继去年底举办《叶问》《梅兰芳》等大片首映式后,电影频道《首映》栏目制片人田华和她的团队变得越来越忙碌。自今年5月份始,他们连续运作了《南京!南京!》《铁人》《寻找成龙》《机器侠》《白银帝国》《天安门》《建国大业》《惊天动地》等一大批国产电影首映礼,“光是最近两个月就制作了9台晚会,仍然不断有片方要求合作,我们的档期早已安排到年底了。”田华告诉《综艺》。
　　2008年12月正式启动的《首映》栏目,在短时间内迅速获得电影人关注,成为国内惟一一档品牌化的大型电影庆典栏目。最初,《首映》栏目组需要主动出击寻找合作项目,现在则是类型各异、规模不一的电影纷至沓来,意欲将首映式搬上《首映》舞台。
　　在电影内容与电视平台双赢的合作模式中,宣传效果是电影制片方的第一需求,然而对以《首映》为代表的电视平台而言,如何拓展影视资源整合产生效益,使其具有更多维度的吸引力是思虑重点。
　　
　　平台“独家”的意义
　　
　　2009年初《首映》栏目崭露头角之时,清华大学教授尹鸿评价,电影首映式作为娱乐热点事件,其价值和影响力是电视平台实现内容差异化的重磅砝码。进一步来看,电影首映式本身就具有盈利空间,形成规律化、品牌化的电视栏目之后,商业开发前景更为宽广和多元。
　　看好这一市场契机的并不只有电影频道,收视率名列前茅的省级卫视中不乏跃跃欲试者,譬如湖南卫视。眼下许多国产电影都把湖南卫视的《快乐大本营》《背后的故事》等金牌栏目当作影片前期宣传的重要阵地——活动规模虽小,效果却不容小觑。但湖南卫视总编室主任李浩坦言,鉴于投入规模、资源限制等壁垒,把电影首映式做成常规栏目的可行性不高。湖南卫视目前暂不会将电影首映礼形成系列化节目,主要还是以嫁接方式把电影宣传与湖南卫视本身的综艺节目融合在一起。
　　湖南卫视的态度揭示出全国绝大多数省级卫视的“短板”。相形之下,《首映》所依托的电影频道,拥有播出平台优势和广告资源整合实力,这是栏目得以成功推进的关键,也是大批片方选择《首映》的重要原因。华谊兄弟的营销总监黄炜中说:“华谊首先看重的是《首映》的播放平台和栏目品牌,这两大前提保证了《游龙戏凤》的最佳传播效果。”除了首映礼本身,双方还进行了广告营销上的合作,华谊兄弟向电影频道提供了《游龙戏凤》的部分独家片花,作为交换条件,电影频道拿出了一定的广告资源,比如提前10天每日滚动播放6次宣传片,对影片和片方进行宣传。
　　《首映》背后有40多家稳定合作媒体,还有一个在电视栏目中少见的独立宣传部门,专门为合作影片做首映礼前期预热、后续宣传。这一系列资源整合对片方的吸引力不亚于首映礼庆典本身。目前《首映》节目时长由原来的60-90分钟扩充到90-120分钟,播出周期由刚开始的每月一期,发展至旺季时几乎每周一期。每期节目播出后,还在非黄金时间段重播两次。
　　田华认为除了播出平台的先天优势,《首映》团队执行项目的专业水准亦是栏目发展的重要因素。田华个人曾执导过上百台大型晚会,《首映》二十人左右的团队基本都拥有丰富的大型活动经验,前不久刚刚结束的华表奖颁奖典礼正是出自他们之手。“首映礼应该定位高端,不是一场单纯的发布秀。”从专业的舞台设计、进口灯光,到大面积LED和等离子彩幕,以及舞台上下1:1的镜头量比例,《首映》栏目组为突出“仪式感”可谓下足了本,栏目组甚至专门准备了造型师,随时为衣着不够正式的嘉宾调配礼服。“明星是栏目的宝贵资源,电影频道调动明星资源的能力很强,但我们也要让到场的嘉宾感觉到,这个栏目的规格配得上他的出席。”
　　
　　挖掘商业空间
　　
　　《首映》栏目成立不到一年,已经成为电影频道的品牌节目。在电影频道广告部发布的招商方案中,《首映》是招商重头戏。首映礼制作和包装并不是盈利模式,与绝大多数电视栏目一样,《首映》目前的主要收入来源是广告营销。除了全年独家冠名、全年独家特约播映、单场独家冠名等常见的广告形式,还有一系列量身订制的广告招商形式,如“《首映》观影团”板块冠名、明星签到板镭射标赞助、电影庆典“指定用车”赞助等。从参加活动的明星步出座驾进入媒体视野时起,展示在电视机荧屏上的所有节目元素或许就已实现广告植入,电影首映礼栏目所隐含的商业价值由此可见一斑。
　　田华透露,《首映》栏目正式成立之前,就有广告商拿着钱来等着栏目启动,因为“广告商很看重娱乐大事件的营销价值”。
　　曾先后冠名CCTV模特大赛、“声震八方”选秀节目的天语手机在2008年初次尝试《梅兰芳》首映礼商业合作后,瞄准契机签下《首映》的第一份全年独家特约播映权,换得《首映》栏目和电影频道整体给予的广告回报。包括贴片广告、“《首映》栏目由天语手机独家特约播映”的主持人口播, 以及全年720次电影频道多时段滚动播放的5秒钟广告内容等等。
　　伴随每一部新片首映的宣传造势,天语手机几乎都会推出相应的新款手机。天语手机副总经理肖朝君曾公开帮示,电影资源的影响力和《首映》的平台,对天语手机向潮流化和娱乐化发展起到了推动作用。
　　随着《首映》和片方的不断合作,双方各自资源和渠道的整合空间也得以拓展。《首映》正在规划中的“首映中国光影城市”活动,就是把《首映》平台、电影资源和全国各个特色城市结合起来的系列化庆典活动。“我们的平台可能会变成一个整合的渠道,大家在这个平台上资源共享,会产生更大的价值。”田华表示。
　　
　　中国特色的首映栏目
　　
　　随着合作意向增多,《首映》逐步升高了合作门槛,“电影的定位和方向是节目本身的元素,设立门槛也是为了保护品牌。”田华说,《首映》的选片标准是以国产大片为主,影片应该是得到国家广电总局和电影频道认可的优秀电影。投资不高、但是品质出众、植得扶持的影片也会是《首映》的备选对象。
　　相较众多师出欧美的电视节目,《首映》可谓深具中国特色。前迪斯尼电影公司中国区代表戢二卫告诉记者,虽然美国几大制片厂的母公司几乎都有自己的电视台,但是美国电影首映礼没有关联机构紧密支持,项目预算都是独立的。在做首映礼时,甚至不一定跟母公司的电视台合作。大多数电影首映礼都由专业公关公司承接。
　　在美国,电影的首映礼不大可能作为单独的节目由电视台制作并完整播放。仅有两个较多报导电影首映式的节目,但极少会有直接播放一整台首映式的电视节目。究其原因,一是美国的电影太多,每周末都有两三部新片首映,电视台关注不过来;二是因为美国电视娱乐节目发达,各种演出多如牛毛,电影首映式的明星资源不像在中国那样是极稀缺资源,首映式对电视台的收视拉动不明显。
　　从片方角度讲,美国大片首映场面比中国大得多,公司会拨出专门预算做首映礼。由于美国电影投资回收渠道比较多,不那么在意首映礼上的广告营销。而中国电影除了票房之外,几乎没有其他可观的收入方式,所以任何一个环节的广告营销都很重要,星光闪烁的首映礼也成了片方挖掘商业收益的阵地。
　　不同的电影市场环境创造了不同的行业机遇,《首映》或许抓住了当下中国电影产业的一个特殊机遇,而这个机遇意味着多大规模的商业价值,其商业价值又能维持多久,还有待深入探索。