“伦敦人星期天如果没有在博物馆，就是在去博物馆的路上。”在奔驰的火车上读到这句话，不禁引起深深思索。博物馆是展示人类文明的窗口，也是人类精神的家园。记者此行的目的是赴绍兴采访，而绍兴，被誉为“没有围墙的博物馆”。“天下黄酒源绍兴，世上青瓷始越州，会稽青铜铸绍兴”。黄酒、陶瓷、青铜、丝绸，这些最古老的中国元素，绍兴都有。绍兴不太提的丝绸，其实早在春秋时代，“劝农桑”就被列为越王句践国策之一。“日出华舍万丈绸”中的“华舍”便是绍兴西北的一个纺织重镇。
　　也许是因为王羲之、陆游、徐渭、鲁迅、蔡元培、秋瑾……从某种程度上说，绍兴，是中国文人的精神家园和难舍情结。当代“隐世才女”白落梅悄悄来到绍兴，觉得绍兴就是无法相忘的久别故土，写下了《水乡记忆》、《相逢沈园》、《行走故土》三篇美文。这是她的一段文字：“忘不了那一条乌篷船，忘不了水乡那一场老去的社戏，忘不了宋朝那满城春色的昨天。这是一个让你一旦走进便无法割舍，让你从过客转为归人的地方。”
　　5月29日下午，本刊记者就绍兴如何打造全城旅游、怎样使绍兴旅游实现文化与时尚相结合等话题，采访了绍兴市政府副秘书长、旅游委员会主任宣传中先生。
　　展示“没有围墙的博物馆”
　　绍兴是全国首批历史文化名城，数千年古越文化积淀，2500年古城文化延续至今，其千年江南古都的独特魅力赢得了国内外游客亲睐。绍兴最值得骄傲的是，2500年来古城城址未变，龙山、蕺山和塔山三山屹立，挺拔苍秀，成为古城的见证和座标，也象征着绍兴这座“没有围墙的博物馆”无可复制的蓬勃生命力。浙江大学教授陈桥驿在《论绍兴古都》中写道：“自从春秋于越以来，一直在平原屹然未动，因此，它的历史悠久，实为其他古城所无法比拟。”
　　水是绍兴的灵魂，曾经的绍兴古城有47条内河，也就是说现在绍兴古城区内开车的马路，大多是被填埋的河流。那样的古城如果真正保护好，不仅是全国独一无二，甚至连威尼斯也无法与绍兴相媲美。宣传中不无遗憾地向记者描绘曾经更加如诗如梦的绍兴古城。
　　“休闲时代的旅游是深度化旅游，只有做好体验文章，才能实现从观光到休闲的衔接，才能将文化和旅游连结起来。我们绍兴这样的城市，可以将文化变成为时尚性旅游产品，让文化体验成为时尚旅游。2009年，我们提出打造独具魅力的文化休闲城市。文化休闲的一种表现，就是通过文化体验这个桥梁，让文化资源成为游客可看见、可触摸、可感受、可体验的时尚。”宣传中认为，绍兴打造国际休闲文化旅游目的地，得天独厚的优势资源就是绍兴的千年江南水城文化，而在全球怀旧风劲吹的时下，领悟绍兴古城文化精髓，感受千年历史演绎，也是一种时尚游。
　　“当代人的时尚生活主要是两件事，一是参观博物馆，二是聆听讲座。在绍兴这座‘没有围墙的博物馆’里体验文化魅力是契合时尚的，是有品味有层次的时尚。”宣传中自信地说。
　　宣传中介绍，游客在绍兴休闲，可快可慢，“吃”有各种绍兴特色小吃；“住”有文化主题酒店，也有台门民宿旅店；“行”从全国来看，也是独特的，尤其是乌篷船，步行以及坐人力三轮车穿行古街小巷，都能让游客兴味盎然。
　　“文化要有场所展示，要把藏在文物库房、市民家里的宝贝展示出来，更好地让人们了解绍兴、认识绍兴、感受绍兴和研究绍兴。”宣传中告诉记者，近几年来，绍兴建立了一批博物馆，并出台了扶持民办博物馆的政策。目前，全市已有近百个博物馆，包括名人纪念馆、艺术馆，其中，国有占20％，民办占80％。总体而言，专题博物馆多于综合性博物馆。绍兴市区名人纪念馆有13家，鲁迅故里、蔡元培故居、秋瑾故居、徐渭故居、徐锡麟故居是国家级文保单位。
　　“从某种程度上说，绍兴也是一种现象。千年古城是一块风水宝地，至少2500年来大的格局没有变化，这在全国也是独树一帜的，许多古城研究专家来这里探寻。对于绍兴的研究资源，也是一种文化产品，我们也将把这些研究成果收集和展示出来。”宣传中对于绍兴文化充满了深深的挚爱之情。他曾主编了《文明的记忆——绍兴历史图说》、《绍兴文化遗产》等书籍。其实，书籍也可以说是“流动的博物馆”。而手工艺表演、越剧以及当地的生活习俗，则是令人目不暇接的鲜活展示。
　　“全城旅游”引领业态升级
　　多年前，宣传中在《发展绍兴休闲旅游的调查与思考》一文中对绍兴休闲旅游业作了前瞻性研究。他认为，进人本世纪以来，我国旅游业迈向了游览观光与休闲度假相结合的阶段，在这个阶段，绍兴面临着旅游目的地“首选率”不高、旅游业抗风险能力还不强、休闲娱乐产品水平还不丰富等现实问题。
　　作为全国首批优秀旅游城市，绍兴旅游如何抢占休闲时代先机?进入新千年以来，绍兴在旅游产品、旅游方式的转型方面不断探索。2003年，绍兴在全国较早提出了“从旅游城市到城市旅游”；2009年，又进一步提出了“从城市旅游到全城旅游”的大胆构想，并制订了规划和实施战略。
　　绍兴走过“从景点到景区”、“从旅游城市到城市旅游”之后，把旅游提升到更高的阶段，率先提出“全城旅游”，作为绍兴旅游产业转型升级的战略选择。宣传中对此注解：“全城旅游是体验式的深度复合型旅游，也可说是一个综合体的旅游产品。可以说，这是一种全区域、全过程、全要素、全方位、全社会、全市民的旅游”。
　　“绍兴是一个地方，也是一个旅游目的地；绍兴是一座城市，也是一个大的旅游景区。有人说，‘全城旅游’仅是一个概念，但我们觉得全城旅游既是一个创新型的理念，也是一个旅游业转型升级的具体形态；既是一个品牌，也是实实在在的旅游产品；既是一个形象目标，也是一个综合性的项目。”宣传中坦言推进“全城旅游”是一个复杂的系统工程。
　　全城旅游要做到古城范围内“全城皆可游”，是全过程旅游、全要素旅游、全方位旅游，不仅包含了城市硬件设施、丰富的旅游内容，也包括了市民素质提升等文化和服务的要求。这样全方位立体式的旅游格局，要求之高，难度之大，可想而知了。
　　宣传中认为，“全城旅游”达到了上述目标，绍兴一定能被国内外游客所喜爱，并让游客真正领略和体验到中国传统文化魅力，留下深刻的美好印象。这样，也就实现了绍兴成为中国古越文化国际旅游目的地城市的目标。
　　按照“城是一个景，景是一座城”的理念，绍兴提出“恢复水城，复兴古城”总体战略，制订了“一核两翼三区”总体规划，并将工作重点放在全城旅游设施配套建设和五大历史街区提升上，整合吃住行游购娱各要素，形成相配套、相协调、相适应的复合型产品，既有游览观光的内容，更有体验型的元素，从而形成完整的旅游产业链，使旅游产业真正成为绍兴重要的支柱经济。
　　“人只有停留下来，才能拉动整个旅游产业链。”宣传中感到在长三角已经构建起同城化、无障碍大交通的格局下，对于如何留住游客提出了更高的要求。
　　2010年，绍兴着力推动旅游业态转型升级，提出了旅游产品结构从单纯的景点景区向复合型休闲式调整。特别是提出了打造个性化特色酒店，在全国、全省率先推出创建特色文化主题酒店，提出“适度发展高星级酒店，鼓励发展低星级旅游饭店，扶持发展经济型酒店，重点引进开发台门式、民居酒店”，目前绍兴有100多家星级旅游饭店，其中五星级11家，四星级30多家。另外，青年旅舍、农家乐等社会化宾馆饭店达5000家左右。五星级的绍兴饭店是典型的江南园林式高档商务酒店。咸亨酒店以鲁迅文化为主题，是全国主题酒店的样板。开元大禹度假村是度假酒店的典范，以江南水乡的民居风格吸引了国内外游客。鉴湖大酒店是度假会务酒店中的佼佼者。通过几年努力，绍兴出现了游客量明显增加、回头客增加、逗留时间延长、过夜游客增加、游客消费水平提高等喜人现象，据统计，去年游客人均消费增加了100多元。
　　同时，绍兴在旅游策划推介上可谓挖空心思，“老绍兴，最江南”是最近提出的绍兴城市旅游品牌。这句诗意朴实的广告，让人们的遐思穿越千年，去寻找云水往事里遗落的美丽；在这座2500年的古城，不仅有醉人的黄酒，也有令人陶醉的美景，更有才子佳人的故事令人追怀。小桥、流水、人家，青砖、白墙、黑瓦，台门、乌篷、弄堂，绍兴每一处都体现出江南的典型、江南的代表、江南的缩影。