无孔不入
　　“Gucci的人说，如果艾米（亚当斯）获奖，而我能在后台跟她拍一张欢快的合影，我就可以留下身上这件（租来的）晚礼服。”
　　这是北京时间1月13日，美国电影电视金球奖颁奖典礼上，当红男星小罗伯特·唐尼（Robert Downey Jr.）在揭晓音乐/喜剧类最佳女配角得主前开的一句玩笑。几分钟后，社交媒体上就出现了相关讨论：“他是认真在开玩笑，还是认真在打软广告？”
　　有人回复说，现在的明星代言无孔不入，让大家有些疑神疑鬼了。也有人说，前面那位太天真啦，这绝对是广告代言无误。也有人非常严肃地指出，这如果是广告，大概算是传统媒体与新媒体整合营销的最新案例了。
　　就像所有围绕明星展开的讨论一样，各方经过激烈争执之后得不出任何结论。但这并不重要，重要的是，全球以百万计的粉丝和数量更多的普通观众，现在都知道“钢铁侠”穿的是Gucci了。
　　让广告代言变得无孔不入的，正是社交媒体。不管是Twitter（推特）、Facebook、YouTube还是各国根据它们开发的本土版本，社交媒体账户已经是全球名人人手一个的宣传工具。除了这个“基本功能”，许多名人也热衷于做些代言，或是伪装成私家推荐，或是装作不经意间偶然提及某产品，用庞大的粉丝数“兑换”现金。
　　美国当今最具影响力的新聞博客网站“赫芬顿邮报”（The Huffington Post）发布的报告显示，在以推特为代表的社交媒体上，名人代言收入相当可观。以美国社交名媛金·卡戴珊（Kim Kardashian）为例，虽然她从未对外透露过她的“价目表”，但调查显示，每在推特上发一条产品推荐，她就能得到2万美元酬劳。需要明确的是，这2万美元只是一条推特、至多140个单词的价格，而非某一种产品的“打包价”。这也是社交媒体名人代言常见的计价方式之一。
　　除了按条收费，实物赞助也是很常见的方式。有着十几万追随者的英国知名设计师亨利·霍兰德（Henry Holland）曾经在推特中说自己“等不及去开自己的梦想之车‘路虎揽胜’（Range Rover）”。事实上，他的新揽胜正是商家给他的免费赞助。作为回报，他必须在推特上提及、赞美揽胜。路虎揽胜也坦然承认，同一时期他们和很多名人达成了“新车换推特”协议。
　　英国明星伊丽莎白·赫利（Elizabeth Hurley）多次在推特中盛赞雅诗兰黛护肤品的神效，而她本人已经为这个品牌做了将近20年的官方代言人，这些推特到底是广告还是本人的真心推荐不言自明。
　　明码标价
　　在美国，如此多的名人代言，如此庞大的粉丝经济，没有形成规模化和产业化简直不可想象。一个叫“SponsoredTweets”的美国网站正是这样一个高度规范的平台。
　　该网站列出了详细的推特认证用户（相当于新浪微博加V用户）代言费价目表，希望“化粉丝为金钱”的推特名人可以主动申请加入网站。从粉丝数直逼1800万的卡戴珊，到关注者勉强上千的草根红人，有些明码标价，有些则写着“请来电咨询”。一条普通推特的价格最高可达十几万美元，最低的则不到1美元（这类通常是所谓的“网络红人”账户）。
　　通过观察标价可以看出，粉丝数并不是影响价格的唯一因素。比如有一名每条收费65美元的电视演员，其实也是位有着600多万粉丝的超级“大V”，至于是考虑到自己粉丝虽多但购买力一般，还是拉不下脸依靠粉丝“空手套白狼”，就不得而知了。
　　在网站上，商家还可以看到非常专业的数据分析，比如名人账户的粉丝活跃度、平均点击成本等等。网站还设置了标签功能，设计了鼠标、电视机、篮球、电影场记板等小图标，用来标注认证用户的真实身份，便于商家考虑那些无法用数字量化的因素，比如场记板代表电影明星，篮球代表运动员和体育界名人。商家可以根据账户ID、报价、认证类型、标签、所在国等条件，通过网站设置的筛选器寻找合适的代言人。网站的注册商家可以通过网站接洽目标代言人。
　　在欧美，像这样的平台绝不止一家。还有些网站会聘请广告界和法律界专业人士，指导代言人如何撰写产品推荐，如何在法律上保护自己。当然，这些工作通常由赞助商负责。
　　乱象丛生
　　明码标价和产业化，并没有让名人代言变得想象中那么透明。社交媒体平台自身的问题，社交媒体名人与粉丝之间特殊的关系，依然制造着种种乱象。
　　2012年1月1日，一名英国男子用“邓文迪”作为ID轻松通过推特的身份认证，前后发推100多条，让推特公司一向不甚明确的认证体系遭到媒体和公众质疑，其服务安全性和揪出冒名者的能力也受到怀疑。时至今日，虽然在认证程序上已经较国内的微博更为复杂与严格，但它不限制用户注册多个账号、不要求使用实名制的政策，导致虚假账号泛滥，一样是块挥之不去的乌云。很多名人都花钱购买虚假账号，以提高粉丝数和关注度，这甚至已经成为默认规则。美国某说唱歌手去年11月接受《华尔街日报》采访时直言：“如果你没有购买假账号提高粉丝数，代言价上不去，只能怪你自己没做好。这是游戏的一部分。”
　　除了认证用户的可靠性，名人诚信是个更直观的问题。去年11月，西班牙国家足球队队长卡西利亚斯（Iker Casillas）注册了自己的个人推特账号。球迷兴奋没多久，就出了令人哭笑不得的乌龙事件：为了给自己的赞助商三星打广告，卡西利亚斯发布了一张手拿三星手机的照片，并表示“我就用这个读你们的留言”，却没意识到，信息下方的“通过iPhone发送”字样已经第一时间出卖了他。
　　社交媒体让广告变得无处不在，但也赋予了粉丝和消费者明辨真假的火眼金睛。他们比从前任何时代都更了解明星名流的个性和私生活。代言人是否可信、是单纯分享还是以利益为驱动的软广告，对大部分消费者来说其实并不难分辨。事实上，很多球迷都清楚，卡西利亚斯确实更喜欢使用三星的“死对头”苹果，这从他的Facebook和Instagram账户以及狗仔拍摄的日常照片中很容易看出。只不过就像大多数明星与粉丝之间的关系一样，球迷要么愿意盲目信任对方，要么并不介意这种自以为隐晦的软广告。这也是当下社交媒体名人代言的一大怪现象：是不是软广告、内容有没有掺假，名人和粉丝双方心知肚明，却都乐此不疲地维持着“你推荐、我看着”的和谐景象。 　　幸好，虽然对上面的“挂苹果卖三星”事件一笑而过，但在一些涉及健康或安全的产品上，人们的态度要严肃得多。2013年6月，金·卡戴珊发布了一张自己涂抹唇彩的照片，并写道：“孕妇专用唇膏，@EOS拯救世界！”EOS正是这款唇彩的牌子。当时有媒体评论称：很多读者早已习惯无视卡戴珊说的每一句话，但这条推特确实值得多花些时间审视一番。她不是第一次对这个彩妆品牌大加赞美，虽然从来没有承认过代言身份，但大家几乎默认她那些看似无心的信息确系广告无误。只不过这一次，卡戴珊自己就是一名有孕在身的准妈妈。以胎儿健康为保证，她的推荐（如果还有人相信这是推荐）终于也成了值得一看的东西。
　　新媒體，新规则
　　关于名人代言，虽然粉丝有时不完全介意，推特平台本身也不禁止用户产生广告内容、不要求必须注明是广告，只要这条推特由人工操作而非电脑程序自动生成，但这些伪装成推荐的软广告毕竟客观上存在误导。
　　另一方面，很多名人在代言时毫不爱惜羽毛，一味榨取粉丝的关注和信任，也让自身的可信度越来越低。尤其是近几年，随着名人代言的商品化，它的潜在影响力进一步衰退。美国凯尔顿调研机构（Kelton Research）2012年发布的一项调查显示，关于产品推荐，消费者最信任的资讯来源是亲朋好友，比较不信任的是产品新闻和硬广告，垫底的正是名人代言，甚至连陌生人的受信任度都排在他们之前。
　　针对这些情况，在不涉及虚假和违法内容的情况下，美国联邦贸易委员会（The Federal Trade Commission，简称FTC）要求社交媒体上的代言人在广告后面加上“#”号和“广告赞助”的英文缩写“ad”或“spon”，以示与普通信息的区别。根据2009年FTC出台的新规，只要代言双方之间存在商业关系，就适用以上要求。在此之前，对于消费者在网络上自发给予某种商品好评、商户则给予评论者一定奖励的原始代言模式，FTC认为并不违法但做法值得商榷。
　　FTC认为，只要商家对代言人作出补偿，包括提供金钱、免费试用和优惠券等，双方就可能被视为商业关系，都有义务“清楚明确地”告知消费者存在这样的商业关系。如果双方都违反了上述规定，FTC通常侧重于处罚商家。
　　英国公平贸易署（The Office of Fair Trading，简称OFT）也于2011年出台了较为类似的规定，要求明星们必须停止在推特上发送软广告，不然就可能被告上法庭，面临刑事诉讼以及无上限罚款。想继续赚钱也可以，每一条产品推特都必须明示读者这是一则收费广告。
　　对于新规，很多代言者表示，虽然是出于正确动机，但这些规定并不十分明确，身为代言人有必要感到担忧。出人意料的是，FTC和OFT的措施得到了很多商家的赞同。“你的做法越透明，你与粉丝和普通观众之间的联系就越牢固。”某公司发言人说，“这就是社交媒体。”