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摘要：影视广告作为以电影电视媒介为载体来传达产品信息的广告形式，相对于平面广告其最大的特点在于有效地实现了视听合一。而镜头的剪辑又成为了影视广告视听语言的关键性因素，不同的画面衔接使得短短的几十秒甚至几秒的广告形成强大的画面冲击力，影响和调动受众对广告内容的关注。探析影视广告如何运用蒙太奇和长镜头两种截然相反的镜头手段塑造不同的广告效果以及二者的美学特征。
关键词：影视广告；蒙太奇；长镜头；美学特征
影视广告作为以电影电视媒介为载体来传达产品信息的广告形式，相对于平面广告其最大的优势在于，它巧妙地借助了电影早先探索出来的成熟完备的视听语言，有效地实现了视听合一的传播。在影视的视听语言体系中，镜头的运功成为其关键所在，而蒙太奇与长镜头构成了镜头之间与镜头内部的运动，也成为了探讨这一问题的两翼。影视广告一方面独享着电影视听语言带来的便捷，另一方面也承受着它所带来的挑战，即镜头要在几十秒甚至几秒时间内完成广告构思的传达，它不像电影可以有大把的时间诠释镜头运动。因而，影视广告在紧凑的时间内对蒙太奇和长镜头的处理凸显出了独具的特点和作用，塑造了不同的广告效果。
一、影视广告中蒙太奇的运用
蒙太奇原本是建筑学上的用语，是法文montage，意为安配、安装。当它引申到电影理论中来，是指电影镜头与镜头之间的组合和构成。影视广告艺术来源于影视艺术， 从属于影视艺术， 因此完整的蒙太奇包含的三层含义同样适用于影视广告。首先，蒙太奇是作为一种思维方法，即在创作者头脑中形成的一种结构画面，属于形象思维。也就是说一则影视广告的创作者要根据广告的创意和产品要传达的内容，在脑海中出现声画结合的“有声有色”的画面联想，并按照自己艺术体验构架起一个完整的广告场景和片段，以上一些列的形象思维过程就是蒙太奇在影视广告中的最初体现。
（一）摒除广告时空的限制
影视广告高昂的投放成本和短暂的投放时间使得其必须在有限的时间和空间内完成广告叙事，达到诉求的目的。广告片时长一般以 60 秒、30 秒、15 秒为主，在时间限制如此严格的以秒计算的广告片中，要完成历时性的长时间叙事变得困难，而蒙太奇却成功了解决了这一难题。从广告的内容来看，讲述的是2008年到2013年孩子的成长，但广告仅仅用了90秒的叙事时间完成了五年的故事时间，这就是蒙太奇的功劳，能够有效地省略和压缩时空。镜头的切换成功将五年里的几个重要时刻展现出来，并配以简洁字幕。在这五个故事节点里，每个段落用两三个代表性的场景和镜头表现父母对孩子的爱和关怀，蒙太奇的省略技法不漏声色地让观众根据以往的观影经验完成了心理补偿，并在最后一个镜头表达出了这则公益广告的主旨，呼吁人们对这个群体的关注和关爱：上天对他按下静音键，但他依然能发出最美的声音。
（二）激发广告商品的想象
影视广告不同于影视，广告传播本身并非直接目的，它的终极目标在于其商品性。正如世界著名的广告大师大卫·奥格威认为：“广告佳作是不引起公众对广告本身过分注意就能把产品推销掉的作品，它首先应该把广告诉求对象的注意力引向产品。诉求对象的感觉不应是‘多么美妙的广告啊！’而是‘我一定要买来试一试。’使自己的技艺深藏不漏”。也就是说所有的镜头处理都是围绕着商品特性考虑进而激发受众的消费欲望。杰士邦广告的《瞌睡篇》，用快速镜头切换了五个人物在轿车上、在洗手间马桶上、在办公桌前、空旷教室内和公园长椅上打瞌睡的镜头，并配以字幕“昨晚好累”由此带给观众悬念，为什么大家都这么累；这时候又一组镜头出现，还是这些人物，他们在打瞌睡之后不约而同地嘴角微微上扬露出满足的喜悦，字幕紧接着出现“但是好棒”，最后杰士邦产品形象出现“没有负担，尽享激情”。这则广告非常简洁，一组人物瞌睡和微笑的两种画面对列结合在一起，让观众产生无限遐想，究竟像广告词说的到底有多棒，那要靠观众自己的想象了甚至让观众跃跃欲试地去购买产品亲自尝试一把，也就是说画面带给你的是启发，剩下的空间则交给观众来发挥。
（三）强化广告画面的节奏
优秀影视广告体现出的节奏应是错落有致、张弛有度的，而决定广告节奏的因素很多，它渗透在表演、造型、声音、色彩和剪辑等各个方面。再比如美国呼吁禁枪的公益广告，黑白画面固定机位的近景拍摄人物，造成一种紧张局促感；在每个段落里每个人都会提问，构成相似的提问结构，很多镜头仅停留一秒，节奏不断加快，人物的词语也约来越少，从一句提问逐渐变成几个单词最后仅用一个enough短促重复来表现出禁枪的紧迫性和必要性。利用蒙太奇强化广告的视觉节奏契合了影视广告的特性，并将广告语和音乐音响这样的听觉节奏相统一，更易树立品牌的形象风格，获得良好的广告效果。
二、影视广告中长镜头的美学特征
蒙太奇艺术手法展现出的高度集中与概括的特点，带来时空的假定性和跳跃性，也为广告开辟了更多灵感创作的可能性。
（一）增强广告内容的说服力
在电影史上，高举长镜头理论这面大旗的重要人物是法国电影理论家巴赞，在他那里长镜头被成为“连续拍摄法”，也就是说一个镜头从开始到结束都始终保持时间和空间的统一性与连贯性。巴赞因其纪实美学的理论主张，不仅推崇连续摄影还十分注重景深镜头的运用。连续摄影能够保证时间的连续性，景深镜头则提供了空间的连续性。当长镜头引入到影视广告中，其拍摄仍是以时空的连贯性作为基本前提，因而更易获得现实经验的认同并产生真实的感受，能够令观众对广告宣传的内容产生信赖。
（二）保证广告叙事的流畅性
2013年欧米茄创意十足的3D电视广告荣获了“电影与网络”类别的“年度最佳手表广告”大奖，在70秒的长镜头广告中，镜头内部的场面调度与欧米茄的品牌传奇糅合到极致。这则广告主题在于突出欧米茄的同轴擒纵系统，擒纵系统作为机械机芯的心脏，使得腕表得以持续运转、精准走时。欧米茄独有的同轴擒纵系统是250多年来第一款实用的新型擒纵系统，在这个技术背后汇聚了品牌深厚的技术积淀。广告以嘀哒运转的欧米茄同轴机芯的特写镜头开启，随后镜头分别进入到由齿轮组成的深海、城市陆地、操场赛道、太空最后到达欧米茄表盘正面，这四个不同的空间都在一个镜头内完成，每一个段落的场面调度都别出心裁地展现着欧米茄品牌形象。在浩瀚深海中，可以看到象征欧米茄潜水传奇的海马标志屹立岸边；在城市车水马龙的路面上有机械零件组成007奢华座驾飞驰而过，代表着詹姆斯·邦德的手表正出自欧米茄；在赛场上跑道幻化成了欧米茄的表盘；进入太空，月球车和宇航员都令熟悉欧米茄的观众联想到它伴随人类六次登月的传奇。这四个场景中镜头的运动和品牌故事都有机结合在一起，将世界万物与齿轮和其他机芯部件优雅结合，全片的画面组成也全部是机械零件构成，让观众对广告创意惊叹的同时更易产生对对欧米茄这个品牌的信赖，正如画外音所描述的那样：“非凡机芯，超乎想象”。长镜头内部的场面调度保证了整个叙事的流畅和自然，类似的广告创意还有利用“接力棒方式”的场面调度，即两个人A和B出现后，A完成任务后出画，B负责继续演绎故事，直到B遇到C，B出画C继续进行接力完成叙事，如此循环。
（三）增强画面感染力，“以情动人”
以WWF公益广告《世界心相连》为例，片头以绳子的结点开始，不断运用推拉镜头将绳子的全貌逐一展现，画面依次呈现出由绳子编成的海豚、象群、鸵鸟、海鸥和人类，最后以we are all connected的广告语结束。这则广告运用长镜头最出彩的地方在于所有的动物都是由绳子连结而成，而绳子的另一端又紧紧地被人类握住，在节奏舒缓的镜头中让观众不仅感受到动物与我们的关系之密切，更突出了动物的命运很大一部分也被人类控制，一切伤害和猎杀动物的行为也终将是在杀害人类自己，让观众在长镜头的带领下感同身受，打动观众情感。
蒙太奇和长镜头作为影视广告的时空表达的两种形式，与其说是各自具有独特的美学特征，不如说二者是互补的一对艺术形式，蒙太奇利用集中和拼贴的优势制造出连续的影像便于流畅叙事；长镜头强调全面与连贯，却也利用场面调度等手段创造时空的转变。在影视广告中不能说二者孰优孰劣，而是根据二者的美学特征结合不同广告创意和具体产品特性决定哪个更适合表达，使得广告更富有感染力达到预期传播效果。
【参考文献】
[1][匈]贝拉·巴拉兹.电影美学[M].北京：中国电影出版社，1982
[2][法]马赛尔·马尔丹.电影语言[M].北京：中国电影出版社，1992
[3][法]安德烈·巴赞.电影是什么[M].北京：中国电影出版社，1987
【作者单位： 浙江工商大学杭州商学院】
关键词：影视广告；蒙太奇；长镜头；美学特征
影视广告作为以电影电视媒介为载体来传达产品信息的广告形式，相对于平面广告其最大的优势在于，它巧妙地借助了电影早先探索出来的成熟完备的视听语言，有效地实现了视听合一的传播。在影视的视听语言体系中，镜头的运功成为其关键所在，而蒙太奇与长镜头构成了镜头之间与镜头内部的运动，也成为了探讨这一问题的两翼。影视广告一方面独享着电影视听语言带来的便捷，另一方面也承受着它所带来的挑战，即镜头要在几十秒甚至几秒时间内完成广告构思的传达，它不像电影可以有大把的时间诠释镜头运动。因而，影视广告在紧凑的时间内对蒙太奇和长镜头的处理凸显出了独具的特点和作用，塑造了不同的广告效果。
一、影视广告中蒙太奇的运用
蒙太奇原本是建筑学上的用语，是法文montage，意为安配、安装。当它引申到电影理论中来，是指电影镜头与镜头之间的组合和构成。影视广告艺术来源于影视艺术， 从属于影视艺术， 因此完整的蒙太奇包含的三层含义同样适用于影视广告。首先，蒙太奇是作为一种思维方法，即在创作者头脑中形成的一种结构画面，属于形象思维。也就是说一则影视广告的创作者要根据广告的创意和产品要传达的内容，在脑海中出现声画结合的“有声有色”的画面联想，并按照自己艺术体验构架起一个完整的广告场景和片段，以上一些列的形象思维过程就是蒙太奇在影视广告中的最初体现。
（一）摒除广告时空的限制
影视广告高昂的投放成本和短暂的投放时间使得其必须在有限的时间和空间内完成广告叙事，达到诉求的目的。广告片时长一般以 60 秒、30 秒、15 秒为主，在时间限制如此严格的以秒计算的广告片中，要完成历时性的长时间叙事变得困难，而蒙太奇却成功了解决了这一难题。从广告的内容来看，讲述的是2008年到2013年孩子的成长，但广告仅仅用了90秒的叙事时间完成了五年的故事时间，这就是蒙太奇的功劳，能够有效地省略和压缩时空。镜头的切换成功将五年里的几个重要时刻展现出来，并配以简洁字幕。在这五个故事节点里，每个段落用两三个代表性的场景和镜头表现父母对孩子的爱和关怀，蒙太奇的省略技法不漏声色地让观众根据以往的观影经验完成了心理补偿，并在最后一个镜头表达出了这则公益广告的主旨，呼吁人们对这个群体的关注和关爱：上天对他按下静音键，但他依然能发出最美的声音。
（二）激发广告商品的想象
影视广告不同于影视，广告传播本身并非直接目的，它的终极目标在于其商品性。正如世界著名的广告大师大卫·奥格威认为：“广告佳作是不引起公众对广告本身过分注意就能把产品推销掉的作品，它首先应该把广告诉求对象的注意力引向产品。诉求对象的感觉不应是‘多么美妙的广告啊！’而是‘我一定要买来试一试。’使自己的技艺深藏不漏”。也就是说所有的镜头处理都是围绕着商品特性考虑进而激发受众的消费欲望。杰士邦广告的《瞌睡篇》，用快速镜头切换了五个人物在轿车上、在洗手间马桶上、在办公桌前、空旷教室内和公园长椅上打瞌睡的镜头，并配以字幕“昨晚好累”由此带给观众悬念，为什么大家都这么累；这时候又一组镜头出现，还是这些人物，他们在打瞌睡之后不约而同地嘴角微微上扬露出满足的喜悦，字幕紧接着出现“但是好棒”，最后杰士邦产品形象出现“没有负担，尽享激情”。这则广告非常简洁，一组人物瞌睡和微笑的两种画面对列结合在一起，让观众产生无限遐想，究竟像广告词说的到底有多棒，那要靠观众自己的想象了甚至让观众跃跃欲试地去购买产品亲自尝试一把，也就是说画面带给你的是启发，剩下的空间则交给观众来发挥。
（三）强化广告画面的节奏
优秀影视广告体现出的节奏应是错落有致、张弛有度的，而决定广告节奏的因素很多，它渗透在表演、造型、声音、色彩和剪辑等各个方面。再比如美国呼吁禁枪的公益广告，黑白画面固定机位的近景拍摄人物，造成一种紧张局促感；在每个段落里每个人都会提问，构成相似的提问结构，很多镜头仅停留一秒，节奏不断加快，人物的词语也约来越少，从一句提问逐渐变成几个单词最后仅用一个enough短促重复来表现出禁枪的紧迫性和必要性。利用蒙太奇强化广告的视觉节奏契合了影视广告的特性，并将广告语和音乐音响这样的听觉节奏相统一，更易树立品牌的形象风格，获得良好的广告效果。
二、影视广告中长镜头的美学特征
蒙太奇艺术手法展现出的高度集中与概括的特点，带来时空的假定性和跳跃性，也为广告开辟了更多灵感创作的可能性。
（一）增强广告内容的说服力
在电影史上，高举长镜头理论这面大旗的重要人物是法国电影理论家巴赞，在他那里长镜头被成为“连续拍摄法”，也就是说一个镜头从开始到结束都始终保持时间和空间的统一性与连贯性。巴赞因其纪实美学的理论主张，不仅推崇连续摄影还十分注重景深镜头的运用。连续摄影能够保证时间的连续性，景深镜头则提供了空间的连续性。当长镜头引入到影视广告中，其拍摄仍是以时空的连贯性作为基本前提，因而更易获得现实经验的认同并产生真实的感受，能够令观众对广告宣传的内容产生信赖。
（二）保证广告叙事的流畅性
2013年欧米茄创意十足的3D电视广告荣获了“电影与网络”类别的“年度最佳手表广告”大奖，在70秒的长镜头广告中，镜头内部的场面调度与欧米茄的品牌传奇糅合到极致。这则广告主题在于突出欧米茄的同轴擒纵系统，擒纵系统作为机械机芯的心脏，使得腕表得以持续运转、精准走时。欧米茄独有的同轴擒纵系统是250多年来第一款实用的新型擒纵系统，在这个技术背后汇聚了品牌深厚的技术积淀。广告以嘀哒运转的欧米茄同轴机芯的特写镜头开启，随后镜头分别进入到由齿轮组成的深海、城市陆地、操场赛道、太空最后到达欧米茄表盘正面，这四个不同的空间都在一个镜头内完成，每一个段落的场面调度都别出心裁地展现着欧米茄品牌形象。在浩瀚深海中，可以看到象征欧米茄潜水传奇的海马标志屹立岸边；在城市车水马龙的路面上有机械零件组成007奢华座驾飞驰而过，代表着詹姆斯·邦德的手表正出自欧米茄；在赛场上跑道幻化成了欧米茄的表盘；进入太空，月球车和宇航员都令熟悉欧米茄的观众联想到它伴随人类六次登月的传奇。这四个场景中镜头的运动和品牌故事都有机结合在一起，将世界万物与齿轮和其他机芯部件优雅结合，全片的画面组成也全部是机械零件构成，让观众对广告创意惊叹的同时更易产生对对欧米茄这个品牌的信赖，正如画外音所描述的那样：“非凡机芯，超乎想象”。长镜头内部的场面调度保证了整个叙事的流畅和自然，类似的广告创意还有利用“接力棒方式”的场面调度，即两个人A和B出现后，A完成任务后出画，B负责继续演绎故事，直到B遇到C，B出画C继续进行接力完成叙事，如此循环。
（三）增强画面感染力，“以情动人”
以WWF公益广告《世界心相连》为例，片头以绳子的结点开始，不断运用推拉镜头将绳子的全貌逐一展现，画面依次呈现出由绳子编成的海豚、象群、鸵鸟、海鸥和人类，最后以we are all connected的广告语结束。这则广告运用长镜头最出彩的地方在于所有的动物都是由绳子连结而成，而绳子的另一端又紧紧地被人类握住，在节奏舒缓的镜头中让观众不仅感受到动物与我们的关系之密切，更突出了动物的命运很大一部分也被人类控制，一切伤害和猎杀动物的行为也终将是在杀害人类自己，让观众在长镜头的带领下感同身受，打动观众情感。
蒙太奇和长镜头作为影视广告的时空表达的两种形式，与其说是各自具有独特的美学特征，不如说二者是互补的一对艺术形式，蒙太奇利用集中和拼贴的优势制造出连续的影像便于流畅叙事；长镜头强调全面与连贯，却也利用场面调度等手段创造时空的转变。在影视广告中不能说二者孰优孰劣，而是根据二者的美学特征结合不同广告创意和具体产品特性决定哪个更适合表达，使得广告更富有感染力达到预期传播效果。
【参考文献】
[1][匈]贝拉·巴拉兹.电影美学[M].北京：中国电影出版社，1982
[2][法]马赛尔·马尔丹.电影语言[M].北京：中国电影出版社，1992
[3][法]安德烈·巴赞.电影是什么[M].北京：中国电影出版社，1987
【作者单位： 浙江工商大学杭州商学院】