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摘要根据Halliday的功能语法,人际功能是语言三大元功能之一。广告作为一种特殊的语体有着自身的语篇特征。本文以系统功能语法为理论基础,以房地产广告为语料,探讨了汉语房地产广告的人际意义是如何通过人称系统来表达的。研究发现汉语房地产广告里的人称代词的各种指代用法充分体现了语言的人际功能,通过不同的人称的使用促进了广告主和潜在消费者之间的平等协商和拉近两者之间的距离。
关键词房地产广告 人称选择 人际功能
中图分类号:F713.8文献标识码:A
随着商品经济的迅速发展,广告已经渗透并影响着人们的日常生活。美国市场营销协会对广告下的定义是:广告是由特定的广告主通常以付费的方式,运用说服的技巧通过各种传播媒介对产品,服务或观念等信息的非个人的传播。广告语言作为一种特殊语体,近来引起了许多语言学家的关注。以往对广告的分析研究多从广告语的修辞,句法等语言学角度出发,现在的研究角度趋向语体分析,语用分析,语篇分析,系统功能语法分析等等。但是这些分析大多基于英语语料,运用系统功能语法进行汉语广告语篇分析的研究还不是十分深入。语言与广告的关系极为密切,房地产广告也是如此,广告中的语言使用实际上是在广告主和消费者之间的一种交际表现。而广告主与消费者这一交际过程的成功与否直接影响着下一步消费者所采取的购买行为,因此房地产广告的人称选择的人际意义研究是极具实用价值和意义的。
人际功能是韩礼德(1985,1994)系统功能语法中纯理功能(或元功能)的重要组成部分。他把纯理功能分为三种:概念功能、人际功能和语篇功能。语篇是人们用来交际的基本单位。任何一个语篇都同时具有这三大纯理功能。在研究语篇时,我们可以同时应用这三大纯理功能对某一语篇进行全方位的研究,也可以侧重其中某一个功能对其进行研究。人际功能指的是人们用语言来和其他人交往,建立和保持人际关系,用语言来影响别人的行为,同时用语言来表达对世界(包括现实世界和内心世界)的看法甚至改变世界。(黄国文,2002)近年来,对特定语篇的人际功能进行研究相当普遍和流行,但此类研究多集中于对英语各种语篇的研究,针对汉语的人际意义研究则十分罕见。本文拟对房地产广告语篇中的人称选择的人际功能进行探讨,试图找出人称系统是怎么来建构广告主和潜在消费者之间的互动关系进而提高其商品竞争力的。
韩礼德认为,人际意义部分包含于人称系统之中,或作为人称代词,或作为物主代词。在广告语篇中,人称的实际运用并不总是和语法上的第一,第二,第三人称相一致。广告撰写人总是利用人称系统来创造一种亲密气氛,缩短广告商与读者的社会和心理距离。这样做的结果便是巧妙的提高了广告上的可信度和可靠性。广告语篇中人称系统的使用是相当复杂的。广告商通过广告语言与读者进行交流,这些读者有可能成为其商品或者服务的购买者。在这个意义上说,广告商是说话人,而读者是受话人。可是第一、第二人称并非总是同广告商和读者相一致。本文从从房地产广告经典大全中选取25则广告中,通过统计发现不同人称代词使用情况如下表:
房地产广告中第一人称的人际功能
在传统汉语语法中,第一人称指说话人一方,但是在具体的场景中,第一人称的实际使用情况要复杂得多。在房地产广告中,广告主使用语言与消费者进行交流,从这个意义上说,广告主就是说话人,而消费者就是听话人,但是第一人称又不总是指代广告主的。具体情况如下:
1.1 第一人称指代广告商
在大部分房地产广告中,第一人称,尤其是“我们”一词,指的是广告商,通常是一家企业或者是公司,还有可能是企业的成员。心理学家早已证明,人与人之间越相似、相互说服的可能性也就越大。在这种情况下,广告商直接同读者在广告语篇中进行交流。
例如:威嘉 白金领域——因值得,而选择;我们,还为未来提供居住。
丽宝经典——房地产广告语:SORRY,丽宝经典让台北豪宅黯然失色不是我们的本意,让每一位主人幸福享受才是丽宝经典的初衷。
上述房地产广告中,广告商房地产公司处于说话者的地位,读者处于听话者的地位。
1.2 第一人稱指代广告商所宣传的商品
从修辞的角度来说,这是用的拟人手法,这样能使广告商品充满人情味,在商品与消费者之间建立起亲密的联系。
如:银洲国际大厦——中山为冠,我为钻
大洋彼岸 假日群岛——唯我山路十八弯
1.3 第一人称指代消费者
有时广告商诉诸某一位消费者的话来推销其商品或服务,利用其他人的现身说法来证实商品的质量、功能和效果,比起广告主自己的王婆卖瓜,要更加客观,广告的可信度和说服力也较大。
如:(1)齐鲁水郡 周末两天 我在岛上
(2) 香格里拉城市花园广告:
我爱我家,香格里拉。
我爱我家香格里拉
我爱我家香格里拉
在上述广告中,第一人称“我,我们”指的是消费者,从叙述中得知,他只是个普通的消费者,并不是商品的发言人,仅仅是客观地表达他的感受。人们比较容易接受来自与他们有着共同利益的人对商品的评价,广告主也正是抓住了消费者的这一心理。此广告语就是以有直接使用经验的消费者的身份说话,让消费者告诉其他可能的消费者:选择xx房产是一个明智的选择。
2 房地产广告中第二人称的人际功能
在所统计的人称代词中,可以看出第二人称是房地产广告中相当常见的人称代词。下面将语料中“你”、“您”的各种用法作一总结归纳。
2.1 “你”的用法
“你”任指(泛指)用法,指人们,大家,又分为两种情况:
(1)指代潜在消费者。当“你”是直接指代消费者的时候,广告商在广告中就像是在日常对话一样,使得消费者的存在马上清晰起来,激活了整个交际模式。在我们所搜集的语料中大多数的“你”是这种类型。
如:逸仙雅林——房地产广告语:
家是一部协奏曲,但你还需要一个美丽的空间独舞都市行馆。心灵不论你来自纽约,巴黎或瑞士你一定会喜欢逸仙雅林
(2)既指代潜在消费者,又指代商品。如:翠堤春柳—独占太阳湖,只有天空可以在你之上。公园生活新体验。
在这里,我们既可以把它理解成广告主所推销的产品,也可以理解成每一个消费者在广告中所感受到的“我”和“大家”。
总而言之,在房地产广告中“你”的多种用法都是为了吸引潜在消费者的注意力,加强广告商和潜在消费者之间的相互联系。实际上,通过以上的语料分析可以看出,“你”的使用也确实对广告主和潜在消费者的社会地位产生了潜移默化的影响。
2.2 您的用法
“您”是“你”的尊称,从统计的房地产广告中,“您”的使用频率要高于“你”。在所调查的语料中,“您”全都是代指潜在消费者。
如:霞关——房地产广告语:
满足一次购屋的渴望住一辈子的家,惟有霞关
成就事业一片天,您需要更宽阔的舞台
个性细腻完美主义只有霞关经得起您的挑剔
“您”与“你”比起来更能反映出广告商对消费者—上帝的一种礼貌、企盼、恳请和附和的语用心理。后者倾向于直接坦率,前者则倾向于礼貌和关怀。
笔者认为,之所以在房地产广告中广告商大量采用第二人称“您”,是因为房地产不同于其它商品,价值比较大,消费者买之前都是非常慎重再三考虑才会决定是否买,且对于房地产商来说,房地产是一种利润非常丰厚的商品,所以对房地产商来说,消费者更加是上帝,所以对待消费者异常恭敬。以上两点决定了第二人称“您”在房地产广告中占据绝对地位。
3 第三人称的人际功能
在所调查的广告中,第三人称“他”“她”“它”和“他们”出现在广告中的频率明显低于第一人称和第二人称的使用频率。
第三人称指代广告中的商品。在所搜集的语料中,第三人称“它”“他”“她”都可以用来指代商品,其中“它”的使用频率最高,例:丽宝经典——房地产广告语:
一栋人性豪宅懂得友善它的主人
4 结语
通过以上对房地产广告中人称系统的分析,我们可以看到,人称系统在广告中的运用使广告更具人性化,从而更具有说服力,使用人称代词能帮助广告商摆脱商业无人称指代的局限性,来创造一个广告主与消费者和谐的氛围,增强消费者的参与感并缩短广告商和消费者的心理距离。只有当潜在消费者感到满意和愉悦,他们才会有可能购买其商品或接受其服务。尽管广告商同时面对的是成千上万的潜在消费者,但是为了使消费者对其产品或服务留下印象,这一交际过程应是一对一的,这一目的很大程度上是由人称代词的使用来实现的。
就像日常生活中面对面的交谈一样,第一人人称代词“我们”和第二人称“你”多用于分别指代广告主和潜在消费者,在广告中“你”使用的高频率体现了广告主以消费者为中心的广告策划理念,给人造成一种广告商自己和潜在消费者之间具有紧密关系的感觉。第一人称“我”和“我们”的使用则让消费者觉得广告商是完全以他们的利益为出发点,是和他们站在一边的,从而获取消费者的信任。同时,这也反映了广告交际中广告商与潜在消费者的不平等地位,广告商劝说消费者接受其产品或服务这一意图是显而易见的,而消费者采不采取行动,完全出于消费者自己的意愿,主动权在消费者手中。第三人称在房地产广告中使用虽然很少见,但偶尔的使用也会带来出其不意的效果,因为少见到的信息要比常见的信息更能引起关注。
文章的语料取自经典房地产广告语收藏,且仅取了其中有限的几篇进行分析,略显单薄,人际意义还可以从其它多个方面进一步分析。通过分析,作者认为,房地产广告中人称的运用具有一定规律性,这为房地产广告创作者更好的进行广告创作或许能提供些许帮助,另外对人们解讀房地产广告,分析优劣,选择最适合自己的住宅提供帮助。
参考文献
[1]李战子.话语的人际意义研究[M].上海:上海外语教育出版社,2002.
[2]黄国文.语篇分析的理论与实践—广告语篇研[M].上海:上海外语教育出版社,2001.
[3]赵宏.广告言语艺术[M].北京:中国经济出版社,2004.
[4]崔希亮.人称代词及其称谓功能田语言教学与研究,2000(1).
[5]刘瑜,樊燕龙.论汉语广告语篇的人际意义 江西科技师范学院学报,2006.12(6).
[6]戚云方.广告与广告英语[M].杭州:浙江大学出版社,2003.
关键词房地产广告 人称选择 人际功能
中图分类号:F713.8文献标识码:A
随着商品经济的迅速发展,广告已经渗透并影响着人们的日常生活。美国市场营销协会对广告下的定义是:广告是由特定的广告主通常以付费的方式,运用说服的技巧通过各种传播媒介对产品,服务或观念等信息的非个人的传播。广告语言作为一种特殊语体,近来引起了许多语言学家的关注。以往对广告的分析研究多从广告语的修辞,句法等语言学角度出发,现在的研究角度趋向语体分析,语用分析,语篇分析,系统功能语法分析等等。但是这些分析大多基于英语语料,运用系统功能语法进行汉语广告语篇分析的研究还不是十分深入。语言与广告的关系极为密切,房地产广告也是如此,广告中的语言使用实际上是在广告主和消费者之间的一种交际表现。而广告主与消费者这一交际过程的成功与否直接影响着下一步消费者所采取的购买行为,因此房地产广告的人称选择的人际意义研究是极具实用价值和意义的。
人际功能是韩礼德(1985,1994)系统功能语法中纯理功能(或元功能)的重要组成部分。他把纯理功能分为三种:概念功能、人际功能和语篇功能。语篇是人们用来交际的基本单位。任何一个语篇都同时具有这三大纯理功能。在研究语篇时,我们可以同时应用这三大纯理功能对某一语篇进行全方位的研究,也可以侧重其中某一个功能对其进行研究。人际功能指的是人们用语言来和其他人交往,建立和保持人际关系,用语言来影响别人的行为,同时用语言来表达对世界(包括现实世界和内心世界)的看法甚至改变世界。(黄国文,2002)近年来,对特定语篇的人际功能进行研究相当普遍和流行,但此类研究多集中于对英语各种语篇的研究,针对汉语的人际意义研究则十分罕见。本文拟对房地产广告语篇中的人称选择的人际功能进行探讨,试图找出人称系统是怎么来建构广告主和潜在消费者之间的互动关系进而提高其商品竞争力的。
韩礼德认为,人际意义部分包含于人称系统之中,或作为人称代词,或作为物主代词。在广告语篇中,人称的实际运用并不总是和语法上的第一,第二,第三人称相一致。广告撰写人总是利用人称系统来创造一种亲密气氛,缩短广告商与读者的社会和心理距离。这样做的结果便是巧妙的提高了广告上的可信度和可靠性。广告语篇中人称系统的使用是相当复杂的。广告商通过广告语言与读者进行交流,这些读者有可能成为其商品或者服务的购买者。在这个意义上说,广告商是说话人,而读者是受话人。可是第一、第二人称并非总是同广告商和读者相一致。本文从从房地产广告经典大全中选取25则广告中,通过统计发现不同人称代词使用情况如下表:
房地产广告中第一人称的人际功能
在传统汉语语法中,第一人称指说话人一方,但是在具体的场景中,第一人称的实际使用情况要复杂得多。在房地产广告中,广告主使用语言与消费者进行交流,从这个意义上说,广告主就是说话人,而消费者就是听话人,但是第一人称又不总是指代广告主的。具体情况如下:
1.1 第一人称指代广告商
在大部分房地产广告中,第一人称,尤其是“我们”一词,指的是广告商,通常是一家企业或者是公司,还有可能是企业的成员。心理学家早已证明,人与人之间越相似、相互说服的可能性也就越大。在这种情况下,广告商直接同读者在广告语篇中进行交流。
例如:威嘉 白金领域——因值得,而选择;我们,还为未来提供居住。
丽宝经典——房地产广告语:SORRY,丽宝经典让台北豪宅黯然失色不是我们的本意,让每一位主人幸福享受才是丽宝经典的初衷。
上述房地产广告中,广告商房地产公司处于说话者的地位,读者处于听话者的地位。
1.2 第一人稱指代广告商所宣传的商品
从修辞的角度来说,这是用的拟人手法,这样能使广告商品充满人情味,在商品与消费者之间建立起亲密的联系。
如:银洲国际大厦——中山为冠,我为钻
大洋彼岸 假日群岛——唯我山路十八弯
1.3 第一人称指代消费者
有时广告商诉诸某一位消费者的话来推销其商品或服务,利用其他人的现身说法来证实商品的质量、功能和效果,比起广告主自己的王婆卖瓜,要更加客观,广告的可信度和说服力也较大。
如:(1)齐鲁水郡 周末两天 我在岛上
(2) 香格里拉城市花园广告:
我爱我家,香格里拉。
我爱我家香格里拉
我爱我家香格里拉
在上述广告中,第一人称“我,我们”指的是消费者,从叙述中得知,他只是个普通的消费者,并不是商品的发言人,仅仅是客观地表达他的感受。人们比较容易接受来自与他们有着共同利益的人对商品的评价,广告主也正是抓住了消费者的这一心理。此广告语就是以有直接使用经验的消费者的身份说话,让消费者告诉其他可能的消费者:选择xx房产是一个明智的选择。
2 房地产广告中第二人称的人际功能
在所统计的人称代词中,可以看出第二人称是房地产广告中相当常见的人称代词。下面将语料中“你”、“您”的各种用法作一总结归纳。
2.1 “你”的用法
“你”任指(泛指)用法,指人们,大家,又分为两种情况:
(1)指代潜在消费者。当“你”是直接指代消费者的时候,广告商在广告中就像是在日常对话一样,使得消费者的存在马上清晰起来,激活了整个交际模式。在我们所搜集的语料中大多数的“你”是这种类型。
如:逸仙雅林——房地产广告语:
家是一部协奏曲,但你还需要一个美丽的空间独舞都市行馆。心灵不论你来自纽约,巴黎或瑞士你一定会喜欢逸仙雅林
(2)既指代潜在消费者,又指代商品。如:翠堤春柳—独占太阳湖,只有天空可以在你之上。公园生活新体验。
在这里,我们既可以把它理解成广告主所推销的产品,也可以理解成每一个消费者在广告中所感受到的“我”和“大家”。
总而言之,在房地产广告中“你”的多种用法都是为了吸引潜在消费者的注意力,加强广告商和潜在消费者之间的相互联系。实际上,通过以上的语料分析可以看出,“你”的使用也确实对广告主和潜在消费者的社会地位产生了潜移默化的影响。
2.2 您的用法
“您”是“你”的尊称,从统计的房地产广告中,“您”的使用频率要高于“你”。在所调查的语料中,“您”全都是代指潜在消费者。
如:霞关——房地产广告语:
满足一次购屋的渴望住一辈子的家,惟有霞关
成就事业一片天,您需要更宽阔的舞台
个性细腻完美主义只有霞关经得起您的挑剔
“您”与“你”比起来更能反映出广告商对消费者—上帝的一种礼貌、企盼、恳请和附和的语用心理。后者倾向于直接坦率,前者则倾向于礼貌和关怀。
笔者认为,之所以在房地产广告中广告商大量采用第二人称“您”,是因为房地产不同于其它商品,价值比较大,消费者买之前都是非常慎重再三考虑才会决定是否买,且对于房地产商来说,房地产是一种利润非常丰厚的商品,所以对房地产商来说,消费者更加是上帝,所以对待消费者异常恭敬。以上两点决定了第二人称“您”在房地产广告中占据绝对地位。
3 第三人称的人际功能
在所调查的广告中,第三人称“他”“她”“它”和“他们”出现在广告中的频率明显低于第一人称和第二人称的使用频率。
第三人称指代广告中的商品。在所搜集的语料中,第三人称“它”“他”“她”都可以用来指代商品,其中“它”的使用频率最高,例:丽宝经典——房地产广告语:
一栋人性豪宅懂得友善它的主人
4 结语
通过以上对房地产广告中人称系统的分析,我们可以看到,人称系统在广告中的运用使广告更具人性化,从而更具有说服力,使用人称代词能帮助广告商摆脱商业无人称指代的局限性,来创造一个广告主与消费者和谐的氛围,增强消费者的参与感并缩短广告商和消费者的心理距离。只有当潜在消费者感到满意和愉悦,他们才会有可能购买其商品或接受其服务。尽管广告商同时面对的是成千上万的潜在消费者,但是为了使消费者对其产品或服务留下印象,这一交际过程应是一对一的,这一目的很大程度上是由人称代词的使用来实现的。
就像日常生活中面对面的交谈一样,第一人人称代词“我们”和第二人称“你”多用于分别指代广告主和潜在消费者,在广告中“你”使用的高频率体现了广告主以消费者为中心的广告策划理念,给人造成一种广告商自己和潜在消费者之间具有紧密关系的感觉。第一人称“我”和“我们”的使用则让消费者觉得广告商是完全以他们的利益为出发点,是和他们站在一边的,从而获取消费者的信任。同时,这也反映了广告交际中广告商与潜在消费者的不平等地位,广告商劝说消费者接受其产品或服务这一意图是显而易见的,而消费者采不采取行动,完全出于消费者自己的意愿,主动权在消费者手中。第三人称在房地产广告中使用虽然很少见,但偶尔的使用也会带来出其不意的效果,因为少见到的信息要比常见的信息更能引起关注。
文章的语料取自经典房地产广告语收藏,且仅取了其中有限的几篇进行分析,略显单薄,人际意义还可以从其它多个方面进一步分析。通过分析,作者认为,房地产广告中人称的运用具有一定规律性,这为房地产广告创作者更好的进行广告创作或许能提供些许帮助,另外对人们解讀房地产广告,分析优劣,选择最适合自己的住宅提供帮助。
参考文献
[1]李战子.话语的人际意义研究[M].上海:上海外语教育出版社,2002.
[2]黄国文.语篇分析的理论与实践—广告语篇研[M].上海:上海外语教育出版社,2001.
[3]赵宏.广告言语艺术[M].北京:中国经济出版社,2004.
[4]崔希亮.人称代词及其称谓功能田语言教学与研究,2000(1).
[5]刘瑜,樊燕龙.论汉语广告语篇的人际意义 江西科技师范学院学报,2006.12(6).
[6]戚云方.广告与广告英语[M].杭州:浙江大学出版社,2003.