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品牌忠诚度是一种感知的抽象概念，它是出自于心理方面的一种行为重复，具有行为和态度的双重特点。品牌忠诚度的定义为：一种对产品或服务的承诺，在未来都持续一致购买和使用此产品或服务，因此产生了反复购买同一品牌或一个品牌系列的行为，而不受其它市场和环境因素的影响。
学校品牌忠诚度的特点
学校品牌忠诚度对于教育管理者来说非常重要但易被忽略，学校品牌忠诚有以下特点：
1.一方面，大多数教育服务是无形的，学生家长往往较难直观地感受到它们的品质和质量的真实内涵；另一方面，学生家长与学校教育的利益涉及程度较高，譬如说择校咨询，学生家长往往希望利用它来为选择学校的重大决策服务。很明显，学生家长在选择教育服务的时候会更看重品牌，将品牌作为衡量教育质量的标准之一。
2.教育服务具有连贯性，一旦选择，短期内很难改变，所以在教育市场，学生、家长及社会对品牌的忠诚度往往较高，而且比较具有集中性。因此少数名校的品牌忠诚度往往极大地高于普通学校。
3.在教育市场，学生、家长及社会对学校品牌的忠诚度，往往受他们同学校教育提供者之间关系的密切程度影响较大，一旦建立起了良好的关系，学生及家长也就很容易形成对品牌的忠诚。一般来说，学校对同学生、家长维持关系以进一步提高学校品牌忠诚度的重要性认识尚有不足，所以学校品牌忠诚度一般也都较高的提升空间，可以通过较多的手段加以培养和巩固。
4.在教育市场，学生及家长对学校容易产生从众性，产生依赖情感，而对其它同类教育服务的选择表现出惰性。每学段起始年级的学生家长往往热衷于谈论某一所名校的高材生、学校如何优质、以及社会影响力都是这种原因造成的。所以教育市场学校品牌忠诚度的培养对学校发展具有十分重要的意义。
5.在教育市场中，学校品牌忠诚度与教育的满意度之间关系密切，这是因为教育服务的质量往往是无形成分大于有形成分，在接受服务之前和之中，教育服务的质量是用对教育服务的满意度来衡量的。如果教育服务的满意度高，教育服务被使用以后又能产生较好的结果，或至少没有负面结果，很显然，学生及家长就会直接用满意度来衡量教育服务的整体质量和形象；从另一方面来讲，教育服务中的满意度越高，学生及家长自己的需求被满足的程度也越高。所以教育服务的满意度不但从质量上，而且从心理态度方面满足了学生及家长的需要，它是教育服务市场建立和培养品牌忠诚的有力工具。
学校品牌忠诚度的要素
那么应该如何提高学校品牌忠诚度呢？学生及家长对学校品牌忠诚度的高低是由许多因素共同决定的，因此，提高学校品牌忠诚度也须从多方面入手才能取得成效。
1.品牌认知
学校在塑造了品牌形象后,第一步就是要学生、家长及社会对学校品牌产生认知，建立完善的学校品牌识别系统把这种形象传达出去。认知可以通过多种手段,如广告、信件、口头宣传、推广活动、电子邮件、网络等。学生及家长对学校的了解越多，选择该学校的机率就越大。然而，随着信息网络的不断发展，学校之间的品牌竞争也日益激烈，学生及家长不仅对带有商业性质的学校广告和学校的其他宣传手段的狂轰滥炸无动于衷，而且已经对该类信息产生了自动抵制的免疫力。人们不再盲目迷信广告，而是理性地对待教育消费。因此，学校在办学过程中应重视“口碑效应”,以与众不同的教育方式给客户带来惊喜，给学生及家长留下深刻的印象:“意外的惊喜”能产生良好的口碑,“深刻的印象”能让口碑效应更加持久。如果一所学校在学生及家长的口碑中是好的，就会被一传十，十传百，像滚雪球一样，生源就会滚滚而来。有了好的口碑,学校的社会效益就会如日中天,就会给学校带来勃勃生机。
2.品牌形象
品牌形象包括风格、象征、语言和标语等所有可以清晰、协调地传播学校的方法。良好的品牌形象是学生及家长建立品牌忠诚度的关键一步。把学校的品牌形象传播到学生、家长及社会是学校的重要行为。品牌形象是学生及家长由品牌名称了解学校及其附属教育属性特征和对品牌产生联想的关键，其属性特征特指服务的客观特征。上述观点总体上反映品牌形象认识的不断深化以及受社会和媒体变化的影响。本文从应用角度出发，把品牌形象理解为学生及家长对品牌的联想。品牌联想是指学生及家长记忆中与学校品牌联想起的每一件事，因此品牌形象是一提到品牌名称, 学生及家长便会想到的东西。这种联想可能是功能性属性的认知，也可能是感情方面的因素。这些属性和因素在学生及家长心智和记忆中形成一个总体的集合或网络，它们之间具有相关关系，而被学生及家长陆续地回想起来。
品牌联想是实际的感觉和学习体验、宣传推广造就的结果。品牌形象与品牌联想密切相关。首先,品牌联想可以帮助学生及家长总结头脑中汇集的信息,对信息进行回忆。其次,许多品牌联想都涉及到品牌属性特征,都直接与学生的利益相关，从而提供一个特别的理由促使学生及家长选择学校。再次，通过宣传推广中的情感祈求,把学生及家长对人物或事物的自然情感转嫁到对学校品牌的感觉，并产生正面的态度和感觉。正面态度的学生及家长就会更喜欢选择此学校, 宣传推广策略的主要目的就是获得正面的品牌态度。
3.品牌满意
品牌满意是指学生及家长需求得到满足后的一种心理反应，是学习体验、情绪与态度的综合表现形式。依据满意水平的不同，学生及家长对教育品牌的满意有满足、高兴、憧憬、惊喜等多种表现形式。品牌满意与品牌忠诚度之间关系密切，品牌满意是品牌忠诚的基础和核心，学校教育不仅要提供满意的学习体验经历，而且要始终不懈地提供，才能把学生及家长对品牌的满意转化为忠诚。
提高学校品牌忠诚度的措施
1.重品牌，塑造良好的学校形象
学生及家长忠于的是学校的品牌知名度或喜欢的是学校的形象。要吸引这种类型忠诚的学生及家长，学校应该以较高的品牌定位，加大宣传力度，制造名牌效应，树立学校形象。同时也要注重对教育理念的创新升级，紧跟时代的步伐。这时，学生及家长对学校品牌的忠诚不仅仅是出于对教育价值的需要，也带有强烈的感情色彩。因此当不同学校在教育质量、地域性、学校环境等方面并不存在什么差别的时候，有的学生及家长之所以选择该学校，是因为从情感上更喜欢这家学校。
曾有人做过一个实验，就是把可口可乐和百事可乐的商标都去掉，让顾客去品尝辨别，可是绝大多数人都辨别不出来，但在现实中，人们更看重于可口可乐，这就是品牌形象带来的效果。所谓品牌形象，就是社会公众对一个企业的整体印象和评价，它是企业素质的综合体现。良好的品牌形象可以使学校赢得广大学生、家长的信赖，提高学校在社会上的地位，优化学校的外部生存环境，赢得政府及主管部门、新闻媒体、社会大众的理解和支持，从而促进学校的生产经营活动顺利进行，进而提高学生及家长的忠诚度。
2.重品质，不断提高教育质量
教育质量是学生及家长对品牌忠诚的基础，无论如何也不能奢求人们去选择并忠诚于那些教育质量低劣的学校。众多世界名校的历史告诉我们，学生及家长对学校品牌的忠诚，在一定意义上也可以说是对其教育质量的忠诚。只有过得硬的高质量的教育，才能真正在人们的心日中树立起“金字招牌”，受到人们的崇敬。
3.重服务，吸引学生及家长
服务是品牌的延伸，服务的最终目的是提高学生及家长的“回头率”，扩大市场占有率，进一步提高学生及家长的忠诚度。如为学生及家长提供增值服务，在常规服务的基础上增加部分服务，使其感到选择该校“物超所值”，从而形成对该产品的忠诚度；提供与竞争对手不同的差异化优质服务，使学生及家长产生满意感，提高学生及家长的忠诚度；提供创新服务，给学生及家长一个意外的惊喜，给学生及家长留下深刻的印象，使其永远记住该品牌。利用与众不同的服务方式创造社会新闻价值，追求学生及家长的“惊喜”、“满意”、“口碑”等等。高质量的服务是难以复制的，它是构建学校持久竞争优势的决定因素。因此，学校服务的态度、员工的精神面貌、回应学生及家长的速度等等都是学校获取学生及家长忠诚的重要因素。品牌忠诚度高代表着每一个参与者都可以成为一个活的广告，自然会吸引学生及家长。根据口碑营销效应：一个满意的学生及家长会引发8位潜在的学生；一个不满意的学生及家长会影响25个人的入学意愿，因此一个满意的、愿意与学校建立长期稳定关系的学生及家长会为学校带来相当可观的生源，他们的宣传更是胜过电视广告、网络报纸等媒体的影响，从而使学校提高了知名度。
4.重培训，培养忠诚的教职员工
没有忠诚的教职员工，就没有忠诚的学生及家长。要想提高学生及家长的品牌忠诚度，把学生及家长留住，学校的教职员工具有关键的作用，特别是与学生及家长直接接触的第一线教师，他们代表学校的形象，他们可以为学校赢得学生及家长的品牌忠诚，也可以让学生及家长掉头就走。所以，要提高学生及家长的忠诚度，首先是要培育教职员工的忠诚度，留住员工，就是留住学生及家长。因此，学校要不断地对员工进行业务技能训练和职业道德培训，提高员工的综合素质。“培训，再培训，反复培训，这就是成功的关键。”用情感管理影响教职员工，同时也要让他们有强烈的危机感，感受到学校生存与发展同自身息息相关。要让他们被你感动，得到他们的信任和忠诚，教师才会真正善待学生及家长，进而为学校创造更多的价值。所以，学校要致力于培养以学生及家长忠诚为导向的教师。
5.用亲和力培养品牌忠诚度
对于日益追求个体化教育理念的学生及家长来说，教育不但要品质好，更要让学生及家长觉得这些教育方式是专门为他们的某种需求而设计的，让他们对这个教育方式产生归属感。学校品牌的推广，传达给学生及家长的是一个学校的整体形象，这是一个长期的过程。昙花一现的短期宣传运作行为容易失去学生及家长的长期信任。一个持续稳定的学校推广计划，一个让人信赖的学校形象，就是一笔巨大的财富。教育服务上的亲和力，特别是直接面对学生及家长的人员的亲和力，常常能拉近品牌与消费者之间的距离。
6.测量并管理学生、家长满意度
如今是一个沟通的时代，而不再是推销的时代。对学生及家长满意度的常规调查非常有助于学校了解学生及家长的感受，调整教育手段与服务。此类调查必须按一定的频率及时、敏感、全面，以便企业认识到学生及家长综合满意度发生变化的原因。要使学生及家长满意度测量发挥作用，就必须将其与学校的日常管理结合起来。比如根据每学期对学生及家长满意度的调查结果，确定学校存在的问题，并采取相应的措施。要确保满意度调查发挥作用，可以将其作为薪酬体系的一部分，从而使学校改进运行，有利于品牌忠诚度的提高。
学校品牌忠诚度的认识误区
可以说，品牌忠诚度是学校品牌营销策略的又一个突破点。但是也要避免对品牌忠诚的几个认识误区。
误区一：品牌忠诚是一种推广营销技术。一所学校如果真正想吸引学生及家长，那么它就应该使学生及家长的教育体验及经历越来越完美。有些观点认为，要提高品牌忠诚先要实施品牌忠诚计划，或建立学生数据库，这样品牌忠诚就建立起来了。其实这只是建立品牌忠诚的一种技术手段，而其关键的还是它的实施。品牌忠诚是一种经营理念，是学校和学生、家长的情感沟通。如果一个企业想要和消费者建立良好的品牌度，就要将这个理念深入到学校的各个方面，成为学校的一种文化和灵魂。而不是只做几个简单的表面工作。
误区二：学生及家长满意了就会忠诚。从以授课为中心到以学生为中心的转变，一个主要表现就是不断重视服务，教育服务的概念既包括了有形服务，还包括了无形服务，即包括优质的学前、学中、学后服务等方面。在这方面，国内的大多数学校已经认识到了学生及家长满意的重要性。但在理论认识和实践当中，却把学生及家长满意与品牌忠诚混淆起来了，认为有了满意就有了忠诚。在中小学教育日益同质化的今天，教育内容也很难有明显的差异，在这种情况下，是不可能让学生及家长忠诚于学校品牌的。学生及家长满意只是一个基础，而要达到忠诚，还涉及到很多方面。
误区三： 转换成本高就有品牌忠诚。转换成本是指学生及家长因转换教育服务而发生的成本，如果他们继续保持现有教育服务关系，那么这种成本就不会发生。转换成本高的典型就是学生一旦进入某所学校就很难换到另一所学校，否则要付出很高的代价，包括物质和精神上的，所以很多学生及家长即使对学校不满意也不会换一所学校。另一种转换成本是缺乏品牌信息，有些学生及家长由于习惯惰性及相关经验少等原因，对学校品牌知之甚少，那么他要转换学校的话就要付出复杂的信息搜索、处理及较高的相关成本。前一转换成本的存在其实是人为制造的障碍，也是一种伪忠诚；后一种转换成本可能是很多学校管理者所渴望的，但在教育竞争即将愈发激烈的明天，信息交流的渠道是如此的多，这样的转换成本是不可能为长期的学校品牌忠诚度做贡献的。
综上所述，品牌忠诚度是学校管理里一个相当重要的部分。正确熟练运用品牌忠诚度，是学校品牌营销推广行为必要而不可或缺的环节，也是学校提高其竞争力的重要方面。
（作者单位：四川成都市棕北中学）
(责任编校：扬子）
学校品牌忠诚度的特点
学校品牌忠诚度对于教育管理者来说非常重要但易被忽略，学校品牌忠诚有以下特点：
1.一方面，大多数教育服务是无形的，学生家长往往较难直观地感受到它们的品质和质量的真实内涵；另一方面，学生家长与学校教育的利益涉及程度较高，譬如说择校咨询，学生家长往往希望利用它来为选择学校的重大决策服务。很明显，学生家长在选择教育服务的时候会更看重品牌，将品牌作为衡量教育质量的标准之一。
2.教育服务具有连贯性，一旦选择，短期内很难改变，所以在教育市场，学生、家长及社会对品牌的忠诚度往往较高，而且比较具有集中性。因此少数名校的品牌忠诚度往往极大地高于普通学校。
3.在教育市场，学生、家长及社会对学校品牌的忠诚度，往往受他们同学校教育提供者之间关系的密切程度影响较大，一旦建立起了良好的关系，学生及家长也就很容易形成对品牌的忠诚。一般来说，学校对同学生、家长维持关系以进一步提高学校品牌忠诚度的重要性认识尚有不足，所以学校品牌忠诚度一般也都较高的提升空间，可以通过较多的手段加以培养和巩固。
4.在教育市场，学生及家长对学校容易产生从众性，产生依赖情感，而对其它同类教育服务的选择表现出惰性。每学段起始年级的学生家长往往热衷于谈论某一所名校的高材生、学校如何优质、以及社会影响力都是这种原因造成的。所以教育市场学校品牌忠诚度的培养对学校发展具有十分重要的意义。
5.在教育市场中，学校品牌忠诚度与教育的满意度之间关系密切，这是因为教育服务的质量往往是无形成分大于有形成分，在接受服务之前和之中，教育服务的质量是用对教育服务的满意度来衡量的。如果教育服务的满意度高，教育服务被使用以后又能产生较好的结果，或至少没有负面结果，很显然，学生及家长就会直接用满意度来衡量教育服务的整体质量和形象；从另一方面来讲，教育服务中的满意度越高，学生及家长自己的需求被满足的程度也越高。所以教育服务的满意度不但从质量上，而且从心理态度方面满足了学生及家长的需要，它是教育服务市场建立和培养品牌忠诚的有力工具。
学校品牌忠诚度的要素
那么应该如何提高学校品牌忠诚度呢？学生及家长对学校品牌忠诚度的高低是由许多因素共同决定的，因此，提高学校品牌忠诚度也须从多方面入手才能取得成效。
1.品牌认知
学校在塑造了品牌形象后,第一步就是要学生、家长及社会对学校品牌产生认知，建立完善的学校品牌识别系统把这种形象传达出去。认知可以通过多种手段,如广告、信件、口头宣传、推广活动、电子邮件、网络等。学生及家长对学校的了解越多，选择该学校的机率就越大。然而，随着信息网络的不断发展，学校之间的品牌竞争也日益激烈，学生及家长不仅对带有商业性质的学校广告和学校的其他宣传手段的狂轰滥炸无动于衷，而且已经对该类信息产生了自动抵制的免疫力。人们不再盲目迷信广告，而是理性地对待教育消费。因此，学校在办学过程中应重视“口碑效应”,以与众不同的教育方式给客户带来惊喜，给学生及家长留下深刻的印象:“意外的惊喜”能产生良好的口碑,“深刻的印象”能让口碑效应更加持久。如果一所学校在学生及家长的口碑中是好的，就会被一传十，十传百，像滚雪球一样，生源就会滚滚而来。有了好的口碑,学校的社会效益就会如日中天,就会给学校带来勃勃生机。
2.品牌形象
品牌形象包括风格、象征、语言和标语等所有可以清晰、协调地传播学校的方法。良好的品牌形象是学生及家长建立品牌忠诚度的关键一步。把学校的品牌形象传播到学生、家长及社会是学校的重要行为。品牌形象是学生及家长由品牌名称了解学校及其附属教育属性特征和对品牌产生联想的关键，其属性特征特指服务的客观特征。上述观点总体上反映品牌形象认识的不断深化以及受社会和媒体变化的影响。本文从应用角度出发，把品牌形象理解为学生及家长对品牌的联想。品牌联想是指学生及家长记忆中与学校品牌联想起的每一件事，因此品牌形象是一提到品牌名称, 学生及家长便会想到的东西。这种联想可能是功能性属性的认知，也可能是感情方面的因素。这些属性和因素在学生及家长心智和记忆中形成一个总体的集合或网络，它们之间具有相关关系，而被学生及家长陆续地回想起来。
品牌联想是实际的感觉和学习体验、宣传推广造就的结果。品牌形象与品牌联想密切相关。首先,品牌联想可以帮助学生及家长总结头脑中汇集的信息,对信息进行回忆。其次,许多品牌联想都涉及到品牌属性特征,都直接与学生的利益相关，从而提供一个特别的理由促使学生及家长选择学校。再次，通过宣传推广中的情感祈求,把学生及家长对人物或事物的自然情感转嫁到对学校品牌的感觉，并产生正面的态度和感觉。正面态度的学生及家长就会更喜欢选择此学校, 宣传推广策略的主要目的就是获得正面的品牌态度。
3.品牌满意
品牌满意是指学生及家长需求得到满足后的一种心理反应，是学习体验、情绪与态度的综合表现形式。依据满意水平的不同，学生及家长对教育品牌的满意有满足、高兴、憧憬、惊喜等多种表现形式。品牌满意与品牌忠诚度之间关系密切，品牌满意是品牌忠诚的基础和核心，学校教育不仅要提供满意的学习体验经历，而且要始终不懈地提供，才能把学生及家长对品牌的满意转化为忠诚。
提高学校品牌忠诚度的措施
1.重品牌，塑造良好的学校形象
学生及家长忠于的是学校的品牌知名度或喜欢的是学校的形象。要吸引这种类型忠诚的学生及家长，学校应该以较高的品牌定位，加大宣传力度，制造名牌效应，树立学校形象。同时也要注重对教育理念的创新升级，紧跟时代的步伐。这时，学生及家长对学校品牌的忠诚不仅仅是出于对教育价值的需要，也带有强烈的感情色彩。因此当不同学校在教育质量、地域性、学校环境等方面并不存在什么差别的时候，有的学生及家长之所以选择该学校，是因为从情感上更喜欢这家学校。
曾有人做过一个实验，就是把可口可乐和百事可乐的商标都去掉，让顾客去品尝辨别，可是绝大多数人都辨别不出来，但在现实中，人们更看重于可口可乐，这就是品牌形象带来的效果。所谓品牌形象，就是社会公众对一个企业的整体印象和评价，它是企业素质的综合体现。良好的品牌形象可以使学校赢得广大学生、家长的信赖，提高学校在社会上的地位，优化学校的外部生存环境，赢得政府及主管部门、新闻媒体、社会大众的理解和支持，从而促进学校的生产经营活动顺利进行，进而提高学生及家长的忠诚度。
2.重品质，不断提高教育质量
教育质量是学生及家长对品牌忠诚的基础，无论如何也不能奢求人们去选择并忠诚于那些教育质量低劣的学校。众多世界名校的历史告诉我们，学生及家长对学校品牌的忠诚，在一定意义上也可以说是对其教育质量的忠诚。只有过得硬的高质量的教育，才能真正在人们的心日中树立起“金字招牌”，受到人们的崇敬。
3.重服务，吸引学生及家长
服务是品牌的延伸，服务的最终目的是提高学生及家长的“回头率”，扩大市场占有率，进一步提高学生及家长的忠诚度。如为学生及家长提供增值服务，在常规服务的基础上增加部分服务，使其感到选择该校“物超所值”，从而形成对该产品的忠诚度；提供与竞争对手不同的差异化优质服务，使学生及家长产生满意感，提高学生及家长的忠诚度；提供创新服务，给学生及家长一个意外的惊喜，给学生及家长留下深刻的印象，使其永远记住该品牌。利用与众不同的服务方式创造社会新闻价值，追求学生及家长的“惊喜”、“满意”、“口碑”等等。高质量的服务是难以复制的，它是构建学校持久竞争优势的决定因素。因此，学校服务的态度、员工的精神面貌、回应学生及家长的速度等等都是学校获取学生及家长忠诚的重要因素。品牌忠诚度高代表着每一个参与者都可以成为一个活的广告，自然会吸引学生及家长。根据口碑营销效应：一个满意的学生及家长会引发8位潜在的学生；一个不满意的学生及家长会影响25个人的入学意愿，因此一个满意的、愿意与学校建立长期稳定关系的学生及家长会为学校带来相当可观的生源，他们的宣传更是胜过电视广告、网络报纸等媒体的影响，从而使学校提高了知名度。
4.重培训，培养忠诚的教职员工
没有忠诚的教职员工，就没有忠诚的学生及家长。要想提高学生及家长的品牌忠诚度，把学生及家长留住，学校的教职员工具有关键的作用，特别是与学生及家长直接接触的第一线教师，他们代表学校的形象，他们可以为学校赢得学生及家长的品牌忠诚，也可以让学生及家长掉头就走。所以，要提高学生及家长的忠诚度，首先是要培育教职员工的忠诚度，留住员工，就是留住学生及家长。因此，学校要不断地对员工进行业务技能训练和职业道德培训，提高员工的综合素质。“培训，再培训，反复培训，这就是成功的关键。”用情感管理影响教职员工，同时也要让他们有强烈的危机感，感受到学校生存与发展同自身息息相关。要让他们被你感动，得到他们的信任和忠诚，教师才会真正善待学生及家长，进而为学校创造更多的价值。所以，学校要致力于培养以学生及家长忠诚为导向的教师。
5.用亲和力培养品牌忠诚度
对于日益追求个体化教育理念的学生及家长来说，教育不但要品质好，更要让学生及家长觉得这些教育方式是专门为他们的某种需求而设计的，让他们对这个教育方式产生归属感。学校品牌的推广，传达给学生及家长的是一个学校的整体形象，这是一个长期的过程。昙花一现的短期宣传运作行为容易失去学生及家长的长期信任。一个持续稳定的学校推广计划，一个让人信赖的学校形象，就是一笔巨大的财富。教育服务上的亲和力，特别是直接面对学生及家长的人员的亲和力，常常能拉近品牌与消费者之间的距离。
6.测量并管理学生、家长满意度
如今是一个沟通的时代，而不再是推销的时代。对学生及家长满意度的常规调查非常有助于学校了解学生及家长的感受，调整教育手段与服务。此类调查必须按一定的频率及时、敏感、全面，以便企业认识到学生及家长综合满意度发生变化的原因。要使学生及家长满意度测量发挥作用，就必须将其与学校的日常管理结合起来。比如根据每学期对学生及家长满意度的调查结果，确定学校存在的问题，并采取相应的措施。要确保满意度调查发挥作用，可以将其作为薪酬体系的一部分，从而使学校改进运行，有利于品牌忠诚度的提高。
学校品牌忠诚度的认识误区
可以说，品牌忠诚度是学校品牌营销策略的又一个突破点。但是也要避免对品牌忠诚的几个认识误区。
误区一：品牌忠诚是一种推广营销技术。一所学校如果真正想吸引学生及家长，那么它就应该使学生及家长的教育体验及经历越来越完美。有些观点认为，要提高品牌忠诚先要实施品牌忠诚计划，或建立学生数据库，这样品牌忠诚就建立起来了。其实这只是建立品牌忠诚的一种技术手段，而其关键的还是它的实施。品牌忠诚是一种经营理念，是学校和学生、家长的情感沟通。如果一个企业想要和消费者建立良好的品牌度，就要将这个理念深入到学校的各个方面，成为学校的一种文化和灵魂。而不是只做几个简单的表面工作。
误区二：学生及家长满意了就会忠诚。从以授课为中心到以学生为中心的转变，一个主要表现就是不断重视服务，教育服务的概念既包括了有形服务，还包括了无形服务，即包括优质的学前、学中、学后服务等方面。在这方面，国内的大多数学校已经认识到了学生及家长满意的重要性。但在理论认识和实践当中，却把学生及家长满意与品牌忠诚混淆起来了，认为有了满意就有了忠诚。在中小学教育日益同质化的今天，教育内容也很难有明显的差异，在这种情况下，是不可能让学生及家长忠诚于学校品牌的。学生及家长满意只是一个基础，而要达到忠诚，还涉及到很多方面。
误区三： 转换成本高就有品牌忠诚。转换成本是指学生及家长因转换教育服务而发生的成本，如果他们继续保持现有教育服务关系，那么这种成本就不会发生。转换成本高的典型就是学生一旦进入某所学校就很难换到另一所学校，否则要付出很高的代价，包括物质和精神上的，所以很多学生及家长即使对学校不满意也不会换一所学校。另一种转换成本是缺乏品牌信息，有些学生及家长由于习惯惰性及相关经验少等原因，对学校品牌知之甚少，那么他要转换学校的话就要付出复杂的信息搜索、处理及较高的相关成本。前一转换成本的存在其实是人为制造的障碍，也是一种伪忠诚；后一种转换成本可能是很多学校管理者所渴望的，但在教育竞争即将愈发激烈的明天，信息交流的渠道是如此的多，这样的转换成本是不可能为长期的学校品牌忠诚度做贡献的。
综上所述，品牌忠诚度是学校管理里一个相当重要的部分。正确熟练运用品牌忠诚度，是学校品牌营销推广行为必要而不可或缺的环节，也是学校提高其竞争力的重要方面。
（作者单位：四川成都市棕北中学）
(责任编校：扬子）