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摘要：广告传播是基于人际互动的社会化传播，它必须满足和迎合现实的主流文化特征和发展倾向。媒介环境变革驱动广告文案创作理念和传播路径的联动创新，因而总结其规律并尝试策略分析就变得尤为重要。本文以案例分析法和内容分析法相结合，从社会洞察、痛点思维和故事场景化传播等多个维度展开解读，旨在为新媒介环境下的广告文案创作提供策略性思考。
关键词：社会洞察;痛点思维;故事化;场景化
中图分类号：F713.8文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2021）10-0019-03
新媒介环境下，广告文案创作要找寻产品、品牌与消费者之间契合的情感利益点，与品牌的传播诉求进行有效嫁接。敏锐洞察社会文化倾向，准确把控社会环境演变特征，以受众（消费者）为本位的文本创作，契合媒介迭代与媒介融合所孕育产生的叙述风格和表达技巧，都成为了广告文案创作的新路向。新媒介環境下，广告文案创作应满足三个关键要素：以社交媒体为核心的大众传播、以核心利益点为共鸣的信息触达、以改变消费态度为归属的传播宗旨。而这三大指标的实现，必须倚重深刻的社会洞察，必须借助精准的痛点挖掘，更有赖于故事化、场景化、细节化的文字传播。
一、社会文化洞察：宏观着眼，微观切入
2016年化妆品品牌SK-II的广告《她终于去了相亲角》聚焦女性议题、2018年江小白系列文案中对当代青年生活现状的情感投射、2019年李宁的国风文化主张……无论是对社会性议题的关注，抑或助推新型文化走进公众视野，广告文案创作在关照社会宏大主题的同时，也通过人群的类属性、故事的生活化和广告元素的标志性，不断强化受众（消费者）欣赏广告的代入感，进而构建品牌与用户之间的情感共鸣。走心文案成功的背后，是感性价值、情绪体验与理性说服的高度融合，是产品功能属性、延伸属性和价值属性的充分彰显。瞄准底层逻辑、关切集体文化、激发共情故事，新媒介环境下的广告文案创作，在社会宏观洞察和细节温情切入两个维度上，不断生发出更多文化创新利益点，反馈和展示时代主题，并壮大或引领某种类型文化的流行趋势。
2019年1月轰动全网的广告片《啥是佩奇？》，作为电影《小猪佩奇过大年》的宣传片，这则广告聚焦祖孙代际感情、关注村镇人群，借助写实手法、真实语境和接地气的语言风格还原生活场景、深挖故事，对中国式亲情痛点进行幽默阐释，在中国春节的团圆文化背景下，最终成就刷屏效应。以凡人视角娓娓道来、将中国式家庭浓缩演示、对流量下沉这一时代特征的深刻洞察，《啥是佩奇？》的成功正是宏大叙事细部着手的典型示范，强化情节叙事和创新语言表达，作为新媒介环境下广告文案的重要特征，在这则广告作品中得以充分展现。2020年3月“地球一小时”公益活动中，长虹集团发布的一系列动物主题海报引发热议;2020年6月腾讯和世界自然基金会联合发起的“有爱.共存”穿山甲公益保护活动，则是通过激发共情体验的方式，塑造“公益+营销”的复合传播。上述两则作品，在传播路径上强化“推荐+社交+搜索”的宣传逻辑，广告文本中强调人与人、人与自然、人与世界，以及未知的相处法则，强化感同身受的共情体验，广告一经推出，就把有温度、有价值的公益主诉求呈现在公众面前，唤起人们的公益环保意识。聚集全球话题，关切弱势群体，触发社会共鸣，引导价值取向，新媒介环境下的广告文案创作，只有在宏观和微观两个层面上不断地洞察社会，才能生发出有温度、有价值、有意义的传播主张。
二、痛点思维与差异化形象匹配
“要理解文化创新的话，就必须首先理解特定的文化表述在创造消费者价值方面的中心作用”[1]。从某种意义上来说，广告文案创作立足社会洞察痛点的目标，就是要发掘并梳理整个社会的集体痛点。高房价的压力、晚婚晚育少子化的现实、贫富差距、单身主义流行、空心病日趋明显等诸多问题，无不成为中国社会高速发展的时代症候群。成功的广告文案，是一方面充分挖掘产品的核心卖点，另一方面充分了解消费者的痛点，围绕用户的消费期待宣传商品特性、传播生活主张，把消费者的负面情绪和心理落差，通过使用体验达成情感共鸣。新媒介环境下的广告文案写作，其“描述现象-发掘痛点-提出方案”三步走的创作逻辑也渐趋成为行业共识。例如，支付宝的广告文案“年龄越大，越没有人原谅你的穷”聚集青年人的财务困境，而“让理财给生活多一次机会”的主张则应景地提出了解决之道，扎心与缓释，对于痛点思维的巧妙运用令人称道。再如，滴滴企业版推出的动态创意海报，文案主题“爽一赔二”，侧重点放在消费者的出行焦虑和经常性“因爽约而延误”的出行痛点，推出针对性极强“爽一赔二”的服务承诺，借助醒目的文案诉求和动感活泼的个性画面，滴滴企业版的宣传可谓创意十足。营销环境的移动化与碎片化特征，正是消费者群体的日益细分化和差异化的具体表现，而广告文案精确地描写痛点、恰当地植入场景、做好与目标群体的情感联动，就显得尤为重要。
痛点思维导向是市场营销目标细分化的必然选择，而针对特定群体、特定议题的深度挖掘，也是建立品牌调性和人群差异化形象之间认知匹配的重要手段。新媒介环境下广告文案写作的终极目标，就是借助文字表达或图文并茂的展示，实现产品曝光、情感交流、价值传播以及消费认同，帮助消费者减压缓释，表达自我和提升主体形象。移动互联的时代特征使得消费者注意力不断被稀释和碎片化，有差异、有个性、有态度的品牌宣传，越来越符合消费者追求“人设”的心理期待，因而可以实现理想的传播效果。二手书平台孔夫子的文案主打“花少钱，买好书”的性价比诉求，而另一平台多抓鱼则围绕口号“真正的好东西值得被买两次”推出系列文案，强调价值分享。两个平台在追求质优价廉的同时，通过细微的差异化倾向，把品牌调性和用户个性化消费体验，在潜移默化间做了精细化的需求匹配。
随着Z世代（95后）成为移动互联时代的主力消费人群，圈层文化、国潮跨界、懒系生活等一系列代表专属个性的新名词正形成这一群体追赶潮流和获得身份认同的内驱动力，广告文案所呈现出的不同价值观与消费态度，独特与多元的身份描述、立足于青年人的情感诉求，也变成品牌文案与用户良性互动的情感纽带。京东超市“来鸭，快活鸭”圣诞鸭IP大事件主题海报强势圈粉、亚马逊Kindle推出的“泡面盖子”文案“盖Kindle，面更香”，一方面，幽默地宣传了Kindle的尺寸和重量等产品特性;另一方面，又适时地延续了豆瓣发起的“什么样的书面搭配，会带来非凡的泡面口味”这一热议话题，碎片化的精准营销，让文艺青年为之侧目。 再以淘宝知名女装品牌“步履不停”为例，该品牌借力“她经济”，关注新时代背景下新青年女性的精神追求，以唤起“女性价值”为出发点，传播独立自主的生活主张，其浓郁的都市文艺风跃然纸上。从“生活在树上，升入天空，始终热爱大地。”到“雨的气息，弥漫了整个下午，只有时光停下来。”从“不是每个问题，都有答案”到“颠沛流离，是你的答案”……该品牌的文案始终致力于向自己的目标群体——都市文艺女青年提供鲜活灵动、意义鲜明的价值观和生活方式。精准的产品定位、随性自由的语言风格、细腻的表达技巧、一以贯之的品牌调性和生活态度，无一不是差异化形象战略成功的保证。新媒介环境下的广告文案创作，既要充分了解社交网络语境，积极发掘并梳理社会的集体痛点，又必须深刻洞察圈层文化的审美倾向、精准把控不同族群专属独特的消费观，用定制化的语言技巧进行差异化的形象匹配，惟其如此，品牌的影响力和文案的沟通力才能充分彰显。
三、故事化表达与场景化再现
移动互联时代的传播技术正在形塑与改变品牌传播的文化语境和表达技巧，消费升级则使得消费者愈发注重个性化的体验，通过故事构建场景，增强消费者的代入感和情感共鸣，已经成为让广告文案更具生动性、更有画面感的重要手段。“好的情节必须描述角色的外在、内在生活同时受到干扰”[2]。这种故事化文案的传播优势，就是把故事作为产品的延伸价值融入消费者的生活情境，以鲜活的人物形象和极具张力的故事情节来感染读者和观众情绪，在潜移默化中实现广告的情感共鸣。近年来，支付宝、江小白、方太和宜家等诸多品牌的故事化文案不断刷屏，在一个又一个或感动、或可爱、或煽情、或幽默的场景中，让这些品牌深入人心。方太水槽洗碗机广告文案中的父女对白，抓住了中国式家庭的某些痛点;“回家吃饭”（APP）推出的“今年的冬天很冷”海报，则聚焦一个个生动有趣的饥饿故事，让所有在冬夜里的亲人想念家的美好。网易云的乐评文案，关于爱情的，如“那个夏天，会偶尔抓住你偷看我的余光”;关于亲情的，如“我的父亲没有散文诗，他的手上全是茧”;关于友情的，如“新朋友不知道旧脾气，老朋友不知道新生活”。网易云乐评文案写实、灵动、字里行间流淌着令人宽慰的疗愈气息，这些走心的语言文字，记录着千千万万阅读者的故事，是对生活的深刻洞察，是对场景和经历的精准描述，有故事感的广告文案大行其道，是传播技术助推和共情激发的必然结果。
故事化的文案需要场景来展示情节和表达情绪，更依赖通过细節化和具象化来增强文案的真实感，拓展文字的广度与想象空间，让受众重复阅读。细节化是对生活现象细致入微的洞察，是情绪情感的提纯，是从生活中挖掘接地气的灵感创意，让受众自如地带入个体的理解和想象。江小白的文案“有些人分开了很久，默契依旧在”，步履不停的海报主题“和任何一种生活，摩擦久了都会起球”……这些诉诸于精神层面的文字，在品牌主张与公众情绪之间，构建起互通的桥梁，达成彼此投契，因而也具有了强大的疗愈能力。
另一种展示广告文案细节化魅力的元素是文案的表达方式，合理的文学体裁和巧妙修辞的运用能够增加文案的艺术美感。例如，近年来诗歌体文案的蓬勃复兴，就是以文化作为基础，不断深化产品与品牌艺术气息的一种尝试。中国银联的诗歌Poss机、单向街书店举办的“成分诗歌展”、京东超市发起的“孩子的诗”诗意生活实验室等，均在不同程度上提升了品牌营销的高级感，在更高的文化维度打动用户。细节化的处理，无论是对场景、情节细枝末节的打磨，或是对文字题材和修辞的选用，都折射出新媒介环境下广告文案创作主张，正在努力与消费者建立更深层次的沟通，文案作为广告策略的具象化表达，其细节化、故事化、场景化的写作特征日趋明显。
四、结语
以移动互联为主体的新媒体环境极大地改变了品牌传播的生态与路径，也给广告文案创作提出了更高的要求，洞察社会、解决痛点、场景化、故事化的表达技巧，业已变成广告业界和学界的高度共识，未来的广告文案写作，必须在宏观和微观层面积极入手，关注社会，关心个体，惟其如此，文案才有生命力，品牌传播的商业价值和公益属性才能最大化彰显。
参考文献：
[1]（美）道格拉斯·霍尔特，道格拉斯·卡梅隆著.汪凯译.文化战略[M].北京：商务印书馆，2013：171-172.
[2]（美）詹姆斯·斯科特·贝尔著.苏雅薇译.这样写出好故事[M].湖南：湖南文艺出版社，2017：15-17.
[责任编辑：杨楚珺]
收稿日期：2020-11-17
基金项目：咸阳师范学院2017年教育教学改革研究资助项目：“地方院校广告学专业应用型人才培养模式研究”（2017Y001）。
作者简介：任拯廷，男，咸阳师范学院文学与传播学院讲师，主要从事广告传播、新媒体研究。
关键词：社会洞察;痛点思维;故事化;场景化
中图分类号：F713.8文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2021）10-0019-03
新媒介环境下，广告文案创作要找寻产品、品牌与消费者之间契合的情感利益点，与品牌的传播诉求进行有效嫁接。敏锐洞察社会文化倾向，准确把控社会环境演变特征，以受众（消费者）为本位的文本创作，契合媒介迭代与媒介融合所孕育产生的叙述风格和表达技巧，都成为了广告文案创作的新路向。新媒介環境下，广告文案创作应满足三个关键要素：以社交媒体为核心的大众传播、以核心利益点为共鸣的信息触达、以改变消费态度为归属的传播宗旨。而这三大指标的实现，必须倚重深刻的社会洞察，必须借助精准的痛点挖掘，更有赖于故事化、场景化、细节化的文字传播。
一、社会文化洞察：宏观着眼，微观切入
2016年化妆品品牌SK-II的广告《她终于去了相亲角》聚焦女性议题、2018年江小白系列文案中对当代青年生活现状的情感投射、2019年李宁的国风文化主张……无论是对社会性议题的关注，抑或助推新型文化走进公众视野，广告文案创作在关照社会宏大主题的同时，也通过人群的类属性、故事的生活化和广告元素的标志性，不断强化受众（消费者）欣赏广告的代入感，进而构建品牌与用户之间的情感共鸣。走心文案成功的背后，是感性价值、情绪体验与理性说服的高度融合，是产品功能属性、延伸属性和价值属性的充分彰显。瞄准底层逻辑、关切集体文化、激发共情故事，新媒介环境下的广告文案创作，在社会宏观洞察和细节温情切入两个维度上，不断生发出更多文化创新利益点，反馈和展示时代主题，并壮大或引领某种类型文化的流行趋势。
2019年1月轰动全网的广告片《啥是佩奇？》，作为电影《小猪佩奇过大年》的宣传片，这则广告聚焦祖孙代际感情、关注村镇人群，借助写实手法、真实语境和接地气的语言风格还原生活场景、深挖故事，对中国式亲情痛点进行幽默阐释，在中国春节的团圆文化背景下，最终成就刷屏效应。以凡人视角娓娓道来、将中国式家庭浓缩演示、对流量下沉这一时代特征的深刻洞察，《啥是佩奇？》的成功正是宏大叙事细部着手的典型示范，强化情节叙事和创新语言表达，作为新媒介环境下广告文案的重要特征，在这则广告作品中得以充分展现。2020年3月“地球一小时”公益活动中，长虹集团发布的一系列动物主题海报引发热议;2020年6月腾讯和世界自然基金会联合发起的“有爱.共存”穿山甲公益保护活动，则是通过激发共情体验的方式，塑造“公益+营销”的复合传播。上述两则作品，在传播路径上强化“推荐+社交+搜索”的宣传逻辑，广告文本中强调人与人、人与自然、人与世界，以及未知的相处法则，强化感同身受的共情体验，广告一经推出，就把有温度、有价值的公益主诉求呈现在公众面前，唤起人们的公益环保意识。聚集全球话题，关切弱势群体，触发社会共鸣，引导价值取向，新媒介环境下的广告文案创作，只有在宏观和微观两个层面上不断地洞察社会，才能生发出有温度、有价值、有意义的传播主张。
二、痛点思维与差异化形象匹配
“要理解文化创新的话，就必须首先理解特定的文化表述在创造消费者价值方面的中心作用”[1]。从某种意义上来说，广告文案创作立足社会洞察痛点的目标，就是要发掘并梳理整个社会的集体痛点。高房价的压力、晚婚晚育少子化的现实、贫富差距、单身主义流行、空心病日趋明显等诸多问题，无不成为中国社会高速发展的时代症候群。成功的广告文案，是一方面充分挖掘产品的核心卖点，另一方面充分了解消费者的痛点，围绕用户的消费期待宣传商品特性、传播生活主张，把消费者的负面情绪和心理落差，通过使用体验达成情感共鸣。新媒介环境下的广告文案写作，其“描述现象-发掘痛点-提出方案”三步走的创作逻辑也渐趋成为行业共识。例如，支付宝的广告文案“年龄越大，越没有人原谅你的穷”聚集青年人的财务困境，而“让理财给生活多一次机会”的主张则应景地提出了解决之道，扎心与缓释，对于痛点思维的巧妙运用令人称道。再如，滴滴企业版推出的动态创意海报，文案主题“爽一赔二”，侧重点放在消费者的出行焦虑和经常性“因爽约而延误”的出行痛点，推出针对性极强“爽一赔二”的服务承诺，借助醒目的文案诉求和动感活泼的个性画面，滴滴企业版的宣传可谓创意十足。营销环境的移动化与碎片化特征，正是消费者群体的日益细分化和差异化的具体表现，而广告文案精确地描写痛点、恰当地植入场景、做好与目标群体的情感联动，就显得尤为重要。
痛点思维导向是市场营销目标细分化的必然选择，而针对特定群体、特定议题的深度挖掘，也是建立品牌调性和人群差异化形象之间认知匹配的重要手段。新媒介环境下广告文案写作的终极目标，就是借助文字表达或图文并茂的展示，实现产品曝光、情感交流、价值传播以及消费认同，帮助消费者减压缓释，表达自我和提升主体形象。移动互联的时代特征使得消费者注意力不断被稀释和碎片化，有差异、有个性、有态度的品牌宣传，越来越符合消费者追求“人设”的心理期待，因而可以实现理想的传播效果。二手书平台孔夫子的文案主打“花少钱，买好书”的性价比诉求，而另一平台多抓鱼则围绕口号“真正的好东西值得被买两次”推出系列文案，强调价值分享。两个平台在追求质优价廉的同时，通过细微的差异化倾向，把品牌调性和用户个性化消费体验，在潜移默化间做了精细化的需求匹配。
随着Z世代（95后）成为移动互联时代的主力消费人群，圈层文化、国潮跨界、懒系生活等一系列代表专属个性的新名词正形成这一群体追赶潮流和获得身份认同的内驱动力，广告文案所呈现出的不同价值观与消费态度，独特与多元的身份描述、立足于青年人的情感诉求，也变成品牌文案与用户良性互动的情感纽带。京东超市“来鸭，快活鸭”圣诞鸭IP大事件主题海报强势圈粉、亚马逊Kindle推出的“泡面盖子”文案“盖Kindle，面更香”，一方面，幽默地宣传了Kindle的尺寸和重量等产品特性;另一方面，又适时地延续了豆瓣发起的“什么样的书面搭配，会带来非凡的泡面口味”这一热议话题，碎片化的精准营销，让文艺青年为之侧目。 再以淘宝知名女装品牌“步履不停”为例，该品牌借力“她经济”，关注新时代背景下新青年女性的精神追求，以唤起“女性价值”为出发点，传播独立自主的生活主张，其浓郁的都市文艺风跃然纸上。从“生活在树上，升入天空，始终热爱大地。”到“雨的气息，弥漫了整个下午，只有时光停下来。”从“不是每个问题，都有答案”到“颠沛流离，是你的答案”……该品牌的文案始终致力于向自己的目标群体——都市文艺女青年提供鲜活灵动、意义鲜明的价值观和生活方式。精准的产品定位、随性自由的语言风格、细腻的表达技巧、一以贯之的品牌调性和生活态度，无一不是差异化形象战略成功的保证。新媒介环境下的广告文案创作，既要充分了解社交网络语境，积极发掘并梳理社会的集体痛点，又必须深刻洞察圈层文化的审美倾向、精准把控不同族群专属独特的消费观，用定制化的语言技巧进行差异化的形象匹配，惟其如此，品牌的影响力和文案的沟通力才能充分彰显。
三、故事化表达与场景化再现
移动互联时代的传播技术正在形塑与改变品牌传播的文化语境和表达技巧，消费升级则使得消费者愈发注重个性化的体验，通过故事构建场景，增强消费者的代入感和情感共鸣，已经成为让广告文案更具生动性、更有画面感的重要手段。“好的情节必须描述角色的外在、内在生活同时受到干扰”[2]。这种故事化文案的传播优势，就是把故事作为产品的延伸价值融入消费者的生活情境，以鲜活的人物形象和极具张力的故事情节来感染读者和观众情绪，在潜移默化中实现广告的情感共鸣。近年来，支付宝、江小白、方太和宜家等诸多品牌的故事化文案不断刷屏，在一个又一个或感动、或可爱、或煽情、或幽默的场景中，让这些品牌深入人心。方太水槽洗碗机广告文案中的父女对白，抓住了中国式家庭的某些痛点;“回家吃饭”（APP）推出的“今年的冬天很冷”海报，则聚焦一个个生动有趣的饥饿故事，让所有在冬夜里的亲人想念家的美好。网易云的乐评文案，关于爱情的，如“那个夏天，会偶尔抓住你偷看我的余光”;关于亲情的，如“我的父亲没有散文诗，他的手上全是茧”;关于友情的，如“新朋友不知道旧脾气，老朋友不知道新生活”。网易云乐评文案写实、灵动、字里行间流淌着令人宽慰的疗愈气息，这些走心的语言文字，记录着千千万万阅读者的故事，是对生活的深刻洞察，是对场景和经历的精准描述，有故事感的广告文案大行其道，是传播技术助推和共情激发的必然结果。
故事化的文案需要场景来展示情节和表达情绪，更依赖通过细節化和具象化来增强文案的真实感，拓展文字的广度与想象空间，让受众重复阅读。细节化是对生活现象细致入微的洞察，是情绪情感的提纯，是从生活中挖掘接地气的灵感创意，让受众自如地带入个体的理解和想象。江小白的文案“有些人分开了很久，默契依旧在”，步履不停的海报主题“和任何一种生活，摩擦久了都会起球”……这些诉诸于精神层面的文字，在品牌主张与公众情绪之间，构建起互通的桥梁，达成彼此投契，因而也具有了强大的疗愈能力。
另一种展示广告文案细节化魅力的元素是文案的表达方式，合理的文学体裁和巧妙修辞的运用能够增加文案的艺术美感。例如，近年来诗歌体文案的蓬勃复兴，就是以文化作为基础，不断深化产品与品牌艺术气息的一种尝试。中国银联的诗歌Poss机、单向街书店举办的“成分诗歌展”、京东超市发起的“孩子的诗”诗意生活实验室等，均在不同程度上提升了品牌营销的高级感，在更高的文化维度打动用户。细节化的处理，无论是对场景、情节细枝末节的打磨，或是对文字题材和修辞的选用，都折射出新媒介环境下广告文案创作主张，正在努力与消费者建立更深层次的沟通，文案作为广告策略的具象化表达，其细节化、故事化、场景化的写作特征日趋明显。
四、结语
以移动互联为主体的新媒体环境极大地改变了品牌传播的生态与路径，也给广告文案创作提出了更高的要求，洞察社会、解决痛点、场景化、故事化的表达技巧，业已变成广告业界和学界的高度共识，未来的广告文案写作，必须在宏观和微观层面积极入手，关注社会，关心个体，惟其如此，文案才有生命力，品牌传播的商业价值和公益属性才能最大化彰显。
参考文献：
[1]（美）道格拉斯·霍尔特，道格拉斯·卡梅隆著.汪凯译.文化战略[M].北京：商务印书馆，2013：171-172.
[2]（美）詹姆斯·斯科特·贝尔著.苏雅薇译.这样写出好故事[M].湖南：湖南文艺出版社，2017：15-17.
[责任编辑：杨楚珺]
收稿日期：2020-11-17
基金项目：咸阳师范学院2017年教育教学改革研究资助项目：“地方院校广告学专业应用型人才培养模式研究”（2017Y001）。
作者简介：任拯廷，男，咸阳师范学院文学与传播学院讲师，主要从事广告传播、新媒体研究。