天天想一个新花样，而要把主要的骨架式的活动沉淀下来。比如可以把“我和你共同度过最后一天”这个形式沉淀下来，大体不需要变化，但是局部要创新，这可以在礼物和饮品上花心思。实际上对事件的本身要求没那么高，如果太高的话无法操作。在基本的样式中求小创新，这是更大的功利。我们应该从局部创新，让情节有层次感。
第四是演员。演员有两块，顾客为主角，让她在自己的舞台上表演，包括试衣、展示各种各样的风采。另外我们的服务人员也是演员，是为主角服务的配角，服务人员的情绪、态度、言谈举止也很重要。从理论上来看，在以上的各个要素里面，目前比较难的就是店员，其他都是可控的。要培训店员的理念、素质、服务态度，这是管理层次的问题。而且中国有一种理念，总认为从事服务行业的没有面子。其实像法国和意大利那些发达国家，都对这个行业很注重。我去过米兰两次，专卖店里的小伙子都非常具有风范、态度极其出色，这在目前的中国根本无法达到。
(整理：张廷智郑彦)
责编：黄孝年