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摘 要：“微商”是在电子商务迅猛发展的社会大背景下，在手机、平板电脑等移动终端平台上快速发展起来的一种新型商业模式。但是，在其迅猛发展的现状之下，微商经营仍存在着很多不足之处。基于此背景，本文通过发放调查问卷，查阅资料等收集数据，使用SPSS软件进行数据分析，对“微商”运营现状进行诊断，发现当前微商在经营过程中存在着销售盲目性，经营随意性，售后服务差，关系营销等一系列问题，得出对微商进行社会治理的几点建议，有丰富微商研究文献的理论意义，对促进微商的持续健康发展有一定的作用。
关键词：微商；运营现状；问题诊断；SPSS数据分析；对策研究
电子市场迅猛发展，加速了3C电子产品和移动社交软件的更新换代，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第36次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年6月底，中国网民数达6.68亿，互联网普及率48.8%，其中微信用户已超5亿。网络、移动社交软件的普及为微商的发展提供了技术支持。
在全球化发展背景下，网络商店的兴起正把我国电子商务带入迅猛发展的新阶段。微商正是这一社会环境下的产物，它是对电子商务发展模式的补充。电子商务带动的网络购物的普及也为人们接受微商这一营销模式奠定了社会基础。
现阶段，毕业生过多导致就业紧缺将有可能导致第四次创业热潮，而学生群体对互联网接受速度快，缺少资金等特点使得他们更容易选择从事“微商”这种低门槛、低投入的行业作为自主创业的起点。
一、我国微商运营现状
1.微商的概念
我国国内及国外学术界对“微商”尚无明确定义，参考百度百科的词条解释，“微商”是指衍生的Web3.0时代的以个体为单元的载波通道，互联网与传统方式相结合，没有区域限制，且可移动性地实现销售渠道新突破的小型个体行为。 “微信”仅仅是“微商”的一个小的组成部分，是其中的一个媒介载体。
2.微商运营研究综述
微商在经历了一个时期的发展后，处于一个机遇与挑战并存的瓶颈期。其机遇在于销售模式的大众化、多元化、及时性。“大众化”指微信、QQ等移动社交软件的普及已让“微商”这一概念被广泛接受；“多元化”指微商可通过文字、图片、视频等方式进行多元化营销；“及时性”是指移动互联网络可以打破时间的限制，快速高效的向顾客传递产品信息。
同时，微商发展也面临着一定程度上的阻碍。首先，朋友圈是一个社交场所而非商业市场，长时间的商品推广使人产生厌恶之感；其次，微商推送信息泛滥，用户或选择屏蔽信息，或无法获取真正需要的信息，信息的有效性很低；最后，微商经营尚无有效监管，假货横行，侵害消费者利益，损害微商信誉。
在信息时代这一大背景下，微商的发展毋庸置疑存在巨大的商机，但是要想推动微商更进一步的发展，当务之急就是要针对其发展中存在的问题加以修正和完善。谁最先认识并克服微商发展中存在的问题，谁就掌握了先机。如山东省海阳市农民，从2013年起就抢抓发展机遇，依靠微商走出了一条与众不同的发展之路。他们通过微商平台主打当地白黄瓜、红富士苹果、西红柿等特色农产品，做到保证产品质量，杜绝无序竞争，专一产品销售，不盲目跟风。在这种良性状态下，海阳白黄瓜日发货量达到300公斤-400公斤，利润点保持在20%-30%；红富士苹果和西红柿等农特产品日发货量500公斤-1000公斤，利润率保持在5%左右。2015年1月至3月，营业额就突破300万元，前三个月完成2014年全年营业额的1.5倍。海阳微商以井喷之势迅猛扩张。
二、微商的运营现状分析——以芜湖为例
1.微商发展现状
根据发放的调查问卷，以及利用SPSS统计分析软件进行数据分析，最终发现微商的运营现状主要表现为以下三个特点。
（1）虽发展迅猛，但仍有较大发展空间
问卷调查显示，140人中有128人没有做过微商，做过微商的比率为8.6%，有67.14%的人没有在微商处购买过商品，有29.29%的人在微商处购买过1-5次的商品，这表明微商对大众而言虽已不再是陌生事物，但大部分人对涉足微商仍持观望态度，微商群体仍有较大发展空间。
（2）微商经营时间比较自由
问卷调查显示，微信、微博和QQ是使用最广的社交软件，这三款软件超过总数的95%。人们在使用这些软件时没有时间上的限制，可以随时随地开展微商活动。做微商的人主要是学生、家庭主妇以及上班族，他们利用空闲时间通过在这些社交软件发布照片和文字来介绍自己所经营的产品，并进行交易。这种交易方式省时省力，方便快捷，既充分利用了学生、家庭主妇和上班族的空余时间，又可以为他们带来经济收入，于他们而言是一举两得的行为。
（3）微商受众多且广
中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第36次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年6月底，中国网民数达6.68亿，互联网普及率48.8%，手机网民5.94亿，其中微信用户已超5亿。由此可见，中国现在使用手机、电脑等3C电子产品的人越来越多，随着互联网的不断普及，会有更多的人使用3C产品。人们一旦开始使用3C产品，都无可避免的会接触一些社交软件，如QQ、微信、微博等，由此而成为微商的潜在顾客。
2.芜湖微商中的问题诊断
（1）产品类型集中，销售盲目性
问卷调查显示，人们了解的微商经营种类主要集中在化妆品、护肤品代购以及服装、饰品两大类，超过了60%。可见，微商产品类型过于集中，导致竞争加大，利润降低。而且微商的销售具有盲目性，通过在QQ空间和朋友圈等不断的刷屏来进行宣传，首先，对顾客的喜好并不是很清楚，不能提供个性化服务，宣传有效性低，交易次数更少；其次，微商所经营的商品不一定是每一个社交平台中的人都感兴趣的，这种频繁刷屏的销售方式有时会引起人们的反感。 （2）经营随意性大，产品质量得不到保证，售后服务差，维权机制缺失
问卷调查显示，有36.5%的人认为微商没有完善的体系，21.8%的人认为在微商处购买产品，来源、质量难以保证。可见微商的管理制度存在很多的缺陷，管理体系不够完善，存在经营随意性大，产品渠道不正规等问题。这些问题使得一些潜在的顾客对微商持观望态度，从而阻碍了微商的发展。
另外，有16.2%的人认为在微商处购买商品的售后服务难以保障，由于人们在微商处大多数购买化妆品、护肤品以及服装、饰品等商品，这些商品必须先购买后体验，购买的商品可能并不适合自己，如果出现这种状况，退换货会比较困难。因为微商是近几年才兴起的一种新商业模式，相应的法律法规还不完善，因此，有些顾客在微商处购买商品后出现各种问题也没有合理的解决方案，一般都是顾客吃哑巴亏。因此，微商的售后服务还有待提高。
（3）集中于关系营销，影响人际交往
微商主要是通过移动社交网络平台开展经营的新商业模式，通过在QQ空间、朋友圈、微博等不断的刷屏来推广自己的产品，这实际是利用自己的人脉圈进行的关系营销。顾客都是自己认识的人，可以使顾客降低顾虑，有利于商家对商品进行宣传推广。不过从现在的情况来看，部分商家在这些社交网络平台的刷屏次数过于频繁，致使受众产生反感，甚至会屏蔽，从而影响正常的人际交往。
三、我国微商运营对策
1.重抓市场调查
涉足微商不能盲目，应提前做好市场调查，准确市场细分，选择适合微商市场经营的产品。建议选择生活消耗品，定制化程度高的商品，突出微商能更好满足个性化消费的特点。药品、保健品等内服商品绝大多数人还是会在实体店或官方网站购买，微商不宜涉足。
另外，微商只能通过微信朋友圈，QQ空间，微博等社交软件发布产品图片和介绍来吸引顾客，若产品种类繁多，会让人产生凌乱不专业之感，所以建议微商最好经营单一品种产品，如定位护肤品市场的微商可专业经营同一品牌的同一系列面膜。
2.提高入户门槛
在互联网已得到全面普及的背景下，只需同时具备PC机和社交软件，无需其他技术支持，每个人都可以成为微商经营者。如此低的入户门槛导致微商不规范经营事件频发。
要保证微商行业的持续健康发展，应提高微商经营的入户门槛，如建立实名认证体制和信用评估系统，规定达到某一信用等级才有微店经营资格，在经营过程中若被举报发生损坏消费者权益行为则在确认事实后降低信用等级。
3.落实立法维权
加强立法工作，建立完善的售后服务体系，让消费者在权益受到侵犯后有正规渠道可以维护自身的权益，是使微商真正纳入电子商务体系，成为线上销售正规渠道的有效途径。同时，此举也将大大增加广大消费者对微商的认可。
2015年，首部《中国化妆品微商标准（执行草案）》出版，明确要求微商所经销的产品必须具有生产许可证、商标注册证、卫生许可证、产品备案信息及批准文号、商标注册证和企业法人营业执照等相关资料。以个人为单位的经营者需到当地的工商部门注册，取得合法营业执照，所售产品和外包装必须符合化妆品的相关法律规定和标准。新规同时规定无论是个人还是企业，任何微商都应建立完善的售前、售中、售后服务机制。其他产品的微商经营可仿照此例。
4.线上线下结合
微店的载体实际上只是微信朋友圈、QQ空间、微博刷帖发布的一些关于产品的图片展示和文字说明，消费者被动的接受产品信息，却无法看到关于产品使用者的售后评价，也无法在购买前进行用户体验。所以，为了使微店的信息传播功能和实体店的顾客体验功能得到完美结合，建议微店和实体店紧密结合，遵循本地化服务原则。即将微店的主要功能定位于吸引顾客关注，将已经对产品产生兴趣但又对微店感到不信任的顾客吸引到实体店消费，反之，品牌实体店的存在也会提高顾客对微店购买的信任。
四、结论
微商发展问题已成为当前电子商务蓬勃发展大环境下的热点话题，本文通过发放调查问卷和查阅文献资料等，了解芜湖当地市民和学生对微商发展问题的看法。在此基础上，通过SPSS软件进行分析，找出芜湖微商发展和微商总体发展的共性与不同，得出目前芜湖微商发展存在着销售盲目性，经营随意性，售后服务差，关系营销等一系列问题的结论，并针对问题提出了芜湖微商发展应重抓市场调查；提高入户门槛；落实立法维权；线上线下结合等意见建议，旨在促进芜湖微商行业的持续稳定健康发展。同时，本文对当前微商发展总体态势也是一个小范围的呈现，对微商总体制度设计的研究可以起到一定的借鉴意义。
参考文献：
[1]王伟，李晶蕾.电子商务时代微商物流的问题及对策研究[A].北方经贸，2015，（4）：62.
[2]张亚楠.基于微商发展困境的经济学反思[J].法制与经济（网络法务），2015，（4）：137.
[3]王云焱.浅析未来几年微商发展的方向和阻力[J].企业改革与管理，2015，（8）：46.
[4]李莉.浅析移动互联网环境下的微信电子商务发展与应用[A].现代经济信息，2015，（01）：178.
[5]唐霞.微商的现状及法律问题浅析[A].法制博览，2015，（08）：29.
[6]候天慧.我国新经济形式体制下营销模式的实体研究——基于微商在线营销分析[J].营销策略，2015，（15）：54.
[7]许梦军，黄思慧，万奇缘.基于SWOT分析我国微商的发展[A].现代商贸工业，2015，（7）：12.
[8]王乐鹏，李春丽，王颖.微商发展面临的问题及对策研究[A].科技广场，2015，（06）：200.
[9]杨亚静.浅析微商营销渠道的创新与发展思考[J].商场现代化，2015，（09）：61.
[10]杨鸣莺.微商发展现状及对策分析[J].商场现代化，2015，（16）：29.
作者简介：史后波，安徽师范大学经济管理学院讲师；周京京、杨燕，安徽师范大学经济管理学院本科生
关键词：微商；运营现状；问题诊断；SPSS数据分析；对策研究
电子市场迅猛发展，加速了3C电子产品和移动社交软件的更新换代，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第36次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年6月底，中国网民数达6.68亿，互联网普及率48.8%，其中微信用户已超5亿。网络、移动社交软件的普及为微商的发展提供了技术支持。
在全球化发展背景下，网络商店的兴起正把我国电子商务带入迅猛发展的新阶段。微商正是这一社会环境下的产物，它是对电子商务发展模式的补充。电子商务带动的网络购物的普及也为人们接受微商这一营销模式奠定了社会基础。
现阶段，毕业生过多导致就业紧缺将有可能导致第四次创业热潮，而学生群体对互联网接受速度快，缺少资金等特点使得他们更容易选择从事“微商”这种低门槛、低投入的行业作为自主创业的起点。
一、我国微商运营现状
1.微商的概念
我国国内及国外学术界对“微商”尚无明确定义，参考百度百科的词条解释，“微商”是指衍生的Web3.0时代的以个体为单元的载波通道，互联网与传统方式相结合，没有区域限制，且可移动性地实现销售渠道新突破的小型个体行为。 “微信”仅仅是“微商”的一个小的组成部分，是其中的一个媒介载体。
2.微商运营研究综述
微商在经历了一个时期的发展后，处于一个机遇与挑战并存的瓶颈期。其机遇在于销售模式的大众化、多元化、及时性。“大众化”指微信、QQ等移动社交软件的普及已让“微商”这一概念被广泛接受；“多元化”指微商可通过文字、图片、视频等方式进行多元化营销；“及时性”是指移动互联网络可以打破时间的限制，快速高效的向顾客传递产品信息。
同时，微商发展也面临着一定程度上的阻碍。首先，朋友圈是一个社交场所而非商业市场，长时间的商品推广使人产生厌恶之感；其次，微商推送信息泛滥，用户或选择屏蔽信息，或无法获取真正需要的信息，信息的有效性很低；最后，微商经营尚无有效监管，假货横行，侵害消费者利益，损害微商信誉。
在信息时代这一大背景下，微商的发展毋庸置疑存在巨大的商机，但是要想推动微商更进一步的发展，当务之急就是要针对其发展中存在的问题加以修正和完善。谁最先认识并克服微商发展中存在的问题，谁就掌握了先机。如山东省海阳市农民，从2013年起就抢抓发展机遇，依靠微商走出了一条与众不同的发展之路。他们通过微商平台主打当地白黄瓜、红富士苹果、西红柿等特色农产品，做到保证产品质量，杜绝无序竞争，专一产品销售，不盲目跟风。在这种良性状态下，海阳白黄瓜日发货量达到300公斤-400公斤，利润点保持在20%-30%；红富士苹果和西红柿等农特产品日发货量500公斤-1000公斤，利润率保持在5%左右。2015年1月至3月，营业额就突破300万元，前三个月完成2014年全年营业额的1.5倍。海阳微商以井喷之势迅猛扩张。
二、微商的运营现状分析——以芜湖为例
1.微商发展现状
根据发放的调查问卷，以及利用SPSS统计分析软件进行数据分析，最终发现微商的运营现状主要表现为以下三个特点。
（1）虽发展迅猛，但仍有较大发展空间
问卷调查显示，140人中有128人没有做过微商，做过微商的比率为8.6%，有67.14%的人没有在微商处购买过商品，有29.29%的人在微商处购买过1-5次的商品，这表明微商对大众而言虽已不再是陌生事物，但大部分人对涉足微商仍持观望态度，微商群体仍有较大发展空间。
（2）微商经营时间比较自由
问卷调查显示，微信、微博和QQ是使用最广的社交软件，这三款软件超过总数的95%。人们在使用这些软件时没有时间上的限制，可以随时随地开展微商活动。做微商的人主要是学生、家庭主妇以及上班族，他们利用空闲时间通过在这些社交软件发布照片和文字来介绍自己所经营的产品，并进行交易。这种交易方式省时省力，方便快捷，既充分利用了学生、家庭主妇和上班族的空余时间，又可以为他们带来经济收入，于他们而言是一举两得的行为。
（3）微商受众多且广
中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第36次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年6月底，中国网民数达6.68亿，互联网普及率48.8%，手机网民5.94亿，其中微信用户已超5亿。由此可见，中国现在使用手机、电脑等3C电子产品的人越来越多，随着互联网的不断普及，会有更多的人使用3C产品。人们一旦开始使用3C产品，都无可避免的会接触一些社交软件，如QQ、微信、微博等，由此而成为微商的潜在顾客。
2.芜湖微商中的问题诊断
（1）产品类型集中，销售盲目性
问卷调查显示，人们了解的微商经营种类主要集中在化妆品、护肤品代购以及服装、饰品两大类，超过了60%。可见，微商产品类型过于集中，导致竞争加大，利润降低。而且微商的销售具有盲目性，通过在QQ空间和朋友圈等不断的刷屏来进行宣传，首先，对顾客的喜好并不是很清楚，不能提供个性化服务，宣传有效性低，交易次数更少；其次，微商所经营的商品不一定是每一个社交平台中的人都感兴趣的，这种频繁刷屏的销售方式有时会引起人们的反感。 （2）经营随意性大，产品质量得不到保证，售后服务差，维权机制缺失
问卷调查显示，有36.5%的人认为微商没有完善的体系，21.8%的人认为在微商处购买产品，来源、质量难以保证。可见微商的管理制度存在很多的缺陷，管理体系不够完善，存在经营随意性大，产品渠道不正规等问题。这些问题使得一些潜在的顾客对微商持观望态度，从而阻碍了微商的发展。
另外，有16.2%的人认为在微商处购买商品的售后服务难以保障，由于人们在微商处大多数购买化妆品、护肤品以及服装、饰品等商品，这些商品必须先购买后体验，购买的商品可能并不适合自己，如果出现这种状况，退换货会比较困难。因为微商是近几年才兴起的一种新商业模式，相应的法律法规还不完善，因此，有些顾客在微商处购买商品后出现各种问题也没有合理的解决方案，一般都是顾客吃哑巴亏。因此，微商的售后服务还有待提高。
（3）集中于关系营销，影响人际交往
微商主要是通过移动社交网络平台开展经营的新商业模式，通过在QQ空间、朋友圈、微博等不断的刷屏来推广自己的产品，这实际是利用自己的人脉圈进行的关系营销。顾客都是自己认识的人，可以使顾客降低顾虑，有利于商家对商品进行宣传推广。不过从现在的情况来看，部分商家在这些社交网络平台的刷屏次数过于频繁，致使受众产生反感，甚至会屏蔽，从而影响正常的人际交往。
三、我国微商运营对策
1.重抓市场调查
涉足微商不能盲目，应提前做好市场调查，准确市场细分，选择适合微商市场经营的产品。建议选择生活消耗品，定制化程度高的商品，突出微商能更好满足个性化消费的特点。药品、保健品等内服商品绝大多数人还是会在实体店或官方网站购买，微商不宜涉足。
另外，微商只能通过微信朋友圈，QQ空间，微博等社交软件发布产品图片和介绍来吸引顾客，若产品种类繁多，会让人产生凌乱不专业之感，所以建议微商最好经营单一品种产品，如定位护肤品市场的微商可专业经营同一品牌的同一系列面膜。
2.提高入户门槛
在互联网已得到全面普及的背景下，只需同时具备PC机和社交软件，无需其他技术支持，每个人都可以成为微商经营者。如此低的入户门槛导致微商不规范经营事件频发。
要保证微商行业的持续健康发展，应提高微商经营的入户门槛，如建立实名认证体制和信用评估系统，规定达到某一信用等级才有微店经营资格，在经营过程中若被举报发生损坏消费者权益行为则在确认事实后降低信用等级。
3.落实立法维权
加强立法工作，建立完善的售后服务体系，让消费者在权益受到侵犯后有正规渠道可以维护自身的权益，是使微商真正纳入电子商务体系，成为线上销售正规渠道的有效途径。同时，此举也将大大增加广大消费者对微商的认可。
2015年，首部《中国化妆品微商标准（执行草案）》出版，明确要求微商所经销的产品必须具有生产许可证、商标注册证、卫生许可证、产品备案信息及批准文号、商标注册证和企业法人营业执照等相关资料。以个人为单位的经营者需到当地的工商部门注册，取得合法营业执照，所售产品和外包装必须符合化妆品的相关法律规定和标准。新规同时规定无论是个人还是企业，任何微商都应建立完善的售前、售中、售后服务机制。其他产品的微商经营可仿照此例。
4.线上线下结合
微店的载体实际上只是微信朋友圈、QQ空间、微博刷帖发布的一些关于产品的图片展示和文字说明，消费者被动的接受产品信息，却无法看到关于产品使用者的售后评价，也无法在购买前进行用户体验。所以，为了使微店的信息传播功能和实体店的顾客体验功能得到完美结合，建议微店和实体店紧密结合，遵循本地化服务原则。即将微店的主要功能定位于吸引顾客关注，将已经对产品产生兴趣但又对微店感到不信任的顾客吸引到实体店消费，反之，品牌实体店的存在也会提高顾客对微店购买的信任。
四、结论
微商发展问题已成为当前电子商务蓬勃发展大环境下的热点话题，本文通过发放调查问卷和查阅文献资料等，了解芜湖当地市民和学生对微商发展问题的看法。在此基础上，通过SPSS软件进行分析，找出芜湖微商发展和微商总体发展的共性与不同，得出目前芜湖微商发展存在着销售盲目性，经营随意性，售后服务差，关系营销等一系列问题的结论，并针对问题提出了芜湖微商发展应重抓市场调查；提高入户门槛；落实立法维权；线上线下结合等意见建议，旨在促进芜湖微商行业的持续稳定健康发展。同时，本文对当前微商发展总体态势也是一个小范围的呈现，对微商总体制度设计的研究可以起到一定的借鉴意义。
参考文献：
[1]王伟，李晶蕾.电子商务时代微商物流的问题及对策研究[A].北方经贸，2015，（4）：62.
[2]张亚楠.基于微商发展困境的经济学反思[J].法制与经济（网络法务），2015，（4）：137.
[3]王云焱.浅析未来几年微商发展的方向和阻力[J].企业改革与管理，2015，（8）：46.
[4]李莉.浅析移动互联网环境下的微信电子商务发展与应用[A].现代经济信息，2015，（01）：178.
[5]唐霞.微商的现状及法律问题浅析[A].法制博览，2015，（08）：29.
[6]候天慧.我国新经济形式体制下营销模式的实体研究——基于微商在线营销分析[J].营销策略，2015，（15）：54.
[7]许梦军，黄思慧，万奇缘.基于SWOT分析我国微商的发展[A].现代商贸工业，2015，（7）：12.
[8]王乐鹏，李春丽，王颖.微商发展面临的问题及对策研究[A].科技广场，2015，（06）：200.
[9]杨亚静.浅析微商营销渠道的创新与发展思考[J].商场现代化，2015，（09）：61.
[10]杨鸣莺.微商发展现状及对策分析[J].商场现代化，2015，（16）：29.
作者简介：史后波，安徽师范大学经济管理学院讲师；周京京、杨燕，安徽师范大学经济管理学院本科生