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摘要2009年的贺岁片竞争异常激烈,多部大片几乎同时上映。陈凯歌携电影《梅兰芳》而来,欲在2009年的贺岁片中拔得头筹。从12月5日首映到现在的票房收入情况来看,陈凯歌可以说已经取得了成功。演员及主创人员的庞大阵势,强劲有效的宣传策略,大制作大手笔的创作投资,高超的市场进入和合理的定价策略,以及多元化的销售终端渠道,都是电影《梅兰芳》能够最终取得成功的重要因素。
关键词:运作模式《梅兰芳》陈凯歌
中图分类号:J905文献标识码:A
此次陈凯歌导演执导的《梅兰芳》,作为2009年的贺岁重头戏,是陈凯歌导演在经历了《无极》高票房、低口碑的打击后的力图重振雄风之作。自上映以来,这部电影的票房一路高歌猛进,继首周末取得4218万的好成绩后,第二个周末毫无颓势,靠好口碑成为今年贺岁档的开路先锋,轻松过亿,创造了国产文艺片史上的最高记录。
众所周知,一部影片的艺术价值未必与其商业价值成正比,从陈凯歌导演早期执导的《荆轲刺秦王》、《黄土地》、《孩子王》、《边走边唱》等影片就可以看出,这些影片在艺术上都得到了高度的赞誉,然而票房成绩均不佳,而陈凯歌在2005年拍摄的武侠奇幻巨片《无极》,尽管它展现出来的是哲理天分的不足以及文学底气的不稳,但它的商业价值却很可观:《无极》的影院票房收入超过1.8亿元人民币,名列05年中国上映影片的票房之首。
事实上,从《霸王别姬》开始,陈凯歌就着力于商业电影的拍摄,《风月》、《荆轲刺秦王》、《温柔地杀我》、《和你在一起》、《无极》这些商业电影虽然良莠不齐,但正是由于陈凯歌有执导商业电影的基础,从而促使他的电影的商业运作模式逐渐成熟。《梅兰芳》作为一部艺术电影,却能吸引无数观众为之买单,实现其艺术和商业的“双丰收”,这足以见出陈凯歌导演炉火纯青的商业运作模式。
一演员及主创人员的庞大阵势
电影《梅兰芳》汇聚了“四大天王”之一的黎明,“四小花旦”之一的国际巨星章子怡,原TWINS组合之一后因深受“艳照门”所扰而中止拍摄的绯闻女星钟欣桐,曾获“华表奖”、“金鹰奖”最佳男主角的王学圻,日本最有前途的新进演员之一安藤政信等。这些演员既有扎实的表演功底,又颇受广大观众的认可,尤其是“少年畹华”的扮演者余少群,他在片中舞台上的表演,眼神和肢体语言看上去都相当的娴熟和到位,依稀有哥哥张国荣的影子,实为影片增色不少。
再看影片的主创人员,除享誉海内外荣获戛纳电影节金棕榈奖的大牌导演陈凯歌自身外,还有北京电影制片厂厂长韩三平,中影集团董事、副总经理史东明,京剧艺术大师梅兰芳先生幼子梅葆玖,海外最有影响力的华人作家及好莱坞专业编剧之一的严歌苓,多次获得最佳作曲奖的音乐家赵季平等,由他们分别担任影片的导演、总制片人、总策划、艺术顾问、编剧及作曲。可见《梅兰芳》这部影片阵容之庞大,云集了海内外的明星及艺术家,这样的实力团体,既能满足观众们渴求艺术的主观愿望,又能实现影片客观的商业价值。
二宣传策略强劲有效
第一,选角问题。拍新片,吸引眼球最重要,故而炒作大牌演员成了屡试不爽的法宝,让演员们的名字连同片名一起被人不停地念叨,无疑是最省钱省事的宣传办法。于是,在八字还没一撇之时,尽管投资方奉行保密策略,但不知如何就“走漏了风声”,章子怡、黎明、梁朝伟、王力宏等候选人被一股脑地宣布出来。不仅如此,连导演是谁也成了一大谜案,李安、关锦鹏等都曾经成为“疑似对象”。当然,面对媒体的核实追问,片方照例闪烁其词。直到演出阵容落实公布,又是一轮“像不像”、“行不行”的舆论讨论。
第二,出书揭秘。自《梅兰芳》上映以来,不到两周时间票房已经过亿。陈凯歌趁热打铁,推出与电影配套的著作《眉飞色舞》,这是陈凯歌继20年前的《少年凯歌》后,再次操刀亲笔撰写的一部文字作品,按照陈凯歌所述,此书是要找寻“电影里看不到的真相”,一句话就吊起了观众的胃口,显然是为了满足观众们的窥探欲。
第三,宣传片的制作。为了吸引观众观看《梅兰芳》,陈凯歌对宣传片的制作可谓是煞费苦心,光预告片就有首款预告片,正式预告片和八分钟超长预告片,还有“《梅兰芳》花絮之春夏秋冬2008宣传片”,及黎明和章子怡的MV《你懂我的爱》。MV中两人“想爱却不能爱”的凄美爱情主题,也使观众们对两人在《梅兰芳》里所饰演的角色间的情感纠葛,产生了极度的观看欲望。
第四,有关知识产权保护的宣传。《无极》当年遭遇盗版侵权,使得这次《梅兰芳》的反盗神经一直绷得很紧,从策划阶段就严格控制剧情、造型等内容外泄,自拍摄开始就严防偷拍剧照尤其是全力严防盗版碟。现在又有新目标:防网络盗播。中影集团授予广州得金文化传播有限公司在12月5日就公开声明:在中国大陆地区独家享有该电影的音像制品发行权,将依法严厉打击盗版事件。从知识产权保护角度很好地宣传了该片,增加了《梅兰芳》的神秘感,加大了观众们对影片的预期。
当然,《梅兰芳》在宣传上的策略还不止这些,它吸取了电影《无极》的经验教训,学会了借助媒体和舆论的力量先发制人,公开邀请,公开参评,公开曝光,使观众从一开始就对其关注有佳。此外,中影集团在央视投放2000万元的硬广告,各大影院不间断地在自家影院的售票口播放《梅兰芳》的预告片,启动官网,还有各大城市的流动媒体、路牌灯箱、海报、宣传画册等宣传方式。还有诸如“《梅兰芳》投资千万美元”、“视奥斯卡为奋斗目标”、“耗巨资搭建大型场景”、“拟动用10万群众演员”、“黎明苦练兰花指”、“章子怡拜师学唱戏”等消息的散布。
进入拍摄期,片方“严防记者以防泄密”的举动更是吊起了人们的胃口。尤为“难能可贵”的是,章子怡、黎明的情事秘闻适时地出现在各大媒体,而这种对片场外生活的八卦在阿娇的“艳照门”事件中达到了顶点。
三大制作大手笔
陈凯歌导演的《梅兰芳》是中影集团2007年投资规模最大的一部电影,投资上千万美元,“《梅兰芳》建筑投资过亿,一座小桥造价五万”、“戏院价值数百万元”、“章子怡在《梅兰芳》中所穿旗袍造价10万元”诸如这样的媒体爆料还有很多。事实上,一部高水准的大片,的确也只有通过高投入才能聘请到大牌演员和出色的主创人员,才能增强影片的含金量,也才能吸引全国各地院线加盟,并根据各个影院不同的播放形式,大规模投入拷贝发行量。
四高超的市场进入策略
对于年底贺岁片市场,几乎可以用“春秋战国、群雄争霸”来形容,陈凯歌聪明地选择了在12月5日首映,集中而大篇幅的人物和影片报道采访,观众们甚至怀疑此前的上映日期本就是幻想,真正的首映礼并不是改期而是真正的投放期,迷惑众人的战线都拉到了后面,陈凯歌独一人前面喝彩!如果真正与几个争议性的竞争影片正面交锋,《梅兰芳》未必胜算更多。然而它聪明地避开了贺岁片放映的高峰时段,这是其票房收入最终取得成功的关键之一。
五合理的价格策略
陈凯歌经历过《无极》高额票价与观众心理期待间因落差过大而致反感的挫败。这次,影片《梅兰芳》的价格比较合理,与同期上映的新片价格相近,满足了普通大众的心理定价,并且越往后票价将越低。
六多元化的销售终端渠道
通过在国内一线大城市和一些重要的次级中心城市电影院投放大量电影拷贝,影片《梅兰芳》达到了短期内占领内地电影市场的目的。以成都为例,成都王府井、东方世纪、华协影城、紫荆影院、星美下属的影院基本上覆盖整个成都市场,辐射周边市县。最终,凭借宽广的销售渠道,影片《梅兰芳》很好地实现了与老百姓的近距离接触,最终取得了很好的票房成绩。
在国外,通过前期的积极运作,由中影集团主导主创出品的影片《梅兰芳》国际预售情况良好,实际的销售情况也证明了这一点,这标志着以中影集团为龙头的中国国有电影企业,在国产影片的国际预售方面实现了零的突破,是国产电影“走出去”的又一重要成果。目前,已有多个国家对购买《梅兰芳》表现出浓厚兴趣,有关谈判正在进行之中。此外,一些国际知名的代理公司也表示有意代理此片的国际销售。
无论陈凯歌的《梅兰芳》是否在艺术上造诣颇深,单从这部耗费巨资的大片的票房成绩就可以看出:陈凯歌已经深谙电影市场的商业运作模式,并且屡试不爽。由此我们可以看出,在当今快餐文化的影响下,优质的影片已经不再是“酒香不怕巷子深”了,它必须要通过宣传以使其家喻户晓,从而实现其经济价值。当然,这实非坏事,因为,商业化的运作模式必然可以达到促进我国文化产业市场发展的目的,以使中国的文化产业走向成熟。
参考文献:
[1] 王志、陈凯歌:《陈凯歌:商业是看到电影的希望》,《大众电影》,2005年。
作者简介:张旭,女,1985—,四川大学文学与新闻学院2008级文化与批评专业在读硕士,研究方向:文化产业运作与管理。
关键词:运作模式《梅兰芳》陈凯歌
中图分类号:J905文献标识码:A
此次陈凯歌导演执导的《梅兰芳》,作为2009年的贺岁重头戏,是陈凯歌导演在经历了《无极》高票房、低口碑的打击后的力图重振雄风之作。自上映以来,这部电影的票房一路高歌猛进,继首周末取得4218万的好成绩后,第二个周末毫无颓势,靠好口碑成为今年贺岁档的开路先锋,轻松过亿,创造了国产文艺片史上的最高记录。
众所周知,一部影片的艺术价值未必与其商业价值成正比,从陈凯歌导演早期执导的《荆轲刺秦王》、《黄土地》、《孩子王》、《边走边唱》等影片就可以看出,这些影片在艺术上都得到了高度的赞誉,然而票房成绩均不佳,而陈凯歌在2005年拍摄的武侠奇幻巨片《无极》,尽管它展现出来的是哲理天分的不足以及文学底气的不稳,但它的商业价值却很可观:《无极》的影院票房收入超过1.8亿元人民币,名列05年中国上映影片的票房之首。
事实上,从《霸王别姬》开始,陈凯歌就着力于商业电影的拍摄,《风月》、《荆轲刺秦王》、《温柔地杀我》、《和你在一起》、《无极》这些商业电影虽然良莠不齐,但正是由于陈凯歌有执导商业电影的基础,从而促使他的电影的商业运作模式逐渐成熟。《梅兰芳》作为一部艺术电影,却能吸引无数观众为之买单,实现其艺术和商业的“双丰收”,这足以见出陈凯歌导演炉火纯青的商业运作模式。
一演员及主创人员的庞大阵势
电影《梅兰芳》汇聚了“四大天王”之一的黎明,“四小花旦”之一的国际巨星章子怡,原TWINS组合之一后因深受“艳照门”所扰而中止拍摄的绯闻女星钟欣桐,曾获“华表奖”、“金鹰奖”最佳男主角的王学圻,日本最有前途的新进演员之一安藤政信等。这些演员既有扎实的表演功底,又颇受广大观众的认可,尤其是“少年畹华”的扮演者余少群,他在片中舞台上的表演,眼神和肢体语言看上去都相当的娴熟和到位,依稀有哥哥张国荣的影子,实为影片增色不少。
再看影片的主创人员,除享誉海内外荣获戛纳电影节金棕榈奖的大牌导演陈凯歌自身外,还有北京电影制片厂厂长韩三平,中影集团董事、副总经理史东明,京剧艺术大师梅兰芳先生幼子梅葆玖,海外最有影响力的华人作家及好莱坞专业编剧之一的严歌苓,多次获得最佳作曲奖的音乐家赵季平等,由他们分别担任影片的导演、总制片人、总策划、艺术顾问、编剧及作曲。可见《梅兰芳》这部影片阵容之庞大,云集了海内外的明星及艺术家,这样的实力团体,既能满足观众们渴求艺术的主观愿望,又能实现影片客观的商业价值。
二宣传策略强劲有效
第一,选角问题。拍新片,吸引眼球最重要,故而炒作大牌演员成了屡试不爽的法宝,让演员们的名字连同片名一起被人不停地念叨,无疑是最省钱省事的宣传办法。于是,在八字还没一撇之时,尽管投资方奉行保密策略,但不知如何就“走漏了风声”,章子怡、黎明、梁朝伟、王力宏等候选人被一股脑地宣布出来。不仅如此,连导演是谁也成了一大谜案,李安、关锦鹏等都曾经成为“疑似对象”。当然,面对媒体的核实追问,片方照例闪烁其词。直到演出阵容落实公布,又是一轮“像不像”、“行不行”的舆论讨论。
第二,出书揭秘。自《梅兰芳》上映以来,不到两周时间票房已经过亿。陈凯歌趁热打铁,推出与电影配套的著作《眉飞色舞》,这是陈凯歌继20年前的《少年凯歌》后,再次操刀亲笔撰写的一部文字作品,按照陈凯歌所述,此书是要找寻“电影里看不到的真相”,一句话就吊起了观众的胃口,显然是为了满足观众们的窥探欲。
第三,宣传片的制作。为了吸引观众观看《梅兰芳》,陈凯歌对宣传片的制作可谓是煞费苦心,光预告片就有首款预告片,正式预告片和八分钟超长预告片,还有“《梅兰芳》花絮之春夏秋冬2008宣传片”,及黎明和章子怡的MV《你懂我的爱》。MV中两人“想爱却不能爱”的凄美爱情主题,也使观众们对两人在《梅兰芳》里所饰演的角色间的情感纠葛,产生了极度的观看欲望。
第四,有关知识产权保护的宣传。《无极》当年遭遇盗版侵权,使得这次《梅兰芳》的反盗神经一直绷得很紧,从策划阶段就严格控制剧情、造型等内容外泄,自拍摄开始就严防偷拍剧照尤其是全力严防盗版碟。现在又有新目标:防网络盗播。中影集团授予广州得金文化传播有限公司在12月5日就公开声明:在中国大陆地区独家享有该电影的音像制品发行权,将依法严厉打击盗版事件。从知识产权保护角度很好地宣传了该片,增加了《梅兰芳》的神秘感,加大了观众们对影片的预期。
当然,《梅兰芳》在宣传上的策略还不止这些,它吸取了电影《无极》的经验教训,学会了借助媒体和舆论的力量先发制人,公开邀请,公开参评,公开曝光,使观众从一开始就对其关注有佳。此外,中影集团在央视投放2000万元的硬广告,各大影院不间断地在自家影院的售票口播放《梅兰芳》的预告片,启动官网,还有各大城市的流动媒体、路牌灯箱、海报、宣传画册等宣传方式。还有诸如“《梅兰芳》投资千万美元”、“视奥斯卡为奋斗目标”、“耗巨资搭建大型场景”、“拟动用10万群众演员”、“黎明苦练兰花指”、“章子怡拜师学唱戏”等消息的散布。
进入拍摄期,片方“严防记者以防泄密”的举动更是吊起了人们的胃口。尤为“难能可贵”的是,章子怡、黎明的情事秘闻适时地出现在各大媒体,而这种对片场外生活的八卦在阿娇的“艳照门”事件中达到了顶点。
三大制作大手笔
陈凯歌导演的《梅兰芳》是中影集团2007年投资规模最大的一部电影,投资上千万美元,“《梅兰芳》建筑投资过亿,一座小桥造价五万”、“戏院价值数百万元”、“章子怡在《梅兰芳》中所穿旗袍造价10万元”诸如这样的媒体爆料还有很多。事实上,一部高水准的大片,的确也只有通过高投入才能聘请到大牌演员和出色的主创人员,才能增强影片的含金量,也才能吸引全国各地院线加盟,并根据各个影院不同的播放形式,大规模投入拷贝发行量。
四高超的市场进入策略
对于年底贺岁片市场,几乎可以用“春秋战国、群雄争霸”来形容,陈凯歌聪明地选择了在12月5日首映,集中而大篇幅的人物和影片报道采访,观众们甚至怀疑此前的上映日期本就是幻想,真正的首映礼并不是改期而是真正的投放期,迷惑众人的战线都拉到了后面,陈凯歌独一人前面喝彩!如果真正与几个争议性的竞争影片正面交锋,《梅兰芳》未必胜算更多。然而它聪明地避开了贺岁片放映的高峰时段,这是其票房收入最终取得成功的关键之一。
五合理的价格策略
陈凯歌经历过《无极》高额票价与观众心理期待间因落差过大而致反感的挫败。这次,影片《梅兰芳》的价格比较合理,与同期上映的新片价格相近,满足了普通大众的心理定价,并且越往后票价将越低。
六多元化的销售终端渠道
通过在国内一线大城市和一些重要的次级中心城市电影院投放大量电影拷贝,影片《梅兰芳》达到了短期内占领内地电影市场的目的。以成都为例,成都王府井、东方世纪、华协影城、紫荆影院、星美下属的影院基本上覆盖整个成都市场,辐射周边市县。最终,凭借宽广的销售渠道,影片《梅兰芳》很好地实现了与老百姓的近距离接触,最终取得了很好的票房成绩。
在国外,通过前期的积极运作,由中影集团主导主创出品的影片《梅兰芳》国际预售情况良好,实际的销售情况也证明了这一点,这标志着以中影集团为龙头的中国国有电影企业,在国产影片的国际预售方面实现了零的突破,是国产电影“走出去”的又一重要成果。目前,已有多个国家对购买《梅兰芳》表现出浓厚兴趣,有关谈判正在进行之中。此外,一些国际知名的代理公司也表示有意代理此片的国际销售。
无论陈凯歌的《梅兰芳》是否在艺术上造诣颇深,单从这部耗费巨资的大片的票房成绩就可以看出:陈凯歌已经深谙电影市场的商业运作模式,并且屡试不爽。由此我们可以看出,在当今快餐文化的影响下,优质的影片已经不再是“酒香不怕巷子深”了,它必须要通过宣传以使其家喻户晓,从而实现其经济价值。当然,这实非坏事,因为,商业化的运作模式必然可以达到促进我国文化产业市场发展的目的,以使中国的文化产业走向成熟。
参考文献:
[1] 王志、陈凯歌:《陈凯歌:商业是看到电影的希望》,《大众电影》,2005年。
作者简介:张旭,女,1985—,四川大学文学与新闻学院2008级文化与批评专业在读硕士,研究方向:文化产业运作与管理。