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【摘要】广告标题语是广告文案的一种,是读者能在瞬间理解并能长时间记忆的表达形式。俄汉广告语标题语在词汇选择及修辞手段运用方面存在很多相似性。对大量俄汉广告标题语素材进行具体分析,将有助于加深对俄汉两种语言的理解,促进广告标题语形象性手段的相互借鉴。
【关键词】广告标题语 词汇 修辞 共性
【中图分类号】G42 【文献标识码】A 【文章编号】1009-9646(2008)10(a)-0213-01
现代社会商品的同质化现象越来越明显。生产商和销售商为赢得潜在客户,在不断提高产品品质的同时不忘加强宣传力度,广泛使用各种推销手段。广告就是一种为吸引顾客勾起其消费欲望的重要促销手段。广告语言是广告获得成功的关键。实现说服或鼓动潜在消费者对某种商品的认可并诱使他们购买该商品这一广告终极目标,完全依赖于语言因素。俄语和汉语中保留有许多优秀的广告语,分析这些语言素材有利于更好认识两种语言的特点,并丰富广告语在各自语言中的表现手段。俄汉语标题语的共同特点主要集中词汇选择,先例文本借用,修辞手段运用这三个方面。
1 喜用表美好概念词
渴望美好生活是俄汉两民族人们的一致理想。俄汉语广告语中广泛使用表示美好概念的词就是这种品味追求的充分体现。运用这类词汇不仅能够给人们带来愉快心情和美好情感,满足心里需要,而且更能够唤起人们追求卓越,力求完美的信心。俄语广告语中常使用具有很高广告价值的表示美好概念词汇。如:чудо,волшебство,загадка,секрет,специальный,исключительный,счастье,удача,успех等等,这些词语含有一定的美好感情色彩,在标题中使用非但不会引起质疑,反而能引发人们无限遐想。请看下面一则照相机的广告标题:Улыбнитесь! Снимаю! Улыбка и хорошее настроение – лучший подарок в Новом году!。汉语中表示美好概念的词汇很多。如:美妙、梦想、甜蜜、希望、俊俏、健康、阳光、香、芬芳等。这些词汇也常被广告设计者运用于广告语中。
2 巧妙借用先例文本
先例文本（прецедентный текст）最早是由语文学博士Ю.Н.Караулов在他的报告“论先例文本在语言个性结构和运行中的作用”中首次提出的。该术语的定义包含了如下三层意义:①对于某个性而言,在他的认知与情感方面先例文本具有特定意义;②先例文本具有超个性特征,即无论是先辈人还是当代人对其非常熟悉;③先例文本多次重复出现于言语个体交际中。Ю.Н.Караулов认为,语言中一个篇章、一个人物形象、标志、作品名称、口号、名言警句及成语等都可以是先例文本[1]。先例文本在语言个体结构中起着重要作用,重新创造了语言个体所存在的文化氛围,形成更广泛的文化联想。因此在俄汉语广告标题中它已经成为广告语言实现感染功能、追求特殊表现力的重要手段之一。
广告的目的就是“广而告之”,广告语创作者利用谚语的通俗易懂和具有广泛群众基础的固有优势,努力在受众的意识中再现这些经典,激发他们的热情和思想冲动,引起文化联想,从而为广告商品增加文化附加值。在构思广告时,有时广告创造者也会有意识对谚语进行变异处理,给人带来新奇的感受和强烈印象。俄语中有一则抗虫害药剂Baygon的广告:Комар носа не подходит。（《Комсомольская правда》(2001/7)）这里巧借俄语成语Комар носа не подходит（表示无可非议,无懈可击）。Комар在这里则一语双关,既用于直义(害虫),又用于成语本身的含义。又如:В здоровомтеле — здоровый вес!（《Комсомольская правда》）这是一家心理咨询门诊的广告词。这里借用“В здоровом теле здоровый Дух”并对其进行变异处理,以强调心理健康的重要性。
广告语创作者常巧妙借用汉语中的著名诗词、成语、名言等为大众所共知的语言素材,达到新颖别致的效果,给受众造成强烈的印象。如下面一切冰箱广告:众里寻他千百度,想要几度就几度（伊莱克斯冰箱）,这里借用了王国维《人间词话》中的句子“众里寻他千百度,那人却在灯火阑珊处”,使这则广告极富含文化色彩。再如:仁者近山,智者近水。这是一则房屋开发公司引用了孔子的话的广告语。广告对于这样的山水景色做出了美好的描绘:一望无边、碧蓝清澈的湖水令人神往,背后依托的连绵起伏、苍翠欲滴的群山更是人们向往自然、崇尚健康的寄托。
3 注重修辞手段运用
著名修辞学家M.Riffaterre(1959)有个著名论点:“修辞是加在语言结构所表达的信息之上而不改变其意义的突出。这种突出或者是表达的或者是情感的,或者是审美的。也就是数,语言做的工作是表达,修辞做的工作是突出。”[2]而广告标题语是设计者创造的为使读者能在瞬间理解并能长时间记忆的表达形式。要达到使人留下深刻印象的目的,俄汉广告标题语在设计时都十分注重运用多种修辞手段。
吸引读者注意的最好方式就是利用委婉的词语和双关语,以促进思维过程的发展并产生联想。如今许多俄语广告标题语都是按照双关的原则构建的:“Святой источник”－Ключ к процветанию.(矿泉水广告);“Love is ...”－сладкий вкус любви. (口香糖广告)。В её твореньях красок нет, а на лице красок слишком много. (她的文章没有文采,但她脸上的妆彩却太浓。)在上例中,多义词“краска”在句中重复出现,表达不同的意思:“文采”和“化妆品”。Актуально быть молодым. (保持青春迫在眉睫。)副词“актуально(迫切地)”和饮品名称《Актуаль》在发音上相近,构成谐音双关。Есть перерыв,есть КитКат. (休息就吃КитКат)在俄语中,“есть(有)”的现在时形式和“есть(吃)”的动词不定式形式同音异义,构成谐音双关。这则巧克力华夫广告中谐音双关的巧妙运用使广告琅琅上口,而且生动幽默。
汉语广告标题语同样将双关辞格视为加强广告表现力,给读者留下广泛想象空间的一种重要手段。如某化妆品有趣的广告词:“趁早下‘斑’,请勿‘痘’留,巧妙的运用了谐音双关,使广告词形象生动,含蓄幽默;女性用品的广告不好做,主要是很难把握女人的心态,三源美乳霜从“没有什么大不了的”到“做女人挺好”则创意巧妙,不仅功能诉求到位,而且广告语简洁准确含而不露,让人心领神会,尤其对女人的触动是非常明显的。
4 结语
广告标题语言是兼信息与感染功能于一身,且以信息诉求为目的的竞争型、实用型语言类别。对俄汉广告语言特别是对俄汉广告标题语共性的研究,不仅可促进两种语言的对比研究,并且对我国广告业的发展不无借鉴意义。
参考文献
[1] 张晶.俄语广告篇章中的先例文本[J].北京第二外国语学院学报,2003,（2）.
[2] 张会森.修辞学通论[M].上海:上海外语教育出版社,2002:255.
【关键词】广告标题语 词汇 修辞 共性
【中图分类号】G42 【文献标识码】A 【文章编号】1009-9646(2008)10(a)-0213-01
现代社会商品的同质化现象越来越明显。生产商和销售商为赢得潜在客户,在不断提高产品品质的同时不忘加强宣传力度,广泛使用各种推销手段。广告就是一种为吸引顾客勾起其消费欲望的重要促销手段。广告语言是广告获得成功的关键。实现说服或鼓动潜在消费者对某种商品的认可并诱使他们购买该商品这一广告终极目标,完全依赖于语言因素。俄语和汉语中保留有许多优秀的广告语,分析这些语言素材有利于更好认识两种语言的特点,并丰富广告语在各自语言中的表现手段。俄汉语标题语的共同特点主要集中词汇选择,先例文本借用,修辞手段运用这三个方面。
1 喜用表美好概念词
渴望美好生活是俄汉两民族人们的一致理想。俄汉语广告语中广泛使用表示美好概念的词就是这种品味追求的充分体现。运用这类词汇不仅能够给人们带来愉快心情和美好情感,满足心里需要,而且更能够唤起人们追求卓越,力求完美的信心。俄语广告语中常使用具有很高广告价值的表示美好概念词汇。如:чудо,волшебство,загадка,секрет,специальный,исключительный,счастье,удача,успех等等,这些词语含有一定的美好感情色彩,在标题中使用非但不会引起质疑,反而能引发人们无限遐想。请看下面一则照相机的广告标题:Улыбнитесь! Снимаю! Улыбка и хорошее настроение – лучший подарок в Новом году!。汉语中表示美好概念的词汇很多。如:美妙、梦想、甜蜜、希望、俊俏、健康、阳光、香、芬芳等。这些词汇也常被广告设计者运用于广告语中。
2 巧妙借用先例文本
先例文本（прецедентный текст）最早是由语文学博士Ю.Н.Караулов在他的报告“论先例文本在语言个性结构和运行中的作用”中首次提出的。该术语的定义包含了如下三层意义:①对于某个性而言,在他的认知与情感方面先例文本具有特定意义;②先例文本具有超个性特征,即无论是先辈人还是当代人对其非常熟悉;③先例文本多次重复出现于言语个体交际中。Ю.Н.Караулов认为,语言中一个篇章、一个人物形象、标志、作品名称、口号、名言警句及成语等都可以是先例文本[1]。先例文本在语言个体结构中起着重要作用,重新创造了语言个体所存在的文化氛围,形成更广泛的文化联想。因此在俄汉语广告标题中它已经成为广告语言实现感染功能、追求特殊表现力的重要手段之一。
广告的目的就是“广而告之”,广告语创作者利用谚语的通俗易懂和具有广泛群众基础的固有优势,努力在受众的意识中再现这些经典,激发他们的热情和思想冲动,引起文化联想,从而为广告商品增加文化附加值。在构思广告时,有时广告创造者也会有意识对谚语进行变异处理,给人带来新奇的感受和强烈印象。俄语中有一则抗虫害药剂Baygon的广告:Комар носа не подходит。（《Комсомольская правда》(2001/7)）这里巧借俄语成语Комар носа не подходит（表示无可非议,无懈可击）。Комар在这里则一语双关,既用于直义(害虫),又用于成语本身的含义。又如:В здоровомтеле — здоровый вес!（《Комсомольская правда》）这是一家心理咨询门诊的广告词。这里借用“В здоровом теле здоровый Дух”并对其进行变异处理,以强调心理健康的重要性。
广告语创作者常巧妙借用汉语中的著名诗词、成语、名言等为大众所共知的语言素材,达到新颖别致的效果,给受众造成强烈的印象。如下面一切冰箱广告:众里寻他千百度,想要几度就几度（伊莱克斯冰箱）,这里借用了王国维《人间词话》中的句子“众里寻他千百度,那人却在灯火阑珊处”,使这则广告极富含文化色彩。再如:仁者近山,智者近水。这是一则房屋开发公司引用了孔子的话的广告语。广告对于这样的山水景色做出了美好的描绘:一望无边、碧蓝清澈的湖水令人神往,背后依托的连绵起伏、苍翠欲滴的群山更是人们向往自然、崇尚健康的寄托。
3 注重修辞手段运用
著名修辞学家M.Riffaterre(1959)有个著名论点:“修辞是加在语言结构所表达的信息之上而不改变其意义的突出。这种突出或者是表达的或者是情感的,或者是审美的。也就是数,语言做的工作是表达,修辞做的工作是突出。”[2]而广告标题语是设计者创造的为使读者能在瞬间理解并能长时间记忆的表达形式。要达到使人留下深刻印象的目的,俄汉广告标题语在设计时都十分注重运用多种修辞手段。
吸引读者注意的最好方式就是利用委婉的词语和双关语,以促进思维过程的发展并产生联想。如今许多俄语广告标题语都是按照双关的原则构建的:“Святой источник”－Ключ к процветанию.(矿泉水广告);“Love is ...”－сладкий вкус любви. (口香糖广告)。В её твореньях красок нет, а на лице красок слишком много. (她的文章没有文采,但她脸上的妆彩却太浓。)在上例中,多义词“краска”在句中重复出现,表达不同的意思:“文采”和“化妆品”。Актуально быть молодым. (保持青春迫在眉睫。)副词“актуально(迫切地)”和饮品名称《Актуаль》在发音上相近,构成谐音双关。Есть перерыв,есть КитКат. (休息就吃КитКат)在俄语中,“есть(有)”的现在时形式和“есть(吃)”的动词不定式形式同音异义,构成谐音双关。这则巧克力华夫广告中谐音双关的巧妙运用使广告琅琅上口,而且生动幽默。
汉语广告标题语同样将双关辞格视为加强广告表现力,给读者留下广泛想象空间的一种重要手段。如某化妆品有趣的广告词:“趁早下‘斑’,请勿‘痘’留,巧妙的运用了谐音双关,使广告词形象生动,含蓄幽默;女性用品的广告不好做,主要是很难把握女人的心态,三源美乳霜从“没有什么大不了的”到“做女人挺好”则创意巧妙,不仅功能诉求到位,而且广告语简洁准确含而不露,让人心领神会,尤其对女人的触动是非常明显的。
4 结语
广告标题语言是兼信息与感染功能于一身,且以信息诉求为目的的竞争型、实用型语言类别。对俄汉广告语言特别是对俄汉广告标题语共性的研究,不仅可促进两种语言的对比研究,并且对我国广告业的发展不无借鉴意义。
参考文献
[1] 张晶.俄语广告篇章中的先例文本[J].北京第二外国语学院学报,2003,（2）.
[2] 张会森.修辞学通论[M].上海:上海外语教育出版社,2002:255.