论文部分内容阅读
国茶叶市场经历二十多年市场经济的洗礼，当经济告别短缺转而处于买方市场的情况下，品牌竞争的时代已然到来。宁波市政府在从战略和全局的高度出发，根据宁波目前茶产业现状，牵头建立全市性明州仙茗茶叶合作社，打造宁波茶叶统一品牌。
宁波市茶产业现状
宁波市茶叶资源现状
宁波四明山脉和天台山脉在境内交汇，构成多山地貌，森林覆盖率50.2%，种茶历史悠久，品质上佳。但由于茶叶市场需求有限，宁波市茶场以生产名优茶、出口珠茶为主——名优茶的原料是4月中旬前的春茶，珠茶质量相对较差一般为出口茶——夏秋茶老死枝头，造成茶叶资源浪费，总产出不高。这从侧面也反映了，宁波茶产值还有隐藏着的增长点。
宁波市茶叶品牌现状
良好的自然环境造就了宁波茶产业的先天优势，并成功孕育了宁海望海茶、奉化曲毫、象山天茗、望府银毫、余姚瀑布仙茗等八大名茶。然而正如整个中国茶产业一样，茶品牌杂、规模小、品牌龙头不强、市场占有率低、营销成本过高等等问题阻碍着宁波市茶产业的发展。各品牌以本地为主打市场，对内竞争激烈，使得产业利润推薄。小规模、分散化的单打独斗生产方式，使宁波茶叶市场虽庞大，却缺乏竞争力。宁波茶叶市场急需强势品牌已经成为不争的事实。
宁波市茶叶市场现状
目前，宁波市名优茶以10%的产量贡献75%以上的产值，已成为宁波市茶产业的支柱。名优茶以高端产品为主，价格偏高。实践证明，高档名优茶主要是礼品消费，存在买的人不喝，喝的人不买的情况，绝大多数工薪阶层日常消费不起，难以拓展市场，这也决定了名优茶的市场、品牌辐射力度有限。而中低档茶叶开发又相对滞后，春茶后期以及夏秋茶鲜叶原料严重浪费。
一方面是尚有六七成的茶叶资源没有得到充分利用，另一方面是名优茶生产潜力已十分有限。由此可见，提高宁波茶产业效益，在保持名优茶发展的同时就必须利用好这些鲜叶资源开拓中低档茶市场。
宁波茶产业“一牌化”——明州仙茗
根据上述背景，近年来经过市政府长时间的酝酿，宁波将以整合品牌为茶业转型升级的抓手，以明州仙茗合作社为推出全市统一品牌的基础，共同打造以宁波古地名命名的明州仙茗品牌。茶产业“一牌化”的大计顺应潮流，但是为何以“明州仙茗”这一全新的品牌作为统一品牌？明州仙茗又该如何处理与现有的其他茶品牌间的关系？理顺这些问题，处理好这些关系，将是明州仙茗品牌建设的关键。
以明州仙茗为统一品牌的必要性
宁波市的茶业从过去的无品牌，到改革开放后的品牌多而杂，经过几年的整合，以“一县一品牌”为原则，一批名优茶品牌迅速崛起，至今形成望海茶、瀑布仙茗、印雪白茶、奉化曲毫、望府茶、三山玉叶、天池翠等“宁波八大名茶”。“宁波八大名茶”虽名气不小，但由于这些名优茶产量都不高，多用于高档礼品消费，市场占有率极为有限，且凭企业自身的实力还不足以组建较大规模的茶叶销售终端和平台；况且，这些企业要兼顾茶叶产品的生产环节和销售环节，无论是从企业经济实力上，还是从销售管理团队的建设上，亦或是在经营运作成本居高不下的压力下，企业的经营效益和经营发展确实有些力不从心。因此要通过市场资源配置以自然发展状态下统一全市品牌，恐抓襟见肘。此外，全市还有多数规模相对更小的品牌，林林总总的茶叶品牌有上百个，但没有几个叫得响的。
由是，市政府另辟蹊径，以宁波古地名命名，选择“明州仙茗”这一新品牌作为统一品牌，以此既达到了品牌整合的目的又平衡了各方利益。
以明州仙茗为统一品牌的可行性
明州仙茗孵化于立于全市茶产业实施“一牌化”品牌建设之际，诞生在宁波八大名茶的基础上，承担着整合全市茶叶品牌、提升全市茶产业品牌形象的任务，只有找到平衡、有效的品牌发展模式，才能使得宁波市茶业健康、稳定、蓬勃发展。因此需要“因地制宜”，具体问题具体分析。
明州仙茗可以分为两大块，一是名优茶，即原八大名茶基础上诞生的明州仙茗，；另一种是优质茶，即利用原废弃茶叶资源，通过技术革新并采用新工艺研发的新品种的明州仙茗。相应的，明州仙茗的品牌模式也应根据不同类型茶叶的发展背景有针对性的制定。
对于高端的名优茶，宜采用母子商标的模式；即“明州仙茗”商标+企业商标这种母商标加上子商标的管理模式。在现阶段，合作组织刚起步，从无到有，在技术、设备、销售网络等各方面百废待兴，一方面从合作社自身的驾驭能力看，与原有名茶企业难有相对均衡的谈判地位；另一方面，原名茶生产企业从自我保护意识出发，也确难接受辛苦创立的品牌一夕间死亡。
权衡之下，采用母子商标的模式不失为上策。安吉白茶在品牌建设初创期，安吉政府就协助企业采取“双商标”管理模式。经过短短十余年的打造，安吉白茶声名远播，品牌建设卓有成效。
在品牌建设初期，采用母子商标的模式确有其合理之处。母子商标的模式使得原品牌消费者在情感上更容易接受，不易产生抵触情绪，最大限度地维系原品牌消费群体；同时消费者对原品牌的信任度、美誉度也会转化为对母品牌的认同，降低了新品牌在陌生环境中的风险，缩短消费者认知和接受的时间，在一定程度上扫清进入市场的障碍。
全新开发的优质茶，则直接以明州仙茗命名。明州仙茗合作社的成立是为推动宁波全市茶品牌一牌化，若优质茶也采用母子商标，无疑并没有减少品牌，且有让部分品牌越做越大之嫌。优质茶以明州仙茗命名，开拓中低档消费市场，通过有效的宣传，确立明州仙茗的市场占有率与品牌的知名度、美誉度。
以明州仙茗为统一品牌的意义
品牌是包括产品功能利益和情感的象征性价值的复合体，其重要功能是传递一种信号，让顾客对产品品质拥有信心。因此，集中各种资源，合力打造一个具有竞争力的茶叶品牌——明州仙茗，不仅能提高全市茶叶品牌价值，凝聚优势资源，同时也是发展壮大茶业产业、增加茶农收入的现实需要，不仅是市场经济条件下农产品参与市场竞争的普遍规律，更是宁波茶叶产业化经营的必由之路。
明州仙茗品牌发展的道路
商标模式：从“两条腿走路”到品牌统一
茶产业是一个传统行业，不是高技术产业，茶品牌的整合与明州仙茗品牌的建设需要一段时间、一个过程，需要积累。明州仙茗在可预见的很长一段时间内将“两条腿走路”——即名优茶母子商标出现和优质茶直接命名的两种品牌模式并存。
或许会有疑惑，合作社以明州仙茗品牌独立经营，另一方面又允许社员留有独立的品牌发展空间，这与宁波市茶叶品牌一牌化似乎存在悖论。细细思考其实不然。如此双管齐下，其最终目标仍是实现茶产业“一牌化”，实现全市品牌统一。从理论上论证，社员自主品牌与明州仙茗共存仅是明州仙茗品牌建设初期的现象。待合作社发展到一定阶段，明州仙茗品牌具有足够的影响力而母商标的品牌价值高于子商标后，母子商标中子品牌的商标意义不在而将仅作为区别母品牌产品类别的一种标志。到彼时，明州仙茗也就算是完成了其品牌统一的任务。
品牌宣传方式：从“母凭子贵”到多管齐下
不同于传统“先有产品再打品牌”的模式，“明州仙茗”却“未见其人而先闻其声”：在还未落实产品产量化生产线的当前，便已开展了一系列品牌宣传活动。在省外，则为以母子商标的方式率望海茶等名优茶参展参评；在本市范围内有明州仙茗冠名的健康研讨会、社员自主品牌评比会、万人饮茶会；
此种“母凭子贵”、“先品牌后产品”的大胆之举背后，必然有其经济且合理之处。合作社要求各社员在其自主产品上贴上“明州仙茗”标识，以母子商标的方式亮相，其实乃欲借用现有合作社成员或大或小的品牌影响力，为即将出产的明州仙茗合作社品牌茶预热造势。虽然在省外，以“八大名茶”为代表的名优茶市场份额并不大，但因具备一流品质，在合作社率领牵头之下辗转于目标市场区（如东北华北等花茶产区、香港等不饮茶地区）的茶叶展销会、茶叶评比会中，定会以“组团方式”有效赢得高关注度。这无论为母品牌明州仙茗品牌或是子品牌的名优茶品牌自身，都极为有利。
此外，这种通过母子商标的频繁亮相的巧妙借力，间接增加了母品牌的曝光率和信誉度；这也有效利用消费群体对子品牌的认知，消费者对子品牌的认识度越高，对母品牌的认知度也会相应的越高，从而影响对母品牌的感知与预期，不断加深与修证对母品牌的认识，促进消费者更好的了解、熟悉、接纳母品牌。
当然，除“母傍子”的这种宣传方式外，明州仙茗还需要利用媒体、茶文化节、茶叶博览会等多种形式、多种途径扩大宣传力度，利用电视、报纸、网络等多手段、收途径扩大品牌的知名度、辐射面，全面推介明州仙茗品牌，
品牌发展分阶段：从形式统一到实质统一
宁波茶产业“一牌化”品牌建设欲对明州仙茗实施“统一的标志标识、统一的分级包装、统一的质量标准、统一的市场营销”，而究其根本来说，“一牌化”工作的推进，本质上要求合作社成为独立的经济实体，即拥有独立的生产原料、独立的生产体系、独立的销售渠道后才可能实现。按一般来说，这个过程可用“企业、产品、销售”三个关键词概括，具体为：在工商部门登记注册、形成了法人财产权，继而建立集种植、加工、包装和销售茶叶于一体的产业链，之后生产产品进入消费市场。
就当前而言，明州仙茗品牌的建设虽获政府资金、政策扶持，但合作社建设初期其资金并不充裕，无力购下一条生产线。明州仙茗合作社的竞争力还远未形成，为保护成员利益、协调合作社与各成员间关系，当前各子品牌仍为社员各自所有，各子品牌产品的生产、加工、销售仍照加入之前一样，而明州仙茗的生产借用各成员现有生产设备生产。在商标模式上则采用“两条腿走路”的方式以求过渡。
由此可见，明州仙茗正在走一条从形式统一到实质统一的道路。目前，走向实质统一的的计划也正在有序地开展中。合作社现已确定卷形和条形两种形状，并在奉化雪窦山和余姚姚源江试点生产，待整理出两种生产工艺所需的全套流程、技术措施后，将在合作社内部推广，产品产量化生产并不会太遥远，独立经济实体的建立也是指日可待。
希望循着科学、正确的品牌发展道路，不断积蓄能量，宁波市早日实现茶叶一牌化，培育出强势的自主品牌明州仙茗，跻身世界领先的品牌方阵。
（作者单位：宁波大学法学院）
宁波市茶产业现状
宁波市茶叶资源现状
宁波四明山脉和天台山脉在境内交汇，构成多山地貌，森林覆盖率50.2%，种茶历史悠久，品质上佳。但由于茶叶市场需求有限，宁波市茶场以生产名优茶、出口珠茶为主——名优茶的原料是4月中旬前的春茶，珠茶质量相对较差一般为出口茶——夏秋茶老死枝头，造成茶叶资源浪费，总产出不高。这从侧面也反映了，宁波茶产值还有隐藏着的增长点。
宁波市茶叶品牌现状
良好的自然环境造就了宁波茶产业的先天优势，并成功孕育了宁海望海茶、奉化曲毫、象山天茗、望府银毫、余姚瀑布仙茗等八大名茶。然而正如整个中国茶产业一样，茶品牌杂、规模小、品牌龙头不强、市场占有率低、营销成本过高等等问题阻碍着宁波市茶产业的发展。各品牌以本地为主打市场，对内竞争激烈，使得产业利润推薄。小规模、分散化的单打独斗生产方式，使宁波茶叶市场虽庞大，却缺乏竞争力。宁波茶叶市场急需强势品牌已经成为不争的事实。
宁波市茶叶市场现状
目前，宁波市名优茶以10%的产量贡献75%以上的产值，已成为宁波市茶产业的支柱。名优茶以高端产品为主，价格偏高。实践证明，高档名优茶主要是礼品消费，存在买的人不喝，喝的人不买的情况，绝大多数工薪阶层日常消费不起，难以拓展市场，这也决定了名优茶的市场、品牌辐射力度有限。而中低档茶叶开发又相对滞后，春茶后期以及夏秋茶鲜叶原料严重浪费。
一方面是尚有六七成的茶叶资源没有得到充分利用，另一方面是名优茶生产潜力已十分有限。由此可见，提高宁波茶产业效益，在保持名优茶发展的同时就必须利用好这些鲜叶资源开拓中低档茶市场。
宁波茶产业“一牌化”——明州仙茗
根据上述背景，近年来经过市政府长时间的酝酿，宁波将以整合品牌为茶业转型升级的抓手，以明州仙茗合作社为推出全市统一品牌的基础，共同打造以宁波古地名命名的明州仙茗品牌。茶产业“一牌化”的大计顺应潮流，但是为何以“明州仙茗”这一全新的品牌作为统一品牌？明州仙茗又该如何处理与现有的其他茶品牌间的关系？理顺这些问题，处理好这些关系，将是明州仙茗品牌建设的关键。
以明州仙茗为统一品牌的必要性
宁波市的茶业从过去的无品牌，到改革开放后的品牌多而杂，经过几年的整合，以“一县一品牌”为原则，一批名优茶品牌迅速崛起，至今形成望海茶、瀑布仙茗、印雪白茶、奉化曲毫、望府茶、三山玉叶、天池翠等“宁波八大名茶”。“宁波八大名茶”虽名气不小，但由于这些名优茶产量都不高，多用于高档礼品消费，市场占有率极为有限，且凭企业自身的实力还不足以组建较大规模的茶叶销售终端和平台；况且，这些企业要兼顾茶叶产品的生产环节和销售环节，无论是从企业经济实力上，还是从销售管理团队的建设上，亦或是在经营运作成本居高不下的压力下，企业的经营效益和经营发展确实有些力不从心。因此要通过市场资源配置以自然发展状态下统一全市品牌，恐抓襟见肘。此外，全市还有多数规模相对更小的品牌，林林总总的茶叶品牌有上百个，但没有几个叫得响的。
由是，市政府另辟蹊径，以宁波古地名命名，选择“明州仙茗”这一新品牌作为统一品牌，以此既达到了品牌整合的目的又平衡了各方利益。
以明州仙茗为统一品牌的可行性
明州仙茗孵化于立于全市茶产业实施“一牌化”品牌建设之际，诞生在宁波八大名茶的基础上，承担着整合全市茶叶品牌、提升全市茶产业品牌形象的任务，只有找到平衡、有效的品牌发展模式，才能使得宁波市茶业健康、稳定、蓬勃发展。因此需要“因地制宜”，具体问题具体分析。
明州仙茗可以分为两大块，一是名优茶，即原八大名茶基础上诞生的明州仙茗，；另一种是优质茶，即利用原废弃茶叶资源，通过技术革新并采用新工艺研发的新品种的明州仙茗。相应的，明州仙茗的品牌模式也应根据不同类型茶叶的发展背景有针对性的制定。
对于高端的名优茶，宜采用母子商标的模式；即“明州仙茗”商标+企业商标这种母商标加上子商标的管理模式。在现阶段，合作组织刚起步，从无到有，在技术、设备、销售网络等各方面百废待兴，一方面从合作社自身的驾驭能力看，与原有名茶企业难有相对均衡的谈判地位；另一方面，原名茶生产企业从自我保护意识出发，也确难接受辛苦创立的品牌一夕间死亡。
权衡之下，采用母子商标的模式不失为上策。安吉白茶在品牌建设初创期，安吉政府就协助企业采取“双商标”管理模式。经过短短十余年的打造，安吉白茶声名远播，品牌建设卓有成效。
在品牌建设初期，采用母子商标的模式确有其合理之处。母子商标的模式使得原品牌消费者在情感上更容易接受，不易产生抵触情绪，最大限度地维系原品牌消费群体；同时消费者对原品牌的信任度、美誉度也会转化为对母品牌的认同，降低了新品牌在陌生环境中的风险，缩短消费者认知和接受的时间，在一定程度上扫清进入市场的障碍。
全新开发的优质茶，则直接以明州仙茗命名。明州仙茗合作社的成立是为推动宁波全市茶品牌一牌化，若优质茶也采用母子商标，无疑并没有减少品牌，且有让部分品牌越做越大之嫌。优质茶以明州仙茗命名，开拓中低档消费市场，通过有效的宣传，确立明州仙茗的市场占有率与品牌的知名度、美誉度。
以明州仙茗为统一品牌的意义
品牌是包括产品功能利益和情感的象征性价值的复合体，其重要功能是传递一种信号，让顾客对产品品质拥有信心。因此，集中各种资源，合力打造一个具有竞争力的茶叶品牌——明州仙茗，不仅能提高全市茶叶品牌价值，凝聚优势资源，同时也是发展壮大茶业产业、增加茶农收入的现实需要，不仅是市场经济条件下农产品参与市场竞争的普遍规律，更是宁波茶叶产业化经营的必由之路。
明州仙茗品牌发展的道路
商标模式：从“两条腿走路”到品牌统一
茶产业是一个传统行业，不是高技术产业，茶品牌的整合与明州仙茗品牌的建设需要一段时间、一个过程，需要积累。明州仙茗在可预见的很长一段时间内将“两条腿走路”——即名优茶母子商标出现和优质茶直接命名的两种品牌模式并存。
或许会有疑惑，合作社以明州仙茗品牌独立经营，另一方面又允许社员留有独立的品牌发展空间，这与宁波市茶叶品牌一牌化似乎存在悖论。细细思考其实不然。如此双管齐下，其最终目标仍是实现茶产业“一牌化”，实现全市品牌统一。从理论上论证，社员自主品牌与明州仙茗共存仅是明州仙茗品牌建设初期的现象。待合作社发展到一定阶段，明州仙茗品牌具有足够的影响力而母商标的品牌价值高于子商标后，母子商标中子品牌的商标意义不在而将仅作为区别母品牌产品类别的一种标志。到彼时，明州仙茗也就算是完成了其品牌统一的任务。
品牌宣传方式：从“母凭子贵”到多管齐下
不同于传统“先有产品再打品牌”的模式，“明州仙茗”却“未见其人而先闻其声”：在还未落实产品产量化生产线的当前，便已开展了一系列品牌宣传活动。在省外，则为以母子商标的方式率望海茶等名优茶参展参评；在本市范围内有明州仙茗冠名的健康研讨会、社员自主品牌评比会、万人饮茶会；
此种“母凭子贵”、“先品牌后产品”的大胆之举背后，必然有其经济且合理之处。合作社要求各社员在其自主产品上贴上“明州仙茗”标识，以母子商标的方式亮相，其实乃欲借用现有合作社成员或大或小的品牌影响力，为即将出产的明州仙茗合作社品牌茶预热造势。虽然在省外，以“八大名茶”为代表的名优茶市场份额并不大，但因具备一流品质，在合作社率领牵头之下辗转于目标市场区（如东北华北等花茶产区、香港等不饮茶地区）的茶叶展销会、茶叶评比会中，定会以“组团方式”有效赢得高关注度。这无论为母品牌明州仙茗品牌或是子品牌的名优茶品牌自身，都极为有利。
此外，这种通过母子商标的频繁亮相的巧妙借力，间接增加了母品牌的曝光率和信誉度；这也有效利用消费群体对子品牌的认知，消费者对子品牌的认识度越高，对母品牌的认知度也会相应的越高，从而影响对母品牌的感知与预期，不断加深与修证对母品牌的认识，促进消费者更好的了解、熟悉、接纳母品牌。
当然，除“母傍子”的这种宣传方式外，明州仙茗还需要利用媒体、茶文化节、茶叶博览会等多种形式、多种途径扩大宣传力度，利用电视、报纸、网络等多手段、收途径扩大品牌的知名度、辐射面，全面推介明州仙茗品牌，
品牌发展分阶段：从形式统一到实质统一
宁波茶产业“一牌化”品牌建设欲对明州仙茗实施“统一的标志标识、统一的分级包装、统一的质量标准、统一的市场营销”，而究其根本来说，“一牌化”工作的推进，本质上要求合作社成为独立的经济实体，即拥有独立的生产原料、独立的生产体系、独立的销售渠道后才可能实现。按一般来说，这个过程可用“企业、产品、销售”三个关键词概括，具体为：在工商部门登记注册、形成了法人财产权，继而建立集种植、加工、包装和销售茶叶于一体的产业链，之后生产产品进入消费市场。
就当前而言，明州仙茗品牌的建设虽获政府资金、政策扶持，但合作社建设初期其资金并不充裕，无力购下一条生产线。明州仙茗合作社的竞争力还远未形成，为保护成员利益、协调合作社与各成员间关系，当前各子品牌仍为社员各自所有，各子品牌产品的生产、加工、销售仍照加入之前一样，而明州仙茗的生产借用各成员现有生产设备生产。在商标模式上则采用“两条腿走路”的方式以求过渡。
由此可见，明州仙茗正在走一条从形式统一到实质统一的道路。目前，走向实质统一的的计划也正在有序地开展中。合作社现已确定卷形和条形两种形状，并在奉化雪窦山和余姚姚源江试点生产，待整理出两种生产工艺所需的全套流程、技术措施后，将在合作社内部推广，产品产量化生产并不会太遥远，独立经济实体的建立也是指日可待。
希望循着科学、正确的品牌发展道路，不断积蓄能量，宁波市早日实现茶叶一牌化，培育出强势的自主品牌明州仙茗，跻身世界领先的品牌方阵。
（作者单位：宁波大学法学院）