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一、网络媒介与公益广告
公益广告是服务于公众利益的广告，其目的是通过信息的传播提高公众对重大社会问题的认识，改变公众的态度和行为，促进社会进步。公益广告具有社会效益性、主题现实性和表现号召性三大特点。公益广告最早出现在20世纪40年代初的美国。而我国通过电视媒体播出公益广告，最早出现的是1986年贵阳电视台摄制的《节约用水》。1986年10月26日，中央电视台开播《广而告之》栏目，揭开了我国公益广告新的一页。目前，电视、广播、户外、报纸等传统媒介是公益广告的主要传播渠道。
在网络已经成为大众日常接触和使用的重要媒体的今天，公益广告的传播渠道也逐渐从传统媒介延伸到网络媒介。2001年1月底，中国广告协会协同国家工商管理局广告司、信息产业部信息化推进司、中国红十字会、中国青少年发展基金会共同发起了首届网络公益广告活动，活动旨在利用互联网的优势增强全社会对公益事业的关注与参与，此次活动开启了人们对在网络媒介下传播公益广告的新思路。
众所周知，网络媒介相对于传统媒介有着传播范围广、信息容量大、交互性强、多媒体性以及投放成本低等优势，并且在近年国内外公益广告传播的实践中显现出特殊的优势，本文以传播学的角度，从反馈、传者、受众、媒介等几方面，探讨网络媒体对公益广告传播的影响及促进。
二、网络媒介对公益广告传播的促进
目前，国内外网络公益广告所采用的形式主要有：建立公益活动主页、在大型网站投放Banner和Flash广告、通过博客、即时通讯工具发布公益广告、通过视频共享网站发布公益广告视频等等。网络媒介对公益广告的影响及促进主要表现在以下几个方面：
1、增强传受双方的互动与反馈
1954年，施拉姆提出的双向传播模式认为，传播不是点到点就立即终止的线性过程，而是一个互动循环的过程，传播者的传播和受众的回应构成互动循环的路线。公益广告在以电视、广播、户外、报纸等传统媒介进行传播时，其传播对象通常是隐蔽的而不确定的，传者虽然了解受众大概的群体特点，而受众是如何理解公益广告传递的内容，是否发生了思想或行为的转变或有何疑问，传播者对此却一无所知，而这恰恰是估量传播效果的一个尺度，并影响传播者调整后继续传播活动的主要依据。
网络所具有的交互性，恰好弥补了传统媒介缺乏互动与反馈环节的缺点，利用网络能够方便有效地建立起一个公益广告的发布者与受众沟通的桥梁。例如，2005年美国疾病控制和预防中心发起了一项面向青少年、旨在号召他们在夏季多锻炼身体的运动。活动发起者在使用电视、户外、广播、平面等媒介投放公益广告进行初期的宣传的同时，专门建立了活动主页(8372.com)。用户只需从网站下载申请表进行填写提交，就可以不断地通过网站收到当地活动信息以及名人宣传活动，网站以青少年喜闻乐见的视觉表达方式迅速拉近了组织者与青少年的距离，并通过寓教于乐的网络游戏的方式传播运动强健身体的信息。活动组织者还将注册用户的信息建立成数据库，并通过手机短信与青少年一星期至少沟通5次，以激发他们运动的热情。这一举措使此次活动成效显著，在活动的三个月中，不仅得到340万的网站点击率，而且收到青少年回复的短信2万余条。①
传统媒介在进行公益广告传播时，由于受到时间或者版面的限制，传达的往往只能是一个观念或者一个信号，而网络能够将公益广告所需要表达的内容从观念或信号放大、拓展、丰富，使受众能够通过各种方式全方位详细地了解传播者的意图，并且与传者进行沟通。在传者与受众的不断互动中，传播效果能得到有效地提升。
2、人人充当传播者
人际传播是个人与个人之间的信息传播活动，它是人类社会最古老、最基本的传播方式，也是人类进行得最为频繁、传播的信息总量最多的传播方式，其具有传播双向性和产生效果的即时性的特点。在网络时代每个人都成为了传播者，而随着网络中人际圈子呈现爆炸式增长，人际传播的成本下滑而效率却大幅提升，一个社会议题往往能够口口相传在网络中迅速蔓延开。
以腾讯QQ为例，其与可口可乐在2008年3月共同举办的“火炬在线传递”活动，正是利用网络人际传播公益广告的最佳例证。在本次活动的官方网站，QQ的会员可以在此通过竞争成为在线火炬手，成为火炬手的会员其QQ好友面板的个人头像处将出现一枚未点亮火炬的图标，而其好友们则立即收到一则“火炬在线传递”的公益广告，鼓励他们向火炬手好友提出申请加入到活动中，根据活动规则，火炬手需要在限定时间内成功邀请其他用户参加活动后，火炬图标将被成功点亮，火炬以此规则再继续传递下去。活动发起后，立刻引起了广大网友的参与，活动从2008年3月24日开始，截止到5月25日已有5100多万人次参加了此次火炬在线传递活动②。腾讯QQ作为中国最大的即时通讯服务，用户数已经覆盖了我国网民的近90%，拥有活跃账户数超过了2.7亿，同时在线人数突破3000万，QQ成为了我国最普及的网络应用，③此次迎接奥运“火炬在线”公益活动几乎遍及到中国所有网民，人们在传递火炬的过程中感受到了奥运精神的洗礼、发扬了爱国热情，这无疑是一次非常成功的公益广告的传播。
网络中人际传播蕴含的巨大能量，不仅将公益信息快速传播出去，而且人们通过口口相传，重大的社会事件成为人们的议题，对于肩负社会责任、服务大众的公益广告来说，无疑是非常有价值的。
3、受众更细分传播更准确
在传播中，若要得到良好的传播效果，就必须首先了解受众，然后根据其特点进行细分，制定传播内容、渠道以及方法，再进行传播。网络媒体天然具有的聚合作用，能将年龄、个性、兴趣相仿的网民集中在一起，受众的特征就更为凸显，进行公益广告投放时也能够有的放矢。2005年美国广告理事会及美国失踪与受虐儿童援助中心发起了年轻人保护计划，针对网络中对以未成年人为目标进行恶意性侵犯的问题。他们将相关公益广告投放到美国最大的交友网站Myspace，以此告诫其用户性侵犯者在互联网上造成的危险以及如何防范。④之所以选Myspace作为公益广告的投放地，发布者不仅看中的是Myspace拥有6000多万会员的超高人气，同时也是因为其具有极其鲜明的群体特征——会员大都是十几至二十几岁的青少年，而这也正符合此次公益广告所期望针对的传播受众。
目标明确的细分受众不仅提升了公益广告的传播效果，在一定程度上避免了二次投放的花费、节约成本，这对于资金有限的公益事业来说无疑是非常有利的。
4、媒介投放渠道更便捷
近年来，网络视频服务发展迅猛，随着Youtube（youtube.com）在美国市场的大获成功，视频共享网站在国内如雨后春笋般涌现，土豆网（tudou.com）、优酷网(youku.com)、我乐网(56.com)等占据了网络视频服务的主要市场，对于以文字、图片为主单一形式的网络内容而言，网络视频将电视媒体的优点移植到网络中，大大丰富了内容的吸引力和渗透力。网络视频可以不受限制反复播放、观看，视频节目能够长期在网站上保存便于查阅，价值投放的低成本优势，使网络视频成为了公益广告发布的新途径。⑤2007年末，由联合国开发计划署、中国卫生部共同合作，制作了艾滋病公益广告，在发布过程中，除采用了电视等传统媒体之外，还将视频共享网站我乐网（56.com）作为重点投放媒介之一。我乐网是国内最大的视频在线网络，其拥有2百万注册用户，年龄大都在18~30岁之间。此次公益广告视频一经播放，即获得较高的点击率，并且被大量下载和转载。⑥
公益广告是服务于公众利益的广告，其目的是通过信息的传播提高公众对重大社会问题的认识，改变公众的态度和行为，促进社会进步。公益广告具有社会效益性、主题现实性和表现号召性三大特点。公益广告最早出现在20世纪40年代初的美国。而我国通过电视媒体播出公益广告，最早出现的是1986年贵阳电视台摄制的《节约用水》。1986年10月26日，中央电视台开播《广而告之》栏目，揭开了我国公益广告新的一页。目前，电视、广播、户外、报纸等传统媒介是公益广告的主要传播渠道。
在网络已经成为大众日常接触和使用的重要媒体的今天，公益广告的传播渠道也逐渐从传统媒介延伸到网络媒介。2001年1月底，中国广告协会协同国家工商管理局广告司、信息产业部信息化推进司、中国红十字会、中国青少年发展基金会共同发起了首届网络公益广告活动，活动旨在利用互联网的优势增强全社会对公益事业的关注与参与，此次活动开启了人们对在网络媒介下传播公益广告的新思路。
众所周知，网络媒介相对于传统媒介有着传播范围广、信息容量大、交互性强、多媒体性以及投放成本低等优势，并且在近年国内外公益广告传播的实践中显现出特殊的优势，本文以传播学的角度，从反馈、传者、受众、媒介等几方面，探讨网络媒体对公益广告传播的影响及促进。
二、网络媒介对公益广告传播的促进
目前，国内外网络公益广告所采用的形式主要有：建立公益活动主页、在大型网站投放Banner和Flash广告、通过博客、即时通讯工具发布公益广告、通过视频共享网站发布公益广告视频等等。网络媒介对公益广告的影响及促进主要表现在以下几个方面：
1、增强传受双方的互动与反馈
1954年，施拉姆提出的双向传播模式认为，传播不是点到点就立即终止的线性过程，而是一个互动循环的过程，传播者的传播和受众的回应构成互动循环的路线。公益广告在以电视、广播、户外、报纸等传统媒介进行传播时，其传播对象通常是隐蔽的而不确定的，传者虽然了解受众大概的群体特点，而受众是如何理解公益广告传递的内容，是否发生了思想或行为的转变或有何疑问，传播者对此却一无所知，而这恰恰是估量传播效果的一个尺度，并影响传播者调整后继续传播活动的主要依据。
网络所具有的交互性，恰好弥补了传统媒介缺乏互动与反馈环节的缺点，利用网络能够方便有效地建立起一个公益广告的发布者与受众沟通的桥梁。例如，2005年美国疾病控制和预防中心发起了一项面向青少年、旨在号召他们在夏季多锻炼身体的运动。活动发起者在使用电视、户外、广播、平面等媒介投放公益广告进行初期的宣传的同时，专门建立了活动主页(8372.com)。用户只需从网站下载申请表进行填写提交，就可以不断地通过网站收到当地活动信息以及名人宣传活动，网站以青少年喜闻乐见的视觉表达方式迅速拉近了组织者与青少年的距离，并通过寓教于乐的网络游戏的方式传播运动强健身体的信息。活动组织者还将注册用户的信息建立成数据库，并通过手机短信与青少年一星期至少沟通5次，以激发他们运动的热情。这一举措使此次活动成效显著，在活动的三个月中，不仅得到340万的网站点击率，而且收到青少年回复的短信2万余条。①
传统媒介在进行公益广告传播时，由于受到时间或者版面的限制，传达的往往只能是一个观念或者一个信号，而网络能够将公益广告所需要表达的内容从观念或信号放大、拓展、丰富，使受众能够通过各种方式全方位详细地了解传播者的意图，并且与传者进行沟通。在传者与受众的不断互动中，传播效果能得到有效地提升。
2、人人充当传播者
人际传播是个人与个人之间的信息传播活动，它是人类社会最古老、最基本的传播方式，也是人类进行得最为频繁、传播的信息总量最多的传播方式，其具有传播双向性和产生效果的即时性的特点。在网络时代每个人都成为了传播者，而随着网络中人际圈子呈现爆炸式增长，人际传播的成本下滑而效率却大幅提升，一个社会议题往往能够口口相传在网络中迅速蔓延开。
以腾讯QQ为例，其与可口可乐在2008年3月共同举办的“火炬在线传递”活动，正是利用网络人际传播公益广告的最佳例证。在本次活动的官方网站，QQ的会员可以在此通过竞争成为在线火炬手，成为火炬手的会员其QQ好友面板的个人头像处将出现一枚未点亮火炬的图标，而其好友们则立即收到一则“火炬在线传递”的公益广告，鼓励他们向火炬手好友提出申请加入到活动中，根据活动规则，火炬手需要在限定时间内成功邀请其他用户参加活动后，火炬图标将被成功点亮，火炬以此规则再继续传递下去。活动发起后，立刻引起了广大网友的参与，活动从2008年3月24日开始，截止到5月25日已有5100多万人次参加了此次火炬在线传递活动②。腾讯QQ作为中国最大的即时通讯服务，用户数已经覆盖了我国网民的近90%，拥有活跃账户数超过了2.7亿，同时在线人数突破3000万，QQ成为了我国最普及的网络应用，③此次迎接奥运“火炬在线”公益活动几乎遍及到中国所有网民，人们在传递火炬的过程中感受到了奥运精神的洗礼、发扬了爱国热情，这无疑是一次非常成功的公益广告的传播。
网络中人际传播蕴含的巨大能量，不仅将公益信息快速传播出去，而且人们通过口口相传，重大的社会事件成为人们的议题，对于肩负社会责任、服务大众的公益广告来说，无疑是非常有价值的。
3、受众更细分传播更准确
在传播中，若要得到良好的传播效果，就必须首先了解受众，然后根据其特点进行细分，制定传播内容、渠道以及方法，再进行传播。网络媒体天然具有的聚合作用，能将年龄、个性、兴趣相仿的网民集中在一起，受众的特征就更为凸显，进行公益广告投放时也能够有的放矢。2005年美国广告理事会及美国失踪与受虐儿童援助中心发起了年轻人保护计划，针对网络中对以未成年人为目标进行恶意性侵犯的问题。他们将相关公益广告投放到美国最大的交友网站Myspace，以此告诫其用户性侵犯者在互联网上造成的危险以及如何防范。④之所以选Myspace作为公益广告的投放地，发布者不仅看中的是Myspace拥有6000多万会员的超高人气，同时也是因为其具有极其鲜明的群体特征——会员大都是十几至二十几岁的青少年，而这也正符合此次公益广告所期望针对的传播受众。
目标明确的细分受众不仅提升了公益广告的传播效果，在一定程度上避免了二次投放的花费、节约成本，这对于资金有限的公益事业来说无疑是非常有利的。
4、媒介投放渠道更便捷
近年来，网络视频服务发展迅猛，随着Youtube（youtube.com）在美国市场的大获成功，视频共享网站在国内如雨后春笋般涌现，土豆网（tudou.com）、优酷网(youku.com)、我乐网(56.com)等占据了网络视频服务的主要市场，对于以文字、图片为主单一形式的网络内容而言，网络视频将电视媒体的优点移植到网络中，大大丰富了内容的吸引力和渗透力。网络视频可以不受限制反复播放、观看，视频节目能够长期在网站上保存便于查阅，价值投放的低成本优势，使网络视频成为了公益广告发布的新途径。⑤2007年末，由联合国开发计划署、中国卫生部共同合作，制作了艾滋病公益广告，在发布过程中，除采用了电视等传统媒体之外，还将视频共享网站我乐网（56.com）作为重点投放媒介之一。我乐网是国内最大的视频在线网络，其拥有2百万注册用户，年龄大都在18~30岁之间。此次公益广告视频一经播放，即获得较高的点击率，并且被大量下载和转载。⑥