论文部分内容阅读
现在来看，各家的“刷墙”策略更像是造势，要真正走到下线市场，还需要各类“基础设施”配套推进。
本来无边界，又何谈下乡？
在中国，有一条经典战略——农村包围城市，曾被无数本土品牌成功实践。现如今各大电商、互联网公司也开始浩浩荡荡“下乡”了。
根据淘宝的数据，2013年度，中国网购消费额增速，县域市场比城市市场高出了13.6个百分点，成为网购消费新的增长点。而早在2013年淘宝发布的《县域网购发展报告》显示，2012年，县域地区共有超过3000万人上淘宝购物，花费达1790亿元，同比增长87%。
平均下来，每个人网购花费近6000元，这比一、二线城市居民的支出足足多了1000多元。此外，县域地区网民一年人均网购54次，远远超过了一、二线城市的39次。
中国广袤的农村市场，一直是很多大品牌、零售商心心念念的一块肥肉。从数据上来看，属于互联网的“下乡”的时机似乎已经成熟。
互联网有一个特点，就是没有边界，那下乡一说指的是什么？
没有边界，却有限制。在互联网上，消费者的地域性差别弱化，倒是共性凸显，但也有物流、支付等条件的限制，导致“下乡”困难重重。现在来看，各家的“刷墙”策略更像是造势，要真正走到下线市场，还需要各类“基础设施”配套推进。
58同城：地推部队重装上阵
58同城在2013年开始刷墙。
“‘刷墙’只是一种媒体广告形式，互联网企业并不是第一批践行者。只是因为这些市场的媒体形式较少，考虑到实用、实效的要求，我们才做出了这个媒体选择。”58同城副总裁宋波说。
他们发现，三、四线城市居民对DM还保持着新鲜感，投递出去的DM推广效益很好。“当地老百姓线下获得信息的通道主要是地方报纸和电视台，他们拿到这些DM的时候，就会放在车里或者家里，认为很有用。”
58同城也搭配交通工具外体广告、社区内广告、实用物料工具等推广方式，因为性价比很高。
除此之外，他们还把一个重要的宣传据点设在当地的广场，因为那里一定会有“广场舞大妈”。这是一个人群聚集的地点，全都是“意见领袖”。她们不会上网发帖，但是能让信息短时间就传播到大街小巷。
消费者看广告，并不一定知道你的产品有何种功能，而这种“地面公关”就显示出了价值。“一把做工精致的小扇子就可能让推广信息带回家。其他方式或许是几次接触，而这种手段是持久连接。”宋波说。
与其他B2C公司不同，58同城还需要教育当地商家上网。如果说教育消费者是需要“接地气”，那么培养当地商家的使用习惯则需要“全发动”。
宋波说，在58同城向县级市场下沉时，一个明显感悟是，“商户习惯于看得见的传统推广方式，比如传单、广告，但是通过互联网追踪消费者，他们很不习惯。”
这些商家的传统营销方式也有自己的局限。以前，都认为商家规模较小，服务半径有限，顾客密度不大，所以不论是消费者还是商家，都习惯于“熟人生意”。但随着消费需求的上升，消费者活动半径（交通便捷）的扩大，“熟人”生意无法满足各自的需求，网上信息、网上口碑成了移动互联网时代的主要扩容阵地。
正是看到了这种趋势，多数商家有上线意愿，却又普遍缺乏用网经验。
为了把这些小商家都拉上网，58同城依然动用的是大城市常见的“扫街大法”，为此还专门成立“城市拓展部”。这个部门就是常驻当地的外放人员，要扫街般地走访商家，并帮扶开展“有互联网特色”的消费者推广活动。
“其实互联网公司多数都是轻公司、轻团队，要想将市场行为在三线、四线真正落地，必然需要通过二级代理商覆盖。”宋波说。
所以，58同城为了加强经销商的执行力，前有政策倾斜，后有落地发动，确保经销商群体有动力地保证执行。
宋波将这种对商家的全发动，总结为“渠道扁平，散兵扫街”策略。
淘宝：让商家带动消费者上线
虽然多数商家已有上线的意愿，但如何在线上做生意、在网上找用户，依然心生茫然。
前几天一位淘宝大学的老师，受山东一个乡镇府邀请，给当地的淘宝用户培训网络推广知识。这个乡以生产演出服闻名，借用货源优势，很多当地农户单凭在网上销售演出服，一年获纯利就有几十万元。这一位老师给这些商家培训的内容是“视觉营销”，希望他们熟悉互联网的使用规则，打造出自己的货源优势。
为了推进与县级市场的合作关系，淘宝掌门人马云还特意邀请全国百名县长去杭州，大摆酒宴，利用政府力量推动商家上网。
让更多商家带动更多消费者上线，是淘宝的老传统了。
京东：物流是个硬骨头
京东这样主要以自营为主的商家，面临的问题可能更困难。
农村地区，尤其是经济较不发达的地区，居民居住地密集度低、范围广，物流覆盖面小，增加物流配送点需要巨大的资金。道远件少，物流运营成本高，投入产出比低，快递企业通常不愿意深耕农村市场。尤其对于自建物流配送的自营平台来说，农村的物流制约更加明显。复制一、二线城市的模式，有没有可能？毕竟如今的家电连锁巨头仍然只能下沉到四线城市，真正涉及农村市场者寥寥无几。
于是京东推出了先锋站模式，鼓励京东配送系统内的员工回到老家的3～6线城市创业，进行集中的业务、管理方面的培训，让其独立负责自己家乡某个县的配送站的设站及管理工作。他们不仅肩负着填补空白区县的配送和销售工作，也提供上门取件、换新、货到付款等一系列增值服务。
这样做并没有解决在农村自建物流不划算的问题。先不说配送，仅是在城际运输中，京东的货量如果做到全国1800个城市专开班车，满载率也就20%，相当于80%都空着，这是要烧大把银子的。
但是京东表示，暂时不会考虑物流的成本能否控制。它的招股书信息显示，未来3年，京东将投资10亿～12亿美元继续加大物流建设，目标是使全国广大的县城、农村用户也能享受到网购的便利。
毫无疑问，京东用的是笨办法，调门很高，但是内里的底牌是什么，现在谁也不知道。
本来无边界，又何谈下乡？
在中国，有一条经典战略——农村包围城市，曾被无数本土品牌成功实践。现如今各大电商、互联网公司也开始浩浩荡荡“下乡”了。
根据淘宝的数据，2013年度，中国网购消费额增速，县域市场比城市市场高出了13.6个百分点，成为网购消费新的增长点。而早在2013年淘宝发布的《县域网购发展报告》显示，2012年，县域地区共有超过3000万人上淘宝购物，花费达1790亿元，同比增长87%。
平均下来，每个人网购花费近6000元，这比一、二线城市居民的支出足足多了1000多元。此外，县域地区网民一年人均网购54次，远远超过了一、二线城市的39次。
中国广袤的农村市场，一直是很多大品牌、零售商心心念念的一块肥肉。从数据上来看，属于互联网的“下乡”的时机似乎已经成熟。
互联网有一个特点，就是没有边界，那下乡一说指的是什么？
没有边界，却有限制。在互联网上，消费者的地域性差别弱化，倒是共性凸显，但也有物流、支付等条件的限制，导致“下乡”困难重重。现在来看，各家的“刷墙”策略更像是造势，要真正走到下线市场，还需要各类“基础设施”配套推进。
58同城：地推部队重装上阵
58同城在2013年开始刷墙。
“‘刷墙’只是一种媒体广告形式，互联网企业并不是第一批践行者。只是因为这些市场的媒体形式较少，考虑到实用、实效的要求，我们才做出了这个媒体选择。”58同城副总裁宋波说。
他们发现，三、四线城市居民对DM还保持着新鲜感，投递出去的DM推广效益很好。“当地老百姓线下获得信息的通道主要是地方报纸和电视台，他们拿到这些DM的时候，就会放在车里或者家里，认为很有用。”
58同城也搭配交通工具外体广告、社区内广告、实用物料工具等推广方式，因为性价比很高。
除此之外，他们还把一个重要的宣传据点设在当地的广场，因为那里一定会有“广场舞大妈”。这是一个人群聚集的地点，全都是“意见领袖”。她们不会上网发帖，但是能让信息短时间就传播到大街小巷。
消费者看广告，并不一定知道你的产品有何种功能，而这种“地面公关”就显示出了价值。“一把做工精致的小扇子就可能让推广信息带回家。其他方式或许是几次接触，而这种手段是持久连接。”宋波说。
与其他B2C公司不同，58同城还需要教育当地商家上网。如果说教育消费者是需要“接地气”，那么培养当地商家的使用习惯则需要“全发动”。
宋波说，在58同城向县级市场下沉时，一个明显感悟是，“商户习惯于看得见的传统推广方式，比如传单、广告，但是通过互联网追踪消费者，他们很不习惯。”
这些商家的传统营销方式也有自己的局限。以前，都认为商家规模较小，服务半径有限，顾客密度不大，所以不论是消费者还是商家，都习惯于“熟人生意”。但随着消费需求的上升，消费者活动半径（交通便捷）的扩大，“熟人”生意无法满足各自的需求，网上信息、网上口碑成了移动互联网时代的主要扩容阵地。
正是看到了这种趋势，多数商家有上线意愿，却又普遍缺乏用网经验。
为了把这些小商家都拉上网，58同城依然动用的是大城市常见的“扫街大法”，为此还专门成立“城市拓展部”。这个部门就是常驻当地的外放人员，要扫街般地走访商家，并帮扶开展“有互联网特色”的消费者推广活动。
“其实互联网公司多数都是轻公司、轻团队，要想将市场行为在三线、四线真正落地，必然需要通过二级代理商覆盖。”宋波说。
所以，58同城为了加强经销商的执行力，前有政策倾斜，后有落地发动，确保经销商群体有动力地保证执行。
宋波将这种对商家的全发动，总结为“渠道扁平，散兵扫街”策略。
淘宝：让商家带动消费者上线
虽然多数商家已有上线的意愿，但如何在线上做生意、在网上找用户，依然心生茫然。
前几天一位淘宝大学的老师，受山东一个乡镇府邀请，给当地的淘宝用户培训网络推广知识。这个乡以生产演出服闻名，借用货源优势，很多当地农户单凭在网上销售演出服，一年获纯利就有几十万元。这一位老师给这些商家培训的内容是“视觉营销”，希望他们熟悉互联网的使用规则，打造出自己的货源优势。
为了推进与县级市场的合作关系，淘宝掌门人马云还特意邀请全国百名县长去杭州，大摆酒宴，利用政府力量推动商家上网。
让更多商家带动更多消费者上线，是淘宝的老传统了。
京东：物流是个硬骨头
京东这样主要以自营为主的商家，面临的问题可能更困难。
农村地区，尤其是经济较不发达的地区，居民居住地密集度低、范围广，物流覆盖面小，增加物流配送点需要巨大的资金。道远件少，物流运营成本高，投入产出比低，快递企业通常不愿意深耕农村市场。尤其对于自建物流配送的自营平台来说，农村的物流制约更加明显。复制一、二线城市的模式，有没有可能？毕竟如今的家电连锁巨头仍然只能下沉到四线城市，真正涉及农村市场者寥寥无几。
于是京东推出了先锋站模式，鼓励京东配送系统内的员工回到老家的3～6线城市创业，进行集中的业务、管理方面的培训，让其独立负责自己家乡某个县的配送站的设站及管理工作。他们不仅肩负着填补空白区县的配送和销售工作，也提供上门取件、换新、货到付款等一系列增值服务。
这样做并没有解决在农村自建物流不划算的问题。先不说配送，仅是在城际运输中，京东的货量如果做到全国1800个城市专开班车，满载率也就20%，相当于80%都空着，这是要烧大把银子的。
但是京东表示，暂时不会考虑物流的成本能否控制。它的招股书信息显示，未来3年，京东将投资10亿～12亿美元继续加大物流建设，目标是使全国广大的县城、农村用户也能享受到网购的便利。
毫无疑问，京东用的是笨办法，调门很高，但是内里的底牌是什么，现在谁也不知道。