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摘要：高校宣传工作伴随着我国高校的不断变迁、逐步成长而发展起来的，主要由高校设置的宣传部门负责，为保障宣传工作的导向性，文章讲了新媒体背景的特点及其作用，笔者通过新媒体背景下高校宣传工作面临的挑战，提出了加强高校宣传工作的几点建议。
关键词：高校；新媒体；宣传工作；建议
二十一世纪新媒体的迅猛发展对高校传统的宣传观念、宣传效果产生冲击，高校宣传工作面临着新的挑战。同时，新媒体的发展在拓展宣传思想工作领域、丰富宣传思想工作手段、提升宣传工作影响力等方面为高校宣传工作带来了难得的发展机遇。能否抓住机遇，迎接挑战，是高校宣传工作者面临的重要课题。
一、新媒体背景的特点
媒体是传播媒介的简称，是普遍意义上的大众传媒，电视、广播、报纸、杂志等是传统媒体的主要组成成分，在信息科技的带动下，21世纪的媒体逐渐走向了“网络传媒”的方向，门户网站、各种交流平台都成为传播媒介，表现出传播途径更多、传播范围更广、二次传播影响力更大等特点，这些与传统媒体截然不同的特点为宣传工作提供了帮助，同时也对宣传工作提出了更高的要求。
二、新媒体对高校宣传工作的作用
一是新媒体有助于提高学生参与宣传工作的积极性和有效性。当前高校宣传工作主要依靠学院的宣传部门及相关学生组织和社团成员，除这些人员外，其他学生的宣传意识则相对淡薄，他们在学习生活之余很少会有意识地参与到宣传之中。新媒体的出现则为广大学生参与宣传工作提供了新的契机，借助于微博、QQ、微信等便捷的即时通讯工具，学生可以从接受信息的受众转变为一个新的传播者，这就使得学生很多时候成为一个无意识的宣传者，而这种“辐射性”的宣传对于提高高校宣传工作的效果具有积极的影响。
二是新媒体有利于高校宣传工作文化培养功能的发挥。高校传统的新闻媒体在信息化、网络化的时代背景下，正呈现出技术性、现代性和多元性的特点，传统的媒介传播方式已经很难适应新时代条件下宣传工作的新需求。很多高校已经结合新媒体的发展打造了新的宣传平台，营造了良好的宣传及文化氛围。人们渐渐形成一种观念：高校不仅是传授知识的场所，而且是先进文化向社会辐射、引导社会发展的策源地。高校在培养学生、给予学生知识的同时，也承担着传播先进文化的职能。如何传播先进文化，特别是如何将中国传统文化进行创新，并让这些文化在青年大学生中发扬光大，是迫切需要解决的一个难题。新媒体的出现，为这个问题的解决提供了新的思路，高校宣传工作的开展可以与新媒体相结合，对各种文化元素进行加工，充分发挥宣传工作的文化培养功能，在提高宣传工作效果的同时，培养良好的校园文化。
三、新媒体背景下高校宣传工作面临的挑战
1.新媒体对高校宣传部门定位提出挑战
新媒体是一把“双刃剑”，在带来诸多积极作用的同时，无形中加大了社会思潮的多元多变态势，削弱了社会主义核心价值体系覆盖的范围和引领的力度，增大了社会主义核心价值体系引领整合社会思潮的难度，催生出许多情绪化、宣泄式的非理性的网络舆论，甚而形成网络戾气、网络暴民，阻碍和干扰主流舆论的形成，对传统舆论引导机制造成了冲击，对高校宣传部门提出了新的更高要求。而在新媒体时代，高校师生作为新技术的热情支持者、主动追捧者，已经很快地融入到新媒体当中，接受新媒体信息的狂轰滥炸。相比较而言，高校学生比其他群体更易于接受新媒体、更易于接受新媒体传来的各种信息。这就对高校宣传部门提出了挑战。是仍然固守原有的意识形态面孔，还是运用新媒体技术与时俱进，这是高校宣传部门面临的一个关键问题。
2.新媒体对高校宣传方式提出挑战
面对新媒体带来的文化与价值多元现象，大学生面临着诸多的选择，但又无从下手，大学生的精神世界、物质世界都处于困惑、彷徨之中，折射出新媒体环境下高校宣传教育工作的空白点和盲区。而有些高校宣传部门仍然使用“一言堂”“满堂灌”单纯外部灌输式的宣传，从政策到政策，从理论到理论，脱离师生的生活和实际，相当一部分宣传是搞形式主义，政治学习就是走个过场，实效性差。在宣传方法和手段上，采用挂横幅、办板报、发资料等传统方式较多，在新媒体时代的今天难以达到预期的宣传效果。这就必然陷入“一方迫切需要解惑，一方扯破嗓子宣讲”的各说各话的尴尬境地，形成宣传与学生的“两张皮”现象。宣传工作者如何适应新媒体时代的特点，创新宣传方式方法，用学生喜欢的话语，讲学生喜闻乐见的事，解学生难解之惑，从而达到润物细无声的教育效果，这是对高校宣传工作方式方法的挑战。
3.新媒体对高校宣传工作机制提出挑战
新媒体时代的到来，为高校宣传工作的发展提供了难得的机遇，也对高校宣传工作提出了严峻挑战。面对机遇与挑战并存，唯有创新，清醒认识新媒体时代特征，准确把握新媒体时代的宣传规律，抓住机遇、直面挑战，顺势而变，才能提升高校宣传工作效果，为高校的改革发展稳定提供强有力的精神动力、思想保证和舆论支持，促进高校的和谐发展。
四、新媒体时代加强高校宣传工作的建议
1.必须坚定不移地推进社会主义价值观，坚持正确的舆论导向
面对纷繁复杂的网络环境，高校必须始终与党中央的大政方针保持一致，坚决抵制各类腐朽反动思想对青年大学生的侵蚀毒害，坚持以科学理论武装人，以正确舆论引导人，以高尚精神塑造人，为大学生的健康成长营造良好的舆论环境。
2.加强高校宣传内容的变革
高校宣传内容的不足直接导致学校宣传工作的落伍。那么要对宣传内容进行改革就要紧紧抓住宣传主题的阅读需要，一是改革宣传内容，与新时期新媒体的宣传内容进行接轨，多宣传学生阅读兴趣大和阅读价值高的内容。二是体现学生阅读需要，可以根据大一新生的适应性不够，增加对大一新生生活适应的内容，针对大四找工作的需要，增加应聘的指导，增加宣传内容的阅读性。三是利用节日和学校重大校庆等纪念性日子，对学校的文化和历史进行宣传，增加学校的知名度，让宣传工作更具有针对性。
3.从改变宣传观念入手发挥新媒体的宣传实力
我国对外宣传的内容已经包括了大到政府政策、小到文化传统等诸多方面，而很多外国朋友，尤其是与中国社会文化完全不同的中东地区的外国群众对中国的了解还不够，甚至他们往往是从美国等西方国家媒体上间接获取关于中国的信息。这种局面的形成与我国外宣观念有关，在中国，传统的外宣观念仍然认为宣扬国力是主要的，但实际上，新闻传媒在外宣工作中实际上起到表现中国软实力、表达中国文化魅力的作用，在新媒体环境下，外宣工作者只有改变宣传观念，才能使新媒体的宣传实力得以发挥，才能使外宣的力度更强。
关键词：高校；新媒体；宣传工作；建议
二十一世纪新媒体的迅猛发展对高校传统的宣传观念、宣传效果产生冲击，高校宣传工作面临着新的挑战。同时，新媒体的发展在拓展宣传思想工作领域、丰富宣传思想工作手段、提升宣传工作影响力等方面为高校宣传工作带来了难得的发展机遇。能否抓住机遇，迎接挑战，是高校宣传工作者面临的重要课题。
一、新媒体背景的特点
媒体是传播媒介的简称，是普遍意义上的大众传媒，电视、广播、报纸、杂志等是传统媒体的主要组成成分，在信息科技的带动下，21世纪的媒体逐渐走向了“网络传媒”的方向，门户网站、各种交流平台都成为传播媒介，表现出传播途径更多、传播范围更广、二次传播影响力更大等特点，这些与传统媒体截然不同的特点为宣传工作提供了帮助，同时也对宣传工作提出了更高的要求。
二、新媒体对高校宣传工作的作用
一是新媒体有助于提高学生参与宣传工作的积极性和有效性。当前高校宣传工作主要依靠学院的宣传部门及相关学生组织和社团成员，除这些人员外，其他学生的宣传意识则相对淡薄，他们在学习生活之余很少会有意识地参与到宣传之中。新媒体的出现则为广大学生参与宣传工作提供了新的契机，借助于微博、QQ、微信等便捷的即时通讯工具，学生可以从接受信息的受众转变为一个新的传播者，这就使得学生很多时候成为一个无意识的宣传者，而这种“辐射性”的宣传对于提高高校宣传工作的效果具有积极的影响。
二是新媒体有利于高校宣传工作文化培养功能的发挥。高校传统的新闻媒体在信息化、网络化的时代背景下，正呈现出技术性、现代性和多元性的特点，传统的媒介传播方式已经很难适应新时代条件下宣传工作的新需求。很多高校已经结合新媒体的发展打造了新的宣传平台，营造了良好的宣传及文化氛围。人们渐渐形成一种观念：高校不仅是传授知识的场所，而且是先进文化向社会辐射、引导社会发展的策源地。高校在培养学生、给予学生知识的同时，也承担着传播先进文化的职能。如何传播先进文化，特别是如何将中国传统文化进行创新，并让这些文化在青年大学生中发扬光大，是迫切需要解决的一个难题。新媒体的出现，为这个问题的解决提供了新的思路，高校宣传工作的开展可以与新媒体相结合，对各种文化元素进行加工，充分发挥宣传工作的文化培养功能，在提高宣传工作效果的同时，培养良好的校园文化。
三、新媒体背景下高校宣传工作面临的挑战
1.新媒体对高校宣传部门定位提出挑战
新媒体是一把“双刃剑”，在带来诸多积极作用的同时，无形中加大了社会思潮的多元多变态势，削弱了社会主义核心价值体系覆盖的范围和引领的力度，增大了社会主义核心价值体系引领整合社会思潮的难度，催生出许多情绪化、宣泄式的非理性的网络舆论，甚而形成网络戾气、网络暴民，阻碍和干扰主流舆论的形成，对传统舆论引导机制造成了冲击，对高校宣传部门提出了新的更高要求。而在新媒体时代，高校师生作为新技术的热情支持者、主动追捧者，已经很快地融入到新媒体当中，接受新媒体信息的狂轰滥炸。相比较而言，高校学生比其他群体更易于接受新媒体、更易于接受新媒体传来的各种信息。这就对高校宣传部门提出了挑战。是仍然固守原有的意识形态面孔，还是运用新媒体技术与时俱进，这是高校宣传部门面临的一个关键问题。
2.新媒体对高校宣传方式提出挑战
面对新媒体带来的文化与价值多元现象，大学生面临着诸多的选择，但又无从下手，大学生的精神世界、物质世界都处于困惑、彷徨之中，折射出新媒体环境下高校宣传教育工作的空白点和盲区。而有些高校宣传部门仍然使用“一言堂”“满堂灌”单纯外部灌输式的宣传，从政策到政策，从理论到理论，脱离师生的生活和实际，相当一部分宣传是搞形式主义，政治学习就是走个过场，实效性差。在宣传方法和手段上，采用挂横幅、办板报、发资料等传统方式较多，在新媒体时代的今天难以达到预期的宣传效果。这就必然陷入“一方迫切需要解惑，一方扯破嗓子宣讲”的各说各话的尴尬境地，形成宣传与学生的“两张皮”现象。宣传工作者如何适应新媒体时代的特点，创新宣传方式方法，用学生喜欢的话语，讲学生喜闻乐见的事，解学生难解之惑，从而达到润物细无声的教育效果，这是对高校宣传工作方式方法的挑战。
3.新媒体对高校宣传工作机制提出挑战
新媒体时代的到来，为高校宣传工作的发展提供了难得的机遇，也对高校宣传工作提出了严峻挑战。面对机遇与挑战并存，唯有创新，清醒认识新媒体时代特征，准确把握新媒体时代的宣传规律，抓住机遇、直面挑战，顺势而变，才能提升高校宣传工作效果，为高校的改革发展稳定提供强有力的精神动力、思想保证和舆论支持，促进高校的和谐发展。
四、新媒体时代加强高校宣传工作的建议
1.必须坚定不移地推进社会主义价值观，坚持正确的舆论导向
面对纷繁复杂的网络环境，高校必须始终与党中央的大政方针保持一致，坚决抵制各类腐朽反动思想对青年大学生的侵蚀毒害，坚持以科学理论武装人，以正确舆论引导人，以高尚精神塑造人，为大学生的健康成长营造良好的舆论环境。
2.加强高校宣传内容的变革
高校宣传内容的不足直接导致学校宣传工作的落伍。那么要对宣传内容进行改革就要紧紧抓住宣传主题的阅读需要，一是改革宣传内容，与新时期新媒体的宣传内容进行接轨，多宣传学生阅读兴趣大和阅读价值高的内容。二是体现学生阅读需要，可以根据大一新生的适应性不够，增加对大一新生生活适应的内容，针对大四找工作的需要，增加应聘的指导，增加宣传内容的阅读性。三是利用节日和学校重大校庆等纪念性日子，对学校的文化和历史进行宣传，增加学校的知名度，让宣传工作更具有针对性。
3.从改变宣传观念入手发挥新媒体的宣传实力
我国对外宣传的内容已经包括了大到政府政策、小到文化传统等诸多方面，而很多外国朋友，尤其是与中国社会文化完全不同的中东地区的外国群众对中国的了解还不够，甚至他们往往是从美国等西方国家媒体上间接获取关于中国的信息。这种局面的形成与我国外宣观念有关，在中国，传统的外宣观念仍然认为宣扬国力是主要的，但实际上，新闻传媒在外宣工作中实际上起到表现中国软实力、表达中国文化魅力的作用，在新媒体环境下，外宣工作者只有改变宣传观念，才能使新媒体的宣传实力得以发挥，才能使外宣的力度更强。