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[摘 要]本文拟从文化创意产业的概念出发,分析不同文化元素在文化产品设计过程中的情感表现,围绕技术进步和内容创意对文化产品价值的影响,分析处于不同生命周期文化产品的创意重点,指出在当代社会广泛强调“以用户为中心的”设计思潮背景下,加强品牌情感对产品的影响力,并正确地运用这种影响力,来辅助产品设计工作朝良性的方向发展。
[关键词]文化创意产业;品牌文化;情感;设计衍生
[中图分类号]F276 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432(2010)44-0006-02
在农业经济时代,土地、劳动力是主要资源,作为第一产业的农业自然而然成为社会发展的主导产业。在工业经济时代,资本和技术成了主要资源,第二产业的工业当仁不让成为主流。现如今,信息经济时代如约而至,第三产业理所当然成了主导社会走向的重要基础。如果说在以第一、第二产业为主导的社会中,人们注重的是物质消费,那么在以第三产业为主导的社会中,人们将重视知识的消费,将重视文化艺术和体育的消费。在服务业中,很大程度上包括了信息的传递和文化艺术的交流。在这样的社会里,文化创意产业必然会成为全球经济与文化发展的一个重要潮流,必居于当前世界经济的重要产业部类之列,事实上也已经成为多数发达国家的支柱产业。在此番情境下,如何将文化创意产业与工业设计产业完美结合,如何更好地挖掘文化创意产业持久发展的动力,都是值得我们深入思考的。
1 文化创意产业发展的契机
“文化产业(Culture Industry)”,又译为“文化工业”,是霍克海默和阿多尔诺在《启蒙辩证法》一书中提出的概念。他们指出,“在现代资本主义社会,电影和广播……它们称自己为工业”。但到目前为止,国际上比较公认的权威定义还是20世纪80年代英国大伦敦市议会的提法:①文化产业是那些没有稳定的公共财政资金维持,采用商业化方式运作的文化活动;是产生财富与就业的重要渠道。②文化产业是所有与文化有关商业活动的通称,其文化产品用于满足人们的消费需求。
1998 年,英国在《英国创意产业路径文件》中明确提出“创意产业”这一概念,将其定义为:“源自个人创意、技巧及才华,通过知识产权的开发和运用,具有创造财富和就业机会的产业。”文化创意产业是指在倡导知识经济的数字化时代和消费社会环境下,运用高科技手段,立足文化资源,依托个人创意,为社会创造财富与就业机会,并能提高整体社会生活水平的新型文化产业。
由此可见,文化创意产业是市场经济条件下繁荣发展社会主义文化的重要载体,是满足人民群众多样化、多层次、多方面精神文化需求的重要途径,也是推动经济结构调整、转变经济发展方式的重要着力点。发达国家对于文化创意产业的规划起步较早。而在我国,文化创意产业刚刚起步,但新生的文化创意产业概念最终会得到充分的发展,“文化创意产业”的学术概念名词也会被广泛接受。
2 企业的品牌文化与产品文化
2.1 品牌文化
产品一般是以品牌的名义在市场销售的,因此品牌经营企业的企业文化直接影响产品的设计思想。一定的产品文化与生产或提供它的企业文化密不可分,产品文化是社会文化和企业文化共同作用的产物,在社会文化背景相对稳定的情况下,产品文化更多地体现的是企业文化的内容。
当代设计多从“可用性”角度或“以用户体验为中心”的角度考量产品设计的功能和创新是否真正能够应用于人们的生活,而忽略了人、品牌、产品三者之间的情感因素与承袭关系。产品设计是指向消费者的,工业化生产的目的是为了服务于人类大众,消费者对产品的认同是判断产品成功的根本因素。而产品设计同样也是服务于企业的,品牌使得产品在工业生产同质化背景下仍可以散发各自独特的魅力以吸引不同的消费人群,因而设计上需要把握品牌文化特质以及体现出对于其他竞争者的差异性。如许多著名的设计公司、品牌和个人日益开始注重情感化附加值的设计利用。青蛙设计公司很早就提出“形式服从情感”的设计理念;阿莱西大力强调“可爱”“卡通”等风格;苹果公司从1998年苹果推出全新的iMac电脑,再次在计算机设计方面掀起了革命性的浪潮,成了全球瞩目的焦点,iMac秉承苹果电脑人性化设计的宗旨,采用一体化的整体结构和预装软件,插上电源和电话线即可上网使用,大大方便了第一次使用电脑的用户,打消了他们对技术的恐惧感,从外形上看iMac,它采用了半透明塑料机壳,造型雅致而又略带童趣,色彩则采用了诱人的糖果色,完全打破了先前个人电脑严谨的造型和乳白色调的传统,高技术、高情趣在这里得到了完美的体现。
由此可见,这些著名品牌企业认为消费者购买的不仅是产品,同时也购买了赏心悦目的形式价值、经验和自我意识,从产品的细节设计上迎合人的生理特点和固有的行为习惯,即使是产品设计中所表现出的一些微妙的变化,都可以作为情感设计的切入点。
2.2 产品文化
文化的本质是多样的,所以在文化特质的表达上便包含了物质与非物质两种:前者是指具体的人工制品;后者则指思想、观点、行为模式、价值和各种抽象事物。而所谓传统文化是文明演化而汇集成的一种反映民族特质和风貌的民族文化,是民族历史上各种思想文化、观念形态的总体表征。设计师从本身教养的文化中寻求其原创的灵感,在他们设计的无形作品中,就可看出该设计师、企业、地域所特有的语言与符号,给予设计的内涵与精神带来较大的自由与空间。设计师通过隐喻设计手法把传统文化与历史故事融入到了产品之中,让使用者产生认知、操作或心理上的认同,并唤起对其文化与自然环境的记忆。
下图是阿莱西同中国台湾故宫博物馆合作的一些厨房产品(如下图所示)。用这些一个个眉眼细长、头戴清代官帽、着清代服饰的古祥人偶等清朝肖像元素,作为椒盐罐、压汁机、瓶塞等家居用品的代言,体现了阿莱西大力强调“可爱”“卡通”的设计风格。
3 文化演进与文化衍生产品设计
3.1 情感的能量
人们将认识到经济的发展并不是我们的唯一目的,经济的发展只能解决我们生存的基本问题,但如何才能生存得更好、更有价值,使自我价值的发挥得到更宽阔的拓展,并从中发展出一种新的人文精神,是需要在原有的人文资源的基础上,用文化和艺术的再发展来解决的。在这里面不仅有一个物质的问题,还有一个精神的问题,这就是人文资源的价值所在。凤凰卫视著名财经评论员石齐平曾在一期节目中提到他去新疆的一个经历。过去,我们中国人只知道玄奘法师有名,玄奘法师不畏艰辛,千里迢迢远赴印度求取真经,翻译了不少佛家经典,然而不为人知的是鸠摩罗什对印度佛教的传播也作出了巨大贡献。为人熟知的一句“色不异空,空不异色,色即是空,空即是色。”这句话虽耳熟能详,但大多不解其意,只觉其读来朗朗上口,广为流传。此语出自《摩诃般若波罗蜜多心经》,而该部经书的翻译正是出自鸠摩罗什之手,实在令人叹为观止。石齐平在与新疆人聊天过程中,无意间谈到了这位产自新疆的大师,令新疆本地人大为惊讶,也甚为感动。大部分汉族人知道鸠摩罗什的很少,因为对他的传播远没有玄奘多。由此可见,在人与人的交流中不仅需要找到人文资源的共通点和情感的连结点,在这个“客户至上”的时代,我们更需要考虑到工业设计产品的情感浓度及恰合点。现如今,民族大融合的潮流势不可当,政府新一轮的西部大开发计划正在启动。在人们只知注视西部丰富的自然资源的背景下,倘若有心关注当地的人文资源,或许能找到当地人民情感的关注点,能用心找到工业设计和文化创意产业的完美结合点,更能找到文化创意产业发展的着力点,从而进一步开启未来文化创意产业发展的无限广阔的空间。
3.2 文化衍生产品设计
文化创意产业与工业设计产业交叉点就是文化衍生产品设计。换句话说,就是用品牌产品里的人物、色彩或一些形态元素制造的除本身产品以外的其他产品。产品造型要体现品牌特征,注重产品整体要素的统一,即是要求该产品在形态、色彩、材料等方面的选择要有利于企业形象的识别;在系列产品设计中要注重品牌形象保持统一。而这种文化衍生产品设计主要着力点应注重人们情感的捕捉,让人们喜欢和认同自己的产品,就需要产生一种质感,以便使人们沉浸在一种类似恋爱的情绪中。
不同的文化背景和文化发展阶段,产生不同的设计思想,不同的设计思想产生不同的设计流派、设计风格。东方人对物品的情感体验尤其细腻。现在,“纯手工打造”等口号已成为很多产品的宣传语,然而多数情况下,手工打造的质量是无法超越机器制造的,但人们对“手工打造”的物品的品质仍有偏好,因此可以得出,这些不只是用马克思的劳动时间成本可以解释全部的,而是有一种情感上的共鸣,虽然不是消费者自己亲手设计制造,但是我们承认这一种质感,如同我们从产品的一个手工打磨的痕迹中看到自己打磨过程中获取的对产品价值的那种认同。
人类文化处于不断的演化进步中,文化衍生产品设计也要随着社会的政治、经济、文化和科技的发展而不断地创新,改善人类的生活方式,促进造物艺术文化的发展。可以说,这还是个长期的工程,需要我们持之以恒的努力。
4 结 语
文化创意产业作为一个新兴的产业方向与工业产品设计相结合。在产品设计中,所要表现的不仅仅是一种物化产品,更多的是一种新思维和新生活态度。作为工业产品设计学者,应该不断汲取本民族和世界其他民族的文化营养,提高自身的文化修养,充分利用现代科学技术成果,考虑现有的经济模式和人的生存方式,围绕人与产品、情感与设计的关系,设计出具有文化内涵的美的产品,做到在工业化生产条件下更好地美化人类生活,并能尽情享受自己的情感设计生活。
参考文献:
[1]霍克海默,阿多尔诺.启蒙辩证法[M].重庆:重庆出版社,1990.
[2]孙启明.文化创意产业前沿——希望:新媒体崛起[M].北京:中国传媒大学出版社,2008.[作者简介]柳瑄(1987—),女,山东曲阜人,现为南京工业大学艺术设计学院工业设计专业研究生。
[关键词]文化创意产业;品牌文化;情感;设计衍生
[中图分类号]F276 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432(2010)44-0006-02
在农业经济时代,土地、劳动力是主要资源,作为第一产业的农业自然而然成为社会发展的主导产业。在工业经济时代,资本和技术成了主要资源,第二产业的工业当仁不让成为主流。现如今,信息经济时代如约而至,第三产业理所当然成了主导社会走向的重要基础。如果说在以第一、第二产业为主导的社会中,人们注重的是物质消费,那么在以第三产业为主导的社会中,人们将重视知识的消费,将重视文化艺术和体育的消费。在服务业中,很大程度上包括了信息的传递和文化艺术的交流。在这样的社会里,文化创意产业必然会成为全球经济与文化发展的一个重要潮流,必居于当前世界经济的重要产业部类之列,事实上也已经成为多数发达国家的支柱产业。在此番情境下,如何将文化创意产业与工业设计产业完美结合,如何更好地挖掘文化创意产业持久发展的动力,都是值得我们深入思考的。
1 文化创意产业发展的契机
“文化产业(Culture Industry)”,又译为“文化工业”,是霍克海默和阿多尔诺在《启蒙辩证法》一书中提出的概念。他们指出,“在现代资本主义社会,电影和广播……它们称自己为工业”。但到目前为止,国际上比较公认的权威定义还是20世纪80年代英国大伦敦市议会的提法:①文化产业是那些没有稳定的公共财政资金维持,采用商业化方式运作的文化活动;是产生财富与就业的重要渠道。②文化产业是所有与文化有关商业活动的通称,其文化产品用于满足人们的消费需求。
1998 年,英国在《英国创意产业路径文件》中明确提出“创意产业”这一概念,将其定义为:“源自个人创意、技巧及才华,通过知识产权的开发和运用,具有创造财富和就业机会的产业。”文化创意产业是指在倡导知识经济的数字化时代和消费社会环境下,运用高科技手段,立足文化资源,依托个人创意,为社会创造财富与就业机会,并能提高整体社会生活水平的新型文化产业。
由此可见,文化创意产业是市场经济条件下繁荣发展社会主义文化的重要载体,是满足人民群众多样化、多层次、多方面精神文化需求的重要途径,也是推动经济结构调整、转变经济发展方式的重要着力点。发达国家对于文化创意产业的规划起步较早。而在我国,文化创意产业刚刚起步,但新生的文化创意产业概念最终会得到充分的发展,“文化创意产业”的学术概念名词也会被广泛接受。
2 企业的品牌文化与产品文化
2.1 品牌文化
产品一般是以品牌的名义在市场销售的,因此品牌经营企业的企业文化直接影响产品的设计思想。一定的产品文化与生产或提供它的企业文化密不可分,产品文化是社会文化和企业文化共同作用的产物,在社会文化背景相对稳定的情况下,产品文化更多地体现的是企业文化的内容。
当代设计多从“可用性”角度或“以用户体验为中心”的角度考量产品设计的功能和创新是否真正能够应用于人们的生活,而忽略了人、品牌、产品三者之间的情感因素与承袭关系。产品设计是指向消费者的,工业化生产的目的是为了服务于人类大众,消费者对产品的认同是判断产品成功的根本因素。而产品设计同样也是服务于企业的,品牌使得产品在工业生产同质化背景下仍可以散发各自独特的魅力以吸引不同的消费人群,因而设计上需要把握品牌文化特质以及体现出对于其他竞争者的差异性。如许多著名的设计公司、品牌和个人日益开始注重情感化附加值的设计利用。青蛙设计公司很早就提出“形式服从情感”的设计理念;阿莱西大力强调“可爱”“卡通”等风格;苹果公司从1998年苹果推出全新的iMac电脑,再次在计算机设计方面掀起了革命性的浪潮,成了全球瞩目的焦点,iMac秉承苹果电脑人性化设计的宗旨,采用一体化的整体结构和预装软件,插上电源和电话线即可上网使用,大大方便了第一次使用电脑的用户,打消了他们对技术的恐惧感,从外形上看iMac,它采用了半透明塑料机壳,造型雅致而又略带童趣,色彩则采用了诱人的糖果色,完全打破了先前个人电脑严谨的造型和乳白色调的传统,高技术、高情趣在这里得到了完美的体现。
由此可见,这些著名品牌企业认为消费者购买的不仅是产品,同时也购买了赏心悦目的形式价值、经验和自我意识,从产品的细节设计上迎合人的生理特点和固有的行为习惯,即使是产品设计中所表现出的一些微妙的变化,都可以作为情感设计的切入点。
2.2 产品文化
文化的本质是多样的,所以在文化特质的表达上便包含了物质与非物质两种:前者是指具体的人工制品;后者则指思想、观点、行为模式、价值和各种抽象事物。而所谓传统文化是文明演化而汇集成的一种反映民族特质和风貌的民族文化,是民族历史上各种思想文化、观念形态的总体表征。设计师从本身教养的文化中寻求其原创的灵感,在他们设计的无形作品中,就可看出该设计师、企业、地域所特有的语言与符号,给予设计的内涵与精神带来较大的自由与空间。设计师通过隐喻设计手法把传统文化与历史故事融入到了产品之中,让使用者产生认知、操作或心理上的认同,并唤起对其文化与自然环境的记忆。
下图是阿莱西同中国台湾故宫博物馆合作的一些厨房产品(如下图所示)。用这些一个个眉眼细长、头戴清代官帽、着清代服饰的古祥人偶等清朝肖像元素,作为椒盐罐、压汁机、瓶塞等家居用品的代言,体现了阿莱西大力强调“可爱”“卡通”的设计风格。
3 文化演进与文化衍生产品设计
3.1 情感的能量
人们将认识到经济的发展并不是我们的唯一目的,经济的发展只能解决我们生存的基本问题,但如何才能生存得更好、更有价值,使自我价值的发挥得到更宽阔的拓展,并从中发展出一种新的人文精神,是需要在原有的人文资源的基础上,用文化和艺术的再发展来解决的。在这里面不仅有一个物质的问题,还有一个精神的问题,这就是人文资源的价值所在。凤凰卫视著名财经评论员石齐平曾在一期节目中提到他去新疆的一个经历。过去,我们中国人只知道玄奘法师有名,玄奘法师不畏艰辛,千里迢迢远赴印度求取真经,翻译了不少佛家经典,然而不为人知的是鸠摩罗什对印度佛教的传播也作出了巨大贡献。为人熟知的一句“色不异空,空不异色,色即是空,空即是色。”这句话虽耳熟能详,但大多不解其意,只觉其读来朗朗上口,广为流传。此语出自《摩诃般若波罗蜜多心经》,而该部经书的翻译正是出自鸠摩罗什之手,实在令人叹为观止。石齐平在与新疆人聊天过程中,无意间谈到了这位产自新疆的大师,令新疆本地人大为惊讶,也甚为感动。大部分汉族人知道鸠摩罗什的很少,因为对他的传播远没有玄奘多。由此可见,在人与人的交流中不仅需要找到人文资源的共通点和情感的连结点,在这个“客户至上”的时代,我们更需要考虑到工业设计产品的情感浓度及恰合点。现如今,民族大融合的潮流势不可当,政府新一轮的西部大开发计划正在启动。在人们只知注视西部丰富的自然资源的背景下,倘若有心关注当地的人文资源,或许能找到当地人民情感的关注点,能用心找到工业设计和文化创意产业的完美结合点,更能找到文化创意产业发展的着力点,从而进一步开启未来文化创意产业发展的无限广阔的空间。
3.2 文化衍生产品设计
文化创意产业与工业设计产业交叉点就是文化衍生产品设计。换句话说,就是用品牌产品里的人物、色彩或一些形态元素制造的除本身产品以外的其他产品。产品造型要体现品牌特征,注重产品整体要素的统一,即是要求该产品在形态、色彩、材料等方面的选择要有利于企业形象的识别;在系列产品设计中要注重品牌形象保持统一。而这种文化衍生产品设计主要着力点应注重人们情感的捕捉,让人们喜欢和认同自己的产品,就需要产生一种质感,以便使人们沉浸在一种类似恋爱的情绪中。
不同的文化背景和文化发展阶段,产生不同的设计思想,不同的设计思想产生不同的设计流派、设计风格。东方人对物品的情感体验尤其细腻。现在,“纯手工打造”等口号已成为很多产品的宣传语,然而多数情况下,手工打造的质量是无法超越机器制造的,但人们对“手工打造”的物品的品质仍有偏好,因此可以得出,这些不只是用马克思的劳动时间成本可以解释全部的,而是有一种情感上的共鸣,虽然不是消费者自己亲手设计制造,但是我们承认这一种质感,如同我们从产品的一个手工打磨的痕迹中看到自己打磨过程中获取的对产品价值的那种认同。
人类文化处于不断的演化进步中,文化衍生产品设计也要随着社会的政治、经济、文化和科技的发展而不断地创新,改善人类的生活方式,促进造物艺术文化的发展。可以说,这还是个长期的工程,需要我们持之以恒的努力。
4 结 语
文化创意产业作为一个新兴的产业方向与工业产品设计相结合。在产品设计中,所要表现的不仅仅是一种物化产品,更多的是一种新思维和新生活态度。作为工业产品设计学者,应该不断汲取本民族和世界其他民族的文化营养,提高自身的文化修养,充分利用现代科学技术成果,考虑现有的经济模式和人的生存方式,围绕人与产品、情感与设计的关系,设计出具有文化内涵的美的产品,做到在工业化生产条件下更好地美化人类生活,并能尽情享受自己的情感设计生活。
参考文献:
[1]霍克海默,阿多尔诺.启蒙辩证法[M].重庆:重庆出版社,1990.
[2]孙启明.文化创意产业前沿——希望:新媒体崛起[M].北京:中国传媒大学出版社,2008.[作者简介]柳瑄(1987—),女,山东曲阜人,现为南京工业大学艺术设计学院工业设计专业研究生。