消费者神经科学是结合心理学、决策学、营销学及神经科学以阐明消费者决策行为和心理过程的交叉学科,侧重点在于消费者偏好、支付意愿及对产品的价值评估等问题。目前,该领域内的主流研究范式是:Knutson等人使用的购物任务(研究产品偏好)以及Plassmann等人的竞价任务(探索消费者的支付意愿)。大量脑成像研究结果发现:消费者购买行为所涉及到的皮层及脑区包括:内侧前额叶皮质(MPFC)、脑岛(insuar)、眶额叶(OFC)及伏隔核(NAcc)等。其中,内侧前额皮质主要表征消费者的产品偏好及价值评估,具有购买预测功能,脑岛则与产品价格紧密相关,眶额叶主要表征消费者的愉快体验及支付意愿。由于购买行为受到个人特质、情绪、社会等多重复杂因素的影响,加之小样本施测,使得相对简单的实验室模拟研究结果在效度和信度方面遭到质疑,因此,未来研究可以着眼于以下几个方面:1)在技术手段上,通过整合ERP和fMRI等相关数据来得出更为准确的结论;2)在变量控制上,关注消费者的负性情绪、人格特征及价格等产品因素来考查其对购买决策的影响;3)验证现有的经济理论以更好的阐释、发展人类的日常消费决策的心理机制。