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摘 要：得体原则是语用学中一个重要理论，本文分析了得体原则的含义及其在营销用语中的作用，并结合营销过程中的语料，从礼貌准则、幽默准则和克制准则三个方面分析了得体原则的体现和应用。
关键词：得体原则 销售用语 礼貌准则 幽默准则 克制准则
一、得体原则的含义
在语用学中，得体原则是对礼貌原则的继承和发展。礼貌原则特别强调尊敬、体谅和热情等内容，而“得体原则”强调礼貌、幽默和克制。与“礼貌原则”相比，“得体原则”增加了幽默和克制的内容，更加符合营销用语的需要。
语用学中的“得体原则”指的是说话要看时间、场合和说话对象，同时要符合社会文化规范，从而说出恰到好处的话语，达到最佳的表达效果。
二、得体原则在营销用语中的作用
营销语言是一种以营销为主导的双向交流的专门性语言，它与一般性语言有着明显的区别。
营销过程就是推销人员用自己的言语来说服顾客，促成交易实现的过程，实际上就是一个说服他人的过程。精明能干的营销人员往往具有高超的语言表达能力，他们凭借自身高超的营销语言，不费吹灰之力，就能轻而易举地说服顾客掏钱购买自己的产品，也有一些营销人员适得其反。
所以營销人员一定要掌握语言技巧，他们既要清晰地表达自己的观点，又要让通过得体的语言表达，说服对方，最终达到商品推销出去的目的。
三、得体原则在营销用语中的应用
“得体原则”主要表现为三个准则：礼貌准则、幽默准则、克制准则。其中礼貌准则是人们在相互交往中，在言语、表情、行为和态度等方面表现相互尊重和友好的言行规范。幽默准则是指人们通过幽默的言语表达，实现最佳的交际效果。克制准则是指面对他人的不满不采用直接的训斥和批评，而是采用克制的方式。
1.礼貌准则在营销用语中的应用
我们先看一段正面语料：
销售员：您好，您是要挑选丝巾吗？您的眼光真好，这是今年的新款，真丝的。
顾客：这条丝巾多少钱？
销售员：98元。
顾客：这么贵啊？
销售员：这款丝巾款式新、质量好，您皮肤这么白，配上这丝巾真的很是精神，只有您这样皮肤白的女孩戴着蓝色的丝巾好看，要是皮肤暗淡的人来选，我还不能推荐这款呢。
顾客：嗯，看上去还可以。就是价格上有点贵。
销售员：嗯，和其他丝巾比，价格是有点贵，这么说明您很有眼光，这是昨天刚来的新货，是真丝材质的，无论舒适度还是美观上都非常好。多花几十元也是值得的。
顾客：您说得对，贵也是物有所值。就买这条了。
上述這段材料中，销售员很好地利用了礼貌准则中的赞誉方法，在销售中，销售者使用了“您皮肤这么白，配上这丝巾真的很是精神”等赞美的语句，这些语句让顾客获得良好的感受。我们再看一段反面语料：
销售员：您看了挺多，到底有没有看中的？
顾客：我觉得款式有点旧……
销售员：我们店的商品是最时尚的，您要是觉得我们的款式旧的话，那全上海就没有新款了，你要是在这里挑不到合适的，别的地方就更没有了。
这段语料中，销售员用不礼貌的语气打断顾客，对顾客进行讽刺挖苦，容易伤害顾客的自尊心，让顾客产生逆反心理，不利于商品的销售。销售员在销售活动中，应该懂得遵守礼貌准则，言语上要多赞美、称呼上要礼貌、态度上要谦虚，尽可能地让顾客保持良好的情绪。
2.幽默准则在营销用语中的应用
除礼貌准则外，幽默准则也是营销用语中重要的准则，在特定的语言环境中，幽默话语能达到非常好的交际效果。我们看一段语料：
顾客：您好，麻烦您拿iPone X真机我看一下。
销售员：不好意思，没有货了。
顾客：昨天还有呢，怎么今天就没有了。（顾客露出不悦地神色）
销售员：实在抱歉，今天真是没有iPone X了。X就是“充满未知”的意思啊。（笑）
顾客：这就是iPone X命名的由来啊，您说的没毛病（笑）
商业活动中，顾客的情绪对交易能否成功影响很大，上述语料中，营销人员用自己的智慧和幽默，化解顾客的不满情绪。一个好的营销人员能给顾客带来愉悦感，幽默的销售语言具有较强的感染力，在营销人员和消费者起到重要的“润滑”作用，能深深打动消费者，引起消费者对商品的购买兴趣。
3.克制准则在营销用语中的应用
我们看一段语料：
顾客：我昨天在你们这买的衣服，袖子一条长，一条短。
销售员：不可能，我们这是大品牌，不可能出现这样的问题。
顾客：我穿的时候，同事们都看出来了。（感觉自尊心受到伤害）
销售员：你昨天不是试穿了好长时间吗？怎么没看出来？（质问）
顾客：昨天我没注意，你不是说挺合适吗？（解释）
销售员：自己的衣服合不合适，自己看不出来吗？（不耐烦）
顾客：那我退货。（很生气）
销售员：不可能 ，这衣服是打折处理的，不能退。
顾客：那我投诉你。（被销售员激怒）
……
作为销售人员，要懂得克制忍让，要认真聆听顾客的不满或指责，并做出耐心积极的回答。这位销售员可能是自己的情绪不好，面对顾客的询问便不加克制地把不良情绪发泄出来，对顾客进行质问和指责，让顾客感到不被尊重，受到侮辱，面对顾客退货的要求，更是一口拒绝，这反映了销售员自身素养的缺乏。
在得体原则的三个准则中，礼貌准则是最重要的，营销人员可以不够幽默，但一定要做到有礼貌。相对而言，幽默准则更多地是起到锦上添花的作用，而克制准则也是为礼貌准则服务的，克制自己的情绪就是为了表达对顾客的礼貌。
关键词：得体原则 销售用语 礼貌准则 幽默准则 克制准则
一、得体原则的含义
在语用学中，得体原则是对礼貌原则的继承和发展。礼貌原则特别强调尊敬、体谅和热情等内容，而“得体原则”强调礼貌、幽默和克制。与“礼貌原则”相比，“得体原则”增加了幽默和克制的内容，更加符合营销用语的需要。
语用学中的“得体原则”指的是说话要看时间、场合和说话对象，同时要符合社会文化规范，从而说出恰到好处的话语，达到最佳的表达效果。
二、得体原则在营销用语中的作用
营销语言是一种以营销为主导的双向交流的专门性语言，它与一般性语言有着明显的区别。
营销过程就是推销人员用自己的言语来说服顾客，促成交易实现的过程，实际上就是一个说服他人的过程。精明能干的营销人员往往具有高超的语言表达能力，他们凭借自身高超的营销语言，不费吹灰之力，就能轻而易举地说服顾客掏钱购买自己的产品，也有一些营销人员适得其反。
所以營销人员一定要掌握语言技巧，他们既要清晰地表达自己的观点，又要让通过得体的语言表达，说服对方，最终达到商品推销出去的目的。
三、得体原则在营销用语中的应用
“得体原则”主要表现为三个准则：礼貌准则、幽默准则、克制准则。其中礼貌准则是人们在相互交往中，在言语、表情、行为和态度等方面表现相互尊重和友好的言行规范。幽默准则是指人们通过幽默的言语表达，实现最佳的交际效果。克制准则是指面对他人的不满不采用直接的训斥和批评，而是采用克制的方式。
1.礼貌准则在营销用语中的应用
我们先看一段正面语料：
销售员：您好，您是要挑选丝巾吗？您的眼光真好，这是今年的新款，真丝的。
顾客：这条丝巾多少钱？
销售员：98元。
顾客：这么贵啊？
销售员：这款丝巾款式新、质量好，您皮肤这么白，配上这丝巾真的很是精神，只有您这样皮肤白的女孩戴着蓝色的丝巾好看，要是皮肤暗淡的人来选，我还不能推荐这款呢。
顾客：嗯，看上去还可以。就是价格上有点贵。
销售员：嗯，和其他丝巾比，价格是有点贵，这么说明您很有眼光，这是昨天刚来的新货，是真丝材质的，无论舒适度还是美观上都非常好。多花几十元也是值得的。
顾客：您说得对，贵也是物有所值。就买这条了。
上述這段材料中，销售员很好地利用了礼貌准则中的赞誉方法，在销售中，销售者使用了“您皮肤这么白，配上这丝巾真的很是精神”等赞美的语句，这些语句让顾客获得良好的感受。我们再看一段反面语料：
销售员：您看了挺多，到底有没有看中的？
顾客：我觉得款式有点旧……
销售员：我们店的商品是最时尚的，您要是觉得我们的款式旧的话，那全上海就没有新款了，你要是在这里挑不到合适的，别的地方就更没有了。
这段语料中，销售员用不礼貌的语气打断顾客，对顾客进行讽刺挖苦，容易伤害顾客的自尊心，让顾客产生逆反心理，不利于商品的销售。销售员在销售活动中，应该懂得遵守礼貌准则，言语上要多赞美、称呼上要礼貌、态度上要谦虚，尽可能地让顾客保持良好的情绪。
2.幽默准则在营销用语中的应用
除礼貌准则外，幽默准则也是营销用语中重要的准则，在特定的语言环境中，幽默话语能达到非常好的交际效果。我们看一段语料：
顾客：您好，麻烦您拿iPone X真机我看一下。
销售员：不好意思，没有货了。
顾客：昨天还有呢，怎么今天就没有了。（顾客露出不悦地神色）
销售员：实在抱歉，今天真是没有iPone X了。X就是“充满未知”的意思啊。（笑）
顾客：这就是iPone X命名的由来啊，您说的没毛病（笑）
商业活动中，顾客的情绪对交易能否成功影响很大，上述语料中，营销人员用自己的智慧和幽默，化解顾客的不满情绪。一个好的营销人员能给顾客带来愉悦感，幽默的销售语言具有较强的感染力，在营销人员和消费者起到重要的“润滑”作用，能深深打动消费者，引起消费者对商品的购买兴趣。
3.克制准则在营销用语中的应用
我们看一段语料：
顾客：我昨天在你们这买的衣服，袖子一条长，一条短。
销售员：不可能，我们这是大品牌，不可能出现这样的问题。
顾客：我穿的时候，同事们都看出来了。（感觉自尊心受到伤害）
销售员：你昨天不是试穿了好长时间吗？怎么没看出来？（质问）
顾客：昨天我没注意，你不是说挺合适吗？（解释）
销售员：自己的衣服合不合适，自己看不出来吗？（不耐烦）
顾客：那我退货。（很生气）
销售员：不可能 ，这衣服是打折处理的，不能退。
顾客：那我投诉你。（被销售员激怒）
……
作为销售人员，要懂得克制忍让，要认真聆听顾客的不满或指责，并做出耐心积极的回答。这位销售员可能是自己的情绪不好，面对顾客的询问便不加克制地把不良情绪发泄出来，对顾客进行质问和指责，让顾客感到不被尊重，受到侮辱，面对顾客退货的要求，更是一口拒绝，这反映了销售员自身素养的缺乏。
在得体原则的三个准则中，礼貌准则是最重要的，营销人员可以不够幽默，但一定要做到有礼貌。相对而言，幽默准则更多地是起到锦上添花的作用，而克制准则也是为礼貌准则服务的，克制自己的情绪就是为了表达对顾客的礼貌。