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“做大做强”往往只是一个感性概念，追其本质很难看到任何实质上的东西。最大只有一个，最强也只有一个，但随着时空转变，往往留下的是那些精彩构想缔造出来的精彩故事。每一个企业都希望做大、做强，在商业世界里，多大为“大”?多强为“强”?而衡量一个企业的“强”和“大”，关键在于做“合适”和做“不同”。不同就是最大，合适就是最强。相当一部分中国企业都面临着一个相同的问题：品牌老化。同样，在2000年，西湖啤酒也面临这样的”瓶颈”。于是，如何挽救西湖啤酒的品牌资产，并用新的活力提高”西湖”在新环境中的竞争力，是我们接手西湖啤酒时要解决的第一个课题。
2000年，中国的啤酒市场发生了翻天覆地的变化，中国啤酒的年产量达到了2231．3万吨，跃居世界第二。另外，随着外资啤酒加大在华的投资力度，它们的品牌运作方式也给中国啤酒行业带来了强烈的冲击，品牌营销逐渐成为企业的核心竞争力之一。与此同时，中国啤酒行业也进入一个优胜劣汰的大整合时代。
当时，青岛啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒已在杭州周边市场布下埋伏，再加上浙江省内的K牌啤酒、中华啤酒的夹击，使西湖啤酒处于四面包围之中。与此同时，西湖啤酒本身也正在品牌老化的事实中呈现出体能下降的态势。
经过企业内部访谈、产品市场定性分析研究，以及消费者调查研究，我们对西湖啤酒的生态进行了检测，检测结果导出了核心的问题．
1．历史悠久，缺乏创新，生态位开始漂移；
2．知名度高，品牌形象老化，饮用的惯性因素大于对品牌的喜好因素；
3．经济实惠，低档次；
4．习惯的品牌，广告宣传少……
市场：独占资源，我本清爽
生态环境的变化与西湖啤酒自身的品牌老化，使西湖啤酒在新的竞争中面临着巨大的压力。西湖啤酒的品牌老化，首先表现在产品创新上的滞后，而“创新”则是新商业环境中企业必须具备的强大竞争力。此时，西湖啤酒迫切需要品牌战略的全新规划。
2001年，中国啤酒市场生态结构正发生着剧烈的变化：以青岛啤酒为代表的全国性啤酒品牌组成了第一集团，年产量超过100万吨；一些年产20万一50万吨的区域性强势品牌组成了第二集团，在所在地市场具有明显的市场优势和品牌优势；其他一些规模小的啤酒企业组成了第三集团。从年销量的情况来看，西湖啤酒当时正处于第三集团的中游。浙江是中国第二啤酒消费大省，与西湖啤酒处在同一发展水平的企业共有三四家，同时又与10多家小规模的啤酒企业的市场交叉，竞争十分激烈。
要想从不断繁殖的、争战的、狂野的兽群中脱颖而出，必须具备与众不同的、别人难以模仿的独占性优势。
经过西湖啤酒和梅高公司的高层领导几次思想的碰撞，大家意识到参与低层次的市场竞争，结果可能既失去了品牌又丢掉了市场。西湖啤酒必须抓住第一、二集团强势品牌尚未完全进入的契机，发掘资源整合的核心竞争力，着力发展自己独特的品牌。
然而，西湖啤酒的核心竞争力究竟在哪里呢?”西湖”是不是一个有潜力的啤酒品牌呢?我们需要重新认识西湖啤酒的资源，才能从中洞察出有利的优势。
放眼国际，清爽型啤酒已成为市场主流，国内也开始出现清爽型啤酒的消费趋势。根据市场预测，清爽型啤酒也将很快在中国大面积地流行。
经过一番资源搜索，我们发现，西湖啤酒本身就是具有很好条件的清爽型啤酒。
首先，西湖啤酒具备4个方面的理性资源优势．
1．水，取自百米以下虎跑泉型石英砂岩层冷泉水酿造，水质本身就具有清冽爽口的特质；
2．粮食，精选加拿大、澳大利亚优质麦芽和清爽型FC啤酒酵母作为酿造原料；
3．技术，西湖啤酒与日本朝日公司的合资带给西湖啤酒突出的高科技资源，朝日是清爽型啤酒的创始者，首创超爽啤酒酿制工艺，也是目前世界上纯生啤酒技术的发明者：
４．环境，杭州独特的气候条件对生产啤酒的麦芽、酒花、酵母加工以及储存的效果特别好，更适合清爽型啤酒的酿造。
理性资源优势具备了，那么，感性资源优势又如何呢?
酒本身就是一个感性消费品，因此，与其他消费品不同的是．“酒”的感性资源优势在产品和品牌中占有重要的位置。
传说西湖是王母娘娘手中遗落的珍珠幻化而成，因而西湖水清澈璀璨，举世闻名。西湖西南隅大慈山下，一股泉水清澈涌出，以甘冽醇厚闻名天下，这就是有”天下第三泉”之称的虎跑泉。用虎跑水泡龙井茶，清香溢口，沁人心脾。因而，虎跑泉、龙井茶被誉为“西湖双绝”。民间无穷的想像力和虎跑泉水的神奇特色给西湖增添了种种神彩，这都告诉我们一个事实：“水”是杭州人引以为豪的资源，也是世界认识杭州的标志。
水是啤酒酿造的灵魂，一杯啤酒的 95％是水。对于酿造啤酒的人而言，水更有非同一般的意义，酿造水的质量大大影响着啤酒的纯度，优质的水源更能保证啤酒的口感。因而，西湖啤酒于20世纪50年代建厂之初，经反复勘察，终于取百米以下虎跑泉型石英砂岩层冷泉水作为酿造水，使西湖啤酒口感清冽无比，非常适合酿造清爽型啤酒。这一独特的水资源，在消费者中具有高度认知性和浓厚的情感依赖性。
西湖的人文风光和山景湖色，早已在消费者心中形成“天然、绿色、轻松、休闲、优雅”的体验与感受。这些特色赋予了西湖啤酒丰富的品牌内涵，是西湖啤酒珍贵的资产，也是建构西湖啤酒品牌的基本要素，即使是第一集团的一些品牌也不具备这些品牌联想。
另外，环境是杭州构筑大都市的独特优势和战略资源。2002年，杭州市政府提出“环境立市”的政策。政府重视环境，这对于西湖啤酒依靠环境建构竞争力的品牌是一项尤为重要的品牌资产，同时也是西湖啤酒永续经营的政策平台。西湖啤酒拥有了许多啤酒品牌梦寐以求的天然资源和品牌联想。只有依靠、利用并保护这些资源，才能维系西湖啤酒的可持续发展。
无论是感性资源优势，还是理性资源优势，都给“西湖”提供了独有的、竞争对手无法复制的、适应未来消费趋势的竞争力，这才是未来西湖啤酒重新成为浙江第一的根本保证。
那么，如何利用好这些资源，同样也是一个重要的课题。
战略：妙在天然，再造生机
基于以上分析，梅高提出了西湖啤酒的天然战略。
天然，是西湖啤酒品牌的立足之本。提出”天然战略”，源于西湖啤酒占尽山、水、环境、人才、政策等天然资源优势。同时中国啤酒市场也期待着真正天然的清爽型啤酒的诞生。因此，“天然”将是西湖啤酒最宝贵的资产。
在产品层面上，可以以“天然清爽”为核心，塑造西湖啤酒的产品竞争力——源于百米以下天然的虎跑泉型石英砂岩层冷泉水，有不同于一般的清爽；在品牌层面上，形成西湖啤酒独特的核心竞争能力，且具有不可模仿性；在生产经营上，利用朝日技术开发出一套西湖啤酒特有的 天然清爽型啤酒的生产工艺，在品牌关系上，一切工作都将围绕用更天然的原料及方法为消费者创造更清爽的口感；在品牌传播上，“天然清爽”将成为实现品牌目标的一个不变的主题。
在生产中利用“天然”、保护“天然”，在行销中塑造”天然”、传播“天然”，只有将”天然”概念根植于每个西湖啤酒人的价值系统中，这样才能令西湖啤酒焕发无限的生机和活力。
行动：全面更新，焕发活力
一、视觉系统展现“天然”
品牌标志、包装是与消费者沟通的最直接途径，代表了一个品牌的外在形象，并影射其内在的价值，直接左右到消费者对品牌品质的判断，以及对品牌的认可或否定。新西湖啤酒的标志以独具地方特色的杭州扇子为形，既富有亲和力，又具有明显的差异化和识别力。siwo是“西湖”的杭州话发音，并以中国的书法形式表现，巧妙融合了中国文化的精髓与西方字母的元素，力求体现西湖啤酒立足中国，放眼四海的胸怀与境界。
二、品牌传播演绎“天然”
1．影视广告
全新的西湖啤酒在传播上以“天然、水”为基本诉求展开，演绎天然的”爽到心跳、妙在天然”的故事。
西湖啤酒所呈献的自然环境是一种人们所向往的世外桃源，一个只生存在世外桃源中的、打动人心和充满野性、热力、诱惑的“天然美女”，给西湖啤酒带来天然奇妙的心理感受。以原始、野性的”山女”为核心传播记忆点，结合天然的水与自然环境，演绎爽到心跳的奇妙故事，从物理的天然到心理的天然，从原始的天然到都市的天然，从野性的天然到时尚的天然，建立天然感受的品牌传播系统。
《山女篇》广告让西湖啤酒新形象一下子得到世人的广泛关注．这个广告将消费者带入“天然”视觉享受境地的同时，唤起消费者对西湖啤酒天然概念的好感。
2004年年初，梅高又创作了《心情女神篇》，在延续演绎天然女神的传播记忆点的同时，又将野性、诱惑的山女形象提升到优雅、轻松、自由、赏心悦目的女神形象，将对天然的环境诉求提升到心情层面的享受。”触摸天然好心情”是对西湖品牌形象演变的进一步推动，将西湖产品之美、天然女神之美、天然心情之美相结合，从而塑造强化了西湖啤酒”天然”的品牌核心内涵。
2．平面广告
西湖啤酒的两个平面广告《苏堤春晓篇》和《三潭印月篇》，以西湖啤酒和西湖景色的结合为创意点，同样以”天然、水”为基本诉求展开，尽情展现新西湖的独特品牌个性，这两幅作品均在全国荣获多项大奖，把西湖啤酒的全新面貌传达给更多的受众。
另外，“取自百米以下虎跑泉型石英砂岩层冷泉水酿造”的诉求．还通过终端一系列的生动化设计宣传，将这个最独特的天然资源转化为西湖啤酒的品牌资源。
三、公关活动深化“天然”
如果说形象广告是气势恢宏的空军，那么到位的公关活动和有力的通路就是建立攻城夺寨、无坚不摧的步兵。
2002年，经过品牌形象整合的新西湖迎来了新西博啤酒节，整个活动围绕体验天然SHOW为核心，以热情的绿色贩卖结合激情的丛林舞表演、互动的丛林篮球竞赛、绿色乐队等节目构成了一个热烈、欢快的 SHOW场。
2003年10月，为配合杭州西湖新景区开放，迎接海内外游客光临，西湖啤酒推出主题为“金西湖，千人啤酒狂欢”的公关活动。通过此次活动，西湖啤酒充分向海内外游客及杭州本地区消费者展示了具有西湖特色与文化的“天然”品牌形象，并进一步拉近了与杭州消费者的关系。
2004年10月，作为南山路休闲文化节的一个亮点，西湖啤酒举办了”西湖啤酒节”。在秀丽的西湖边，轻松和丰富的游戏里，西湖啤酒加强了“触摸天然好心情”的品牌宣传，将西湖啤酒和西湖文化做了一次完美演绎。
结局：故事来完，美妙延续
西湖啤酒与梅高携手后，经过共同的努力，西湖啤酒取得了在杭州啤酒行业领头军的位置，“天然战略”使其品牌形象得到了极大的提升，在杭州市民心中形成了独特的品牌认知。
2004年下半年．我们从战略发展的角度考虑，专门推出了两支”淡爽型”啤酒——“绿雨”和“绿晶”，以巩固和发展西湖啤酒在杭州的”清爽”地位。3年的“天然”之路，西湖啤酒写下了一个个精彩的“天然”故事。2005年，西湖啤酒从容地推出全新的西湖淡啤系列，开创了啤酒淡时尚的新风。事实上，西湖啤酒焕发青春的故事仍然在继续。
2000年，中国的啤酒市场发生了翻天覆地的变化，中国啤酒的年产量达到了2231．3万吨，跃居世界第二。另外，随着外资啤酒加大在华的投资力度，它们的品牌运作方式也给中国啤酒行业带来了强烈的冲击，品牌营销逐渐成为企业的核心竞争力之一。与此同时，中国啤酒行业也进入一个优胜劣汰的大整合时代。
当时，青岛啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒已在杭州周边市场布下埋伏，再加上浙江省内的K牌啤酒、中华啤酒的夹击，使西湖啤酒处于四面包围之中。与此同时，西湖啤酒本身也正在品牌老化的事实中呈现出体能下降的态势。
经过企业内部访谈、产品市场定性分析研究，以及消费者调查研究，我们对西湖啤酒的生态进行了检测，检测结果导出了核心的问题．
1．历史悠久，缺乏创新，生态位开始漂移；
2．知名度高，品牌形象老化，饮用的惯性因素大于对品牌的喜好因素；
3．经济实惠，低档次；
4．习惯的品牌，广告宣传少……
市场：独占资源，我本清爽
生态环境的变化与西湖啤酒自身的品牌老化，使西湖啤酒在新的竞争中面临着巨大的压力。西湖啤酒的品牌老化，首先表现在产品创新上的滞后，而“创新”则是新商业环境中企业必须具备的强大竞争力。此时，西湖啤酒迫切需要品牌战略的全新规划。
2001年，中国啤酒市场生态结构正发生着剧烈的变化：以青岛啤酒为代表的全国性啤酒品牌组成了第一集团，年产量超过100万吨；一些年产20万一50万吨的区域性强势品牌组成了第二集团，在所在地市场具有明显的市场优势和品牌优势；其他一些规模小的啤酒企业组成了第三集团。从年销量的情况来看，西湖啤酒当时正处于第三集团的中游。浙江是中国第二啤酒消费大省，与西湖啤酒处在同一发展水平的企业共有三四家，同时又与10多家小规模的啤酒企业的市场交叉，竞争十分激烈。
要想从不断繁殖的、争战的、狂野的兽群中脱颖而出，必须具备与众不同的、别人难以模仿的独占性优势。
经过西湖啤酒和梅高公司的高层领导几次思想的碰撞，大家意识到参与低层次的市场竞争，结果可能既失去了品牌又丢掉了市场。西湖啤酒必须抓住第一、二集团强势品牌尚未完全进入的契机，发掘资源整合的核心竞争力，着力发展自己独特的品牌。
然而，西湖啤酒的核心竞争力究竟在哪里呢?”西湖”是不是一个有潜力的啤酒品牌呢?我们需要重新认识西湖啤酒的资源，才能从中洞察出有利的优势。
放眼国际，清爽型啤酒已成为市场主流，国内也开始出现清爽型啤酒的消费趋势。根据市场预测，清爽型啤酒也将很快在中国大面积地流行。
经过一番资源搜索，我们发现，西湖啤酒本身就是具有很好条件的清爽型啤酒。
首先，西湖啤酒具备4个方面的理性资源优势．
1．水，取自百米以下虎跑泉型石英砂岩层冷泉水酿造，水质本身就具有清冽爽口的特质；
2．粮食，精选加拿大、澳大利亚优质麦芽和清爽型FC啤酒酵母作为酿造原料；
3．技术，西湖啤酒与日本朝日公司的合资带给西湖啤酒突出的高科技资源，朝日是清爽型啤酒的创始者，首创超爽啤酒酿制工艺，也是目前世界上纯生啤酒技术的发明者：
４．环境，杭州独特的气候条件对生产啤酒的麦芽、酒花、酵母加工以及储存的效果特别好，更适合清爽型啤酒的酿造。
理性资源优势具备了，那么，感性资源优势又如何呢?
酒本身就是一个感性消费品，因此，与其他消费品不同的是．“酒”的感性资源优势在产品和品牌中占有重要的位置。
传说西湖是王母娘娘手中遗落的珍珠幻化而成，因而西湖水清澈璀璨，举世闻名。西湖西南隅大慈山下，一股泉水清澈涌出，以甘冽醇厚闻名天下，这就是有”天下第三泉”之称的虎跑泉。用虎跑水泡龙井茶，清香溢口，沁人心脾。因而，虎跑泉、龙井茶被誉为“西湖双绝”。民间无穷的想像力和虎跑泉水的神奇特色给西湖增添了种种神彩，这都告诉我们一个事实：“水”是杭州人引以为豪的资源，也是世界认识杭州的标志。
水是啤酒酿造的灵魂，一杯啤酒的 95％是水。对于酿造啤酒的人而言，水更有非同一般的意义，酿造水的质量大大影响着啤酒的纯度，优质的水源更能保证啤酒的口感。因而，西湖啤酒于20世纪50年代建厂之初，经反复勘察，终于取百米以下虎跑泉型石英砂岩层冷泉水作为酿造水，使西湖啤酒口感清冽无比，非常适合酿造清爽型啤酒。这一独特的水资源，在消费者中具有高度认知性和浓厚的情感依赖性。
西湖的人文风光和山景湖色，早已在消费者心中形成“天然、绿色、轻松、休闲、优雅”的体验与感受。这些特色赋予了西湖啤酒丰富的品牌内涵，是西湖啤酒珍贵的资产，也是建构西湖啤酒品牌的基本要素，即使是第一集团的一些品牌也不具备这些品牌联想。
另外，环境是杭州构筑大都市的独特优势和战略资源。2002年，杭州市政府提出“环境立市”的政策。政府重视环境，这对于西湖啤酒依靠环境建构竞争力的品牌是一项尤为重要的品牌资产，同时也是西湖啤酒永续经营的政策平台。西湖啤酒拥有了许多啤酒品牌梦寐以求的天然资源和品牌联想。只有依靠、利用并保护这些资源，才能维系西湖啤酒的可持续发展。
无论是感性资源优势，还是理性资源优势，都给“西湖”提供了独有的、竞争对手无法复制的、适应未来消费趋势的竞争力，这才是未来西湖啤酒重新成为浙江第一的根本保证。
那么，如何利用好这些资源，同样也是一个重要的课题。
战略：妙在天然，再造生机
基于以上分析，梅高提出了西湖啤酒的天然战略。
天然，是西湖啤酒品牌的立足之本。提出”天然战略”，源于西湖啤酒占尽山、水、环境、人才、政策等天然资源优势。同时中国啤酒市场也期待着真正天然的清爽型啤酒的诞生。因此，“天然”将是西湖啤酒最宝贵的资产。
在产品层面上，可以以“天然清爽”为核心，塑造西湖啤酒的产品竞争力——源于百米以下天然的虎跑泉型石英砂岩层冷泉水，有不同于一般的清爽；在品牌层面上，形成西湖啤酒独特的核心竞争能力，且具有不可模仿性；在生产经营上，利用朝日技术开发出一套西湖啤酒特有的 天然清爽型啤酒的生产工艺，在品牌关系上，一切工作都将围绕用更天然的原料及方法为消费者创造更清爽的口感；在品牌传播上，“天然清爽”将成为实现品牌目标的一个不变的主题。
在生产中利用“天然”、保护“天然”，在行销中塑造”天然”、传播“天然”，只有将”天然”概念根植于每个西湖啤酒人的价值系统中，这样才能令西湖啤酒焕发无限的生机和活力。
行动：全面更新，焕发活力
一、视觉系统展现“天然”
品牌标志、包装是与消费者沟通的最直接途径，代表了一个品牌的外在形象，并影射其内在的价值，直接左右到消费者对品牌品质的判断，以及对品牌的认可或否定。新西湖啤酒的标志以独具地方特色的杭州扇子为形，既富有亲和力，又具有明显的差异化和识别力。siwo是“西湖”的杭州话发音，并以中国的书法形式表现，巧妙融合了中国文化的精髓与西方字母的元素，力求体现西湖啤酒立足中国，放眼四海的胸怀与境界。
二、品牌传播演绎“天然”
1．影视广告
全新的西湖啤酒在传播上以“天然、水”为基本诉求展开，演绎天然的”爽到心跳、妙在天然”的故事。
西湖啤酒所呈献的自然环境是一种人们所向往的世外桃源，一个只生存在世外桃源中的、打动人心和充满野性、热力、诱惑的“天然美女”，给西湖啤酒带来天然奇妙的心理感受。以原始、野性的”山女”为核心传播记忆点，结合天然的水与自然环境，演绎爽到心跳的奇妙故事，从物理的天然到心理的天然，从原始的天然到都市的天然，从野性的天然到时尚的天然，建立天然感受的品牌传播系统。
《山女篇》广告让西湖啤酒新形象一下子得到世人的广泛关注．这个广告将消费者带入“天然”视觉享受境地的同时，唤起消费者对西湖啤酒天然概念的好感。
2004年年初，梅高又创作了《心情女神篇》，在延续演绎天然女神的传播记忆点的同时，又将野性、诱惑的山女形象提升到优雅、轻松、自由、赏心悦目的女神形象，将对天然的环境诉求提升到心情层面的享受。”触摸天然好心情”是对西湖品牌形象演变的进一步推动，将西湖产品之美、天然女神之美、天然心情之美相结合，从而塑造强化了西湖啤酒”天然”的品牌核心内涵。
2．平面广告
西湖啤酒的两个平面广告《苏堤春晓篇》和《三潭印月篇》，以西湖啤酒和西湖景色的结合为创意点，同样以”天然、水”为基本诉求展开，尽情展现新西湖的独特品牌个性，这两幅作品均在全国荣获多项大奖，把西湖啤酒的全新面貌传达给更多的受众。
另外，“取自百米以下虎跑泉型石英砂岩层冷泉水酿造”的诉求．还通过终端一系列的生动化设计宣传，将这个最独特的天然资源转化为西湖啤酒的品牌资源。
三、公关活动深化“天然”
如果说形象广告是气势恢宏的空军，那么到位的公关活动和有力的通路就是建立攻城夺寨、无坚不摧的步兵。
2002年，经过品牌形象整合的新西湖迎来了新西博啤酒节，整个活动围绕体验天然SHOW为核心，以热情的绿色贩卖结合激情的丛林舞表演、互动的丛林篮球竞赛、绿色乐队等节目构成了一个热烈、欢快的 SHOW场。
2003年10月，为配合杭州西湖新景区开放，迎接海内外游客光临，西湖啤酒推出主题为“金西湖，千人啤酒狂欢”的公关活动。通过此次活动，西湖啤酒充分向海内外游客及杭州本地区消费者展示了具有西湖特色与文化的“天然”品牌形象，并进一步拉近了与杭州消费者的关系。
2004年10月，作为南山路休闲文化节的一个亮点，西湖啤酒举办了”西湖啤酒节”。在秀丽的西湖边，轻松和丰富的游戏里，西湖啤酒加强了“触摸天然好心情”的品牌宣传，将西湖啤酒和西湖文化做了一次完美演绎。
结局：故事来完，美妙延续
西湖啤酒与梅高携手后，经过共同的努力，西湖啤酒取得了在杭州啤酒行业领头军的位置，“天然战略”使其品牌形象得到了极大的提升，在杭州市民心中形成了独特的品牌认知。
2004年下半年．我们从战略发展的角度考虑，专门推出了两支”淡爽型”啤酒——“绿雨”和“绿晶”，以巩固和发展西湖啤酒在杭州的”清爽”地位。3年的“天然”之路，西湖啤酒写下了一个个精彩的“天然”故事。2005年，西湖啤酒从容地推出全新的西湖淡啤系列，开创了啤酒淡时尚的新风。事实上，西湖啤酒焕发青春的故事仍然在继续。