【摘要】在我国互联网发展的20年中，网络平台尤其是门户网站最初依靠转载传统媒体的内容，一边帮助传统媒体提升影响力，一边自身获得用户和流量；然而，随着社会化媒体及移动终端技术的发展，活跃于网络平台的自媒体已渐渐成为主导社会舆论的又一战场。在传统媒体影响力持续走低的今天，媒体融合发展成为新的发展路径，而网络平台和传统媒体也形成了前所未有的双向互动模式，在信息的挖掘、编辑和传播中，它们优势互补、相互过滤和把关，双方共鸣，共筑舆论场。
　　【关键词】传统媒体网络平台把关人过滤媒体融合
　　【中图分类号】G222
　　【文献标识码】A
　　一、传统媒体和网络平台的发展关系（简述）
　　网络技术和移动终端的发展让信息无所不在，信息的传播方式变为“所有时间，所有人向所有人的传播”，每个人在任何时间、任何地点都可以成为新闻源头。2003年起，一系列社会事件首先从网络中酝酿、发酵后，传统媒体跟进报道，最后形成网络平台与传统媒体的互动态势，形成舆论。如2011年温州动车事件在微博引爆之后，以微博、微信为代表的社交网络平台似乎一度取代传统媒体，成为舆论的主战场。今天的网络不仅是社会的信息传播渠道，更成为民意的策源地和舆论场。网络平台的巨大容纳量和迅速反应能力，让传统媒体望尘莫及。从上世纪90年代至今，网络平台和传统媒体在引导社会舆论的角色上—直发生着变化。如图1所示：
　　1.供养：网络媒体曾为传统媒体的“新闻搬运工”
　　互联网有着技术平台、传播媒介、商业平台等众多属性，在中国互联网高速发展的1994～2001年间，各类网站多以媒体属性立足。如新浪、搜狐、网易等互联网巨头皆以门户网站吸引用户，积累点击率、流量和关注度，从而获得大发展（见表1所示）。
　　以门户网站为核心的“大众门户”时代，门户网站沿袭了传统大众媒体的“点对面”传播模式，向需求各不相同的网民提供统一的“信息供给”。当时，门户网站最重要的工作就是及时地将传统媒体的新闻内容进行筛选和分类，将其内容转载或摘录到网站的各个频道或页面。虽然不同网站根据不同受众群体也进行了不同定位，并将内容区分后提供给各个频道或不同页面的受众群体，但“门户网站在没有自主采访权限的情况下，只是传统媒体舆论设置议程的互联网化工具，并没有改变由传统媒体主导的传播结构”。
　　网络转载传统媒体的内容，不仅满足了网络媒体的内容需求，对于传统媒体扩大影响力、增加知名度也有作用：传统媒体的议题流向网络后不仅可以获得更多的关注，还可以从网民身上获取更加多元化的观点。并且，影响力被放大之后，常常能引起全社会的关注甚至推动整个社会的进步。2003年的“孙志刚事件”就是传统媒体议题转入网络进而引起国家法律法规得到改进的一个典型。
　　2替代：自媒体替代传统媒体成为舆论源头
　　由于新闻事件发生时，传统媒体不可能随时在场，但是随着智能移动终端设备的普及，普通人却可以随时联网共享信息，报道第一现场新闻成为可能。自媒体时代的到来，让新闻源头从专业的记者变为普通人。纵观近几年社会上热炒的突发事件新闻，从论坛、个人博客或微博中发出第一手消息的例子不在少数。
　　在2011年“7·23”甬温线重大铁路交通事故中，信息的最初来源就是微博。通过网友的不断转发，大众在第一时间得知了事故的消息。相形之下，传统媒体对事故的报道要滞后得多。在事故发生的11天时间内，新浪微博累计产生与此话题相关微博1050万条，数量之大，让传统媒体从一开始就相形见拙。2011至2012年当中，广东陆丰的乌坎事件、天津蓟县的火灾事件以及四川什邡事件等诸多重大社会事件都是在微博上深度发酵而形成巨大社会舆论的。
　　微博的即时传播效应带给它巨大的影响力，传统媒体记者经常要借助微博来寻找采访对象和采访线索。这一阶段的舆论场中，网络在各类突发事件中表现抢眼，其开放的平台吸纳了整个社会的力量，促进公众参与。传统媒体则受技术、体制等因素的影响，在突发事件报道的时效性上较之网络媒体显得老态龙钟。当然，网络自媒体占领的舆论高地，一方面促进了全民参与公众舆论，引导公共议程；另一方面，网络的开放性和传播的便利性，也带来了大量的虚假、不良信息，导致信息的真实性、深刻性和规范性参差不齐，对整个价值观的传递难免产生负面影响。
　　3.融合：共鸣和溢散
　　当下，无论信息多么丰富，公众依然需要专业媒体经过深度的、连续的、多方的调查，给出正确的判断。《纽约时报》第三代掌门人阿瑟·苏兹贝格曾说：“这个世界从不缺新闻。你可以上网，找到很多垃圾。但我不认为很多^有担任编辑的才能、时间或兴趣。所以当你买报纸，买的不是新闻而是判断。”尤其是重大新闻事件发生的时候，人们更依赖于传统媒体的公信力来系统性地了解事件背后的真相，更愿意看到传统媒体对事件的深度剖析和判断。
　　公众一边从网络平台快速获取信息，一边从传统媒体获取正确的判断。网络媒体与传统媒体围绕事件主题利用各自擅长的手段进行编辑传播是目前舆论传播的常态。正如有学者所指出的，“随着互联网的发展，传统媒体与网络媒体的议程互动已成为当下的传播现实”。不少学者将传统媒体和网络媒体两者之间的互动关系归纳为共鸣效果和溢散效果。
　　“共鸣效果”是指继一些主流媒体最先报道相关新闻后，其他媒体相继跟进，且意见领袖的内容为其他报纸所采纳，形成一股连锁反应。德国著名传播学者诺尔纽曼教授称这一现象为“共鸣现象”。就是说，在信息的传播过程中，主流媒体充当了意见领袖的角色，是其他新闻工作者的信息来源与参考架构。这种由主流媒体引起而在媒介系统中产生一连串报道上的连锁反应，就是“媒介共鸣”效应。传统媒体在社会公信力和第一手新闻信息获取方面依然具有绝对的优势。
　　“溢散效果”是学者Mathes和Pefsth（1991）提出的。当媒介议题由潜伏期与预备期转变成上升期时，主流媒体开始加入报道。他们将这种媒介议题由另类媒介流向主流媒介（意见领袖媒介）的议题传播方式称为“溢散效果”。网络媒体的出现使得“溢散”日益明显，让主流的传统媒体卷入敏感问题的报道，不仅扩大了新闻报道面，而且拓宽了受众的言论空间，使受众话语权得到增强。受众的地位得到提高，反映民心民意的渠道更加畅通。 　　然而，在网络信息日益纷杂的今天，网络媒体和传统媒体之间已经不只是简单的单向或双向的共鸣和溢散关系，而是在信息传播的每一个节点都利用各自的传播特点相互依存，共筑舆论场。
　　二、传统媒体与网络平台相互依存模式
　　1.缺位、补位
　　在全国性重大的政策性议题如“两会”、“十八大”、APEC等新闻报道中，传统媒体—直以其专业地位和政策红利居于报道的绝对优势地位，网络只能对传统媒体的内容进行转载和评论。但是，在一些突发性事件和社会性议题上，网络平台常常可以成为传统媒体的补位。前文中提到的“7·23动车”事件、郭美美事件、昆明暴恐事件等，都是在传统媒体缺位时由网络媒体引爆的。传统媒体囿于其制度和组织性，即使能够第一时间赶到现场也需要经过采、编、审、印/播的过程，这种时候，网络媒体往往可以有效地发挥作用。
　　2.过滤、把关
　　网络平台中大量的信息和碎散的片段需要专业的媒体进行过滤和整合。当下，传统媒体肩负起了为网络信息“辟谣”的职责，已有不少传统媒体设置“辟谣”版面，专门对网络上流传的不实信息进行验证。如《新京报》在每天的社会新闻版面增设专版，涉及小到“方便面比面包更有营养”的科普知识，大到有关对国家政策的误读，履行新闻媒体的“把关人’职责。
　　当然，网络平台聚集的大量各行各业专业人群也可以反过来为传统媒体进行把关和过滤。例如，2014年明12日，“华声在线（湖南日报报业集团主办）”一则关于“湘潭产妇手术台上死亡”的报道引发舆论广泛关注。《新京报》微博转发后，多家媒体官方微博跟风转发，再加上“医患矛盾”“产妇死亡”“医生失踪”的敏感词汇，迅速成为热点话题。医生群体对此次事件关注度最高，微博上不少认证为医生的网民针对这一新闻提出疑问，引发网民对新闻媒体的专业性质疑。医学专业网站“丁香园”的成员多次从医学专业角度对这一事件做出判断，否认了先前报道中的说法。随后，《环球时报》《法制日报》《南方日报》《广州日报》《新京报》等多家媒体发表评论文章，一方面对新闻媒体报道失实行为进行批评，另一方面对破解当下紧张的医患关系纷纷建言，让有关湘潭产妇死亡事件的讨论得以深入和更加理性。在这个事件中，传统媒体的确在新闻报道中存在失误，而正是网络中的专业群体介入后才得以揭露出事件真相。网络平台由于能够集合社会大众的力量，在某种层面上也具有为传统媒体甚至社会议题把关的能力。
　　网民的专业性解读和对信息的把关有时甚至比来自相关官方的解释更具有说服力。在2014年的PX词条保卫战中，清华大学化学系学生对PX项目中主要成分毒性低的科学态度引起了网民对PX理性认知的回归，而此前茂名政府也做过类似的工作，邀请专家、记者详谈茂名PX项目，解释其毒性低并不会影响周围居民生活，但遗憾的是，高调宣传和专家释疑非但没有消除市民疑虑，反而引发了恐慌。可见，只靠官方和主流媒体的把关和过滤有时并不能扭转舆论局面，而专业性网民的辟谣力量，反而可以取得更好的效果。
　　3.共振、共筑
　　虽然传统媒体影响力有所下滑，门户网站优势不在，但新闻网站和影响力强的传统媒体仍具备信息首发优势；微信与新闻客户端取代微博成为移动信息传播关键平台，进一步壮大了网络平台的力量。⑩在当下的媒介生态环境下，各类媒体更多的是以一种共同筑造舆论的方式出现，在重大事件中交相呼应，相互共鸣。
　　2013年3月1日的昆明暴恐案件中，现场的乘客利用手机拍下画面，发布微博。随后，以传统媒体为背景的媒体微博、意见领袖以及传播力强的大v们迅速进行了信息的高速流通和交换，联动效应对稳定民众情绪、还原案发现场等起到了重要作用。事件发生5小时后，新华社发出了对暴恐事件的定性消息。后有网上谣言传出‘暴徒流窜到了各地火车站”“受伤者住院需要交5万元押金”等谣言，当地政府和公安系统当即出面辟谣，由传统媒体微博发布信息，共同粉碎谣言，稳定了人心。在整个报道过程中，传统媒体占据着主要的报道地位。而微博信息一方面以消息告知为主，一方面及时反映公众心声。媒体微博引用的大都是传统媒体经过证实和审核的消息。传统媒体担任主要的发声筒，而网络平台发挥着扩大传播范围和传播影响、反馈传播效果的作用。
　　纵观近两年来的大事件，传统媒体和网络媒体之间的关系不再是简单的共鸣和溢散，传统媒体以其专业性和公信力作为信息的把关人进行信息的过滤和筛选，推动社会进步；而网络媒体则既可以是信息源头，也可以依靠公众的专业力量承载信息的验证和过滤。在舆情的发布、传播和反馈的每个环节，传统媒体与网络平台交相呼应，互补缺陷，共振共鸣。
　　三、当前社会舆论场的新特征
　　传统媒体和网络平台共同发展，相互补位、过滤、把关、共振，使得当下舆论生态从传者到受者发生了_一系列变化。自媒体传播者与专业记者共存，把关人移位；媒体之间从内容到渠道多方面融合；受众逐渐专业化，对信息的接收和把握更准确，从而促成舆论热点呈现短平快等特点。
　　1.多元化融合，传统媒体和网络平台边界模糊
　　近两年来，传统媒体积极探索转型之路，在内容上和渠道上进行多元化融合。在信息收集上，传统媒体积极培养专业的舆情分析人员，以互联网思维布局采编团队，借网络平台的时效性帮助自身在信息采集上做到第一时间、触及第一现场。在内容编辑上，无论是内容文字还是版式风格，更加重视可视化表达和草根化语言，选取适应于网络平台的传播方式，迎合碎片化的受众需求。如：电视媒体在进行国家政策性内容如“两会”问题的解读上，更加倾向使用流程图来可视化操作；纸媒进一步缩短报道篇幅，以大量图片增加说服力和生动性。不少以严肃性见长的国家级媒体，如《人民日报》，其语言风格也趋于平民化和草根化，而其官方微博的风格则更加人性化、贴近大众。
　　传统媒体积极在网络平台建立客户端，如官方微博、微信公众号，并投入技术力量自建应用软件（App）、视频网站等客户端。如：上海报业集团—方面推出“澎湃新闻”等自建新媒体平台，—方面将自办网站系统优化和升级，同时借力成熟的网络平台布局移动互联网传播渠道，包括手机报、微信、微博和新闻客户端等。在原有的传统媒体渠道上，《解放日报》《文汇报》《新民晚报》三大报的体制改革和纸质内容改版同步进行。多媒体渠道除了能够增加受众的覆盖面，还能够以多种媒介形式弥补传统媒体有限时间和版面的资源稀缺。 不仅传统媒体主动向网络融合，腾讯、新浪等新媒体品牌也在不断地与传统媒体展开从内容到经营的全方位合作。未来，传统媒体和网络媒体的边界将越来越模糊。
　　2.把关人移位，从媒体到大众专业人士
　　从“点对面”的大众传播到“人人可发声”的自媒体时代，传统媒体“把关人”的职责被不断分割。几年前，网络平台中的微博“大V”一度替代传统媒体的编辑、记者成为大众舆论的把关人和舆论领袖。如今，微博“大v”群体的活跃度下降，而聚焦垂直领域的“自媒体人”取代“大V”被赋予新的民间舆论场话语权，以“自媒体人’为圆心的圈群文化搅动舆论场。《罗辑思维》《晓松奇谈》等自媒体栏目网罗不同的受众群体，并在文化、思维、价值观、消费观等方面不断影响受众。“果壳网”“知乎”等知识型社区聚集各行业专业人群，使得网络平台更加媒体化，在很多专业领域其影响力超越传统媒体。而在一些涉及到专业知识的如“马航失联”“Px毒性”等事件中，身处受众群体的专业人员能够方便地利用网络渠道发出专业声音，从而使得曾经只能由专业新闻记者担任的把关人移位。并且，新的把关人出自民间群体，代表民间利益，在具有争议的问题上与传统媒体人和官方代表相比，更有说服力。
　　3.“专业化”受众，舆论传播过程短平快
　　受众对移动互联技术的娴熟使用，让他们同时成为信息的接收者和发布者，信息不对称的现象递减，受众对于信息的把握能力提升。在网络环境和媒介环境逐渐清朗，网络舆论生态环境更加多元、开放、包容的今天，中国开始进入互联网“新常态”，传统媒体和网络平台之间的无间隔融合和实时对接，加之网络上来自专业媒体的信息把关人和民间专业力量，两股合力共同推进事物迅速发展。受众能够根据需求选择信息接收的视角，也能够用自己的视角对信息做出判断和梳理。因此，当下社会热点和突发性事件热点形成速度快，传播速度快，事态反转和回应速度快，消散速度更快。大众对于舆情能够迅速注意，也能迅速健忘。目前业界对于舆情热点消散、受众注意力转移方面的研究尚有欠缺，然而在一个媒介生态和社会舆论正常发展的社会中，热点的消散、舆情的消弭应当随着事态的解决而离开公众视线，不应当轻易地被遗忘。