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【摘要】作为在我国文化体制改革中率先崛起的代表和出版传媒板块的新龙头，中南传媒坚守“传媒控制资本，资本壮大传媒”的发展理念，抓住中央对文化产业不断出台扶持政策的机遇，充分利用资本平台，完成了向现代传媒集团的转型。本文对中南出版传媒集团资本运营的几种主要方式和效果进行分析，以期能对其他传媒企业实施资本运营有所启示。
【关键词】中南传媒;IPO;并购;效果;启示
【作者单位】李洁，中国传媒大学南广学院;王文姬 ，中国传媒大学南广学院。
一、 中南传媒进行资本运营的必要性
虽然我国传媒业体制改革已经开展20多年，但是不少传媒集团的改革仍局限于体制内，集团体制、经营机制等并未发生实质性的变化。传媒企业要开展资本运营，就必须遵循资本市场的规则，壮大自身实力，建立相应的经营机制，以资本为纽带，以市场价值为取向，深化体制改革，打造优秀的文化企业。
近年，随着传媒出版领域新技术、新产品的迅猛发展，以及实力雄厚的海外传媒集团的进入，中南传媒面临的市场风险和竞争压力越来越大。实施资本运营，是中南传媒乃至中国出版传媒企业积极应对市场环境变化，在激烈竞争中脱颖而出的客观要求和必然选择。
二、中南传媒资本运营的主要方式及效果
1.IPO实现与资本市场对接
（1）主要方式
首先，深化体制改革，引进战略投资者充实资本。为保证顺利上市，中南传媒进行了三轮体制改革，建立了母子公司的现代公司治理机制，完成了主、辅分离。为完成多元产权结构改造，2009年，中南传媒以增资扩股的非公开定向发行形式引进5家战略投资者，募集资金4.55亿元。其次，在全球出版业向数字出版转型的背景下，中南传媒从硬件到软件，从在销品到研发品，向数字出版业务转型做了全面战略部署。中南传媒2010年获批建设国家级数字出版基地，与角川集团、湖南移动开展战略合作，搭建国际化的数字出版平台。再次，资产重组，重塑流程，提升业绩。中南传媒母公司湖南出版集团将旗下优质分公司改制为中南传媒分公司或子公司，将优质资产充实到中南传媒。经过多介质、全流程的业态调整，加上在出版领域的深耕细作，中南传媒构筑了多层次且影响力深远的传媒平台。同时，集团通过对资源的重复使用和多次开发，实现了不同介质间、产业链上下游间的高效对接，减少了中间环节，降低了交易成本，提高了营利能力。最后，积极路演，成功上市。为了更好地与资本市场对接，中南传媒在深、沪、京进行了三场路演。凭借传媒和“编、印、发、供、媒”全产业链概念带来的发展前景和经营业绩，2010年10月28日，中南传媒成功在上交所上市，募集资金42.43亿元，成为传媒板块的新旗舰。这标志着中南传媒在资本运营之路上迈出了里程碑式的一步。
（2）效果
首先，扩大了品牌效应，深化了社会影响力。中南传媒的成功上市确立了其在出版传媒行业的龙头地位，公司社会关注度和传媒集群影响迅速扩大，品牌图书保持强势市场地位，企业更荣获了2010年中国版权产业“最具影响力企业奖”，为其后期的跨越式发展奠定了基础。
其次，公司治理结构继续优化，各项经济指标屡创新高。产业化、市场化因素加强，使中南传媒管理水平大幅提升，经营业绩显著改善。2010年年报显示，公司销售收入比2009年增长18%，全年利润总额6.01亿元。2011年，公司实现销售收入58.57亿元，利润8.06亿元，同比分别增长22.97%和34.09%，每股收益由2010年的0.41元增长到2011年的0.45元。
最后，完善了新媒体布局，拓展了市场。在资本助力下，《潇湘晨报》全媒体布局战略和全媒体综合传播平台建设快速推进，中南E库建设全面启动，公司在国内外市场均取得了丰硕成果，2010年完成版权输出204项，红网连续八年实现赢利。
2.并购、合作经营实现跨越式发展，多元化发展创造业绩新增长
（1）动因及主要事件
一方面，随着“文化产业”被国家提到战略高度，中央对传媒跨行业、跨媒介并购相关扶持政策的出台，为中南传媒实施兼并、合作经营创造了良好的政经环境。另一方面，从2012年的年报来看，虽然中南传媒在传统业务上依然具有优势，但出版发行行业发展整体放缓，毛利率增幅减缓甚至倒退。为了培育新的利润增长点，进一步发挥资本市场的资源整合功能，中南传媒主动寻求国内外优势资源，将并购、合作经营作为壮大体量、加速新领域布局的重要手段，以多元化经营的方式，实现了跨越式发展。2013年10月，中南传媒收购中南博集天卷文化传媒有限公司部分股权，子公司天闻数媒收购国鑫立方。同时，重点瞄准老年产业、互联网金融等领域，中南传媒提出“文化与金融结合”的战略方针，仅用三个月就筹建了中国文化行业首家财务公司，为公司推进产融结合、搭建金融平台奠定了先发优势。2014年中南传媒又提出向产融结合、混业经营的财团发展模式转型，积极布局老年产业业务，以开放平台和资本杠杆打通老年全产业链，加快了由媒体向老年公寓等实业领域的拓展，形成了连锁式的社区老年服务新业态。
（2）效果
中南传媒以资本运作为杠杆，以资源整合为基础，其“跨区域、跨行业”的合作经营和并购初具成效。2010—2014年其主营业务收入和净利润稳步上升，每股收益和净利润增长率也由2012年之前的下跌和缓慢上升趋势转变为加速上升趋势。此外，2013年被收购的中南博集天卷文化传媒有限公司使中南传媒在畅销图书领域的市场领先地位进一步巩固，出版发行行业的毛利率由2011年的减少2.81%转变为2013年的增长0.57%，2014年发行收入更是取得了同比增长31.16%的佳绩。其数字出版业务则在2013年出现了井喷式的增长，实现1.4亿元收入，是2012年的12.7倍，2014年也较2013年增长71.48%。这主要归功于天闻数媒公司数字教育产品及大众阅读项目与市场的成功对接。教育平台业态的全面升级与传统产品生产、销售的数字化为中南传媒利润贡献超0.2亿元。2014年，中南传媒金融服务收入大幅增加，由2013年的0.5亿元提高到2014年的1.3亿元，增长率高达61.54%，为其2014年整体业绩做出了较大贡献。 三、中南传媒资本运营的启示
1.提前布局，找准定位，抓住合适的资本运营时机
出版传媒企业只有找准定位，把作品变成产品、把资源变成资本，凸显自身机制优势，提前筹划，才能抓住时机，与资本市场成功对接。纵观中南传媒IPO之路，如果没有在成立之初的提前布局，没有IPO的雄心壮志;如果没有得到国务院和中国证监会对未满三年企业特别豁免政策的支持;如果不是恰逢原新闻出版总署在2010年对支持符合新闻出版产业整体发展战略部署的骨干企业做出上市融资的承诺，那么，中南传媒要凭借不足三年的改制时间在资本市场登陆，是具有极大困难的。中南传媒的并购和多元化发展也是随着传媒并购行业壁垒和地区封锁的弱化、新一轮经济布局结构调整以及相关政策的扶持而逐步进行的。由此可见，无论是国家还是地方的产业政策支持，大到产业环境，小到对公司具体的扶持，政策的保驾护航都起到事半功倍的效果。因此，选择并且抓住合适的资本运营时机，是传媒企业进行资本运营时首要考虑的问题。
2.资本运营应当服从公司战略布局，有的放矢
中南传媒进行资本运营，不仅是在追求一种资本的良性互动，而且是以服从和实现公司战略目标为出发点。为了抢占文化产业的核心地位，争做文化产业的领军企业，中南传媒以“多介质、全流程”为特点，打造全产业链，以优秀的业绩完成与资本市场的对接。为了实现“品牌集群化、经营国际化”，积极推进基于三网合一新媒体的布局和跨地区、跨行业的跨界战略，中南传媒借力资本市场，以积极的姿态整合优质出版资源，将线上与线下结合、文化与金融结合，与相关单位展开跨界合作、兼并收购、多元化经营。中南传媒大力发展金融财团，推进数媒业务，布局老年产业，以新业态和新利润增长点的培育为目的，推动新产业板块的重构和强化，取得了销售收入和每股收益的连续增长，形成核心产业集群，成为创意资源和文化资产的整合者和文化产业重要的战略投资者。因此，要达到资本运营的目的，投资和融资首先应当服从公司的战略布局，这样才能取得事半功倍的效果。
3.加强创新，合理控制风险
中南传媒上市以前，已开始重塑业务流程，打造出“全产业链”概念，又在IPO之前通过私募形式引进战略投资者，创新了中国出版传媒企业资本运营的新模式。中南传媒在进行资本运营过程中也曾经历诸多风险。在其引入战略投资者时曾引发PE腐败问题，引发市场种种不利猜测。为保证信息公开、机制透明和程序公正，中南传媒邀请相关部门对其增资扩股进行全程监控，并采取了新股发行询价的全新市场化发行模式。不管是上市还是并购，中南传媒都曾面临募集资金投资项目的收益少、市场风险大、并购后整合改革不力、人才流失等风险。为此中南传媒加强风控，突出主业设计，兼顾多元化发展，着力于人力资源和文化整合，做强主业链条，做强出版，做强渠道，做强全流程的价值链整合平台，从而把其打造成为高成长性的旗舰传媒企业。
[1]中南大学商学院. 中南传媒上市效应.资本市场[J]. 2015（2）.
[2]中南出版传媒集团股份有限公司2010—2014年报[R].
【关键词】中南传媒;IPO;并购;效果;启示
【作者单位】李洁，中国传媒大学南广学院;王文姬 ，中国传媒大学南广学院。
一、 中南传媒进行资本运营的必要性
虽然我国传媒业体制改革已经开展20多年，但是不少传媒集团的改革仍局限于体制内，集团体制、经营机制等并未发生实质性的变化。传媒企业要开展资本运营，就必须遵循资本市场的规则，壮大自身实力，建立相应的经营机制，以资本为纽带，以市场价值为取向，深化体制改革，打造优秀的文化企业。
近年，随着传媒出版领域新技术、新产品的迅猛发展，以及实力雄厚的海外传媒集团的进入，中南传媒面临的市场风险和竞争压力越来越大。实施资本运营，是中南传媒乃至中国出版传媒企业积极应对市场环境变化，在激烈竞争中脱颖而出的客观要求和必然选择。
二、中南传媒资本运营的主要方式及效果
1.IPO实现与资本市场对接
（1）主要方式
首先，深化体制改革，引进战略投资者充实资本。为保证顺利上市，中南传媒进行了三轮体制改革，建立了母子公司的现代公司治理机制，完成了主、辅分离。为完成多元产权结构改造，2009年，中南传媒以增资扩股的非公开定向发行形式引进5家战略投资者，募集资金4.55亿元。其次，在全球出版业向数字出版转型的背景下，中南传媒从硬件到软件，从在销品到研发品，向数字出版业务转型做了全面战略部署。中南传媒2010年获批建设国家级数字出版基地，与角川集团、湖南移动开展战略合作，搭建国际化的数字出版平台。再次，资产重组，重塑流程，提升业绩。中南传媒母公司湖南出版集团将旗下优质分公司改制为中南传媒分公司或子公司，将优质资产充实到中南传媒。经过多介质、全流程的业态调整，加上在出版领域的深耕细作，中南传媒构筑了多层次且影响力深远的传媒平台。同时，集团通过对资源的重复使用和多次开发，实现了不同介质间、产业链上下游间的高效对接，减少了中间环节，降低了交易成本，提高了营利能力。最后，积极路演，成功上市。为了更好地与资本市场对接，中南传媒在深、沪、京进行了三场路演。凭借传媒和“编、印、发、供、媒”全产业链概念带来的发展前景和经营业绩，2010年10月28日，中南传媒成功在上交所上市，募集资金42.43亿元，成为传媒板块的新旗舰。这标志着中南传媒在资本运营之路上迈出了里程碑式的一步。
（2）效果
首先，扩大了品牌效应，深化了社会影响力。中南传媒的成功上市确立了其在出版传媒行业的龙头地位，公司社会关注度和传媒集群影响迅速扩大，品牌图书保持强势市场地位，企业更荣获了2010年中国版权产业“最具影响力企业奖”，为其后期的跨越式发展奠定了基础。
其次，公司治理结构继续优化，各项经济指标屡创新高。产业化、市场化因素加强，使中南传媒管理水平大幅提升，经营业绩显著改善。2010年年报显示，公司销售收入比2009年增长18%，全年利润总额6.01亿元。2011年，公司实现销售收入58.57亿元，利润8.06亿元，同比分别增长22.97%和34.09%，每股收益由2010年的0.41元增长到2011年的0.45元。
最后，完善了新媒体布局，拓展了市场。在资本助力下，《潇湘晨报》全媒体布局战略和全媒体综合传播平台建设快速推进，中南E库建设全面启动，公司在国内外市场均取得了丰硕成果，2010年完成版权输出204项，红网连续八年实现赢利。
2.并购、合作经营实现跨越式发展，多元化发展创造业绩新增长
（1）动因及主要事件
一方面，随着“文化产业”被国家提到战略高度，中央对传媒跨行业、跨媒介并购相关扶持政策的出台，为中南传媒实施兼并、合作经营创造了良好的政经环境。另一方面，从2012年的年报来看，虽然中南传媒在传统业务上依然具有优势，但出版发行行业发展整体放缓，毛利率增幅减缓甚至倒退。为了培育新的利润增长点，进一步发挥资本市场的资源整合功能，中南传媒主动寻求国内外优势资源，将并购、合作经营作为壮大体量、加速新领域布局的重要手段，以多元化经营的方式，实现了跨越式发展。2013年10月，中南传媒收购中南博集天卷文化传媒有限公司部分股权，子公司天闻数媒收购国鑫立方。同时，重点瞄准老年产业、互联网金融等领域，中南传媒提出“文化与金融结合”的战略方针，仅用三个月就筹建了中国文化行业首家财务公司，为公司推进产融结合、搭建金融平台奠定了先发优势。2014年中南传媒又提出向产融结合、混业经营的财团发展模式转型，积极布局老年产业业务，以开放平台和资本杠杆打通老年全产业链，加快了由媒体向老年公寓等实业领域的拓展，形成了连锁式的社区老年服务新业态。
（2）效果
中南传媒以资本运作为杠杆，以资源整合为基础，其“跨区域、跨行业”的合作经营和并购初具成效。2010—2014年其主营业务收入和净利润稳步上升，每股收益和净利润增长率也由2012年之前的下跌和缓慢上升趋势转变为加速上升趋势。此外，2013年被收购的中南博集天卷文化传媒有限公司使中南传媒在畅销图书领域的市场领先地位进一步巩固，出版发行行业的毛利率由2011年的减少2.81%转变为2013年的增长0.57%，2014年发行收入更是取得了同比增长31.16%的佳绩。其数字出版业务则在2013年出现了井喷式的增长，实现1.4亿元收入，是2012年的12.7倍，2014年也较2013年增长71.48%。这主要归功于天闻数媒公司数字教育产品及大众阅读项目与市场的成功对接。教育平台业态的全面升级与传统产品生产、销售的数字化为中南传媒利润贡献超0.2亿元。2014年，中南传媒金融服务收入大幅增加，由2013年的0.5亿元提高到2014年的1.3亿元，增长率高达61.54%，为其2014年整体业绩做出了较大贡献。 三、中南传媒资本运营的启示
1.提前布局，找准定位，抓住合适的资本运营时机
出版传媒企业只有找准定位，把作品变成产品、把资源变成资本，凸显自身机制优势，提前筹划，才能抓住时机，与资本市场成功对接。纵观中南传媒IPO之路，如果没有在成立之初的提前布局，没有IPO的雄心壮志;如果没有得到国务院和中国证监会对未满三年企业特别豁免政策的支持;如果不是恰逢原新闻出版总署在2010年对支持符合新闻出版产业整体发展战略部署的骨干企业做出上市融资的承诺，那么，中南传媒要凭借不足三年的改制时间在资本市场登陆，是具有极大困难的。中南传媒的并购和多元化发展也是随着传媒并购行业壁垒和地区封锁的弱化、新一轮经济布局结构调整以及相关政策的扶持而逐步进行的。由此可见，无论是国家还是地方的产业政策支持，大到产业环境，小到对公司具体的扶持，政策的保驾护航都起到事半功倍的效果。因此，选择并且抓住合适的资本运营时机，是传媒企业进行资本运营时首要考虑的问题。
2.资本运营应当服从公司战略布局，有的放矢
中南传媒进行资本运营，不仅是在追求一种资本的良性互动，而且是以服从和实现公司战略目标为出发点。为了抢占文化产业的核心地位，争做文化产业的领军企业，中南传媒以“多介质、全流程”为特点，打造全产业链，以优秀的业绩完成与资本市场的对接。为了实现“品牌集群化、经营国际化”，积极推进基于三网合一新媒体的布局和跨地区、跨行业的跨界战略，中南传媒借力资本市场，以积极的姿态整合优质出版资源，将线上与线下结合、文化与金融结合，与相关单位展开跨界合作、兼并收购、多元化经营。中南传媒大力发展金融财团，推进数媒业务，布局老年产业，以新业态和新利润增长点的培育为目的，推动新产业板块的重构和强化，取得了销售收入和每股收益的连续增长，形成核心产业集群，成为创意资源和文化资产的整合者和文化产业重要的战略投资者。因此，要达到资本运营的目的，投资和融资首先应当服从公司的战略布局，这样才能取得事半功倍的效果。
3.加强创新，合理控制风险
中南传媒上市以前，已开始重塑业务流程，打造出“全产业链”概念，又在IPO之前通过私募形式引进战略投资者，创新了中国出版传媒企业资本运营的新模式。中南传媒在进行资本运营过程中也曾经历诸多风险。在其引入战略投资者时曾引发PE腐败问题，引发市场种种不利猜测。为保证信息公开、机制透明和程序公正，中南传媒邀请相关部门对其增资扩股进行全程监控，并采取了新股发行询价的全新市场化发行模式。不管是上市还是并购，中南传媒都曾面临募集资金投资项目的收益少、市场风险大、并购后整合改革不力、人才流失等风险。为此中南传媒加强风控，突出主业设计，兼顾多元化发展，着力于人力资源和文化整合，做强主业链条，做强出版，做强渠道，做强全流程的价值链整合平台，从而把其打造成为高成长性的旗舰传媒企业。
[1]中南大学商学院. 中南传媒上市效应.资本市场[J]. 2015（2）.
[2]中南出版传媒集团股份有限公司2010—2014年报[R].