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微博、团购、网店，多种手段群起发力，为我国网络购车的发展带来一片全新的气象。
去年9月，賓驰smart就以团购的方式，在三个半小时的时间里卖出200辆，占其全年销售的二十分之一；今年4月，吉利进驻淘宝，开设名为“全球鹰官方旗舰店”的店铺，并且全新推出了网络专供车双色熊猫；一位杭州微博达人王小街与瑞泰别克4S店的工作人员通过新浪微博互动，谈好价格、车型、颜色后，到别克4S店签了白色英朗XT的订单，开了微博买车的先河：腾讯汽车也已经重磅推出“微博在线购车”平台。
这些似乎都暗示着我国的网络购车要刮起一股新潮流，但是国内的网络购车究竟发展到了什么程度?消费者和市场是否准备好了?今后的发展如何?就让我们这期的《市场调查》来摸一次底吧。
汽车网购时代?
事实上，网络购车在刚刚跨入21世纪的美国就已经开始飞速发展起来。根据国外权威机构资料显示，2001年，美国大约有四成的新车买主曾上网浏览选车，2002年比例跃升至55％，但上网选车不一定会在网上购买。2002年，美国的Forrester研究机构估计，美国当年的网上购车市场大约为4亿美元，到2004年，增长至166亿美元左右，占当时美国整体汽车市场销量的4％。
相比美国，目前我国出现的汽车网络销售还处于起步期，缺少市场机制和体系、个人与企业信用水平能力、配套的银行和运输服务体系等方面的保障，消费观念也尚存差距。目前网上卖车尚未发展成真正意义上通过网络完成的购车交易，更多的只是一种预订或预约服务，严格讲，我国现存的汽车网络销售形式更多是车企营销手段。不过较之传统的广告营销、短信和电话邀约等方式，团购、微博、网店至少让我们看到了某种趋势——我国汽车网络销售已初现端倪。
但是，无论是团购还是微博，厂家与经销商都没有持续化售车，也没有将网上卖车列入常规化的销售渠道。买主最终还得去4s店看车、试乘试驾、付款、提车，走一遍所有线下购车必须的流程。而吉利汽车“全球鹰官方旗舰店”虽然可以直接网上付款，已经最接近完全意义的网络购车，但看车、提车等一系列手续依然需要线下完成。
我们已经踏入“汽车网购时代”了吗?恐怕事实并非如此。
商家诚信与消费理念问题大
4月7日，吉利集团推出国内汽车网络销售第一店：全球鹰淘宝商城官方旗舰店，全球鹰双色熊猫将作为汽车业内第一辆网络专供车首次在淘宝亮相。由跨国车企发明的4s店销售模式在国内第一次被打破，网上4S店成为汽车销售的又一新渠道。众多企业争夺了几年想成为第一个吃螃蟹的人，吉利抢先把螃蟹咬在了嘴里，在渠道创新上找到了足以引领潮流的切入点，开创了中国汽车电子商务的蓝海。
一系列的网络购车第一例能够证明汽车网购打开了新的局面吗?
就记者调查与走访的结果来看，绝大多数消费者对网络购车仍在观望，许多车企并未发力，专家也并不看好，媒体评论则颇多微词。
究其原因，主要是网店销售与4s实体店的衔接程序不完善，并冲击了实体店的利益。因此出现了一些媒体报道的“实体4s店要求加价买高配车”、“拒绝提供退换服务”、“售后维修服务质量差”等问题。因此，大多数消费者仍然会选择传统的实体店购车方式。而一些经销商要求消费者加价买高配车，以拒绝提供退换服务、售后维修服务的方式威胁消费者远离网购等不正当竞争手段更是使得初现端倪的汽车网络销售倍受打击。
引导是关键
目前看来，国内市场环境对汽车网购有较大制约。企业信用水平和个人信用水平能力较低，市场体制不完善，产品的服务质量难以保证。但最主要的是消费观念仍较落后。
许多人依然将买车视为身份与地位的象征，享受着现场交钱带来的面子快感。但买车毕竟是消费行为，如果网购能带来更多便利与实惠，当然要选择网购。
另一种观点则认为网购者缺少直接购车的交流和砍价过程，一般不实惠，或者车辆是特殊的型号，有时是订单的针对性车辆，也就是一辆车别无选择，消费者发现问题后，经销商一般没权利解决问题，反馈后的讨价还价就很麻烦。实际上，这并不是网络购车的缺点，而是对厂家或经销商诚信、信息透明度的考验。只要厂家和经销商从长远利益考量，规范自身行为，这些问题完全可以避免。
一句话，对消费者的网购意识，需要厂家与经销商的引导与保护。
有专家评论：“网络卖车不会形成狂潮。”无论这种预测能否应验，我们都不希望汽车网络销售出现狂潮，我们希望中国的汽车电子商务能够以稳健的步伐成熟、壮大，健康发展。
为了了解到真实的市场情况和消费者心理，本刊联手新浪网通过网上投票和街头问卷的方式对消费者进行了网络购车的调查。
消费观念尚有差距
数据显示，调查参与者多为20－30岁的年轻消费者，而参与过网络购车的消费者比重非常小。在网络调查中大部分参与者表示关注过并且有兴趣参加网络购车，而实地调查中这一比例就少了很多。可见国内的消费者在消费观念上与国外还是有一定差距的。
服务差距是主因
根据调查显示，绝大多数消费者只是将网络当作一个获取信息的渠道，甚至是探寻经销商底价的方式，而真正选择网购的方式的人却不多。造成这一局面的主要原因还是网店与实体店存在着一定的差距。且不说网上的直观感受不够，消费者看得到却摸不着，就售后维护这一项的服务就令很多消费者对网购望而却步。
信誉度和宣传力度不够
我们做了一项有意思的调查：如果必须参与网络购车，首选的是哪一种?结果显示团购脱颖而出。这不难想到，随着这两年团购的普及，尤其是在大城市，团购成为了众多消费者的必选购物方式。团购的普及度、信誉度和知名度都足以令其获胜。相比之下，汽车的3D网店、微博购车显然宣传力度和信誉度上都比较欠缺。
专家点评
全球乘用车市场信息联席会副秘书长 崔东树：
网络卖车不会形成狂潮
我感觉网络销售的情况复杂，短期内难以有效发展。出于以下几方面考虑，我认为汽车的网络销售短时期内不会快速爆发。
首先，汽车的实体销售网络的加价率很低，网络销售的价格优势并不明显。而实体店的产品介绍和体验式销售是网络销售无法比拟的。同时实体店的销售与交车体化，消费者可以得到最大的购车满足感。其次，汽车销售与售后服务是紧密相连的，实体销售与未来的维修保养也是密切相关的，到店购车仍是很好选择。第三，实体店作为经销商与消费者的关系维系的载体有很重要的作用，消费者的换车等需求需要经销商有效维系关注，这都是网络购物无法满足的。最后，与其他零售业不同，汽车 销售领域的厂家控制力很强，网络销售打乱实体销售模式的可能性很小。
我感觉网络售车主要是更充分品牌和产品宣传，同时有效截留网上特殊群体的冲动性购车，未来一段时间的发展速度不会很快。
中国汽车流通协会副秘书长 罗磊：
新型营销媒介更具生命力
微博营销已经出现有段时间了，不少汽车企业和经销商都建立了自己的官方微薄。微博营销的出现是一件好事，且不说通过微薄进行实物销售或者发布促销信息，企业还可以通过发布一些娱乐性、更加轻松的信息，宣传自己的企业文化和品牌文化，从而可以提升企业的知名度。
对于企业来说，未来营销方式的转变将是立体化、多方位的，除了微薄，建网店等网络营销方式也逐步推广这对消费者来说也是件好事，获取信息的渠道更加宽阔。以前人们获取汽车相关信息的方式主要是报纸和电视广告，互联网普及之后，互联网本身所衍生的各种工具应用也越来越广泛，尤其是年轻人对互联网的接触和应用非常频繁，因此现在汽车的主要消费群体也在往低龄化，特别是“80后”、“90后”转移，新型营销媒介的生存能力会更强，消费者的接受程度也更高。
TIPS
美国网络购车的成功案例
2006年，美国市场的大众汽车公司在网上发布了两款甲壳虫系列——亮黄和水蓝。总共2000辆新车出售，均在网上销售产品。这是大众公司第一次在自己的网站上卖车。公司花了数百万美元在电视和印刷媒体大做广告。推广活动的广告语为“只有2000，只有在线”。这次市场活动支持了整个在线购车的过程。大约60％的客户通过互联网来购买该产品和服务，推广活动产生了2500份在线订单。
这次市场活动对于美国国内大众汽车经销商来说也是成功的，超过90％的经销商参与了活动。
当时大众汽车的e－business经理Tesa Aragones说：“这次活动达到了预期目标。我们向消费者证明了在线买车为他们提供了更多的选择余地。活动也向我们的经销商证明了电子商务的力量所在，让他们为汽车行业在线销售的高速增长做好了准备。”大众公司的此次活动，不仅使得用户更加习惯使用他们的电子商务平台，为以后的电子化销售做铺垫，更通过网络销售的手段节约了大量的资金!
此次销售活动中，虽然投入了数百万美元去宣传网上销售活动，但其节约的营销成本远远超过数百万美金。大众在美国目前有600家经销商，如果通过传统途径来推广新的汽车产品，假设为50％的经销每家提供2辆的汽车样板，这辆售价约为1.5万美元的汽车，仅样板车费用就已经是900万美元，加上各地的营销活动费用的分摊可能就需要加上200万－500万美元，还会不可避免地蒙受客户偏好等原因造成的库存积压带来的损失。而采用网上销售则可以按照订单来到了再按照用户选择的配置进行生产，大大减少了损耗。即便用500万美元来进行宣传，也比采用传统途径节省更多资金。
去年9月，賓驰smart就以团购的方式，在三个半小时的时间里卖出200辆，占其全年销售的二十分之一；今年4月，吉利进驻淘宝，开设名为“全球鹰官方旗舰店”的店铺，并且全新推出了网络专供车双色熊猫；一位杭州微博达人王小街与瑞泰别克4S店的工作人员通过新浪微博互动，谈好价格、车型、颜色后，到别克4S店签了白色英朗XT的订单，开了微博买车的先河：腾讯汽车也已经重磅推出“微博在线购车”平台。
这些似乎都暗示着我国的网络购车要刮起一股新潮流，但是国内的网络购车究竟发展到了什么程度?消费者和市场是否准备好了?今后的发展如何?就让我们这期的《市场调查》来摸一次底吧。
汽车网购时代?
事实上，网络购车在刚刚跨入21世纪的美国就已经开始飞速发展起来。根据国外权威机构资料显示，2001年，美国大约有四成的新车买主曾上网浏览选车，2002年比例跃升至55％，但上网选车不一定会在网上购买。2002年，美国的Forrester研究机构估计，美国当年的网上购车市场大约为4亿美元，到2004年，增长至166亿美元左右，占当时美国整体汽车市场销量的4％。
相比美国，目前我国出现的汽车网络销售还处于起步期，缺少市场机制和体系、个人与企业信用水平能力、配套的银行和运输服务体系等方面的保障，消费观念也尚存差距。目前网上卖车尚未发展成真正意义上通过网络完成的购车交易，更多的只是一种预订或预约服务，严格讲，我国现存的汽车网络销售形式更多是车企营销手段。不过较之传统的广告营销、短信和电话邀约等方式，团购、微博、网店至少让我们看到了某种趋势——我国汽车网络销售已初现端倪。
但是，无论是团购还是微博，厂家与经销商都没有持续化售车，也没有将网上卖车列入常规化的销售渠道。买主最终还得去4s店看车、试乘试驾、付款、提车，走一遍所有线下购车必须的流程。而吉利汽车“全球鹰官方旗舰店”虽然可以直接网上付款，已经最接近完全意义的网络购车，但看车、提车等一系列手续依然需要线下完成。
我们已经踏入“汽车网购时代”了吗?恐怕事实并非如此。
商家诚信与消费理念问题大
4月7日，吉利集团推出国内汽车网络销售第一店：全球鹰淘宝商城官方旗舰店，全球鹰双色熊猫将作为汽车业内第一辆网络专供车首次在淘宝亮相。由跨国车企发明的4s店销售模式在国内第一次被打破，网上4S店成为汽车销售的又一新渠道。众多企业争夺了几年想成为第一个吃螃蟹的人，吉利抢先把螃蟹咬在了嘴里，在渠道创新上找到了足以引领潮流的切入点，开创了中国汽车电子商务的蓝海。
一系列的网络购车第一例能够证明汽车网购打开了新的局面吗?
就记者调查与走访的结果来看，绝大多数消费者对网络购车仍在观望，许多车企并未发力，专家也并不看好，媒体评论则颇多微词。
究其原因，主要是网店销售与4s实体店的衔接程序不完善，并冲击了实体店的利益。因此出现了一些媒体报道的“实体4s店要求加价买高配车”、“拒绝提供退换服务”、“售后维修服务质量差”等问题。因此，大多数消费者仍然会选择传统的实体店购车方式。而一些经销商要求消费者加价买高配车，以拒绝提供退换服务、售后维修服务的方式威胁消费者远离网购等不正当竞争手段更是使得初现端倪的汽车网络销售倍受打击。
引导是关键
目前看来，国内市场环境对汽车网购有较大制约。企业信用水平和个人信用水平能力较低，市场体制不完善，产品的服务质量难以保证。但最主要的是消费观念仍较落后。
许多人依然将买车视为身份与地位的象征，享受着现场交钱带来的面子快感。但买车毕竟是消费行为，如果网购能带来更多便利与实惠，当然要选择网购。
另一种观点则认为网购者缺少直接购车的交流和砍价过程，一般不实惠，或者车辆是特殊的型号，有时是订单的针对性车辆，也就是一辆车别无选择，消费者发现问题后，经销商一般没权利解决问题，反馈后的讨价还价就很麻烦。实际上，这并不是网络购车的缺点，而是对厂家或经销商诚信、信息透明度的考验。只要厂家和经销商从长远利益考量，规范自身行为，这些问题完全可以避免。
一句话，对消费者的网购意识，需要厂家与经销商的引导与保护。
有专家评论：“网络卖车不会形成狂潮。”无论这种预测能否应验，我们都不希望汽车网络销售出现狂潮，我们希望中国的汽车电子商务能够以稳健的步伐成熟、壮大，健康发展。
为了了解到真实的市场情况和消费者心理，本刊联手新浪网通过网上投票和街头问卷的方式对消费者进行了网络购车的调查。
消费观念尚有差距
数据显示，调查参与者多为20－30岁的年轻消费者，而参与过网络购车的消费者比重非常小。在网络调查中大部分参与者表示关注过并且有兴趣参加网络购车，而实地调查中这一比例就少了很多。可见国内的消费者在消费观念上与国外还是有一定差距的。
服务差距是主因
根据调查显示，绝大多数消费者只是将网络当作一个获取信息的渠道，甚至是探寻经销商底价的方式，而真正选择网购的方式的人却不多。造成这一局面的主要原因还是网店与实体店存在着一定的差距。且不说网上的直观感受不够，消费者看得到却摸不着，就售后维护这一项的服务就令很多消费者对网购望而却步。
信誉度和宣传力度不够
我们做了一项有意思的调查：如果必须参与网络购车，首选的是哪一种?结果显示团购脱颖而出。这不难想到，随着这两年团购的普及，尤其是在大城市，团购成为了众多消费者的必选购物方式。团购的普及度、信誉度和知名度都足以令其获胜。相比之下，汽车的3D网店、微博购车显然宣传力度和信誉度上都比较欠缺。
专家点评
全球乘用车市场信息联席会副秘书长 崔东树：
网络卖车不会形成狂潮
我感觉网络销售的情况复杂，短期内难以有效发展。出于以下几方面考虑，我认为汽车的网络销售短时期内不会快速爆发。
首先，汽车的实体销售网络的加价率很低，网络销售的价格优势并不明显。而实体店的产品介绍和体验式销售是网络销售无法比拟的。同时实体店的销售与交车体化，消费者可以得到最大的购车满足感。其次，汽车销售与售后服务是紧密相连的，实体销售与未来的维修保养也是密切相关的，到店购车仍是很好选择。第三，实体店作为经销商与消费者的关系维系的载体有很重要的作用，消费者的换车等需求需要经销商有效维系关注，这都是网络购物无法满足的。最后，与其他零售业不同，汽车 销售领域的厂家控制力很强，网络销售打乱实体销售模式的可能性很小。
我感觉网络售车主要是更充分品牌和产品宣传，同时有效截留网上特殊群体的冲动性购车，未来一段时间的发展速度不会很快。
中国汽车流通协会副秘书长 罗磊：
新型营销媒介更具生命力
微博营销已经出现有段时间了，不少汽车企业和经销商都建立了自己的官方微薄。微博营销的出现是一件好事，且不说通过微薄进行实物销售或者发布促销信息，企业还可以通过发布一些娱乐性、更加轻松的信息，宣传自己的企业文化和品牌文化，从而可以提升企业的知名度。
对于企业来说，未来营销方式的转变将是立体化、多方位的，除了微薄，建网店等网络营销方式也逐步推广这对消费者来说也是件好事，获取信息的渠道更加宽阔。以前人们获取汽车相关信息的方式主要是报纸和电视广告，互联网普及之后，互联网本身所衍生的各种工具应用也越来越广泛，尤其是年轻人对互联网的接触和应用非常频繁，因此现在汽车的主要消费群体也在往低龄化，特别是“80后”、“90后”转移，新型营销媒介的生存能力会更强，消费者的接受程度也更高。
TIPS
美国网络购车的成功案例
2006年，美国市场的大众汽车公司在网上发布了两款甲壳虫系列——亮黄和水蓝。总共2000辆新车出售，均在网上销售产品。这是大众公司第一次在自己的网站上卖车。公司花了数百万美元在电视和印刷媒体大做广告。推广活动的广告语为“只有2000，只有在线”。这次市场活动支持了整个在线购车的过程。大约60％的客户通过互联网来购买该产品和服务，推广活动产生了2500份在线订单。
这次市场活动对于美国国内大众汽车经销商来说也是成功的，超过90％的经销商参与了活动。
当时大众汽车的e－business经理Tesa Aragones说：“这次活动达到了预期目标。我们向消费者证明了在线买车为他们提供了更多的选择余地。活动也向我们的经销商证明了电子商务的力量所在，让他们为汽车行业在线销售的高速增长做好了准备。”大众公司的此次活动，不仅使得用户更加习惯使用他们的电子商务平台，为以后的电子化销售做铺垫，更通过网络销售的手段节约了大量的资金!
此次销售活动中，虽然投入了数百万美元去宣传网上销售活动，但其节约的营销成本远远超过数百万美金。大众在美国目前有600家经销商，如果通过传统途径来推广新的汽车产品，假设为50％的经销每家提供2辆的汽车样板，这辆售价约为1.5万美元的汽车，仅样板车费用就已经是900万美元，加上各地的营销活动费用的分摊可能就需要加上200万－500万美元，还会不可避免地蒙受客户偏好等原因造成的库存积压带来的损失。而采用网上销售则可以按照订单来到了再按照用户选择的配置进行生产，大大减少了损耗。即便用500万美元来进行宣传，也比采用传统途径节省更多资金。