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由于社会经济的发展和生活方式的个性化,消费者不再仅以使用价值为出发点,消费活动已脱离实物形象,转化为以拥有符号价值为目的的象征性消费。在这过程中,"互动"成为符号消费过程中一种非常重要的伴随方式。作为心理学理论的一个分支,符号互动论在品牌研究领域的应用长期被忽略。事实上,因为消费者在品牌消费中各种互动关系,使得这一心理学领域和营销学领域的结合成为必然。