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摘要：天津市文化产业化促进非物质文化遗产保护成绩斐然，但是也面临着产品品种单一、市场化程度不高、非物质文化遗产技艺传承后继乏人等问题。政府必须大力提升非物质文化遗产产品在消费服务市场中的地位，准确把握消费者多层次、多样化的需求，加强对产业的扶持、引导和管理，促进非物质文化遗产产业的可持续发展。
关键词：非物质文化遗产；产业；挑战；对策
中图分类号：G112 文献标识码：A 文章编号：１００３－１５０２（２０13）０1－００87－04
一、引言
发源于三岔河口，兴起于明朝初期的天津城，历史文化底蕴深厚、工商业繁荣发达，积淀了丰富的民间非物质文化遗产。目前，全市共有21个项目列入国家级非物质文化遗产名录，共涉及传统音乐，传统戏剧，曲艺，传统体育、游艺与杂技，传统美术，传统技艺，传统医药，民俗等8个类别。此外，还有一大批列入市和区县级的非物质文化遗产项目。产业化开发在保护这些非物质文化遗产、促进经济繁荣发展方面的作用日益凸显，越来越为政府、理论界和业界重视。近年来，天津的非物质文化遗产产业有了长足发展，形成了新的优势，同时由于历史和现实的原因，非物质文化遗产产业也面临一些问题和挑战。充分认识和用好优势条件，找准和妥善解决存在问题，对于天津市非物质文化遗产产业健康发展，乃至我国非物质文化遗产产业发展都具有重要的意义。
二、天津非物质文化遗产产业所具备的优势
（一）天津非物质文化遗产种类繁多、地域特色鲜明、民俗底蕴厚重，为开发具有天津特色的非物质文化遗产项目，打造文艺、旅游、餐饮、医疗等各行业的优秀品牌提供了有利条件。天津是国务院命名的历史文化名城，建城设卫600多年，形成了特色鲜明的津沽文化，在近现代历史进程中占有特殊重要的地位，拥有众多名人遗迹、风格独特的中西建筑和重大历史事件见证地，可开发利用的非物质文化遗产资源丰富，特别是以戏剧、曲艺为代表的艺术形式异彩纷呈、门类齐全，拥有全国一流的专业院团，文化产品影响广泛。
天津地处京津冀城市群的交汇点和环渤海中心位置，背靠腹地辽阔的“三北”地区，与同属东方文化圈的日本和韩国隔海相望，直面东北亚和正在迅速崛起的亚太经济圈，是中国北方连接亚欧大陆桥的东部起点，海港、空港、铁路、公路网络密集，具有明显区位优势。
近年来，天津大力实施项目带动战略，建设了一批文化大项目好项目，形成了各具特色的文化产业聚集区，公共文化服务体系不断完善，文化中心等一批重点文化设施落成，为非物质文化遗产产业创造了必备的发展条件。天津教育发达，高等院校、职业教育、社会培训网络健全，为发展非物质文化遗产产业提供了强有力的人才支撑。随着滨海新区进一步开发开放，国家赋予多项先行先试政策，天津文化市场更加开放、多元和活跃，为发展非物质文化遗产产业提供了良好的政策环境和浓郁的创新氛围。
（二）经过多年探索和实践，天津出现了一批具有示范和引领作用的企业，为开发天津的民间非物质文化遗产产业提供了蓝本和范式。这些企业以独特的经营理念、灵活的经营方式，致力于非物质文化遗产产业开发，走出了一条通过发掘百年老作坊、老字号的文化积淀，以品牌推产品，以质量促品牌，使传统技艺优势与品牌创新相结合的路子。[1]
中新药业达仁堂制药厂，以“清宫寿桃丸传统制剂工艺”入选国家级非物质文化遗产名录。关注消费者利益、对产品质量精益求精是这家企业的传统，在这一传统下企业从长远发展出发，自创了一系列节约成本的方法。举例来说，鹿角是达仁堂用量很大的一种原料，但价格昂贵，达仁堂便购地建场，自己养鹿取茸。这样，既坚持了一贯秉承“品位虽贵，必不敢减物力；炮制虽繁，必不敢减人工”的训诫，还有效控制了成本，提高生产要素的质量和使用效率，形成了集约型生产模式。
驰名中外的天津“狗不理”包子因独特的肉馅和固定的18道褶花的包制方式，被誉为“天津三绝”之首。20世纪80年代初，“狗不理”开始尝试用品牌开展特许连锁经营，1980年第一家特许连锁店在北京开业。2005年集团拍卖其国有产权，进一步将品牌做大做强。在继承传统口味基础上研发了多种口味的包子，还开发形成了自己的速冻食品供应链条。适应国际化发展新模式，打造了“狗不理”中式快餐。截至2008年，在全国餐饮业排行榜中从54位升至18位。
始创于1911年，主营布鞋与服饰的天津老美华，以其优良的材料、精湛的手工技艺和优质服务，赢得广大消费者特别是中老年消费者的信赖和赞誉。老美华的经营之道，不仅在于企业“视质量为生命之源，立诚信为事业之基”，还在于其深厚历史文化底蕴和独特手工艺技术。2010年5月18日，老美华在天津古文化街筹建了高水准的华夏鞋文化博物馆，将其作为中国民间文化的一个载体，充分发挥制鞋技艺作为非物质文化遗产的资源优势，在传承与弘扬民族文化的同时，搭建了博物馆与古文化街的商贸文化旅游产业链，为促进天津商贸旅游业的发展作出贡献。
三、天津非物质文化遗产产业所面临的问题
（一）产品品种单一，不能适应消费者多层次的需求
随着人民生活水平的不断提高，人们的消费观念也在发生着变化：在物质需求得到满足之余，进而更多追求精神领域的充实。比如外地人来天津品尝“狗不理”包子，显然不仅仅是满足口腹之欲，更多看重的是对津味文化的体验。反观我们的非物质文化遗产产业，一是产品品种比较单一，市面上适于出售的非物质文化遗产产品多集中在一些传统技艺类和医药类上，而很多无法以有形方式出售的产品仍处于待开发状态。二是过度追逐商业利益，忽视产品文化内涵的挖掘和保护，在产品开发上搞短期行为、竭泽而渔。三是很多非物质文化遗产产品虽然蕴含着丰富的历史文化价值，也称得上是本地特色，但却在有选择地反映时代特征，更新和改良产品品种方面重视不够。历史悠久的天津杨柳青木版年画，抓住人们对美好生活和来年兴旺的愿望，不断从生活中汲取灵感，丰富画作的内容，以其广泛的题材、鲜明的特色和浓郁的生活气息，受到了国内外消费者的喜爱。然而，像这样的非物质文化遗产产品毕竟还不是很多，难于适应消费者多方面、多层次的需求。 （二）市场化程度低，多数非物质文化遗产产品的目标消费群有待进一步开发
在对天津籍受访者的调查中我们发现，有超过75%的受访者选择在传统小吃、医药、艺术品上消费，而仅有不到12%的受访者愿意在传统音乐、舞蹈以及像天津茶楼这样的民俗休闲场所欣赏曲艺、戏曲。表面看，是因为这些消费形式在大众看来与现代快节奏的生活方式脱节，而深层的原因则是，市场化程度不高，无法将资源与潜在需求进行有效对接。从政府层面看，非物质文化遗产的宣传力度不够，导致群众认知和参与体验程度不高。文化产业政策不够完善，立法层次低，统计指标体系不健全。此外，行业组织和文化管理部门缺乏有效的合作，难以形成合力，建立起政策统一、竞争有序的市场体系。从企业和经营者看，缺乏对非物质文化遗产产品市场认可度的准确估量，因而难以制定有针对性的宣传推广方案和市场营销策略。有的非物质文化遗产产品供销不对路，有的盲目追求经济效益，导致非物质文化遗产产品原有的文化内涵被冲淡以至消失，有的甚至粗制滥造假冒伪劣，造成市场竞争能力减弱。从专家学者方面看，对非物质文化遗产保护这一新课题以及文化体制改革研究滞后，特别是对非物质文化遗产保护和产业化运作缺乏系统而有针对性的研究，分歧较大、认识不一、办法不多。
（三）非物质文化遗产技艺面临保护和传承的双重困境
随着历史和社会的变迁，承载非物质文化遗产的那些社会生活、环境、场景都已不复存在，人们获取信息的途径日益多元、工作生活的节奏不断加快、审美趣味娱乐方式趋向快餐化，给非物质文化遗产的保护和传承带来困难。一方面，除了少数理论研究者和文化精英们在为保护非物质文化遗产鼓与呼外，远没有形成广泛的社会共识，人们对非物质文化遗产缺乏应有的尊重和敬畏感；另一方面，掌握着非物质文化遗产技艺的知名演员、艺人或传承人大多年事已高，而年轻人对学习和掌握这些技艺缺乏兴趣和热情，认为这些技艺远离现代生活，或担心仅凭某种技艺无法在社会上立足，致使许多非物质文化遗产技艺面临无人愿学、无人可传的尴尬境地。享誉中外的杨柳青年画，曾有过“家家会点染，户户善丹青”的繁盛，如今在整个西青区杨柳青年画画社仅有十几家，能集勾、刻、印、画、裱五项技能于一身的只有霍庆友老先生一人。老一辈艺人越来越少，肯下功夫学刻版的徒弟更少，使这项传统技艺面临着失传的危险。有学者指出，“一个民族，如果不知道自己从何而来，也就不知道自己将向何处去。”人们能用这样的文化自觉对待非物质文化遗产尚需全社会共同努力。
四、天津民间非物质文化遗产产业开发的对策
（一）大力提升非物质文化遗产产品在天津消费服务市场中的地位
非物质文化遗产产业作为天津消费服务市场中一个重要组成部分，是一个集人文性、教育性和经济性于一体的新兴产业，应逐步适应消费服务市场的需求，大力提升非物质文化遗产产品的地位。非物质文化遗产产品消费作为旅游消费的一个重要分支，是一种精神文化的消费活动，有着极为深刻的消费文化意蕴。[2]因此，要紧紧把握产品的文化属性及其消费特点，不断丰富产品种类，扩大市场占有率。随着天津市对外开放的不断深化，每年吸引着大批国外及国内其他地区的客源，仅就2011年入境市场来看，全年接待入境旅游者200.44万人次，比上年同期增长20.7%。入境游客数量的攀升直接带来的就是对于消费市场多样化的需求，而这种需求在文化市场中尤为突出。我们注意到，近年来，天津旅游业主要客源地的构成分布无明显变化，客源地较为集中，其中日本、韩国、新加坡、马来西亚等与我国文化传统相近国家的客源占到九成以上，而与我国文化差异较大的欧洲、澳大利亚、新西兰等国的远程市场份额却很小，而这一市场正是天津旅游行业，特别是非物质文化遗产产业经营者需要着力开拓的领域。通过各种方式努力将民间非物质文化遗产的独特性展现在游客面前，使世界人民了解我国历史文化的博大精深和天津民间文化的魅力，满足游客多层次的文化需求。面对目前天津市入境旅游者中商务旅游者比重高于观光休闲旅游者比重的情况，应该在保持商务旅游者人数稳定增长的同时，丰富节庆观光旅游内容，加入更多的民间非物质文化遗产项目，让旅游者及市民最大限度地参与进来，感受天津地方文化。在引导尽可能多的非物质文化遗产项目进入消费服务市场的同时，也要注意处理好经济效益与保护非物质文化遗产原貌二者间的关系。为了向消费者展现原汁原味的民间非物质文化遗产技艺，广大非物质文化遗产工作者、经营者与政府应通力合作，将更多能够代表天津民间文化的非物质文化遗产项目打造成一张张城市名片。
（二）准确掌握非物质文化遗产产品消费者的需求
深入研究消费者行为和心理，就不得不提到植根于中国人价值观念深层的乡土文化。这种文化源于中国广大农村地区，某些宗教及家族文化因素对其有着重要的作用，它潜移默化地影响着人们社会生活的各个方面，决定了中国在世界历史上几千年经久不衰、长期稳定的社会结构，不被外来文化吞没而融合外来文化。[3]民间非物质文化遗产产品消费正是这种乡土文化的重要体现，在这个消费过程中，人们或找到文化和精神上的归属，或体验到技术的精妙和艺术的美感，或感受历史的浸洇和文化的熏陶。消费者行为是其消费心理的一种延伸与实现，其结果是使消费者在消费过程中和结束后感受到愉悦和满足。这种愉悦和满足要基于生产者和经营者对于消费者心理的准确把握，否则，营销计划就会以失败告终。因此一方面应紧紧抓住非物质文化遗产中文化价值的开发，另一方面应根据不同年龄段、不同文化背景及收入状况的消费者的审美情趣、心理特征，对非物质文化遗产技艺及产品进行整合、分类，以公益宣传、展演展示或有奖问答等形式，进行有效的宣传和推介，使具有不同偏好的主体对于非物质文化遗产有更多的了解，被民间非物质文化遗产所散发的独特艺术气息所感染，进而乐于在这些产品上进行投资。
（三）切实加强对非物质文化遗产产品生产和消费的引导和管理
政府要整合各方面的利益诉求，协调各方力量，共同参与非物质文化遗产的保护。通过设立“文化遗产日”、建立展览馆或博物馆、举办文化创意大赛等方式对非物质文化遗产进行宣传，鼓励民众参与各种以非物质文化遗产技艺为内容的艺术节、比赛或展示，扩大非物质文化遗产项目和产品的影响；积极实行政府主导战略，引进市场资本及知识资本，发挥非物质文化遗产传承人和民众的主体作用，共同促进非物质文化遗产的保护和开发。制定和完善非物质文化遗产的保护与利用规划，指导企业的科学经营，通过培训、教育及社会舆论，规范或限制部门、企业和民众在非物质文化遗产保护和开发中短期行为。对于发展势头良好、率先进入产业化阶段的非物质文化遗产，要解决好过度商业化而导致传统技艺的简约化、粗糙化、趋同化和品质的粗劣化问题。[4]对于大量自给自足型的“非物质文化遗产”项目，主要是帮助解决资金、销售渠道等方面的困难，加强对传承人的认定、保护和培养，为符合条件的提供资金帮助，在工商、税收上提供更优惠的政策，动员社会力量为其提供资金、专业咨询和培训等，为传承人创造宽松有利的发展环境，以增强其竞争实力，促进“非物质文化遗产”项目的可持续发展。
五、结语
民间非物质文化遗产产业开发是一项系统工程，必须处理好继承和发展、保护和开发、政府扶持和市场化运作等关系。要把握机遇，扬长避短，整合政府、企业、非物质文化遗产工作者、专家和社会各方面力量，共同促进非物质文化遗产产业发展。政府要站在推动文化大发展大繁荣、提高城市综合实力的高度，加大引导和扶持力度。广大非物质文化遗产工作者、专家学者要加强理论研究和政策研究，深入挖掘非物质文化遗产的文化内涵，提供理论指导和智力支持。企业要敏锐把握和跟踪市场需求，不断开发出具有浓郁时代气息和鲜明民族特色的非物质文化遗产产品。如此，非物质文化遗产产业才能成为真正的朝阳产业，非物质文化遗产开发保护才能走上健康良性发展的道路。
参考文献：
[1]赵建永.“津派”文化：天津发展的“文化引擎”[N].中国社会科学报，2011-12-31.
[2]柳思维.现代消费经济学通论[M].北京：中国人民大学出版社， 2006.231.
[3]卢泰宏.中国消费者行为报告[M].北京：中国社会科学出版社，2005.374.
[4]刘锡诚.我对“非物质文化遗产”产业化问题的思考[EB/OL].http：//www.chinesefolklore.org.cn/web/index.php？NewsID=6297，2011-07-15.
关键词：非物质文化遗产；产业；挑战；对策
中图分类号：G112 文献标识码：A 文章编号：１００３－１５０２（２０13）０1－００87－04
一、引言
发源于三岔河口，兴起于明朝初期的天津城，历史文化底蕴深厚、工商业繁荣发达，积淀了丰富的民间非物质文化遗产。目前，全市共有21个项目列入国家级非物质文化遗产名录，共涉及传统音乐，传统戏剧，曲艺，传统体育、游艺与杂技，传统美术，传统技艺，传统医药，民俗等8个类别。此外，还有一大批列入市和区县级的非物质文化遗产项目。产业化开发在保护这些非物质文化遗产、促进经济繁荣发展方面的作用日益凸显，越来越为政府、理论界和业界重视。近年来，天津的非物质文化遗产产业有了长足发展，形成了新的优势，同时由于历史和现实的原因，非物质文化遗产产业也面临一些问题和挑战。充分认识和用好优势条件，找准和妥善解决存在问题，对于天津市非物质文化遗产产业健康发展，乃至我国非物质文化遗产产业发展都具有重要的意义。
二、天津非物质文化遗产产业所具备的优势
（一）天津非物质文化遗产种类繁多、地域特色鲜明、民俗底蕴厚重，为开发具有天津特色的非物质文化遗产项目，打造文艺、旅游、餐饮、医疗等各行业的优秀品牌提供了有利条件。天津是国务院命名的历史文化名城，建城设卫600多年，形成了特色鲜明的津沽文化，在近现代历史进程中占有特殊重要的地位，拥有众多名人遗迹、风格独特的中西建筑和重大历史事件见证地，可开发利用的非物质文化遗产资源丰富，特别是以戏剧、曲艺为代表的艺术形式异彩纷呈、门类齐全，拥有全国一流的专业院团，文化产品影响广泛。
天津地处京津冀城市群的交汇点和环渤海中心位置，背靠腹地辽阔的“三北”地区，与同属东方文化圈的日本和韩国隔海相望，直面东北亚和正在迅速崛起的亚太经济圈，是中国北方连接亚欧大陆桥的东部起点，海港、空港、铁路、公路网络密集，具有明显区位优势。
近年来，天津大力实施项目带动战略，建设了一批文化大项目好项目，形成了各具特色的文化产业聚集区，公共文化服务体系不断完善，文化中心等一批重点文化设施落成，为非物质文化遗产产业创造了必备的发展条件。天津教育发达，高等院校、职业教育、社会培训网络健全，为发展非物质文化遗产产业提供了强有力的人才支撑。随着滨海新区进一步开发开放，国家赋予多项先行先试政策，天津文化市场更加开放、多元和活跃，为发展非物质文化遗产产业提供了良好的政策环境和浓郁的创新氛围。
（二）经过多年探索和实践，天津出现了一批具有示范和引领作用的企业，为开发天津的民间非物质文化遗产产业提供了蓝本和范式。这些企业以独特的经营理念、灵活的经营方式，致力于非物质文化遗产产业开发，走出了一条通过发掘百年老作坊、老字号的文化积淀，以品牌推产品，以质量促品牌，使传统技艺优势与品牌创新相结合的路子。[1]
中新药业达仁堂制药厂，以“清宫寿桃丸传统制剂工艺”入选国家级非物质文化遗产名录。关注消费者利益、对产品质量精益求精是这家企业的传统，在这一传统下企业从长远发展出发，自创了一系列节约成本的方法。举例来说，鹿角是达仁堂用量很大的一种原料，但价格昂贵，达仁堂便购地建场，自己养鹿取茸。这样，既坚持了一贯秉承“品位虽贵，必不敢减物力；炮制虽繁，必不敢减人工”的训诫，还有效控制了成本，提高生产要素的质量和使用效率，形成了集约型生产模式。
驰名中外的天津“狗不理”包子因独特的肉馅和固定的18道褶花的包制方式，被誉为“天津三绝”之首。20世纪80年代初，“狗不理”开始尝试用品牌开展特许连锁经营，1980年第一家特许连锁店在北京开业。2005年集团拍卖其国有产权，进一步将品牌做大做强。在继承传统口味基础上研发了多种口味的包子，还开发形成了自己的速冻食品供应链条。适应国际化发展新模式，打造了“狗不理”中式快餐。截至2008年，在全国餐饮业排行榜中从54位升至18位。
始创于1911年，主营布鞋与服饰的天津老美华，以其优良的材料、精湛的手工技艺和优质服务，赢得广大消费者特别是中老年消费者的信赖和赞誉。老美华的经营之道，不仅在于企业“视质量为生命之源，立诚信为事业之基”，还在于其深厚历史文化底蕴和独特手工艺技术。2010年5月18日，老美华在天津古文化街筹建了高水准的华夏鞋文化博物馆，将其作为中国民间文化的一个载体，充分发挥制鞋技艺作为非物质文化遗产的资源优势，在传承与弘扬民族文化的同时，搭建了博物馆与古文化街的商贸文化旅游产业链，为促进天津商贸旅游业的发展作出贡献。
三、天津非物质文化遗产产业所面临的问题
（一）产品品种单一，不能适应消费者多层次的需求
随着人民生活水平的不断提高，人们的消费观念也在发生着变化：在物质需求得到满足之余，进而更多追求精神领域的充实。比如外地人来天津品尝“狗不理”包子，显然不仅仅是满足口腹之欲，更多看重的是对津味文化的体验。反观我们的非物质文化遗产产业，一是产品品种比较单一，市面上适于出售的非物质文化遗产产品多集中在一些传统技艺类和医药类上，而很多无法以有形方式出售的产品仍处于待开发状态。二是过度追逐商业利益，忽视产品文化内涵的挖掘和保护，在产品开发上搞短期行为、竭泽而渔。三是很多非物质文化遗产产品虽然蕴含着丰富的历史文化价值，也称得上是本地特色，但却在有选择地反映时代特征，更新和改良产品品种方面重视不够。历史悠久的天津杨柳青木版年画，抓住人们对美好生活和来年兴旺的愿望，不断从生活中汲取灵感，丰富画作的内容，以其广泛的题材、鲜明的特色和浓郁的生活气息，受到了国内外消费者的喜爱。然而，像这样的非物质文化遗产产品毕竟还不是很多，难于适应消费者多方面、多层次的需求。 （二）市场化程度低，多数非物质文化遗产产品的目标消费群有待进一步开发
在对天津籍受访者的调查中我们发现，有超过75%的受访者选择在传统小吃、医药、艺术品上消费，而仅有不到12%的受访者愿意在传统音乐、舞蹈以及像天津茶楼这样的民俗休闲场所欣赏曲艺、戏曲。表面看，是因为这些消费形式在大众看来与现代快节奏的生活方式脱节，而深层的原因则是，市场化程度不高，无法将资源与潜在需求进行有效对接。从政府层面看，非物质文化遗产的宣传力度不够，导致群众认知和参与体验程度不高。文化产业政策不够完善，立法层次低，统计指标体系不健全。此外，行业组织和文化管理部门缺乏有效的合作，难以形成合力，建立起政策统一、竞争有序的市场体系。从企业和经营者看，缺乏对非物质文化遗产产品市场认可度的准确估量，因而难以制定有针对性的宣传推广方案和市场营销策略。有的非物质文化遗产产品供销不对路，有的盲目追求经济效益，导致非物质文化遗产产品原有的文化内涵被冲淡以至消失，有的甚至粗制滥造假冒伪劣，造成市场竞争能力减弱。从专家学者方面看，对非物质文化遗产保护这一新课题以及文化体制改革研究滞后，特别是对非物质文化遗产保护和产业化运作缺乏系统而有针对性的研究，分歧较大、认识不一、办法不多。
（三）非物质文化遗产技艺面临保护和传承的双重困境
随着历史和社会的变迁，承载非物质文化遗产的那些社会生活、环境、场景都已不复存在，人们获取信息的途径日益多元、工作生活的节奏不断加快、审美趣味娱乐方式趋向快餐化，给非物质文化遗产的保护和传承带来困难。一方面，除了少数理论研究者和文化精英们在为保护非物质文化遗产鼓与呼外，远没有形成广泛的社会共识，人们对非物质文化遗产缺乏应有的尊重和敬畏感；另一方面，掌握着非物质文化遗产技艺的知名演员、艺人或传承人大多年事已高，而年轻人对学习和掌握这些技艺缺乏兴趣和热情，认为这些技艺远离现代生活，或担心仅凭某种技艺无法在社会上立足，致使许多非物质文化遗产技艺面临无人愿学、无人可传的尴尬境地。享誉中外的杨柳青年画，曾有过“家家会点染，户户善丹青”的繁盛，如今在整个西青区杨柳青年画画社仅有十几家，能集勾、刻、印、画、裱五项技能于一身的只有霍庆友老先生一人。老一辈艺人越来越少，肯下功夫学刻版的徒弟更少，使这项传统技艺面临着失传的危险。有学者指出，“一个民族，如果不知道自己从何而来，也就不知道自己将向何处去。”人们能用这样的文化自觉对待非物质文化遗产尚需全社会共同努力。
四、天津民间非物质文化遗产产业开发的对策
（一）大力提升非物质文化遗产产品在天津消费服务市场中的地位
非物质文化遗产产业作为天津消费服务市场中一个重要组成部分，是一个集人文性、教育性和经济性于一体的新兴产业，应逐步适应消费服务市场的需求，大力提升非物质文化遗产产品的地位。非物质文化遗产产品消费作为旅游消费的一个重要分支，是一种精神文化的消费活动，有着极为深刻的消费文化意蕴。[2]因此，要紧紧把握产品的文化属性及其消费特点，不断丰富产品种类，扩大市场占有率。随着天津市对外开放的不断深化，每年吸引着大批国外及国内其他地区的客源，仅就2011年入境市场来看，全年接待入境旅游者200.44万人次，比上年同期增长20.7%。入境游客数量的攀升直接带来的就是对于消费市场多样化的需求，而这种需求在文化市场中尤为突出。我们注意到，近年来，天津旅游业主要客源地的构成分布无明显变化，客源地较为集中，其中日本、韩国、新加坡、马来西亚等与我国文化传统相近国家的客源占到九成以上，而与我国文化差异较大的欧洲、澳大利亚、新西兰等国的远程市场份额却很小，而这一市场正是天津旅游行业，特别是非物质文化遗产产业经营者需要着力开拓的领域。通过各种方式努力将民间非物质文化遗产的独特性展现在游客面前，使世界人民了解我国历史文化的博大精深和天津民间文化的魅力，满足游客多层次的文化需求。面对目前天津市入境旅游者中商务旅游者比重高于观光休闲旅游者比重的情况，应该在保持商务旅游者人数稳定增长的同时，丰富节庆观光旅游内容，加入更多的民间非物质文化遗产项目，让旅游者及市民最大限度地参与进来，感受天津地方文化。在引导尽可能多的非物质文化遗产项目进入消费服务市场的同时，也要注意处理好经济效益与保护非物质文化遗产原貌二者间的关系。为了向消费者展现原汁原味的民间非物质文化遗产技艺，广大非物质文化遗产工作者、经营者与政府应通力合作，将更多能够代表天津民间文化的非物质文化遗产项目打造成一张张城市名片。
（二）准确掌握非物质文化遗产产品消费者的需求
深入研究消费者行为和心理，就不得不提到植根于中国人价值观念深层的乡土文化。这种文化源于中国广大农村地区，某些宗教及家族文化因素对其有着重要的作用，它潜移默化地影响着人们社会生活的各个方面，决定了中国在世界历史上几千年经久不衰、长期稳定的社会结构，不被外来文化吞没而融合外来文化。[3]民间非物质文化遗产产品消费正是这种乡土文化的重要体现，在这个消费过程中，人们或找到文化和精神上的归属，或体验到技术的精妙和艺术的美感，或感受历史的浸洇和文化的熏陶。消费者行为是其消费心理的一种延伸与实现，其结果是使消费者在消费过程中和结束后感受到愉悦和满足。这种愉悦和满足要基于生产者和经营者对于消费者心理的准确把握，否则，营销计划就会以失败告终。因此一方面应紧紧抓住非物质文化遗产中文化价值的开发，另一方面应根据不同年龄段、不同文化背景及收入状况的消费者的审美情趣、心理特征，对非物质文化遗产技艺及产品进行整合、分类，以公益宣传、展演展示或有奖问答等形式，进行有效的宣传和推介，使具有不同偏好的主体对于非物质文化遗产有更多的了解，被民间非物质文化遗产所散发的独特艺术气息所感染，进而乐于在这些产品上进行投资。
（三）切实加强对非物质文化遗产产品生产和消费的引导和管理
政府要整合各方面的利益诉求，协调各方力量，共同参与非物质文化遗产的保护。通过设立“文化遗产日”、建立展览馆或博物馆、举办文化创意大赛等方式对非物质文化遗产进行宣传，鼓励民众参与各种以非物质文化遗产技艺为内容的艺术节、比赛或展示，扩大非物质文化遗产项目和产品的影响；积极实行政府主导战略，引进市场资本及知识资本，发挥非物质文化遗产传承人和民众的主体作用，共同促进非物质文化遗产的保护和开发。制定和完善非物质文化遗产的保护与利用规划，指导企业的科学经营，通过培训、教育及社会舆论，规范或限制部门、企业和民众在非物质文化遗产保护和开发中短期行为。对于发展势头良好、率先进入产业化阶段的非物质文化遗产，要解决好过度商业化而导致传统技艺的简约化、粗糙化、趋同化和品质的粗劣化问题。[4]对于大量自给自足型的“非物质文化遗产”项目，主要是帮助解决资金、销售渠道等方面的困难，加强对传承人的认定、保护和培养，为符合条件的提供资金帮助，在工商、税收上提供更优惠的政策，动员社会力量为其提供资金、专业咨询和培训等，为传承人创造宽松有利的发展环境，以增强其竞争实力，促进“非物质文化遗产”项目的可持续发展。
五、结语
民间非物质文化遗产产业开发是一项系统工程，必须处理好继承和发展、保护和开发、政府扶持和市场化运作等关系。要把握机遇，扬长避短，整合政府、企业、非物质文化遗产工作者、专家和社会各方面力量，共同促进非物质文化遗产产业发展。政府要站在推动文化大发展大繁荣、提高城市综合实力的高度，加大引导和扶持力度。广大非物质文化遗产工作者、专家学者要加强理论研究和政策研究，深入挖掘非物质文化遗产的文化内涵，提供理论指导和智力支持。企业要敏锐把握和跟踪市场需求，不断开发出具有浓郁时代气息和鲜明民族特色的非物质文化遗产产品。如此，非物质文化遗产产业才能成为真正的朝阳产业，非物质文化遗产开发保护才能走上健康良性发展的道路。
参考文献：
[1]赵建永.“津派”文化：天津发展的“文化引擎”[N].中国社会科学报，2011-12-31.
[2]柳思维.现代消费经济学通论[M].北京：中国人民大学出版社， 2006.231.
[3]卢泰宏.中国消费者行为报告[M].北京：中国社会科学出版社，2005.374.
[4]刘锡诚.我对“非物质文化遗产”产业化问题的思考[EB/OL].http：//www.chinesefolklore.org.cn/web/index.php？NewsID=6297，2011-07-15.